按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
考虑联合成本 共同的或联合的间接成本发生于生产多种产品的厂商。一件资本设备可以制造两种或更多的产品，一座大楼可以容纳许多产品的生产，一个管理小组可以负责多条生产线。许多生产过程也产生副例如，石油的生产经常产生沼气。当联合成本出现时，对这种联合成本的任何分配都纯粹是任意的。厂商在法律诉讼中，经常以任意分配的联合成本来为价格歧视辩护。最后，人们发现，价格弹性低的需求者集团最终支付了共同成本中一个较大的份额。邮政服务的定价就是这种情况。
多产品的厂商
价格歧视的概念可以延伸到多产品厂商所必须面临的定价决策。确实，价格歧视是一般最优原则的一个特殊情况，该原则要求厂商的每一产品在每一市场上，总是通过使边际收益与边际成本相等来最大限度地增加利润。在纯粹价格歧视的情况下，每一市场上销售的产品相同，但其需求曲线不同。当需求各自独立时，在任何市场上销售的任何产出的边际收益，仪仅等于该价格乘上（1－1／需求的自身价格弹性）。至于不同市场上具有同样边际成本的完全相同的产品，我们已经知道，第三级价格歧视使这些产品的价格仅仅决定于每一市场的相对需求价格弹性。另一方面，当边际成本不同时，成比例地反映边际成本不同的价格，只是表明价格差异，而不是价格歧视。
产品的物质差异 任何产品的物质差异都可以为多产品厂商提供分割总市场的可能性。然后厂商就可以采取价格歧视的活动。克莱门斯（Clemens）举过一个著名的例子。他考察了销售装配性服务或其他类型服务的厂商，如印剧、电力装置、塑料制品以及机械制造等的厂商。这些厂商在变动着的价格－成本差额上销售生产能力。根据克莱门斯的观点，“典型生产厂家”将会调查市场潜力，根据需求函数界定每一个市场，然后把将被接受的潜在价格与厂家的生产能力联系起来，该能力必须在一价格上满足市场需求。生产厂家将在相对最小的需求价格弹性下来满足需求，而要价却最高。在遇到需求相对富于弹性的市场时，该生产厂家就会一而再、再而三地寻求其他市场，直至某一个市场提供的收益不足以和边际成本相等时才停止。换言之，当产品被重新安排时，最有利可图的产品将被放在首位。在这里，该产品就是工作服务，是为他人的产品的加工。第一种工作的毛利最多，而最后一种工作的毛利最低。这是价格歧视的一种形式，它让厂商充分利用生产能力，从而在边际上，边际成本将会等于价格。
替代性和互补性 我们已经研究了互相独立的单个产品市场。现在我们考察互相联系的多产品市场。这样，一个产品价格和数量上的变动就会对其他产品的需求和成本状况产生影响，从而对厂商的总收益和总成本产生复杂的影响。无论何时，对某个厂商的不同产品的需求是互相依赖的，该厂商的利润最大化的价格既决定于每一产品自身的需求价格弹性，又决定于每一产品和所有其他产品的价格交叉弹性。
只要某个商品和其他商品之间的替代关系占支配地位，该产品利润最大的价格就会比产品间没有替代关系的情况下高，同样，产出将会较低。无论如何，与任何产出率相联系的边际收益终究会变得较低，因为当该产品的价格下降而产出增加时，该厂商其他产品的需求将会降低。相反，如果产品的互补关系占支配地位，使这些商品利润最大的价格将比产品没有互补关系情况下低，而产出将会较高。
按法律诉讼进行分类的价格歧视
立法者像经济学家一样对价格歧视感兴趣，因为在许多情况下，价格歧视被认为是一种不公正的竞争活动。大部分法律诉讼涉及与服务相对的商品的价格歧视。首先我们考察关于价格歧视的主要法令，然后我们将观察一些重要的法律案例。
法令
