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变量分析的这种逻辑，包括它的测量要求，来源于涂尔干（Durkheim）的开拓性工作。一个世纪以前，涂尔干所讲的并不是变量分析技术本身，而是“社会”、“社会事实”和“社会事实分析”。“社会”是涂尔干赋予形成于形而上学领域和心理现实之间的集体生活领域的名称。社会的独特性要求一种同样独特的分析模式，因为哲学和心理学理论都不足以成为解释的语言。社会事实展现了社会客观的一面。涂尔干说，它有它自己的生命，独立于人，这些人的生活构成了某种真实的东西；同样，它也独立于社会学家。自杀率是社会事实，同样来源于社会生活、并改变和影响集体思想和行动的法律和数不胜数的规范，也是社会事实。因此，社会事实是“物”，它们具有物一样的外形，而且，涂尔干说，可以按其本身的状况进行分析。
研究大众传媒的社会科学家在脑子里用这种观念进行思维。比如在电视研究中，节目一般被当作是客观的，因为电视很明显地独立于研究人员，也独立于收看电视的人。作为一种社会事实，它可以被操作性地定义和测量，就如定义和测量其他变化着的事物一样：如非连续的诱导信息、一系列的这类信息、内容模式的一般指标（如在议程设置研究中），或按流行的说法，情节、叙事结构、角色行为模式以及其他的节目形式特征。在媒体使用方面，即使媒体使用被证明是十分复杂的社会现象，变量分析的这种逻辑依然被认为是适用的。在电视使用及一般意义上的媒体使用的某些方面，比其他方面呈现出更多的客观性，因此也更易于把这些方面当作客观的社会事实。人们的先在安排和背景特征——年龄、阶级、性别、种族、教育程度、家庭规模等等——以及由于电视而发生的某些特定行动和感觉，所有这些内容都可以作为非连续的变量进行测量。通过这种方法，不仅仅经验的客观一方与主观一方的平衡发生了变化，而且，电视的客观特征——不管它们是什么——也被当作是分离于媒体使用的主观方面的，媒体和其使用状况就能按其本来面目进行测量。
第二部分：电视使用的概念社会权力的科学研究（1）
这种对事实的强调并不妨碍社会科学家从事社会权力的研究，尽管它的确限制了证据的范围。毕竟，关于媒体和媒体使用的理论观点、宏观概念或具体的观念首先必须转化为概念构架，然后进行操作化，才能进行测量工作。如果用把不关心社会权力问题的有限效应研究的遗产和社会科学研究的不足结合起来，诸如意识形态、精英利益、传媒的运作机制以及霸权过程等这样的论题在社会科学研究中没有得到恰当的注意，就显得毫不奇怪了。但是，当研究人员能够思考这些研究内容上的局限，变量分析的确已被证明为一种有效的方法，能提供大众传媒中存在的社会权力作用方面的资料。
比如在乔治·吉尔伯纳及其同事的灌输研究中（George Gerbner 1986，1982，1980，1877），社会权力在关于电视节目的研究中被明确地加以处理，和吉特林、拉扎斯菲尔德和默顿以及阿尔多诺一样，吉尔伯纳首先关心的是要分析电视产生意识形态的制度性权力。他首先把电视规定为由精英控制的，具有独特的大众市场要求的法人机构的产品之后，他操作性地把它定义为节目的“信息系统”，即产生一系列跨越所有节目类型的标准化图像（1986）。对吉尔伯特而言，是所有不断重复的图像流，而不是某个特殊节目的单个信息，提供了社会权力的强制性证据。通过列举在所有节目中诸如暴力的数量，以及在长年的研究中用图表说明这类节目的变化，吉尔伯纳发现了证据，表明存在着电视权力：即电视限制了人们拥有的表达范围，也限制了用这种表达理解他们自己的社会世界的可能性。
