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面比专业广告更具吸引力，因为它是用个人的激情做出来的。广告有什么变化？第一次，广告经济可能会收缩。在过去，每当新媒体出现的时候，金钱都会从旧媒体转向新媒体——从报纸转到了电视，从电视转到了互联网，但并未退出市场。这是鲍勃？加菲尔德（bobgarfield）的看法，他是美国公共电台《媒体》（onthemedia）栏目的主持人之一，《广告时代》杂志的评论员。加菲尔德观察到，当旧媒体收缩的时候，新媒体往往并未做好迎接大广告商的准备工作，大广告商也并未准备转向新媒体。其结果是，广告费将消失在新旧媒体之间的深坑中。加菲尔德把它称为广告业的“混乱场景”。除此之外，当人际关系取代广告活动时，广告费用会减少。当供应增加而需求减少时，丰饶的在线新媒体资源将拉动广告价格下降。google的系统将更为有效地把广告投入到更为目标化的市场，进一步削减成本。与google一起开放市场同样会降低成本。这些节省下来的资金将不会再投入市场营销，而需要用于降低价格，因为互联网为消费者带来了前所未有的比较能力，不同的商店与价格将变得更为重要。部分节省下来的资金必须在致力于提升产品质量的同时，致力于提升与消费者的关系，因为产品质量承担着广告的作用，而消费者则是新的广告代理人。广告代理和广告活动需要在公司与客户之间的关系中闪开。广告代理或许能帮助解决某些问题，比如教授公司如何与客户们建立网络，帮助他们做产品发布，但是，一旦这些咨询工作完成之后，优秀的咨询师都会选择抽身离开。特柏科沃拉建议广告代理商把自己重新整合为不同的广告网络。他引用了芝加哥大学经济学家罗纳德？寇斯（ronaldcoase）写于1937年的开创性论文《公司的性质》（thenatureofthefirm）一文，这篇论文还被引用于《维基经济学：众志成城》（wikinomics；hereeseverybody）一书，并且似乎被引用于后来出版的半数商业图书之中。寇斯认为，当内部摩擦少于外部摩擦时，当与内部人员打交道比与外部人员打交道更为容易和廉价时，各家公司就能够生存和发展下去。“在一个网络化的世界里，对我们来说，与外部人员共事比与内部人员共事要更为容易。”特柏科沃拉说，“即使在辉煌时期，google仍然是一个相信伙伴关系的公司。”他说，广告代理商和其他的公司看起来将会更像好莱坞制片厂，在那里，一部电影80％的内容都来自外部。google甚至主动提供技术，去促成类似的合作。所以，google并未改变广告的本质，它仅仅改变了公司的本质。广告网络正变得比广告公司更为有效。google的到来是一次雪崩，并且它刚刚开始滑下山峰。google的到来是一次雪崩，并且它刚刚开始滑下山峰。媒体与google的所作所为最为接近，因此，google对媒体的影响也一直最为深远和持久——并且它还远没有结束。位于google前进道路之上的就是广告业，尽管它与google也非常接近——事实上它们属于同一行业——google雪崩的隆隆声已隐然可闻，广告代理商即将葬身雪海，但他们仍未能看到雪崩的到来。我们下面将要考察的各类企业可能还自认为是安全的，自认为远离雪崩的山谷，沐浴在一片阳光之下。但是，google的雪崩将同样给他们带来巨大的冲击。
第26节：零售
第十三章零售google饮食：建立在开放基础上的生意google商店：建立在人际关系上的公司google饮食：建立在开放基础上的生意根据google的理念，一家餐馆应如何经营？不再装饰五彩缤纷的霓虹灯？不再使用套着大袋子的座位？不再为每张桌子提供fruitloops果脆圈早餐和m&ms朱古力？代一家餐馆或者说是所有餐馆设想一下开放经营与数据经营的问题吧。例如，如果当我们拿起菜单时，能看到每种菜品都被多少人点过，这会影响我们的选择吗？会的，这会帮助我们发现餐馆真正的特色菜（人们肯定是冲这个蟹肉糕来的），或许让我们有了新发现（上个月点了夏威夷比萨的400人不会都错了吧）……可能吗？