在美国，第一次明确论及价格歧视的法令，是1914年的克莱顿法（the Clayton Act）。该法第2条禁止商品的卖者对不同买者实行价格歧视，“这种歧视的结果可能会大量减少竞争，或者在任何商业活动中造成垄断。”当然，允许有一些例外情况，例如，在一定的条件下可以尤许有数量折扣。尽管卖者通常不能对不同买者实行价格歧视，他们却可以自由决定拒绝向买者提供商品。只要这种拒绝不是意在制造垄断或对贸易形成不合理的约束。该法声称：“这里包含的内容并不禁止从事商品销售的人……在真正的交易（不是限制交易）中选择他们自己的顾客。”在第2条中，价格差异是允许的，因为由于产品质量等级和销售数量不同而产生的价格差异，并不被视为非法。
只有在结果是“大量减少竞争”时，价格歧视才是不许可的。法庭解释该条款的意思是，减少该卖者和另一个或更多的竞争性卖者之间——而不是卖者和其顾客之间的竞争。有时其他形式的价格歧视也是合法的。例如，如果埃贾克斯公司卖给买者X的商品比卖给买者B的商品价格低，歧视减少了X和B之间的竞争这一仅有的事实，并不违反这一条款。
克莱顿法第2条中数量折扣的漏洞已被证明是价格歧视获许存在的基本依据。在一个接着一个的法律案例中，按照数量价格差别来说明有差别的价格结构，是合理的。确实，国会发现，许多卖者在大规模买者的压力下被迫同意降价，降价幅度大于成本节约所允许的程度。
鲁宾逊－帕特曼法（The Robinson－Patman Act）由于国会为克莱顿法的“漏洞”感到苦恼，因此，1936年鲁宾逊－帕特曼法第2a条就修正了克莱顿法第2条。从基本上说，鲁宾逊－帕特曼法令规定，不同购买者在买同一等级和质量的商品时，对这些买者进行价格歧视是非法的，这种歧视可能会在各行业的交易中大大减少竞争或者倾向于造成垄断。该条款仍然允许有价格差异存在，只要这些差异反映了制造、销售以及发货方面的实际成本差异。一个卖者仍然能够为价格歧视诉讼作辩护，如果他或她可以证明该价格差别是反映成本差别的话。鲁宾逊－帕特曼法令允许两种例外的情况：（1）当这种歧视被用于“真诚地想与某个竞争者的低价相等”的时候，（2）当它被用于处置过时商品、易坏商品或破产销售中的商品的时候。
鲁宾逊－帕特曼法涉及了许多无视克莱顿法第2款而发生的行业活动。该法令直截了当地禁止获取佣金、回扣、或折让，除非中间人确实作为独立的代理人提供服务（第2c条）。还有一些条款禁止对某一顾客因提供服务或便利而给与其他顾客无法得到的报酬。
鲁宾逊－帕特曼法修正克莱顿法反映出来的一个主要变化，是涉及到损害各个买者之间竞争的行为，而不是仅仅限于各个卖者之间的竞争。记住，我们已指出，根据旧的克莱顿法，如果卖者以不同的价格向两个不同的买者销售商品或服务，并不存在价格歧视，因为卖者之间的竞争并未受到影响，竞争仅在买者之间进行。根据鲁宾逊－帕特曼修正案，如果买者X能不公平地与买者Y竞争，是由于买者X接受了卖者较低价格，则卖者就被视为从事非法活动。
尽管鲁宾逊－帕特曼法在某种程度上使法律更加清晰，但决不能说已经消除了价格歧视。大量的价格歧视继续存在于现实商业活动中。鲁宾逊－帕特曼法只是偶尔被付诸实施。最近它受到了抨击，因为其实际结果是过分保护那些小的、经常是效率低的厂商。此外，在如何解释该法律方面还存在着很大的问题。任何既定情况下的价格歧视是否引起“竞争的大量减少”，也是难以证明的。
有关鲁宾逊－帕特曼法的案例
在鲁宾逊－帕特曼法通过之后，政府提出多次诉讼以规定价格歧视的界限。一个主要案例是联邦贸易委员会诉莫顿盐业公司，该公司是向批发商和大零售商，包括较大的商业联号销售产品的盐类生产商。在除去所允许的回扣和折让之后，所有各组的价格表如下：
少于整车的购买 每箱1．60美元
整车购买 每箱1．50美元
