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新年。这就是“无中生有”。又比如，2000年到2001年，新世纪的开始，我们提出了“寻找世纪的足迹”，采访霍金、克隆羊、广岛、奥斯维辛，等等，把人类这个世纪历史中的重要的东西，都让记者去采访，这也是纯策划。另外还有“服饰一百年”，就是把这一百年的中国服饰展示一遍，但模特是我们的编辑记者。
采访者：你是怎么想出来的呢？
王林：这倒还没觉得难。只要你追求一个原则，就是要与众不同，或叫语不惊人死不休。关键在于你的积累，以及你是不是对新闻有兴趣，这很重要。例如，因为报道南斯拉夫使馆被炸事件，我们发行量上升了百分之十五（零售量），我们两个人花了四万，广告量也得到了提升，这是直接的效益，间接的是让广告商有一种震惊，都市报第一次走出国门，他会觉得你这张报纸真的了不起，无形中体现了报纸的权威感，你花四万、一百万都不一定能得到，这是一个想法带来的。
采访者：怎么培养这种想法？
王林：这是市场带来的。你要与众不同，就要做别人做不到的事。别人做不到的事有三种，一种是比胆量，一种是比资金，一种是比智慧。最容易的是胆量，比如在贝尔格莱德，进那个楼就比胆量。再就是比钱，新千年，我们投资四百多万，这在当时，做一个采访花这么多钱，别的报纸想都不敢想；最大的投资是世界杯，我们派了记者采访三十二强，而且在韩国印刷，共投资九百六十七万，而那两个月的收益是一亿六千万。最后就是智慧的较量了，就是申奥，那时北京所有的都市报都去了，还有广州的，我看到有多达十家的都市报都进入国际新闻的领域。但我敢说，我们取得的是绝对的优势。
胆量不用比了，从钱的角度说，我们的规模最大，去了十二个记者，配置了最好的通讯设备，两台海事卫星电话，雇了两辆面包车做流动发稿车，全莫斯科除新闻中心，有主会场、明星团、唐人街、使馆、华人商会五个点，很少有媒体能同时覆盖五个点，晚报能勉强覆盖，但莫斯科很大，我们的优势在于有两台流动发稿车，比别人提前了十五分钟，我的号外是第一张有现场感的、有动感的号外。
采访者：智慧体现在哪儿？
王林：这个智慧体现在你不仅有钱，而且你要会用你的钱，你要学会配置。我们随时让采访记者与发稿车最近，我们的速度就会最快。未来的比拼在于如何配置资源，比如《广州日报》的报道团，设备非常先进，但是仅仅把人武装到牙齿没有用，而在于你怎么让他把资讯最快地传出去。也就是未来终端与连线的配置要占到你投资的百分之四十五，通道很重要。要知道如何调配采访，对地理环境熟悉十分重要，我们早到了七天，把所有采访点都跑了几遍。最终我们比新华社提前了三十五分钟，这意味着，我们的号外比其他所有报纸的号外快了四十分钟，老百姓狂欢时拿着的报纸都是我们的。
第三部分第39节 小报做出大新闻（2）
智慧还包含着操作，操作是经验。我们比别人早，比别人做得更宏大。比如迎接新千年，我们调派二十四个记者，过去我也认为智慧只是一个点子，其实不是，智慧讲究的是结构。比如2004年的奥运会，奥运会最大的问题是缺少采访证，我们联合十三家都市报组成了联合采访体，一个城市一家（都市报），共十四家，进行横向联合，我们会成为除中央电视台、新华社外的第三大报道势力，我跟希腊政府新闻部说这是百分之七十五的中国。
采访者：干脆办家通讯社？
王林：你说的开玩笑的话，不过正是我们努力的方向。中国的都市报就缺一家商业通讯社，我们做这个只是尝试，中国最有力量的都市媒体全在这个联合体中，原来我们共有七张采访证，后来希腊政府新闻部听说我们十四家媒体的强大实力后，又拨给我们十五张“外卡”，这样我们已经拥有三十张采访证，而新华社是二十三张。都市报需要的是有人给它提供一家报纸没有能力完成的资讯，这也是通讯社存在的理由。说服大家成立联合体的理由有两个，一个是1＋1》2，这是从报道的角度来说；从费用的角度说，就是1＋1 采访者：到目前为止，你最成功的策划案例是哪个？
