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在强调行销的今天，以质量与服务作行销的后盾，能使行销活动更容易
收到效果，用杀价等不正常手段争取消费大众，也许可图得一时之利，但就
长期经营的眼光，绝非经营之道。
尤其做为一个领导者，应能把正确的产品知识传达给消费大众，同时，
抱着“取诸社会，用诸社会”的精神，如此正派经营才是优良企业发展的正
途。
台湾史谷脱公司在
15年来一直以“创造利润，让每一个客户都能分享”
为一贯的精神，所以台湾史谷脱纸业在经营上跨着稳定的脚步，确实是卫生
纸这一行业的领导者，它的行销精神与经营策略，不但可供其他行业参考，
而且证明他的成功绝非侥幸得来的。
三、光男公司——一拍打天下
三、光男公司——一拍打天下
□放弃“家业”，筹建光男
罗光男出生于
1944年，原籍台湾省台中市。初中毕业于著名的台中市立
三中。他自称就在他
15岁念初中时就立下了宏伟的志向；不仅要当企业家，
而且要当一个出类拔萃的一流企业家。
1969年
1月，罗光男服完兵役，准备找一份适合自己的事业。
经过仔细考虑，罗光男认为一家人都从事橡胶业，以后的发展必然受到
限制，因此必须寻找新的事业来发展自我。可是选什么好呢？他想来想去，
把目光盯在自己感兴趣的网球、羽毛球等体育运动上。罗光男认为，在物质
生活水平得到较大改善之后，人们对精神生活的追求也必然相应提高，那么，
体育用品的需求也必然随之大大增加；同时，罗光男发现，台湾岛内各种极
有发展前途的事业，比如石化、橡胶、电器、建材、汽车等行业，不是需要
的投资太大，就是这些事业已经被一些人一统天下，比如塑胶业有王永庆，
建材业有辜振甫，电器业有林挺生，而自己既无雄厚的资金，又无创办实业
的经验，在这些行业跟这些人竞争是不可能成功的，要想自己的事业有远大
的发展前途，就必须找那种投资不多并且不太为人注意的行业。而体育用品
业正是这些行业中极有前途的一种。
他首先向姐姐借了
20万元新台币，又找了两个要好的朋友，三人再各出
1O万元，共集资
5O万元（新台市），找了一块地方，成立了光罗公司——
一家专门制造羽毛球拍的工厂。小小的光罗公司业务日渐兴旺，到
1971年时
（距建厂已有三年），光罗公司已经成为专门生产加工木质羽毛球拍的小型
企业了，员工增加到
1OO人左右。
然而，“合伙的生意难做，赚了钱意见更多”。在三年的经营历程中，
罗光男对自己所从事的行业已经有了较为深刻的认识。他一心想实现自己的
理想，极力坚持扩大企业规模，促使工厂起飞。但他的两个合伙人对他的建
议以及他们在公司所处的地位却有不同看法，因而不同意这一建议，于是三
个人分道扬镳，各奔前程，光罗公司从此成为罗光男独资经营的企业。少了
制时之弊的罗光男决意大干一番事业。1971年
1O月，罗光男在该公司现址
台中县潭子乡栗林村买地建厂。为以后扩大规模，他一次就购买了
1O公顷土
地。在这块土地上，罗光男建立起以自己的名字命名的企业——光男公司，
开始大量生产“光男”牌球拍。
随着产量的不断扩大，产品的销售成为经营活动中至关重要的一环。在
促销其产品这一环节上，当时并不十分富有的罗光男又表现了惊人魄力。他
开展环球旅行，参加各种各样的商展。由于他的努力活动，也由于他的企业
的高质量的产品和高度的信誉，海内外的订单大批涌来。这时候的销售不仅
不用担心，而且成为刺激生产的一大动力。原来的设备、人力都不够用，即
使是工人不停地加班，机器不停地运转，也满足不了客户的要求。添置设备
后，厂房也显得不够用。借此机会，罗光男于。。 1972年。。 5月在原地扩建厂房，
添加设备，扩招员工，并增加产品品种。