连续12个月购买5000箱 每箱1．40美元
连续12个月购买50000箱 每箱1．35美元
最高法院发现，这个折扣价格表的价格歧视处于鲁宾逊…帕特曼法第2a条的含义之内，尽管该折扣在相等的条件下对所有人都适用。法院驳回了公司的申辩，该公司认为联邦贸易委员会不能证明其中存在着有害于行业竞争的地方。莫顿盐业公司的争辩基于下列陈述：盐的销售仅仅是零售杂货商向顾客提供的许多小商品中的一项，从而它无损于该行业的竞争。然而，法院认为，“既然杂货商店包括了许多较小的商品，这就无法保护杂货商……除非对每种商品都应用法令禁止条款。……
法院还明确指出，鲁宾逊－帕特曼法特别关注于保护小商业，这些小商业不能够大批量地购买货物。此外，证明价格不同是由于成本原因的困难仍然在公司这方，而不是在联邦贸易委员会。这样，除非价格差别能够被解释为成本的原因，否则它们就被认为是违法。
近几年来，经济学家，尤其是联邦贸易委员会经济局的经济学家们有一个日益增强的看法，即法院对鲁宾逊－帕特曼法的运用会弱化而不是强化竞争力量。在这一看法的影响下，该委员会大大减少了追查鲁宾逊－帕特曼价格歧视案例的数量。
定价低于成本——掠夺性定价
我们提到过价格歧视的一个特殊情况，在那里，厂商为了将竞争者逐出特定地区而降低价格，有时价格还低于成本。在这种情况中，掠夺性削价总是包括具有雄厚财力资源的大厂商。大厂商降价的唯一目的是将竞争者逐出该行业，它们并不反映规模经济或成本差别。当掠夺者将价格定得低于成本时，就会蒙受损失。掠夺者由于他或地优越的财力资源，就能够比竞争者更长时间地承受住这种损失。掠夺性定价又被称为毁灭性竞争和扼杀性竞争。显然，如果占优势的厂商在任何时期的定价低于成本，预期未来较高利润的现值，就必须足以补偿价格削减时期内承受的损失的现值。
掠夺性定价的理论问题
特塞曾细致地论述了掠夺性定价问题，我们在这里介绍一下他的观点。他认为，即使掠夺者是一个大厂商，承受的损失也相当于借债来支付这些损失。暗含的情况是，该掠夺者所面临的借贷成本必须低于他的竞争对手的借贷成本。如果不是这样，竞争者们就能够借到足够数量的资金来支撑到掠夺者结束该活动。此外，掠夺者还必须相信，定价低于成本以及遭受损失带来的长期收益率要比市场利息率大。否则，就没有从事掠夺性削价的刺激，这尤其是因为与低于成本的价格相关的销售量越大，掠夺者的损失也就越大。当认识到掠夺者通常比他的竞争者损失更多收益时就更是如此。假定竞争者将价格降到掠夺者定的水平，所有的厂商都将遭受损失，达些损失与各自的销售量相对应。既然掠夺者的销售量一般比其竞争者大，掠夺者承受的损失也将成比例地大些。
特塞指出，即使上述两个条件都满足了，掠夺性定价可能仍然没有意义。在价格被削减的那段时间内，消费者在该行业所有厂商受到损害的条件下得到了好处。如果厂商进行兼并，他们可以在短期内避免这种损失。从而，我们可以预期，具有优势的厂商会试图以兼并来取代掠夺性定价。
在下述情况下，我们可以看到掠夺性定价：
1．掠夺性定价可以是兼并成本过高的结果。
2．在某个兼并的谈判过程中，占优势厂商会进行一些削价活动，以便增进其讨价还价的条件。
3．进入的成本很高，已进入该行业的厂商会联合削价，以阻止进一步的进入活动。
如何判断掠夺性定价
为了正确地判断掠夺性定价，将索价与长期边际成本相比较是很重要的。大致上说，只有在价格低于长期边际成本的时候，掠夺性定价才会发生。许多关于掠夺性定价的控告，常常出自那些感到正被占优势厂商排挤出市场的竞争者。当人们将价格与准确计量的长期边际成本相比较时，上述说法是否成立就不清楚了。
美孚石油的例子