王林：就团体而言，我觉得最符合现代操作的是申奥，从个人角度来说是阿富汗。有人说成就一个战地记者，需要三次战争采访，原来我不理解，当我走第四次的时候（前三次为车臣、东帝汶、南斯拉夫），我就真正悟到了做一个战地记者所需要的各种经验，我可能以后不会再去，但我的经验可以指导我们的年轻记者，我敢说五年之内不会有人超过我。
采访者：你认为国际新闻后，继续走向市场化是什么新闻？
王林：政治。现在应该上的是评论，是新闻评论，评论在今年或明年会成为热点。然后就应该是本市新闻的细化竞争。主要是指区域上的，就像《人民日报》有华东版、华南版一样，本市新闻也会有东部新闻、西部新闻等等。也就是让报纸最大限度贴近读者的家门口，越贴近的时候，报纸的特征就越明显。这种东西，网络、电视、广播都很难做到，而报纸就可以。这就需要给报纸一个新的定位。美国的报纸现在就是这样。
采访者：你认为中国的报纸会按美国的方向走吗？
王林：中国内地的传媒只会跟两个国家对话，一个是美国，一个是俄罗斯。这三个国家都是大国和强国的视野，他们的国民在看世界时很容易形成本国视角，按自己的文化解读新闻，所以很容易跟他们交流。一些小的国家，他们只关注自己的地方，他们也很难想像一份报纸发六十万份是什么感觉。为什么国际新闻会在北京有卖点？因为读者关注，他们认为自己所在的国家会成为强国，是我们人民决定了我们的报纸的形式。
未来的新闻会向两头发展，一头会最大限度地贴近读者，另一头会向高端发展，这个高端，包括国际新闻、政治新闻等；而从形式上说，我认为是视觉，用视觉符号表达新闻和观点，未来的读者是看电视、看网站长大的，你必须在语境上跟他们靠近。
采访者：半年前，我们聊天时，你曾说如果你有钱会办《泰晤士报》，没钱会办《太阳报》，那么现在你是什么想法呢？如果你现在有机会，会做什么报纸？
王林：就是我刚才说的，向低端延伸的图片报，也就是有地域色彩的图片报，应是按居民住宅的权重来切割的。报纸的采编结构会有所改变，我会打破传统意义上的记者分类，原来的记者是“跑口”的，以后大量的记者会采用区域切割的方式，也就是井田制。这是报纸未来生存的方式，因为就报纸来说，海量信息比不过网站，速度比不过短信，从某种意义上来说，权威也比不过新华社、中央电视台，因此，报纸的未来，首先在于低端延伸得足够，如果触角从内容到发行都能进入到社区这个层面，那就有成功的可能。
未来，人们居住的最基本的单位叫业主委员会，以前它是被报道者，以后它应该是信息的提供者。也可以再往下，更细，如果你采集信息的网络可以建到这样的级别，那么，今天可以做报纸，明天可以做网站，后天可以做电视，这就像北京的新闻通讯社了。总部领域是卖观点，再往下分，就卖信息，这会是一个很大的市场。
有一种新闻叫“无中生有”，这种新闻是可遇不可求的，不是天天能干的事，更多能做的是“锦上添花”。确切地说不叫新闻策划和策划新闻，而是叫前置性策划和后置性策划。
未来的新闻会向两头发展，一头会最大限度地贴近读者，另一头会向高端发展。这个高端，包括国际新闻、政治新闻等；而从形式上说，我认为是视觉，用视觉符号表达新闻和观点，未来的读者是看电视、看网站长大的，你必须在语境上跟他们靠近。
对新闻有着近于偏执的热爱，在国内率先提出都市报与国际新闻接轨的理念，并以所谓“小报”记者的身份冲到前南斯拉夫、东帝汶、阿富汗等国际新闻的最前沿。王林实践着《北京青年报》广告词：“有新闻的地方就有我们。”
