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但是，雷梭也犯了一个错误，他在岗位上停留太久，到他80岁时，他的广告理论都已过时，和他共事有可能成为继承者的人都在他之前退休了。
三、雷蒙·鲁比堪
（Raymond Rubica 1892…1978）
通过友人的介绍，奥格威曾经打电话给雷蒙·鲁比堪，要求跟他见面。
他大声回答说：〃你是干哪一行的？〃
奥格威回答说：〃我要你的智慧。〃
之后几年，他和他的研究指导乔治·勒普雇奥格威主持在普林斯顿的视听研究机构，鲁比堪对奥格威的工作非常有兴趣，而且异乎寻常的和蔼。
影子的延伸
战后，奥格威决定进入广告界，在鲁比堪去世前，他给奥格威写了一封信：
〃在你开业前我们就认识你，我们怎么把你给错过了呢？〃
他们是非常好的朋友，〃朋友〃也许用得不对，事实上按奥格威的说法：
〃他是我的赞助人、鼓励者、顾问、批评者和良知，而我是他的信徒、崇拜者。因此在他退休后，我请他去当奥美的董事长〃。
奥格威这样评价他：
〃如果说所有公司都是'一个人的影子延伸'，那我们可以这样说：今天世界上最好的广告公司都是雷蒙·鲁比堪影子的延伸〃。
对他的为人奥格威也十分推崇，奥格威说：〃除了我祖父，他是我见过最坦诚的人，他心里有什么就脱口而出，从来不考虑会有任何后果，有时，他称赞我的广告使我脸红，几次之后，他很直率的批评我另外一个广告活动，使我非常没自信〃。
鲁比堪出生于一破落的大户人家，是八个孩子中最小的，15岁时就离开学校，有9年时间在全国各地游荡，曾做船务雇员、男侍、牛仔、放映师，挨家挨户销售员，汽车销售员和报社记者（每周美金12元）。
24岁，他去费城的瓦利斯·阿姆斯壮广告公司应征一份撰文的工作，那家广告公司现已不存在了，他后来回忆说：
〃我坐的那个接待室，到现在还可感觉到那椅子是如何地坚硬，可一直不被接见，到第九天，我爆发了，我写一封信给那个老板，要求立即接见我，否则就要揍青几个人的眼眶。
那个老板立即冲进接待室，摇着那封信对我说：'你写的广告并不太高明，但这封信里却有些东西。'〃他在那家公司做了三年，但不是很喜欢它。1919年鲁比堪转职到爱雅广告公司——当时全美最大的广告公司。在那里，他写了不少好的广告作品（几乎广告作品集里都有）。其中包括〃永恒的乐器〃、〃无价的配方〃。四年之后，他与一位叫约翰·杨的人合作成立杨·鲁比堪广告公司。
他们的资本只有美金五千元，而他们的第一个客户是一鞋带公司，今天，他们的公司，不是全世界第一就是第二，每年业绩已达30亿美元。
完美主义者
他从西北大学请了洛普博士来负责广告阅读率的研究工作，他是第一个将研究引入创意过程的人，根据研究结果做广告，杨·鲁比堪所制作的广告比其它广告公司的作品，有较高的阅读率，鲁比堪经常说：〃要卖出东西的方法就是让人先读广告。〃
他看到往往因客户的行销能力不足影响了广告效果，他请了一流的销售经理来教客户怎么做生意。
杨·鲁比堪开业的第一年，他们的广告稿以优异的文案著称，但是他们的画面——插图、布局、和字体一一就跟其他广告作品一样非常丑陋。当他一发现这问题，就请了美国最好的设计指导，从此以后，杨·鲁比堪建立了广告风格的标准，这在美国广告史是个里程碑。
但是，鲁比堪有更值得骄傲的成就。在他晚年曾自豪地说：〃广告有责任正确地表达，我可以证明，不用夸大欺骗美国一般大众，你就可以卖出东西。〃的确虽然他不是唯一有这种想法的人，但他比任何人都更有资格说这话。
他对好广告的定义是：〃它不仅是具有强力销售力，它必须让一般大众和广告主可以长久记得那是一件值得称赞的作品。〃
在广告公司中，业务人员和创意制作人员的斗争永不停息，鲁比堪自己是个文案撰写员，他站在创意一边，他用很旧式，现在有点蔑视意味的字眼〃联络人〃来形容业务人员，而且一直认为业务人员的功能只是让客户在广告稿上签字而已。