掠夺性的定价最著名的案例是原先的美孚石油公司。在1870年至1899年之间，以约翰·D·洛克菲勒为首的美孚石油托拉斯获得并保持着90％以上的石油提炼市场份额。这一庞大的市场份额来自兼并和其他活动，根据一些研究者的看法，这些活动包括获得歧视性的铁路运费和折扣、毁坏竞争者的资本设备、价格福利、管道控制，以及商业谍报活动。也许，掠夺性定价是洛克菲勒手中的一个主要工具。该石油托拉斯在存在竞争对手的特定地方市场上明显地削价，而在缺乏竞争者的其他市场上则维持高价。当竞争者认识到他们无法与美孚石油公司竞争时，他们更多地接受兼并。
在一篇著名的文章中，麦吉（McGee）抨击了这种看法。在阅读了大量有关美孚石油公司的反托拉斯报告之后，他发现，几乎没有证据表明美孚石油公司通过掠夺性削价来获得它的市场支配地位。麦吉还指出，从理论上说，对财富最大化来说，掠夺性定价也许是不明智的，因为它经常要牺牲一些不值得将来得利的利润现值。他发觉，例如，竞争者们买入的价格，其吸引力对一些所有者来说，足以使他们卖出，再买入另一家公司，然后再度卖出。
谢勒不同意麦吉在对美孚石油公司掠夺性削价分析中所作的传统批评。例如，谢勒指出，洛克菲勒曾写信给一位合作者说：
我们要注视，什么时候我们的营业额由于竞争的加强被减到50％或更少些，这也许是一个值得认真对待的问题；从已经占有大量营业额的角度看，我们是否最好不要作大规模的降价。
然而，谢勒的分析却没有涉及价格和成本的关系。更重要的是，这里的引文是与更大的竞争一致的，尽管增加的供给会产生较低的市场价格。这样，甚至在接近于价格接受者的条件下，所有的厂商都会降低价格。不过，谢勒确实认识到了麦吉的观点——在控制市场的意图下，美孚石油公司不得不承受的利润损失，要比较小的竞争对手遭受的损失大得多。
近来有更多的例子倾向于支持麦吉的假设。卡默逊、埃尔金格（Elzinga）和泽布（Zerbe）普遍发现，在预拌水泥、黑火药和制糖业中，都没有系统的和成功的掠夺性定价。此外，科勒（Koller）发现，在26个反托拉斯案例的检验中，没有迹象表明掠夺性定价会带来实际的收入。
《产业组织理论、证据
和公共政策》
克拉克森 米勒著
11 价格歧视：方法与应用
上一章，我们介绍了价格歧视的分类以及各种歧视形式的理论基础。这一章，我们要更详细地考察厂商从事价格歧视的各种活动方式。在第一节，我们简单地考察一下马克卢普（Machlup）关于价格歧视方法的分类。然后，我们将更详细地考察传统的价格歧视，如；影剧院、电话业务、航空票价、医疗服务、国会信息服务、学院奖学金和商品券。在第二节，我们首先考察作为度量需求以及相应地规定价格的一种手段——搭卖；然后，讨论公用事业和电影经销商的多重定价问题；最后，我们考察精装书与平装书的销售、相同商品的不同牌号、药品销售。
分类
上一章，我们按程度不同对价格歧视作了三级分类。马克卢普提出了一套多少有些不同的分类方法：（1）个人型，（2）集团型，（3）产品型。在每个歧视等级内，他给出了许多不同种类的价格歧视实例。在表11．1中，我们复制了马克卢普的一些分类。
表11．1价格歧视的类型
个人型价格歧视
按消费者收入分类
按市场上消费者的承受能力收费，这取决于消费者的富裕程度。
大概更富有的消费者需求弹性小，因而收取较高价格。例医疗服务与法律服务。
假如必要就让步
对于必需抓住的销售机会，就秘密削减价格。
每次还价
每次交易都分别谈判。例子——中东的集市，拉丁美洲的露天市场以及许多私人交易，如通过报纸的分类广告购买旧货。
衡量用处大小
虽然提供的服务的边际成本相同，对于需求强度更大的买主收价更高。例子一施乐复印机的租费按复印数量收取：上涨的租费超过上升的保养成本；国际商业机器公司出租机器的租金和销售计算机程序盘的收费均在其