英迦尔的议程设置研究（Iyengar 1991，1987）是另一个例子，证明了变量分析技术如何能够提供社会权力。以吉特林关于意识形态构造的理论为依据，英迦尔在一个实验的环境中操作新闻事故，以验证媒体的议程是否以及如何介入到收看电视新闻的社会成员的个人议程中去。稍后我将更详尽地讨论这种研究的受众反应部分的内容，在此我将集中讨论英迦尔分析的对象：电视新闻。与很多议程设置研究不同，英迦尔明确地认识到，新闻是由精英控制、受市场驱动的机构的产品。起初，新闻故事被理解为受电视产业中决策等级的影响，受指导有关什么是新闻而什么不是新闻这种判断的专业规范的影响，受编辑控制和监督的影响，也受市场营销需求的影响。英迦尔把这些制度因素作为新闻故事的内容和形式作了分类。比如，他在新闻故事刻画中区分了“插曲性”和“主题性”节目，也区分了“生动的”及“平白的”节目。插曲性及生动的节目居绝对统治地位的情况表明客观上存在着作为意识形态发生作用的制度权力。对英迦尔而言，在测量这种意识形态如何建构人们个人议程过程中，这是重要的一环。
用对什么是社会权力及其来自哪里的理解来武装自己，吉尔伯纳和英迦尔就能用变量分析技术去确定和测量社会权力在节目中的模式化问题。这一点并不令人吃惊，因为社会现象的客观及其实际的方面十分适合变量分析的要求。
但社会科学家必须把媒体这种客观对象置于日常媒体使用的文化之中，并动用变量分析技术来测量源自于人们意义创造活动中的权力，这时，问题就出现了。吉尔伯纳当然对电视信息系统的意识形态如何影响收视者的思想、体验和行动感兴趣，并且使用变量分析的逻辑测量它们。他把人们收看电视的等级操作化为轻度和重度收视，并就人们具有的真实世界状况的理解进行提问，所有的提问都配有“电视”回答（用电视看待真实世界状况）和“真实世界”回答（对应于真实社会条件）的选择答案。然后，吉尔伯纳把电视回答或真实回答的数据与电视收视程度相对照发现，很多的，如果不是绝大多数的话，重度收视者比轻度收视者更有可能选择“电视回答”（1977）。他推论，这就是电视在人们中间培养主流世界观这种社会权力的证据。除了有关测量和统计分析等技术之外，这些事实不足以经验地说明电视收视活动对人们所具有的意义，而吉尔伯纳当然理解电视收视对人是有意义的，那他怎样才能假定人们思维的改变是收看电视的结果呢？他并没有定义和测量人们是如何使节目变得有意义的，由于这个原因，他也不能解释人们对电视的诠释活动如何与他们生活的某个地方出现的思想和行动相关。他假设到但却从未使之清晰化的，是媒体使用的社会性及其收视文化的存在。观看电视的程度以及选择电视回答而不是真实世界的回答，只可以作为这种文化和社会性存在的较为抽象的指标。结果，即使不是不可能，对于任何阅读吉尔伯纳著作的人来说，理解这种信息系统及其意识形态如何具体地扎根于日常生活之中是十分困难的。
在这方面，英迦尔的情况要好得多。在《重要新闻》（News That Matters）和《谁来负责？》（Is Anyone Responsible？）中，他把电视的社会权力——在他那里，事件与问题被纳入新闻故事中的种种方式——与人们在收视电视之后赋予电视的意义连结起来。通过一系列复杂的实验，他揭示了收看电视新闻能影响人们赋予全国关心的特殊问题的重要意义。一般而言，在不同实验中，特殊的问题是发生变化的，效应的量在不同实验中也会发生变化，但英迦尔发现了适度的、连贯一致的效应，这在统计的意义上是十分重要的。例如，在《谁来负责？》中，他考察了人们收看插曲性和主题性的新闻节目，发现人们越是收看这类节目，就越不可能认为政府官员应为社会问题负责，也越不可能负有减少这类社会问题的责任。英加尔说，这表明电视在弱化人们政治参考过程，减轻人们认为他们拥有的民选官员的控制意识方面存在着的权力。他并且认为，由于主要通过不连贯事件（插曲性结构）来描述问题，电视新闻会阻碍人们认识到问题之间的联系，从而在长远上可能会产生公共舆论形成过程中的非一致性。