他对奥格威说：〃要回绝那些会败坏员工道德风气的客户〃。比如他就回绝了美国烟草这个大客户，因为他不喜欢被声名狼藉的烟草老板乔沼·布尔欺负。
他在一封信中自豪地说：
〃在我们合作之前，杨·鲁比堪和美国烟草都已经是非常成功的公司，我相信在我们停止合作关系之后，我们仍然会是很成功的公司，因为它现在就是。〃
杨·鲁比堪早期的成功，主要由于通用食品是他们最大的客户。有一天，鲁比堪告诉通用食品的老板，通用这个客户成长太快，对任何广告公司来说都太大了，他应该继续聘用第二或第三家广告公司。
班鲍广告公司成为这个主要客户的另一个代理，这种人品从此以后使通用食品公司对鲁比堪任何建议都很信服。
不工作时，他没史丹利·雷梭那么保守，1946年，他在MsCall's上登出一篇文章，表示对在日本投下原子弹的悲痛。他相信在别的地区示范性的原子弹演习就可促使日本投降，并可塑造美国是世界道德领袖的形象。
在刚有收音机时，他建议广播节目应由政府付款，而且不接受广告。1974年他在接受〃广告名人会堂〃颁赠会员时的演讲中说：
〃电视使全国儿童的语文能力降低，使得学校教育工作更加困难，而犯罪率的增加也困扰着全国。企业界和广告可以引导电视减少广告和降低犯罪，更多的大众服务。〃
二次大战时，他是华盛顿〃战时人力委员会〃主席的特别助理，但那个环境并不适合他。
就像其他的巨人，鲁比堪是一个完美主义者，而且常在AE要去向客户提报告时否决掉整个广告稿。他经常说：〃在客户忘了这个作品迟交两个月之后数年，他仍会记得它是一件杰出的广告。〃
52岁时，他退休去住在亚利桑纳，从事房地产投资，兼康具尔肥皂公司的顾问。他只在他的广告公司服务21年，不像史丹利·雷梭在汤普逊45年，亚尔伯特在罗德·汤姆斯40年。
杨·鲁比堪目前的总裁说：〃鲁比堪对我们玩了这个把戏，他没有留下任何规则给我们。〃
事实上是有的，这一条名言至今还影响着这一代的杨·鲁比堪，那就是：〃不平凡〃，或者，像他的文案主管罗·怀特尔说的：〃广告之伟大在于其不平凡，失败则始于平凡。〃
四、李奥·贝纳
（Leo Burnett 1891…1971）
李奥·贝纳教人惊讶的第一个印象是他异乎常人的外表，有人这么形容他：
〃他身材短小又斜肩，有着大肚子。他西服的翻领上总是沾着香烟灰。他宽大的脸颊看起来非常阴沉，给人印象最深的是他突出的下唇，特别是他讲话时声音粗暴低深的时候。〃
芝加哥广告的领导者
念大学时，贝纳半工半读替一家百货公司写告示牌，毕业之后，他当皮利亚日报的记者，不久，他进入卡迪拉克汽车公司的广告部门，后来又转到印第安那普利斯的一家广告公司。
十年之后，他到艾温·华赛尔当文案主管，并于1935年在芝加哥成立他自己的广告公司。
但是，到他60岁时，他的事业才真的大步扩展，就好象突然点燃了他的发射器，到他死时，即20年之后，他的广告公司几乎可以说是世界第一大。
他是芝加哥广告的领导者（广告学派这个名词就是他发明的）下面是他自己讲的故事：
〃我在密西根镇长大，在炎夏的夜晚，你可以听到玉米生长的声音。慢慢地，我从芝加哥的外围搬进它的核心，当我到达那里时已40岁了。但我还是习惯我平常的生活方式。
在我老家居民的心目中，芝加哥就象是罗马——向往它，觉得它是高贵却也有丑陋的一面。
对他们来讲，纽约是神秘的，但芝加哥却非常真实。每个人都有个查理叔叔或玛珀姑姑住在那里，不是在格林·爱伦，就是其他地方。
不管喜欢与否，芝加哥是他们〃家族〃的一部分，而不是一个离家而有成就的儿子。因此，我住的小镇对芝加哥有非常独特的感情，当我们这些土包子从玉米带（即美国中西部）各角落来聚集在一起时，我们彼此熟悉，并感觉是在家。
