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原因：自办展示中心及特卖会，以积极、新颖的手法，提高业绩。
方法：寻找多人潮、多定点，以3～5天的短期展示、特卖行动，并附赠小纪念品，或优惠价回馈行动等。同时，并举办空调〃以旧换新活动〃。
（三）公关活动
1、利用媒体报道
如专业性杂志、工商时报、经济日报等对产品做深入之专栏报道。
2、经销商及展示中心的公关活动在各店广告的POP招牌、陈列、以及展售人员的服务态度上加以整体规划，以提升产品形象及CIS（企业识别体系）。
十二、广告与促销预算
在实战销售期间（5～7月）
广告媒体预算：300～5000万元
促销赠品预算：50万元
特卖会预算：20万元
公关费用预算：20万元
十三、行销定位与市场战略
修改时间：
1、在短期方面：于实战销售期间，每星期做一次销售战力与销售业绩调查，而每个月皆做评估及修正行销策略的缺失。
2、在长期方面：收集并评估市场调查资料，在实战销售期结束后，立即做行销策略的全盘检讨，以做为拟订明年度行销策略的参考。
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□ 作者：姜汝祥
第十章 广告策划精典范例（四）
——感冒药（AA）的市场定位与广告策划
一、前言 本公司代理AA广告，第一年的广告重点是形象，打出了〃AA保护您〃的强有力口号，扩大了商品知名度及印象。
第二年为配合公司的经营方针，前半年度以AA感冒药为广告之主力商品，强调感冒不可忽视，不可拖延。应在一有征兆时，即采取行动。
我们选用的标题是〃对付感冒，要先下手为强〃，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果。
然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性的影响，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。
但AA感冒药则不然，据西药店说，多数AA感冒药的消费者是指名购买，可见AA感冒药在消费者的心里表明AA具有较高的信服度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛市场中建立〃唯我独尊、一枝独秀〃的局面。
所以我们建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接去年广告投资重点上，并以AA感冒药为主，配合时机性做有效的诉求。
以下即公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的感冒AA感冒药广告企划案。
二、广告商品
以AA感冒药为主；感冒AA感冒药视时机性的需要弹性配合之。
三、广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接去年广告
传播影响程度：不知名→知名→了解→信服→行动
四、广告期间
明年1月～12月
五、广告诉求地域
仍以都市、城镇为主，都市化愈甚，头痛人口愈多。
六、广告诉求对象
以企业界、教育界、脑力劳动者为主（偏重于男性）产生领导品牌（OpinionLeader）的功效。
七、策略构思
一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法：
（一）新市场的开发
市场大小的变化情况有两种：
A量的变化——随着人口的自然增减而变化
B质的变化——随着社会形态（如农业进入工业、价值观念、文化水平等而变化）。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均需，而且变化多是渐进的，也非意见单独某一厂牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加。
就AA感冒药而方，因系属镇痛药品，为病痛欲求之商品。消费者若无头痛等痛楚是不会来购买的，必须有此需要（解除痛苦的欲求）才会采取购买行动。
与一些会导致冲动购买的商品不同，故〃新市场之开发〃甚为不易，只得利用旧有市场的影响，以增加新市场，而市场本身量与质的变化所扩增的市场也不可能独占。
在〃使用及购买频度的增加方面〃亦因AA感冒药系药品，不可任意多服用，即使强调〃一次购买，家庭备用〃也仅能提升销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有所裨益。
故真正能让人加以发挥努力的只有〃旧市场占有率的提升〃一途，亦即如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品脾，指名购用我之品牌，此为今后在广告推广方面致力的目标。
此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买AA感冒药
2、促使药房老板主动推荐AA感冒药
八、广告策略
（一）针对消费者方面
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有力的诉求。
2、制作P．O．P，悬挂于西药房，使消费者在购买点易于立即指名。（制作图样如附件）
3、制作STICKER张贴于出租车上，公共汽车上及公共电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。（制作图样如附件）。
