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关于媒体于人们生活中的意义研究的三种理论。如果我的目的是综合性的，那我就应该介绍过去和现有其他学者的观点，他们以自己的方式对电视、大众传媒和大众文化在人们生活中作用的理解作出了重要贡献。如凯尔纳（1990）的著作，米勒（1988）的著作，波斯特曼（1985）的著作和梅洛威兹（1985）的著作，他们仅仅是比较值得重视的当代传媒研究者中的少数几位，其理论属于文化研究。更进一步的讨论，如凯尔纳的政治经济分析与当代商业电视的管理环境分析，米勒关于电视节目有限空间的观念，梅洛威兹关于媒体图像的普遍性导致的人们位置感丧失的观点——所有这些研究都会使我们更进一步地理解电视的客观结构特征，同样也理解这些结构因素对人们日常生活的影响。再往前推，塞尔兹（Seldes）、谢尔斯（Shils）、李普曼（Lippmann）和麦克唐纳等人在定义美国传媒批判方面也贡献巨大。在电视时代建构独特的“品味文化”（taste cultures）的思想，或关于外部世界和我们头脑中的图画之间的差距的观念，甚至是伴随着媒体的出现而出现的民主趋势的思想——所有这些，同样会重要地影响我们更加开放地看待我们的研究对象即电视，以及更加开放地看待电视如何发挥作用，构造人们的社会体验。
但我的目的并不是综合，而是为了阐明，就是说，使用电视的人在什么地方以什么方式切合分析框架，这种分析框架在文化研究之外，由不同时代的学者们定义并将继续定义赋予电视的社会学意义。有很多学者对我们所讲的电视研究作出了极大贡献，但我认为，拉扎斯菲尔德和默顿、吉特林以及阿多尔诺的理论是范式性的。为什么？因为关于如下事项的观念，如资本主义的政治经济、规范以及规范上适当的标准、地位赋予及合法性功能、精英控制结构、制度要求、意识形态、意识形态权力、模式一致性的霸权过程、商品化、叙事传统及其标准化、增长的消费、观众的被动性、公共领域的消失，等等，都是大众传媒批判性分析的要素，在所有这些理论家那里都得到了论述。其他学者的确以独特的方式揭示了合法性及霸权过程，以便说明特殊的条件和具体的情境，而这些内容在吉特林、拉扎斯菲尔德和默顿以及阿多尔诺那里并没有涉及。他们所展开的逻辑，是从吉特林、拉扎斯菲尔德和默顿以及阿多尔诺的社会学理论基本原理的那些要素中推导出来的。为了清理关于媒体的理论（再次强调，外在于文化研究），我必须将注意力集中于他们著作中的精华部分。我不得不把问题留给读者，以便确定清理其他媒体分析理论的范围。
尽管在结构功能主义、批判理论和受葛兰西启发的意识形态批判之间的确存在着差别，但是，作为媒体理论的不同视角，它们都具有我所说的“自上而下”分析模式。拉扎斯菲尔德和默顿、吉特林以及阿多尔诺都在媒体之外，把媒体当作客观对象，以便解释与日常媒体使用相关的社会和文化事项。
在他们以及其他主张“自上而下”分析理论家那里，出现了一种十分复杂的对对象的外在解读现象。用今天的话来说，他们的解读是“定位”解读，即定位于历史、政治、社会逻辑，包括资本主义逻辑、公司制度、统治性意识形态及政治斗争中。所有这些都应在社会生活中被建构在对大众传媒的客观结构、功能（或负功能）和权力的解释、阐述和批判之中。在此，“在社会生活中”是关键，因为我想强调这样一种事实，在这种自上而下的理论论述中，被外在解读的媒体的客观形式和客观性，在解读的同时必然同样是主观的。但是，媒体被认为能够规范和组织事物对人们的意义，就是说，惯例性地使用媒体的人在使用过程中形成的体验意义被这些理论家们理解成某种早已结构化了的东西，就像是存在于人们身后。人们的意义创造活动所永远具有的社会和文化方式被视为媒体客观运作的结果——在历史上如何形成，如何在经济和政治上结构化，其发挥功能的方式，其意识形态权力如何影响人们的思维与行动。