王林，男，1968年出生于北京。祖籍江西临川。1989年8月毕业于中国人民大学人口学专业，获法学学士。1990年进入北京青年报社，历任记者、编辑、国内部副主任、新闻周刊副主任、《北京青年》周刊编辑部主任、《青年周末》副主任、新闻采访部主任、总编室副主任、要闻版主编。现任《法制晚报》执行总编辑。
见到王林已经接近晚上8点，他的眼睛有点浮肿，看上去睡眠不足，据他说，一年来没休息过一天，每天都是“中午当早晨”，晚上2点左右回家，作为《北京青年报》要闻版的主编，他所付出的辛苦的确令人钦佩。
整个采访过程中，王林显得自信而自豪，让人明显感觉他对新闻的热爱。在他看来，这个行业需要悟性，而他“对新闻的好奇心从来没有衰退”。当我们问他：“你能做一辈子吗？”他毫不犹豫地回答：“能！”
正是凭借这种对新闻的好奇和热爱，他在国际新闻领域赢得了同行的尊重。在战地采访时，为了拍到新闻照片，他和同事一起，去了外国记者不敢涉足的雷区，曾经与死亡只有半步之隔。因为有过与国际媒体平起平坐的经历，他对于中国新闻总体的崛起也就更加热衷。
为此，当他拿出那份自己策划的、有十几家都市报签名的雅典奥运采访联合体的协议时，脸上流露出发自内心的喜悦和得意。他深信，这些在中国被称为“小报”的都市报有能力走向国际，深信中国报人的敏锐与外国报人相比毫不逊色，用他的话讲：“我们当初没做，是因为没有钱，而不是没有智慧，都市报当年都是小报，嗓门小，但我们使劲喊，也喊出声音来了。中国现在的声音小没关系，我们用力，我们知道怎么喊，怎么让别人来看，三五年，我们一定能有自己的声音。”
采访快结束时，他告诉我们《北京青年报》真的要办一份新的报纸，而他的“向低端延伸的图片报”的想法或许真的即将实现。就在本书即将出版时，他所说的这份报纸于2004年5月18日诞生了，它的名字就叫《法制晚报》。我们相信，王林会在新的天地继续让人眼睛一亮。
第三部分第40节 广告界的思想者（1）
广告界的思想者
访平成广告公司总经理吴晓波文/林旭阎育寒
采访者：一直以来，虽然你在圈中获得了相当好的口碑，但你本人和你的平成广告远没有你的广告作品出名。这与你从事的行业好像反差很大。
吴晓波：这一点在公司内部也有争议，一般人看来广告公司炒作是很自然的。但是我们没有这样做的原因是，从我个人来说，我觉得人总是要面对很多干扰而没有办法思考；从公司来说，作为一个专业咨询顾问性质的公司，我们是企业的外脑，而且是右脑比较发达的外脑，毕竟作为一个BtoB的行业，关键是要有深度，不像BtoC的行业需要非常广的知名度。当然BtoB的行业，拥有畅通的网络以及公众的认可十分重要，但我们认为深度沟通更为重要。
采访者：你们好像有一只点金之手，很多原本默默无名的品牌，像“喜之郎”、“波导”等，经由你们的推广，都一鸣惊人并迅速占据行业的领导地位，平成公司的品牌推广有什么奥秘？
吴晓波：关键在于对消费者心理认知的调动和整合。消费者脑子里原本有很多其他的品牌和知识，广告要把消费者已有和没有的知识，调动和整合到自己的产品、服务上去，这就是品牌化过程。比如说“喜之郎”果冻，一般都是强调口感怎么好吃，但我们发现果冻这个行业当时没有领导者。我们就把它与这个资源捆绑起来，叫“果冻布丁喜之郎”，成了行业的代名词。这个代名词其实就是对消费者认知资源的一个设计，小孩去超市，会说“妈妈我要‘喜之郎’”。
再往后发展，“喜之郎”从小孩吃到哄女孩吃，于是我们设计了“水晶之恋”系列广告，慢慢让产品除了有语义上的连接，还要有情感的东西，我们叫做“亲情无价”。当时广告界对我们有很多非议，说没有创意。但是我们抓住了中国消费者最深层的文化心理积淀：中国人对家庭伦理是非常重视的，这是有中国特色的认知文化心理。