我想我的意思是芝加哥是中西部的心脏、灵魂、精髓与核心。这里广告人的眼里充满了乡村平原的观点与价值。
在任何一方面，我并不想说芝加哥比纽约好，但我们从乡下来，有着松散的四肢和宽阔的视野，使我们创造出来的广告对大部分美国人来说都是非常平实的，就是这样。
我觉得我们芝加哥的广告人都勤奋工作，我常想象芝加哥那些文案人员在握笔前吐口口水在掌中那种兢兢业业的情形。我喜欢想我们广告中的语言包含着芝加哥的气息并经过密西根湖的洗礼。
我觉得芝加哥的广告吸取了美国传统中丰富的养份，使它在锐利生动的语言中复活、不朽。当他写〃不〃（Ain't）时就是〃不〃，一点都不虚假，记得魏尔·罗吉斯说过：〃有许多人虽然嘴上说Ain't（注：美国较低教育水准人的用语）
……但他们还是没饭吃。〃
早上起来含什么
李奥·贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条：
1、〃每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。〃
2、〃当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。〃
3、〃将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。〃
他对文案人员和设计指导所定的标准非常高，并经由创意会议来执行。他曾说过，参加这种会议是非常难受而可怕的，但在晚年他写道：
〃回想我们过去的伟大作品，很少是在甜蜜、轻松、热情的气氛中创造出来的，反而是在很大压力和复杂的争论中产生的。〃
他不觉得创新就是好，他常引用他一位旧老板的话说：
〃如果你只为了标新立异而标新立异，早上醒来嘴里含着袜子就可以了。〃
他习惯让几个小组来比赛争取一个案子，而不是一开始就指定某一小组来做，结果是：〃有许多人放弃离开了。〃
毫无疑问地，李奥·贝纳最伟大的成就是替万宝路香烟作的广告，它使得一个默默无名的品牌，成为世界上销售最大的香烟，这个广告活动还在继续着，从他创造它一直到现在。
他最感兴趣的是印刷媒体，他从没写过需要直接反应的广告，因此，他从不需要放很多文字在他的稿子里，他做的稿子大部分就象一个缩小的海报。
他喜欢很土的方言，他用一个资料夹整理这些片语，上面标着〃玉米语言〃：
〃我并不是把那些俚语、插科打诨的土语一成不变地使用，而是那些字、片语和同义字可传达一种非常乡土、平实而亲切的感觉。有时，这些片语是在报纸或谈话中偶然碰到的，我马上就把它们记入资料夹中，这些片语可能要到一年后才出现在一个广告中。〃
当他看到他手下有人用竞争厂牌的产品时，他便写下面的便条给他：〃你们都很清楚，你和我的收入，百分之百都来自我们客户的销售。
〃在广告这行的36年当中，我很单纯地遵守这个原则，如果我们不能相信这个商品而使用它，我们对别人做广告时便不能完全诚实。
〃我承认每个人都有他不自觉的反叛独立性，没有谁可以强迫谁，可是我经常觉得，还有更好更有价值的方法，不必排斥或蔑视付我薪水人的产品。
〃我想我的感觉可以由另一家广告公司副总裁的话作结论：当然被问到为什么他抽他们客户那种不流行的香烟，他说：'我的看法是没有什么味道比面包和奶油（指饭碗）还重要的。'〃李奥·贝纳对一些百万广告公司业绩成长速度超过他们服务品质的趋势感到非常痛心。他死前不久，曾对他的部下说：
〃把持原则，有一天若我偏离了他，你也可以将我的名字拿掉。〃
〃但是让我告诉你，当我主动要求你将我的名字从门上拿走时，可能是你花较多的时间在赚钱而不是在做广告的那一天，那时你已变成对公司大小比做好工作更有兴趣的人。〃
五、克劳蒂·哈普金斯
（Claude C·Hopkins 1867…1932）
奥格威这么评价哈普金斯：