这种自上而下的分析模式使理论家们能够处理日常生活中媒体的意义问题。他们有时能极其有效并且极有见地地说明宏观深刻的媒体作用如何在人们日常的、常识性的、理所当然的体验中留下烙印。媒体的社会权力得到了精确的理论解释。正如我所说的，这是一种指导行动，影响思维和传达愿望的权力。事实上他们所描绘的是权力的文化过程。
我当然支持这样的理论。毕竟这一点是清楚的，即电视显身于标志着大众社会到来的宏观政治、经济、技术和话语的变革之中。把电视的日常运作说成精英控制的制度是有道理的，使用诸如合法性、规范一致性、标准化、主流、意识形态统治等术语来说明电视在人们生活中的社会学意义也是有道理的。电视权力的确可以被理解为横跨社会生活的所有领域——工作、家庭生活、公共文化及个人思想——并触及分析家们认为重要的任何社会位置，包括阶级、种族、性别、宗教和年龄。
第二部分：电视使用的概念理论的形成过程
正如拉扎斯菲尔德和默顿、吉特林以及阿多尔诺等客观主义取向的理论家那样，电视研究者是日常媒体使用世界的外人。这种分析起始于布迪厄（Bourdieu）所讲的“知识分子的解释立场”（1977）。用这种方法进行理论概括的人（包括一般的知识分子）毫无疑问也使用媒体，不管是阅读报纸、去看电影、听收音机、还是收看电视。情况可能会是这样，即他们自身的媒体使用，包括他们对媒体的反思，也将整合于其理论的形成过程，特别是当涉及到日常使用电视的意义的时候。
但他们的使用模式几乎不能当作绝大多数美国人的模式。比方说，几乎没有做这种理论工作的人眼下会一天看几个小时的电视，更不用说达到美国家庭的平均7小时的收视商业电视时间了。当他们收看电视节目时，他们可以只关注他们所收看的内容，因而不大可能当他们做别的事情的时候依然让电视机开着。而且，他们不同于学术圈之外的那些人，媒体分析家和文化学者不乐意承认收看电视带来的愉悦和无目的性，他们也不大可能比其他的收视者明白，这种愉悦和无目的性是收视意义整体的一部分内容，但不同于所获得的信息、得到的知识或通过收看电视而获得的某种理解。
当媒体分析家真的收看电视时，他们的利用方式在密度和方式上都不同于有收视习惯的其他人的日常利用方式。人们收看电视时产生的思维方式、体验方式和行动方式对这些理论家而言，依然是陌生的。在非学术领域的人们中间，收看电视过程中会出现一种社会性，这种社会性能成为他们日常电视使用的一种长期特征。我在此谈论的是人们之间种种不同的思想和情感关系，但更重要的，或许是人们和电视之间的这种关系，这种关系发生于惯例性地使用电视的过程中。随着时间的推移，这种社会关系的重复和仪式化甚至可以构成一种独特的使用文化。但是，那些用“自上而下”分析模式的理论家缺少来自于持续性参与这种社会关系和实践的体验，因而，他们也缺乏一定的知识与理解——我们称之为“内部人”知识——他们不理解在不同于他们自己的电视使用过程中形成的文化。所以在他们的理论中依然存在着看不见的电视利用方式，正如默顿所言，这种理论在论及传媒问题时，声称要“理解与社会结构相关的宏观的思想运动”。这些理论家们首先把他们自己看成是通过不同的媒体和文化研究的学术传统思考问题的，并把前人经验研究的发现重新建构成新的理论抽象，揭示阶级权力和意识形态统治，描绘传媒中政治利益的形成过程，或简单地认知与评价在社会中发生的种种不同的媒体使用方法。自上而下分析的理论模式的批判立场典型的就属于这样的学术工作。