如果餐馆经营者遵循google理念，他将渴望得到更多的数据。为什么不在用餐即将结束时对用餐者进行调查呢？这似乎很吓人——要是他们不喜欢鱿鱼菜该怎么办？但是这没什么可怕的。如果鱿鱼菜不受欢迎，大厨也听到了客人的反馈，老板就可以把它从菜单中删去并推出更好的菜品。这对每个人都有好处。老板也会因热心听取顾客的建议而给他们留下深刻的印象。这种做法要远远胜于在桌子边随意逡巡并随口询问顾客的用餐感受——作为一名用餐者，我发现抱怨是愚蠢无礼的，就像在感恩节对祖母的酸果曼沙司吹毛求疵一样。为什么不直接提出问题并给每个人一个回答的机会呢？最挑剔的用餐者可能是你最好的朋友。
第27节：零售
你各方面的数据越多，你对相关情况了解得越多，你的建议就会越有帮助：喜欢这个菜的顾客也往往喜欢那个菜；这是餐馆中流行的菜色，是一种健康理念的代表；这是会点价格昂贵的红酒的人，或许是高品位的代表。如果你了解周围人对酒类的爱好，为什么不把斟酒服务员的工作众包（crowdsource）这一概念是由美国《wired》杂志的记者jeffhowe在2006年6月提出的。howe在维基百科上为“众包”下了一个定义：“一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法。众包的任务通常由个人来承担，但如果涉及到需要多人协作完成的任务，也有可能以依靠开源的个体生产的形式出现。”出去呢？请用餐者对每瓶酒进行评价和描述，告诉用餐者哪种菜配哪种酒，什么东西令用餐者感到满意。如果这种数据的收集活动在一家餐馆中具有价值，那么在更多的餐馆中这种价值将成指数级增长。往更广的地方想想，为什么不能从很多老字号大餐馆收集和链接信息呢，以便让用餐者能了解哪些酒与哪些特色菜最相配、最流行。如果你想做一个勇敢的人，那么为什么不能透露某些喜爱这家餐馆的用餐者同时喜爱另外一家餐馆的信息呢？当然，这会为另外那些家伙赠送生意——都是有联系的——但是，在一个信息开放的空间中，他们也会带回生意。没有人每天晚上在同一家餐馆用餐（不过我也有经常去麦当劳的时候）。在信息链接经济中，甚至一家餐馆也可以考虑成为一个餐馆网络联盟的会员。google将带来什么？whatwouldgoogledo？第十三章零售网络的诞生会促生专业化。在一个互相联系的世界中，你不会企望自己能八面玲珑，讨所有人的喜欢，但你会企望发挥自己的长处，坚持自己的特色。这就是为什么在《厨房噩梦》（kitchennightmares）节目中大厨戈登？拉姆齐会专注于那些由他指定的餐馆菜单的原因，所以，他们知道自己处身何种行业。为小众、微众而不是大众提供服务吧，做你最擅长的。现在，就如艾默瑞（emeril）可能说的那样，让我们再提高一个等级吧：公开餐馆资源。把菜谱公开到网上，邀请大家提出建议，甚至可以把它放在维基网上进行编辑。也许大家会建议多放些盐，也许大家会不怕麻烦，亲自在家下厨进行多种尝试，然后再回馈信息。在网络发展的早期，我正在参与“美食网”（epicurious？）的开办事宜。这是一个为《美食家》和《好胃口》杂志开办的在线网站，在这两本杂志中，我吃惊地发现人们在分享他们的菜谱——这也是一种礼品经济——还在分享他们对杂志上所提供菜谱的评价与革新。例如，《美食家》杂志上刊登过一家蛋糕店的墨西哥巧克力蛋糕的改良配方，建议用浓咖啡代替水（许多点评大厨喜欢这个主意，尝试之后公开表示认同）；加两倍的肉桂；往糖浆里加咖啡酒（kahlua）或朗姆酒；用奶油干酪粉代替糖浆；不浇汁，把奶油和浆果拌在一起；烘烤果仁；用脱脂乳替换牛奶和橘汁；在蛋糕坯上涂可可粉（增加黏性，你明白吧）；甚至加辣椒（辣椒？）。经过这些改良，你可以认为这份食物完全变样了，口味可能更好了，也可能更差了。我并不是在建议配方与菜单要通过投票来决定——请参阅“人多误事”的前google规则。要知道，如果蛋糕太辣的话，要承担责任的是大厨而不是公众。所以我将小小地冒犯一下贾维斯的第一定律，因为我不会把控制权全部交出去。但是，收集和采纳餐馆中的智慧又有什么不好的呢？一个好的餐馆要有欣赏和了解美食的人，应该尊重他们的品味与知识，这就是google之道。