后，厂房也显得不够用。借此机会，罗光男于。。 1972年。。 5月在原地扩建厂房，
添加设备，扩招员工，并增加产品品种。
□创新与发展
“良好的开端，是成功的一半”。随着经验的积累和技术的进步，光男
公司已经有能力生产世界第一流品质、高性能的网球、羽毛球拍。但当时工
厂的主要业务仍然是替别的公司承制球拍，而且订单一般都是中级品。因此，
光男公司的外销市场仍然操纵在经销商手中。为了打破这种“为他人作嫁衣
裳”的状况，罗光男积极采取措施，努力把自己的“光男”牌球拍推向国际
市场。“光男”牌球拍因为制作精良，质量极佳，很快就吸引了大批的国际
球拍经销商，他们纷纷订购光男公司的高级球拍。而那些世界著名的网球拍
生产厂商如王子、爱迪达等。。 3O余家厂商也纷纷要求光男公司做他们的承制厂
家，即光男公司替他们生产，然后再打上他们每家的品牌销售。这样，光男
公司不但把自己的产品一举推向了国际市场，而且打破了只为他人承制中级
品的被动局面，从而使工厂不断发展壮大。到。。 1977年，公司的设备大量增加，
员工人数也猛增至。。 1000余人，光男公司也因此向前迈进了一大步。
但是，到此时为止，虽然光男公司制造球拍的技术已经居于世界领先水
平，但公司的主要业务依旧是接受国外名牌厂家的委托加工，赚取加工费用。
罗光男意识到自己的产品被印上人家的名牌后，立即价值大增；而自己公司
没有在国际上叫得响的名牌，主动权就只能操纵在别人手中。如果将来其他
公司不继续订购自己公司的产品，自己的公司就要蒙受损失。因此罗光男认
识到必须有自己的名牌，有了自己的名牌，再加上自己的技术水平，就不但
能改变了这种“为他人作嫁衣裳”的局面，更可以在国际市场上与各大名牌
一较高低，战而胜之，从而实现自己长久以来的愿望。
罗光男先生根据自己这种认识，积极采取措施，把自己的“光男”牌网
球拍推向国际市场。这一举动虽然最初引起世界的瞩目和运动用品行业的轰
动，但是“光男牌”在国际市场上却始终无法提高知名度。经过周密的市场
调查，罗光男才知道这是由于“光男牌”太东方化，引不起国际球拍经销商
们的兴趣。于是罗光男将“光男”牌改名为“甘迪”牌，但效果仍旧不佳，
据说是因为政治色彩太浓。罗光男只得再思“佳名”，经过深思熟虑，再加
上同众多的幕僚的再三研讨，最后决定取名为颇有西洋味的“肯尼士”，以
大写的英文字母“K”为商标，设计的图案十分鲜明，线条也很流畅、优美。
确定商标之后，罗光男不惜血本在世界各地做广告宣传推销，一时之间，“肯
尼士”在国际市场上倍受球拍推销商们的青睐，市场销售情况良好，“肯尼
士”的牌号也逐渐响亮起来。
经过不断地研究创新，开发改进，光男公司终于从一个只有。。 100人左右
的无名小厂，一跃而成为拥有世界名牌的赫赫有名的庞大公司。近几年来，
在世界球拍生产厂商中，光男公司一直占据销售冠军的宝座，其拳头产品—
—“肯尼士”牌网球拍每天生产。。 2万支，每年生产6OO余万支，其中。。 9O％以
上外销世界各地。从。。 1982年起，“肯尼士”就成为美国球拍市场四大名牌之
一，即使在最爱挑剔的日本市场，“肯尼士”也名列第二三位。人们说，台
湾虽然从来没有出过网球世界冠军，却出了个网球拍的世界冠军，那就是指
罗光男。因为全世界每出售
10支网球拍，其中就有
6支是光男公司的产品，
因此，光男企业公司“网球王国”的美名确实是名不虚传，罗光男本人被誉
为“世界网球拍大王”，也确实是名副其实。
□“创业青年楷模”的经营经验
罗光男所创立的光男企业在台湾被喻为一条茁壮的小蛟龙，“肯尼士”
系列产品获得的世界各国各种专利权多达
20多项，深得各阶层消费者青睐。
罗光男本人也于
1982年被台湾公众选为台湾第五届“创业青年楷模”。他还
蝉联过四季金商标奖，曾获“福利第一”的奖牌。