这真的不是什么问题，多少年来，有关媒体的有价值的思想和真知灼见很多都来自于置身日常使用世界之外的那些知识分子，而绝大多数美国人所熟悉的就是日常的利用方式。问题是，这种外在地位并不为人所知。因为只要分析家作为外人的地位没有得到认识，那么媒体分析家与规律性地使用并承认客观媒体的人们之间的差别、距离和间隙就会被掩饰起来，这些内容会被抽象掉，或在知识分子的解释立场这一大红标题之下而听之任之。
第二部分：电视使用的概念结论
在理论上说明电视或一般的大众传媒方面，分析家们必须直接处理权力问题。功能主义者、批判理论和受葛兰西影响的马克思主义者十分正确地强调了社会结构和过程的重要性，正是社会结构和过程首先导致了大众传媒的出现，并影响它给人们的生活所造成的意义。在电视问题上，理论家应该继续关注媒体的影响，因为很清楚宏观结构和历史的力量依然在发生作用——通过话语和意识形态，也通过电视机本身——它们能建构在使用电视过程中人们理所当然地接受的大多内容。
但不管关于这个对象即电视的概念多么复杂和精致，关于电视权力的任何断言不能仅仅解读为理论家们认定的对象结构，这一点也同样适用于任何其他一种大众传媒。比如，如果电视的权力被认为是社会地发挥作用的，那么理论家就必须清楚地把电视使用的社会性作为其权力概念的一个部分。除了把分析注意力集中在宏观结构和过程的意义结果上之外，共同采用上下模式的理论家还必须审视人们收看电视过程中所拥有的实际体验，而至上而下的分析模式我在前面已有批判了。当然，这就要考虑那些宏观的结构和过程通过电视及其节目符号在人们的意义建构活动中发生作用的种种方式，而不是简单地把握收视电视的规范或意识形态结果。当人们收看电视时，人们就进入了一个常常是复杂的社会世界，在这个世界里，他们会展示其不同层次的对电视和其他人的思想和情感上的投入。这种投入就其本身而言是一种文化形态，与理论家们所设想的规范和意识形态结果相去甚远。而且，收看电视时对电视及其他人的投入本身也置身于一系列的不断发展着的社会和人际关系之中，这种关系构成了他们生活于其中的广阔的意义世界。这一点不能从电视这个对象中解读出来。长期以来，社会理论家们不能形成清晰的“收视”概念，相反地，他们把“电视”与“文化”概念联系起来，形成他们关于传媒的批判。在我所描述的理论中需要做的一项工作是，理论家们必须重新建构他们在收视文化中的参与者观点。讨论电视问题，就是讨论因社会、文化而出现的权力问题，而讨论电视收视问题，因此就要比讨论权力是什么以及它在日常使用仪式中做什么的内容要多。按马克思的观点来看，理论概括可以从权力的抽象层次开始，然后上升到权力在人们生活中的社会学意义这个具体性上来。为这实现这个目标，媒体理论家们必须承认其就日常媒体使用世界而言的外人地位，当他们再回过头来讨论普通人如何面对媒体——相应地，媒体对普通人能做些什么的问题时，理论家们必须更努力一点，并与他们先前的思想有所不同，以便能使那些使用传媒的人，那些他们相信受到传媒影响的人的声音，被人们听见。
第二部分：电视使用的概念社会科学
与媒体理论家的著述不同的是，社会科学研究人员应用归纳方法，用以关于“问题”的研究为基础的科学语言，来代替宏观的历史变迁和社会权力问题。这种分析方法要求具体说明一个特定的媒体，通常是该媒体的某个方面，与人们使用该媒体时产生的主观体验或行为的某一两个维度之间的假设性关系是否存在。社会科学研究的重要目标是建立一种精确的测量技术，而这又导致概念的精确性。在这一传统中，研究者试图在非连续的使用者中，或全体观众中求得媒体效应某些特定维度上的数据，用以经验地验证假设的问题。通过这种手段，社会科学试图科学地使关于媒体权力或媒体使用的主体性维度的观念“合法化”，视这种可靠的观念为一般化概括的基础，并一般地从理论上解释电视及大众传媒。