第二部分：电视使用的概念社会权力的科学研究（2）
英迦尔的理论不仅具有科学的严谨性，实验的精确性，内容上的可信性，而且，在测量处于人们内部的意义体验方面也向前迈进了一大步。与绝大多数社会科学家不同，英迦尔的确理解，有关反应和当下效应的数据必然与权力的制度处理及宏观社会结构联系着的。从他的理论中被剔除的是诱导权力、对传播者意图的偏重，以及体现这种意图的各种信息；取而代之的是观念的构造、意识形态、新闻生产的制度，以及大众传媒置身于精英控制的政治过程的思想。现在，意识形态的生产以及对意识形态的解释就成为大众传播过程中的关键概念，而且英迦尔认识到，它们必须在相互关系之中来研究，以便在意义层次上提供充分的数据。所以，反应可以成为数据，反过来，对事实的解释成为一般化理论概括的基础，以展示这种反应的宏观意义。最后，英迦尔归纳出了从证据中推导而来的、相互联系的思想观点，这些观点是：不仅在实验室中，而且在真实的电视使用中，反应到底意味着什么；以及在其日常生活中，真实的电视使用对人们意味着什么。不管他是否承认，他放弃了科学主义的立场：人们在实验室内在观看新闻之后对新闻故事的纯粹反应，代表了、一致于收看电视并在其中生活的真正含义。因此，英迦尔所提出的观点，是关于电视使用社会性的观点，是关于继续参与收视文化的观点。但是他却没有提供对这种收视文化和社会性的系统性的经验考察。事实上，正是对反应的测量以及它们所体现的社会权力的测量阻碍了这种考察。然而，这并不是英迦尔的选择或是他的失误。这是使用变量分析技术把解释定位为传播效应的结果。
与其他社会科学家一样，英迦尔通过层层抽象来获得数据资料。他把一系列不连续的变化着的事物作为社会事实。首先，作为客观对象的电视，在内容、地点、有时包括新闻故事的形式等方面的内容，从复杂、多层次的节目符号体系中被抽象出来。因为英迦尔的兴趣在于发现新闻的效应，所以这样的抽象是有意义的，同样，他在研究的起始阶段便使测量集中于传播的过程。如果英迦尔对发生于新闻过程中的传播的其他方面有兴趣，如果他还想探索节目传播的那些不那么清晰的方面的作用的话，那么他早就应该使测量过程集中于符号体系的不同方面，应该集中测量不同的内容，即行话所讲的新闻情节、叙事传统；集中测量节目商品形式的重复和标准化；或集中测量节目审美的各个方面。但在他的研究中，内容、地点以及某些时候的新闻故事形式上的变化是研究的对象，它们就是节目复杂性的象征符号，所以也是随后对反应以及效应进行任何测量的基础。抽象化为数据的这些变化在经验和意义上是十分重要的，而对象符号体系的其他方面在测量过程中是看不见的。
其次，在事物的主观方面，人们在收看电视之后不久对新闻故事的反应变化，也从构成日常电视使用的复杂、多层次的社会性中被抽象出来。就人们收看电视并真实地对这些新闻故事作出反应这个意义而言，实验测得的反应本身应该说是对新闻故事在人们那里所产生的意义的间接指标的再建构。然而，作为数据资料，这种不同的反应对英迦尔而言，体现了人们收看新闻的注意力程度，他认为，这种注意力本身由知晓事件的愿望驱动，并且，观众希望那些新闻人物为他们的世界中发生的事件负责。