1。制定一流策略
在竞争激烈的世界体育用品市场上，为什么光男企业能成为一匹黑马，
后来居上，并始终保持领先？光男企业的成长速度之快，的确耐人寻味，似
乎连罗光男先生自己也没有意料到。但是，光男企业能有今天，绝对没有半
点侥幸，根本原因在于罗光男先生超人的胆识、坚强的信心和毅力，以及一
切讲究科学、以市场为目标而订立的高人一等的经营策略。
罗光男先生曾在不同场合多次总结自己走向成功的心得和经验，其中既
有一般企业都注重的诸如重视产品质量之类的“老经验”，更有许多具体的
独树一帜的“新经验”。
人才是企业生存、发展的根本保证。罗光男作为新一代企业家，则更加
重视人才问题。只要是公司用得着的人才，不论国籍，一概重金聘请，同时
还利用自己新生企业发展迅速、利润丰厚的优势，从台塑、大同、华隆等其
他公司高薪挖来各类高级管理人才，以不断壮大自己的实力。罗光男就是利
用这些人才，不断地加强和完善企业的管理体制，不断地研制、开发出新产
品，从而不但保证了光男企业产品的高质量，而且也保证了光男企业技术上
的不断创新与领先地位。
罗光男认为，只有严格质量管理，不出次品，永远保持技术上的领先地
位，才能在竞争中获得主动，不让客户牵着鼻子走，才能在销售时打主动仗，
向客商索取适当的售价，而不是被动地接受客商开出的价钱。保持技术和质
量优势还有一大意义：你能做出别人做不出的东西，客商不接受你的订单就
会丧失赚钱的机会。
根据这种认识，光男公司一直积极研制开发或引进新技术，适应并赶超
世界的新潮流。从普通的木制、铝合金制网球拍到“碳素纤维”球拍，光男
公司一步步发展到今天这种技术独霸天下的局面，每一次技术革新部使光男
企业跃上一个新的台阶。
降低成本，是增强企业竞争力的源泉之一，也是企业获得超额利润的重
要手段。过去，光男公司对自己的产品所获得的“暴利”也曾经很惊讶。生
产一支普通球拍能赚进一支普通球拍，利润率达到甚至超过
1OO％，而一支
“肯尼士”网球拍的利润则达到成本的数倍。产生这种情况的原因，除了生
产运动用品本身的附加值较高外，控制成本，是光男企业获得超额利润的一
大原因。光男企业的生产成本比先进国家的制造商还低
3O％，如果在国际上
同等售价，利润就更加高了！如果售价稍低，则可以扩大销量，击败对手，
而利润同样可观。至于创出名牌“肯尼士”以后获取的超额利润，则是“名
牌效应”的缘故。
2。占领国际市场
对于以外销为主的企业来说，国际市场波动的影响是相当大的。国际市
场行情看好时，企业就有大发展；而当国际经济衰退时，企业的生产就会因
此而萎缩。然而，在光男公司似乎不存在这种情况，国际市场对它的影响并
不太严重。对此，罗光男先生总结了两条经验。（1）要把眼光放远，深入了
解国际市场的形势，然后订立长期行销计划。光男公司的行销计划规划时间
一般是
2～3年。在整个国际市场上四处出击，分散市场，区分市场，划分客
户，了解各地的市场需求，主动地培养市场需求，并与客户订立长期合约，
统一广告策略。这样，即使有些地区的市场发生波动，也不至于影响全局，
做到“东方不亮西方亮”。这样，就能稳定业务，相得益彰。
（2）要创造长期利益，并使国际市场波动影响减少到最低程度，就必须
创造自己的名牌产品，建立名牌产品系列网络。罗光男先生认为：“建立良
好的名牌商标是成功的重要保证”。从一定意义上说，光男公司是全凭“肯
尼士”而脐身世界著名体育用品制造公司之列。因此，罗光男在台湾被人称
为“一拍定天下”的青年企业家。
光男公司的名牌战略在企业界名声远扬，这不仅是因为“肯尼士”一直
具有强劲的竞争力，更重要的是罗光男先生在创造名牌、保护名牌上表现出
的惊人魄力。
3。大做广告宣传