变量分析技术为社会科学研究提供了其他媒体研究所无法比拟的精确性。但正是其所谓的“科学性”限制了在理解和证实权力、意义以及媒体使用过程中形成的独特文化之社会性的分析空间。首先，除了少数例外情况，绝大多数的社会科学家（过去和现在的）都不可能把权力视为某种社会性的东西，而是在媒体效应的不同层次上把它作为一种诱导现象来研究。结果他们与社会理论家一样，不能确定公司生产和分配的种种结构和制度要求如何形成为媒体图像的模式，去解释权力如何通过这一过程而形成。其次，社会科学家并没有提供任何清晰的概念和经验材料，说明电视图像，或一般意义而言的媒体图像如何真正地进入至每天使用媒体的人们的意义创造活动。第三，在他们理论中所缺少的，是系统地理解电视和其他媒体如何有助于形成独特的使用社会性，或以媒体为基础的实践如何在人们的日常生活中从意义上被情境化的。与社会理论家的情况一样，社会科学理论也没有认识到收视文化。在此，对概念和媒体效应测量的精确性追求，以及对不同层次或不同种类效应的具体说明的追求，妨碍了他们更完整地理解复杂的社会性动力因素，正是这些因素构成了日常媒体使用的文化。
默顿在40年以前所描述的媒体研究的社会科学模式的确具有具体性和精确性的语言，在这种理论中，制度的或意识形态权力这类大概念没有得到充分的体现，而文化观念干脆就被忽视了。他们所论述的问题和获得的数据是这一事实的一个证据，正如在过去多少年中出现的对其科学性局限所作出的种种批评意见所说的那样。与此同时，早期媒体研究的那些指导性观念，现在如果不是被当作既定的，也被一种新的已经成为该领域特征的研究方向所取代了，这一点是十分清楚的。同样清楚的是，研究媒体的方法也越来越复杂了。总之，自默顿以来在研究内容与方法上的发展，使分析家们有可能以一种精微和细节化的意识处理媒体运作的每一个复杂的方面，包括权力问题。所以，吉尔伯纳（Gerbner 1982；1980；1977）、英迦尔（ Iyengar 1991）、英迦尔和金德（Iyengar and Kinder 1987）能够提供证据，证明媒体影响意识形态和话语的权力，而且，如果说不那么直接和有说服力的话，也能提供证据说明媒体对意识形态形成的影响。但我将随后指出，他们的工作只是例外性的。总体上来说，社会科学的媒体研究依然属于传播学模式，这种模式对意图、节目内容以及反应数据的偏爱，超过了对意识形态、精英控制、制度权力或霸权过程的关心。
除了权力问题之外，当社会科学模式涉及日常媒体使用的社会及社会心理之复杂性认识的时候，这种模式则更显不足。当分析家们试图超越观众和反应概念，他们关于什么是社会的（或文化的）意义依然离开思维、体验和行动的过程性质十分遥远。所以，社会科学研究不能提供一种合理的再建构，以便解释这些社会性方面的内容，包括其相关性及矛盾性，如何形成于实际的使用情境之中。因为我们至多只能说这种研究只提供了一种不完善的社会权力概念，所以社会科学模式同样也不能提供权力本身如何影响使用的社会性和文化方面的资料。
所以，随着研究的内容发生了变化，研究方法也日趋复杂化。但社会科学并不能对分析家们展现权力的宏观结构和深层次过程有何经验层次上的帮助，也不能在经验上帮助他们揭示收视文化的各种社会性形式。
第二部分：电视使用的概念有限效应研究（1）
在默顿写作的年代，有限效应范式为美国传媒研究设定了参考框架。出于内容和方法两方面的原因，这种范式并不适用于社会权力或媒体使用的社会性研究。取而代之地，社会科学家转向研究“传播”过程，或更精确地说，研究“诱导性传播”。从一开始，当分析家们试图获得有关谁对谁说了什么、在哪个频道、有什么效应等方面的数据时，他们想当然地推开、忽视或排除了那些影响和构造这种传播过程的社会学现实。所以，有限效应研究者把产业资本主义的机制视为某种第二