但与这一抽象过程一同出现的，是新闻收视的某些动力因素的消失，这种动力因素十分重要地影响着新闻对人们具有的真实意义。从视野中消失的，有收看新闻的不那么集中注意力的方式，以及对这种收看方式所具有的重要意义的任何思考，包括它们与注意力集中的收看方式之间的关系。消失的还有现实中人们在家里收看电视时能经常打断电视活动的那些不那么重要的小事发生：在屋子里进进出出，看电视时做别的事情，特别是与别人谈些与电视内容无关的话题，频繁地换台，收视新闻节目的同时看另外一、两个节目，等等。另外，消失的也包括意识不到工作的紧迫性，家庭生活的惯常活动以及日常职责，正是这些内容构成了在家里每日收看新闻节目的环境。所有的这些内容都是经验的，但它们都没有被概念化和得到测量，因此也不能作为证据以说明人们是如何使新闻变得有意义的。收看电视新闻的人，在他们电视使用过程中惯例性地展示复杂的社会性的人，参与持续着的电视使用文化的人，就仅仅成为大众传播的接收者。
英迦尔从复杂、多层次的、典范性的电视使用社会性（包括节目的符号复杂性）中抽象出了传播过程中十分重要的一些变量。他使这种社会性转变成为精确和明确的东西，转变成为数据，这使他的分析可以被当作科学来理解。但与此同时，构成这种使用社会性的意义创造的动力因素以及文化形式被分解、平面化和部分化了，使之成为变量分析的对象事实。在突出新闻收视的那些更为客观的内容过程中——对新闻故事的真实反应——英迦尔模糊了电视使用的那些同样是经验的，但却不那么容易定义的社会和文化方面的内容。从证据中作出推导尽管并非不可能，但要从其建构理论的环境即实验室之外充分地确定他的发现的社会学意义，是十分困难的。如果从实验室及其人为控制中走向真实生活，那么，真实的新闻收视活动就会变得更清晰，它们扎根于电视使用文化中的事实就不容易被忽视。变量分析的逻辑和语言使英迦尔及其英迦尔一样的社会科学家不能探索新闻收视过程中，真正的电视使用过程中出现的社会和文化内容。
第二部分：电视使用的概念从社会权力到使用的社会性
多年以前，在《电影与行为》（Movies and Conduct）一书中，赫伯特·布鲁默（Herbert Blumer）指出，通过使用统计调查和实验方法，获得个体成员的态度和观点，对形成媒体使用的数据资料而言是至关重要的。但他说，这种数据离开人们观看电影的实际生活太远，离开电影给人们造成的实际影响太远了，因此不能提供一幅精确地描绘人们使用媒体的真正意义的画面。对布鲁默而言，测量在收视之后人们对媒体的态度和观点，并不完全等同于记录他所谓的“真实体验”：当他们使用媒体的时候他们如何思考和体验媒体。而且，他认为这种数据不能把握这些思考和行动、体验和想象如何真正地与日常生活相适应。布鲁默说，结果，社会科学只能以一种二手方式应对社会体验问题，把“人的整体性”降低到一系列对前置信息的反应的层次上。最后，布鲁默的观点与默顿的观点十分一致，默顿认为对测量的依赖使对社会现实的记录降格为一种“技术问题”（Merton 1946）。
布鲁默的观点对我的此项研究的影响是显而易见的。我用统计调查方法去描绘收视者，同时充分重视其收视活动的特殊意义维度。这个过程的第一步应用的是量的方法。我使用了记录收视者日记的方法，并记录我在各种收视文化中的观察与参与活动，以便形成“收视关系”的概念架构。我把这种架构定义为思想和情感的不同投入模式，这种投入是收视者在其日常媒体使用过程中置身于电视、并投身于节目的符号体系中产生的。然后我把这种架构操作化为我所访谈的收视者所作的八种陈述，以便表明在他们的收视活动中会出现哪种投入模式，这种模式有多少典型意义。我的样本对于多元控制变量而言太小了，但得到的数据的信息量还是很大的。除了发现了人们收视电视的每一种方式的频率外，我也发现，这种收视关系的持续性精确地表现了他们的日常收视习惯。与预期相反，我发现，对于文本在思维自觉性上的关注程度并不与教育程