第28节：零售
人们希望创造、参与、分享并做出成绩。也许一家餐馆将成为他们的平台。或许会举行一场蛋糕烘烤比赛，把大厨和简妮的做法都试一下，然后让胜出的进入菜单。公众可能直接建议大厨为他们烹制他们喜爱的菜肴：“我在维也纳（vienna）的一家小餐馆吃过一种美味的水果馅饼，我在博伊西（boise）也特别想再吃一次。”一位称职的大厨会把那看成是一种恭维。当然；最好的广告是有一位满意的顾客，这个法则对于餐馆较之大多数其他行业要更真实。地方餐馆——或者是提供健康饮食的国际连锁餐馆——都可以加入相关的网络对话与网络群体，不要去散发大量的广告信息，而要留心倾听各种想法与愿望，并使其变为现实。大量的饮食爱好者已经在网上进行谈论了。饮食博客之博客网（foodblogblog）包括了2000个博客，但这只是个开始。英国有一个饮食博客协会（foodbloggersassociation）；饕餮网（chowhound？）的会员已经遍布美国各地。在纽约，饕餮网曾经举办过“我渴望什么”（what？smycraving）论坛，在那里，用餐者曾经询问其他伙伴在哪里能找到墨西哥卷饼（厚厚的、塞满馅的玉米粉圆饼）、一包印度特有的廉价香烟，或者是韩国炸酱面（带有黑豆豉酱的面条）。如果你考虑一下把饮食作为不同网络社区的主题——饕餮网就是如此——然后你将可以像facebook网站的马克？扎克博格那样去思维，并且帮助他们进行组织。也许用餐者们想要举行聚会，那么你就可以提供论坛进行帮助。你的餐馆也可以成为克雷格网站上素未谋面的男女们约会的地方：可以在这里吃饭、喝酒、转运、结婚。一个充满活力的在线社区，如果总是围绕着一家餐馆忙来忙去，将会帮助这家餐馆进行营销。当用餐者或用户们谈论一家社交餐馆并与它的菜谱进行链接的时候，这家餐馆在搜索引擎中的排名结果将飞速上升。一家把自己的大量资料——比如菜肴的配方、葡萄酒与菜肴味道的评价数据——放到网上的透明餐馆，同样会在google搜索的结果中提升名次。尤其是如今的google正在推出更多的本地搜索结果，如果你告诉google你住在哪里，当你下次上网搜索“比萨”时，google会将附近地段的比萨链接送给你。如果人们在该地区搜索到哪里去买杀手蛋奶酥（killersoufflé）的答案，那么，餐馆的名字——用餐者正在那里讨论蛋奶酥及其配方——就应该提高到与菜肴同等的位置。一家由google经营的餐馆，不会变成一家由计算机经营、有自动生成菜单的小酒店——机器人餐馆。这与google思维无关。恰恰相反，这些工具能使任何行业与消费者建立起一种新的人际关系。不是每一个消费者都希望建立起个人关系，大多数人会吃完饭后就走掉。根据维基百科全书的百分之一规则，只需有小比例的消费者参与进来就能贡献出极大的价值。餐馆甚至正在实行众包方式。据趋势追踪网springwise的报告，在阿姆斯特丹已经开张了一家叫“你说我做”（instructables）的餐馆，在那儿由用餐者决定一切。《华盛顿邮报》报道过一家名为“原理”（elements）的餐馆的创建情况，餐馆的所有者声称它是美国第一家实行众包模式的餐馆。它的志愿者合作完成了餐馆的概念、设计和标志。这些志愿者将因参与程度的不同共享餐馆利润的10％。作为一个热汉堡包和蒸墨西哥玉米饼的粉丝，我不太着迷于原理餐馆的理念：“可持续素食/生食餐馆”——在网络论坛上，还有人讨论要在以沙拉和绿色蔬果汁为主的24小时早餐中加入“洁食认证”（kosher）与无麸食品要求。《华盛顿邮报》写道，这个老板“正在创造类似燕麦纤维球这样的生食乐趣”。我是会找另外一群人寻找饮食乐趣的。
第29节：零售