中国消费者的认知像DNA一样，有自己独特的结构。这种深层的文化心理积淀，与中层的时代烙印，以及表层的流行元素都不同。因此我们成立了一个中国消费者认知研究中心。未来广告业的核心竞争力就来自于对消费者心理认知的把握，只要调动和整合消费者心理认知的资源，就会成功。
采访者：“另类”广告是把双刃剑，弄不好就会自伤，像不久前的丰田“霸道”汽车广告。平成的创意也经常引起争议，像“苹果熟了”、“手机中的战斗机”等，成功的“另类”广告带来响亮的知名度。如何把握其中的度，才能做到既出位又出色？
吴晓波：广告人的价值在于他不是MBA系统的逻辑性思维、线性思维，广告思维恰恰像我们的右脑，需要形象性、跳跃性和创造性。广告在品牌的能量上有一个公式：E=10的n次方，n就是广告，n=S×C（S是策略，C是创意）。这就不是连续的而是跳跃的。“霸道”等一些强调注目率的“另类”广告C的增量很大，但这样的风险在于：如果S是错的，C的增量越大，对品牌的伤害越大。如果S是负，C越大，E就变成十比一，一百比一，一千比一，是衰减的。因此策略有对错，创意有大小。我们不能一味强调创意，策略的正确与否是非常重要的。“霸道”车就是策略有问题，没有考虑到中日敏感问题，并且缺少对文化背景的理解。
采访者：平成连续两年成为中国艾菲实效广告奖的大赢家，这是否意味着在广告的市场效果方面，本土公司已经足以与国际4A集团平分秋色？为什么本土公司能取得成功？
吴晓波：本土公司甚至比国际公司的效果还要好。广告的成功不单是资源的调动，我们的案例成功很大一部分归功于产业的策略。比如说“波导”，2000年中国手机市场格局是一个倒金字塔，高端的摩托罗拉、诺基亚、爱立信占百分之八十五，另一些外国品牌占百分之十；九家国产企业占不到百分之五，“波导”是一个民营被国有控股的做BB机的企业，九家里面相对较弱的一家。
但我们看到这个倒金字塔正在向正金字塔转变，高端这三家都在技术的引领上拼大量资源，解决谁是领导者的问题，但其实中国市场并不是技术引领占主要地位。中国市场是一个大众市场，最大用户在中低端。正金字塔底部还有两个三角是空白区域，我们品牌应该在底部迅速形成规模，因为这个市场基数大。这是当年最重要的战略。
战略形成后，我们考虑手机的大众消费者最需要的是什么？是通话，而“波导”又是采用灵敏度很高的战斗机的射频技术，所以说“手机中的战斗机”。
今年我们又有一个全新的策略，因为又到了一个关口，手机市场正处于由语音业务时代向数据业务时代跳跃的阶段，又出现一个倒金字塔。所有这些都是解决S战略的问题，战略问题解决了，创意怎么放大都行。但是国际4A公司对本土的策略不一定能够把握准确，他们领导的是C，是创意和技术层面的东西。
采访者：但是有些非常乏味的广告，整天骚扰公众的视觉和听觉，为什么还会取得不错的效果？
吴晓波：这就是中国市场的结构特征问题。中国市场结构特征是分层和二元，按照恩格尔系数，中间是城镇市场，最富裕的和最穷的都在两端形成了一个橄榄型，而加上农村就是金字塔形。很多商学院的营销专家都没有搞清这个前提，看到美国已经分众营销了，我们就要分众。但由于二元结构的存在，中国市场一定是大众市场与分众市场长期并存的市场。在高端已经是分众，甚至是一对一的营销了；但是在中低端，还有每年三千万农村人口城镇化，这个大众市场就是我们前二十年的消费模式复制，照样是冰箱、空调、洗衣机那种模式。
因此，我们大众市场传播的很多手段，不但没有落后还非常有效。“脑白金”这样的企业还是可以用大众市场的营销方式，只要做一个新的概念就会在这个层次形成知