4、制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送各界人士利用，比如置于西药房、医院或各办公大楼之柜台（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者。（制作图样如附件）
5、为加深固有印象，原先稿内的〃AA感冒药博士〃及〃AA感冒药保护您〃，今后在广告稿件中均应继续沿用；AA 感冒剂与AA感冒药为使消费者能分辨清楚，今后在稿件上亦应有不同的风格形态。
6、CF中一直未曾有〃AA感冒药博士〃出现，新拍的CF 应将其加入，使之能与印刷媒体广告相互重叠，看到它就想到AA感冒药。
7、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和一些生活报纸的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。
（制作图样如附件）
（二）针对药店方面
1、召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经销店之奖励办法。
2、每逢年前，赠送成绩较佳之经销店压克力月历或具纪念性之奖品，并可每年举办一次大规模旅游活动，以增进情谊，加强零售商关系。
3、每至年终，召集全省各地优秀经销零售商聚餐或参观总公司。
4、赠送急救箱（药房→消费者）
为促进与消费者之间的关系，可以制作精美实用的家庭备用急救箱由药房转赠消费者。
九、广告主题文案表现及媒体运用
（一）AA感冒药部分
本公司所拟今年AA感冒药广告策略，旨在衔接上年广告投资，使消费者有一整体的延续印象，以及促进消费者指名购买为主，因此，本公司今年所撰拟之广告文案策略除了给消费者统一延续之印象外，并将以促进消费者指名购买为目标，针对不同的消费阶层运用不同的媒体，做直接而有效的诉求。
为了使AA感冒药广告深植消费者心中，进而促使其指名购买，我们建议明年度的广告文案应采下列数种策略加以运用：
1、衔接策略
文案标题〃AA感冒药、保护您、无痛健康快乐〃延续去年之〃AA感冒药、保护您〃做为一种衔接，告之消费者服用AA感冒药后的一种感受，它不含剧药，但由于其温和自然、有效，服了之后，可保您无痛健康快乐。
AA感冒药保护您无痛、健康、快乐健康是幸福人生的根本。一个人若经常与病魔为伍，则不论他有多显赫的地位，多强大的权势，多庞大的财富，都无法享有人生的乐趣，那将多么可悲啊！
AA公司以〃维护国人的健康〃为职责，所出品的AA感冒药即为有效的镇痛良药，能解除各种原因引起的头痛、牙痛、风湿痛、神经痛、女性生理痛等苦恼，并且因含有专利的ADA成分，不伤胃肠，可安心服用。
随着时代的演变，社会竞争愈发激烈，生活环境日益挤迫，在此急剧变化、紧张繁忙的生活形态里，难怪人们的各种痛楚也有渐渐增多的迹象。若不慎重选择药品，而误服伪药、劣药，则不但未能及时解除病痛，且有严重危害健康的可能。
故此，AA公司以信誉为保证，向您着重推荐镇痛良药——AA感冒药。当您有上述头痛等痛楚时，请明智选择AA 感冒药，让AA感冒药来保护您，使您免除痛苦，恢复健康，重享快乐幸福的人生！
此为整年度广告之涵蓄表现，运用TV．、N．P、M．G及Radio等四大媒体。
2、市场分化交互运用策略
文案标题〃对策〃
此一策略的广告表现乃针对不同的消费阶层，选定对象运用不同的媒体，做直接有效的诉求，在此一阶段中我们选定的消费者，对职业性或生活上最感疼痛的事情做广告的诉求标题，引起其注意，而后给予开导，进而产生共鸣。
在此情况下，AA感冒药之广告诉求，将可得到事半功倍之效，更消费者一个绝佳的——〃对策〃。针对工商企业头痛人士
午后三点半，怎么办？
滴答……滴答……壁上的时钟毫不留情地走着，老张额头上的汗珠也越流越多，打电话四处求救兵，却均无结果，眼看3点半就快到了，怎么办？
对许多工商界人士而言，午后3点半是最敏感的时刻，各种事撞在一起，急得团团转，真如热锅上的蚂蚁。
工商业社会，由于处处讲求时效，分秒必争，锱铢必较，因此弄得人人紧张兮兮，无怪乎喊头痛的人也会愈来愈多了。
头痛有损健康，更阻碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对您的为人做事都会产生不利的影响。
午后3点半如何过关？我们很难给您一个满意的答复。但是若您有了头痛的麻烦，我们却能您一个绝佳的对策——
由AA大药厂精心研制的AA感冒药具有两大特色：
（1）不含剧药（如咖啡因等），是不会危害人体的镇痛良药。
（2）独具AA大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。
（3）AA感冒药治头痛效力快，是您的锦〃妙剂〃！
AA感冒药保护您无痛、健康、快乐！股票大跌，怎么办？
您参观过证券交易市场吗？
那是个最能表现〃快节奏〃的现代生活的场所，在鼎沸的叫卖中，涨、涨、跌、跌……每个人的心情也跟着七上八下。
现代人生活在高度竞争、急迫、繁忙的环境里，时时处于紧张不安的状况下，难有一丝喘息的机会，无怪乎头痛的人士愈来愈多了。
头痛不但损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆力衰退、食欲不振、敏感易怒、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对于您的为人，做事都有不利影响。
股票大跌，怎么办，我们很难给您一个满意的答案。但是假如您患了头痛，我们却能贡献一个绝佳的对策——
由AA大药厂精心研制的AA感冒药具有两大特色：