当初，“肯尼士”牌推出时，罗光男便不惜花费巨资在世界各地大做广
告宣传。同时，为了进一步扩大“肯尼士”的影响，罗光男于
1984年投资
78O万美元，与岛外优秀的年轻网球好手签约，花钱培养他们，条件是他们
必须终身穿用“肯尼士”产品出场比赛。这个策略重点是借球员的优异成绩，
建立人们对“肯尼士”的信任感。不久，在某些国家和地区发生了假冒“肯
尼士”产品的事件。在这一事件中，罗光男又表现出优秀企业家的宏韬伟略：
他花
1000多万新台币买下了那些商标，重新进行登记，从而维护了名牌产品
的纯洁和威望。
随着市场容量的扩展和光男企业公司的巨大成功，台湾网球拍厂商一哄
而起。有些厂商不仅仿冒名牌产品（包括仿冒“肯尼士”），而且在国际市
场竞相削价以求占领市场，从而导致了恶性竞争。为了保护自创商标的合法
权益，罗光男竭力主张台湾建立立外销球拍统一最低底价的制度，以维护市
场秩序，防止恶性削价竞争。他呼吁：任何企业，如果具备了创名牌的基础，
就应该吸取光男公司的经验，建立起自己的名牌商标。虽然这段历程必将十
分艰苦，但收益将是无限的，如果今天不做，将来也仍然非做不可，而且所
花的代价将更大，我们一定要建立自己的名牌商标，它是最重要的营销工具。
罗光男之所以能在球拍界保持长胜不败，除了他对光男企业的生产有严
格要求，以执世界牛耳的名牌“肯尼士”为保证以外，他独树一帜的营销策
略也是一个极为重要的原因。
当初，为了打开碳素纤维网球拍市场，罗光男不惜血本，每年花费
300
万美元的广告费用，终于攻进了美国、日本的球拍市场，并在那里站稳了脚
跟。除此之外，罗光男还以
8O万美元的高年薪聘请销售人才，促进销售活动。
因此，虽然前几年连续受到世界经济不景气的影响，光男公司却在体育用品
行业全世界整体营业额大约平均每年下降
1O％的情况下仍有大幅度的增
长，不能不说是个奇迹。
4。牢牢控制客户
企业有了自己的市场能做到不受客户控制，但有单一市场或市场太集中
仍然会受到客户的摆布。过去，光男公司对美国市场的外销比例占
8O％，风
险很大，于是罗光男同高级助手们运筹帷幄，精心策划，制定了一个两年分
散市场的计划，逐步把美国市场比例降至
4O％，欧洲增为
35％，东南亚市场
占
25％。在这个计划完成后，光男公司的客户数量大增，而每个客户对光男
公司的影响力都大大降低。
罗光男认为，不仅要分散客户对公司的影响力，而且产品也要实行多元
化，发展相关产品以减少风险。因此光男公司除生产网球拍之外，还生产羽
毛球拍、渔具、高尔夫球杆和运动服装，近年来又开始生产个人电脑。
此外，罗光男还有一项独特的成功决策。他指出，公司要为客商设计，
卖给他们一整套他们所需要的营销计划，替他们做开发工作，让他们一天都
离不开光男公司，进而控制客商。在体育用品这个行业里，光男公司深入了
解市场状况，弄清哪些国家和地区的哪些客户需要高级品，哪些国家的哪些
客户需要中低级品，从而为经销商开发一整套营销计划，使他们买去光男公
司的产品很容易卖掉，而且利润很高。这样，这些客户对光男公司的依赖性
大大加强。光男公司就这样站在客户的角度去开发、销售客户满意的产品，
使双方能愉快地合作下去。因此，这几年的经济的连续不景气没能使光男公
司遭到打击，反而有了一定程度的发展。
5。从成本及管理上寻找出路
过快的发展虽然给光男企业带来了生气勃勃、冲劲十足的景象，却也面
临新的挑战：目前地处潭子乡的厂房处处露出窘态，五个厂房紧紧地粘在一
块儿；应该是上下衔接的制作过程，却分散在必须转弯抹角才能到达的各厂
房内。厂房的车间狭窄矮小，满地都杂乱地堆着原材料和半成品，就连出入
口都堆放着铝条、木块等材料。杂与乱表明了光男公司业务的繁忙，也暴露
出它成长太快的一个后遗症。此外，由于前几年世界市场萎