到目前为止，我一直在建议餐馆利用互联网来把聚光灯对准食客。google化餐馆也可以利用网络而成为餐馆中的明星。从不止一档的厨房真人秀节目的流行趋势来看，我认为是时候让大厨们从操作间走出来了。餐馆中有很多故事、戏剧、喜剧和知识可以分享。如果我是一名大厨，我会直截了当和诚实坦率地在博客上介绍我的餐馆，介绍我的口味、旅程、灵感以及我看到的发展趋势。用这个方法，霍华德？斯特恩已经在电台上获得了成功，大厨拉姆塞在电视节目中获得了成功。因此，隔壁的大厨也能成为地方的明星。我会制作成录像教人如何烹饪，记住，礼品经济是双向运作的。我会与我最忠实的粉丝——我最好的客户，我的合作伙伴——一起开设一个烹饪俱乐部，并让他们在那里讨论尚未确定下来的菜单和食谱。在晚上我甚至可以把地方交给我的社区居民使用，让他们在现实生活中上演拉姆齐的《厨房噩梦》节目，把餐馆变成节目制作现场。餐馆不只是销售做好的实体食品，还是一个享受与讨论饮食口味的平台。一个社区和它的创造力可以围绕着社区的主题发展壮大起来。google商店：建立在人际关系上的公司让我们去拜访一位零售商吧，他一直在学习和运用很多类似的经验，并且渴望有更多的实践。他的名字是加里？韦纳舒克，是新泽西州斯普林菲尔德的一位葡萄酒商人，并于2006年突然出现在互联网上，每天更新视频博客。让我们把这本书放一放——仅仅一分钟，先到葡萄酒图书馆网站（winelibrary？tv）去看看他的一个节目。准备好被他的人格魅力和人生激情折服吧。韦纳舒克根本不像典型的葡萄酒势利商人，倒是像极了兜售马经或者为自己钟爱的足球队——纽约喷气机队（newyorkjets）——疯狂呐喊的人。他是一个人中之人，与公众联系密切，这正是他的魅力所在。他正在把葡萄酒民主化。在开通他的视频博客之前，他就和原籍俄罗斯的父亲及家人成功地经营着一家小店。后来，他们把小店重新装修成了一个令人惊异的两层楼零售店——简直是一家酒类博物馆，几年之内，经营利润就从每年400万美元涨到了每年6000万美元。《华尔街日报》曾在2006年报道过他。多年以来，我一直光顾他的小店，但我们的初次相识却是在网上。他的视频博客使他成了网上新星，每天有8万人次的浏览量——做到这点并不容易，在20分钟的时间里，你只能在那里观看一个男人对葡萄酒高谈阔论，并不时把一小口酒吐入黑玉吐酒桶（jetsbucket）。他的激情富有感染力，因此他的粉丝们把他传到了四面八方。有一天，在节目达到高潮时，他提到正计划在自己的店里为在线社区的网友们搞一次活动，当他发出参加邀请后，有300多名视频观众出现在活动现场，有的甚至从加利福尼亚州和福罗里达州飞过来参加他的活动。韦纳舒克能够成为电视名人，还得感谢网络，他先后亮相于“科南？奥布莱恩深夜秀”（latenightwithconano？brien）、“艾伦？德杰尼勒斯秀”（theellendegeneresshow）、由同样富有感染力的吉姆？克莱默（jimcramer）主持的cnbc的“我为钱狂”（madmoney）等节目中。他还得到了不少演讲约定。在本书的前面，我讲过他利用twitter在奥斯汀的西南偏南会议上举行快反聚会的故事。当他在那次会议的一个小组会上发言的时候，旁边就坐着他的好莱坞代理商。然后，他出版了一本书，名字叫《肯定能带给你灵感、快乐及力量的101种葡萄酒》（101winesguaranteedtoinspire；delight；andbringthundertoyourworld）。这本书可以订购时，韦纳舒克的粉丝们就踊跃抢购，使该书迅速上升到亚马逊畅销书的第36位。韦纳舒克已经起动了一项合作生产葡萄酒的计划，这种酒的名字叫“播客红葡萄酒2007”（vayniaccabernet2007），葡萄酒的调制由他的社区负责，这些人甚至帮助完成了粉碎葡萄的工作。我曾经订购了一些这样的酒，这本书出版后大概就能到了，所以到时候我会在博客里让你知道它的味道到底怎么样。韦纳舒克明白，他得为他的社区提供一个平台——他把这个平台称作棒球场——这样社区里的人们就可以一起活动了。
第30节：零售
韦纳舒克告诉我