（1）不含剧药（如咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。
（2）独具AA大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果的。
（3）AA感冒药治头痛效力快，是您的锦囊〃妙剂〃！AA感冒药保护您无痛、健康、快乐！针对知识分子
知识大爆炸，怎么办？
这是一个日新月异的时代，任何行业都不断地有新技术、新方法、新观念问世，人们必须不停地汲取新知才能适应千变万化的社会，才能胜任其所从事的工作。
尤其印刷术的革新，使出版物如山洪决堤般涌现，知识的大爆炸已带给人们莫大的压力。
案头上堆积如山的书报、期刊、资料有待我们去吸收、消化，但我们总觉得时间不够用，总觉得力不从心……
现代人长期生活在这种紧张、忙碌的知识大竞赛中，无怪乎头痛的人也愈来愈多了。
头痛损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而生，对您的为人、做事、治学都有不良影响。知识大爆炸，怎么办？
我们不是这方面的专家，很难给您一个满意的答案。但是假如您患了头痛，我们却能贡献一个绝佳的对策——
由AA大药厂精心研制的AA感冒药具有两大特色：
（1）不含剧药（如咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。
（2）独具AA大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果的。
（3）AA感冒药治头痛效力快，是您的锦囊〃妙剂〃！
AA感冒药保护您无痛、健康、快乐！针对一般易患头痛的消费者
分秒追、挤、赶，怎么办？
一骨碌翻身起床、洗脸、刷牙、吞早点、挟皮包、奔出门外……追公共汽车、挤班车、赶上学、赶打卡……
这就是现代人生活的写照、紧迫、急促、分秒必争、难得喘息……一天之始，就这么紧张匆忙，长此以往，无怪乎头痛之士愈来愈多了。
头痛损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而生，对您的读书、做事、处事都有不利影响。
时代的巨轮把我们导向一个〃追、挤、赶〃的社会，除了适时调整自己生活的步调，尽可能松弛一下身心外，实别无其他办法。
但是，假如您患了头痛，我们却能贡献一个绝佳的对策——
由AA大药厂精心研制的AA感冒药具有两大特色：
（1）不含剧药（如咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。
（2）独具AA大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果的。
（3）AA感冒药治头痛效力快，是您的锦囊〃妙剂〃！
AA感冒药保护您无痛、健康、快乐！太挤了，怎么办？
〃人潮汹涌、车水马龙〃，已不足以形容现代繁忙、复杂的交通情况了，您若有兴趣，请于上下班时刻，站在街头，体验一下人车大战的壮观场面吧！保证您触目惊心。
然而，这只是整个紧张、急迫的现代生活的一面而已，人们每天要迎接的挑战和压力又何止于此？长期的焦虑不安，惊惊惶惶，无怪乎头痛的人士愈来愈多了！
头痛损害健康，更妨碍事业、学业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆减退、食欲不振、敏感易怒等现象也常与头痛随之俱来，对于您的为人、做事、治学都有不利影响。
太挤了，怎么办？我们不是交通问题专家，很难给您一个满意的答复。但是假如您头痛了，我们却能给您一个绝佳的对策——
由AA大药厂精心研制的AA感冒药具有两大特色：
（1）不含剧药（如咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。
（2）独具AA大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果的。
（3）AA感冒药治头痛效力快，是您的锦囊〃妙剂〃！
AA感冒药保护您无痛、健康、快乐！针对一般妇女消费者
每月一痛，怎么办？
每月一次的周期性痛楚困扰着您，它使你变得落落寡欢、心神不宁、逃避畏缩……
为什么要受痛苦折磨？为什么要让痛苦束缚你？
人生原本应该高高兴兴、欢欢喜喜的，不是吗？
AA感冒药是美国AA大药厂精心研制的镇痛良药，能在温和自然中解除你经期的痛楚，并且含有ADA成分，对胃酸具有缓冲效果，不刺激胃肠，全世界的女孩都知道它是克服经痛的有效良药。
把昨日之痛忘掉吧！从今天起让AA感冒药来保护你，使你在经期中仍能如平日一般轻松快乐，自由自在！
由AA大药厂精心研制的AA感冒药具有两大特色：
（1）不含剧药（如咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。
（2）独具AA大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果的。
（3）AA感冒药治头痛效力快，是您的锦囊〃妙剂〃！
AA感冒药保护您无痛、健康、快乐！
以上不同之文案配以适当之媒体，交互运用。
3、迂回策略
文案标题〃敬告医师〃（AA感冒药的优点，医师最清楚）敬告全国医师（药剂师）
现代的医疗观念讲求的是〃对症制药〃，药完全针对病症而研制，尽可能避免其它不良副作用的产生。
当然，这种观念已为您所充分了解，您开处方时也特别注意到〃对症下药〃，期使病人早日恢复健康。
然而国内仍有许多患者存着一种〃错觉〃，总认为〃速效〃，〃特效〃、〃强效〃