〃摒除我那时代英国文案人员虚伪、地区性的假文学，将所有思绪集中，奠定广告是为销售的原则，克劳蒂·哈普金斯的'广告的科学'，改变了我人生的方向〃。
绰号叫〃嘻嘻〃
17岁时，哈普金斯在从事传道工作，但他对家里那种严格的宗教信仰非常反感。不久之后，他进入比谢尔地毯扫除器公司任职，帮他们发展销售策略，使比谢尔的生意几乎独占市场。
之后，他到史威夫特当广告经理负责速普博士的药厂广告，后来他除了替速普博士写文案之外，还负责蒙高模利瓦得百货连锁店和利滋啤酒的文案。
41岁时，阿尔伯特·拉斯克请他替罗德·汤姆斯写文案，每年付他美金185000美元（等于今天美金两百万年薪），他在罗德·汤姆斯服务有18年之久。
哈普金斯是个工作狂，不到清晨不离开办公室，礼拜天是他最喜欢的日子，因为没有人打扰他的工作。
透过他打字机出来的广告案，很多产品名声大噪，象沛普梭单特、巴摩利夫和六种不同的汽车，他发明了强化新产品铺货率，测试行销，用优待券送礼品和文案研究的方法。
他是从不妥协的执行者，不断测试新想法来寻找更好的结果，尽管他一直讲不出〃实验的发现和一般观察结果的界限在哪里。〃
他个性害羞、沉默、口齿不清，个子也不高，广告界的人给了他一个绰号：〃嘻嘻〃，就是他的名字简写C．C．的发音。
最接近自然的人最幸福
哈普金斯很善于说故事，尤其是吃过晚饭后，他经常在钮扣孔上戴一朵灯笼花，口嚼甘草，口沫横飞，喷得跟他讲话的对方全身都是。
他有钱但还是非常吝啬，从来舍不得多花多于六元买一双鞋子，但英雄难过美人关，他的第二任妻子却能说服他买了一艘游艇，请了一些园丁来整理他们的房地产，买路易士十六的家俱。
他对广告业提出了几条原则：
〃透过广告活动测试，几乎所有问题都可在极短时间、花费不高下获得解答，而不是靠争论。〃
〃文案人员忘了他们也是销售员，他们试着作表现者，他们追求掌声而不是销售。〃
〃要是可能，我们尽量在广告中塑造一个人的人格，靠一个人的成名使他的产品成名。〃
〃只改一下标题就可获五到十倍以上的效果是不正规的。〃
〃简短的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。〃
今天，人们的印象中，哈普金斯被当作是〃强销式推销〃的提倡者，在〃品牌印象〃这些名词被大家使用之前，他就了解到品牌印象的重要性。〃试着替每一位广告主塑造他的风格，创造适当的个性才是卓越的成就。〃
雷蒙·鲁比堪很讨厌哈普金斯，觉得他一生都在欺骗社会大众。有一次他对奥格威说：〃你是有大学学位的克劳蒂·哈普金斯〃，奥格威称这是他听过的最好的反面赞扬。
在哈普金斯死前5年，他写道：〃我在广告界的主要工作都是为了应急，当天空是蓝的，海浪平静的时候都没有人找我，差不多每一客户一入顺境就离开我。〃
哈普金斯只对广告有兴趣，在他自传里的最后一行有段非常动人的句子：〃最接近自然的人是最幸福的，这就是成功广告的根本。〃
六、比尔·彭贝克
（Bill Bernback 1911…1982）
比尔·彭贝克和奥格威在同一年分别开创各自的广告公司，他们同样以文案写作闻名。
〃也许他是对的〃
他是6个巨人当中最晚出生的，在纽约大学拿到文学学位毕业后，他进入史肯利的邮务室当主席的学徒。一次主席去主持纽约世界博览会，带着比尔跟着他当他演讲的撰稿人。
博览会结束后，比尔加入维特（Weintraud）广告公司，和非常出名的设计指导保罗·雷德共同工作。
二次大战期间，他在军中待了两年，然后到葛瑞广告公司，并很快成为制作部门的主管，四年之后，他和奈德·杜利、马克斯·丹以资本额美金1200万元成立他自己的广告公司，虽然他的头衔排在最后，但大家都知道那家公司是谁的。
今天，杜利·丹·彭贝克是全世界最大的广告公司之一，营业额超过10亿元。
比尔经常可以创造使有才气的人