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在视觉文化越来越占上风的今天，惟一一类还在不断发展的小说就是绘本图书。美国最大连锁书店Barnes and Noble（B&N）现在已经在书店中设立了专柜来促进新的绘本图书的销售。2006年春天，我与B&N的负责绘本图书采购的詹姆斯？基伦（James Killen）进行了一次会谈。他负责审阅绘本图书并且决定购买哪些绘本图书以及购买的数量。近年来，我们一直都能看到那些根据名著改编的漫画书，而且许多大学生也在阅读这些漫画书，而不是名著本身。但是最畅销的还是绘本图书。基伦告诉我说，绘本图书的突破出现在2003年，由克雷格？汤普森（Craig Thompson）出版的长达600页的童年回忆《毯子》（Blankets）把绘本图书的销售推上了一个新台阶。我问基伦他怎样概括绘本图书的发展状况，他的回答是：“成指数增长。”
“绘本图书将会走向何方呢？”我不禁问道。而基伦的回答：“天空有多高呢？”2006年秋天，关于9？11报告的绘本图书也将问世。
2004年美国国家图书奖（National Book Awards）的小说提名也部分说明了传统小说所面临的严峻形势：获得最终提名的克里斯廷？舒特（Christine Schutt）的作品《佛罗里达》（Florida）销量还不到200本。这还不算，其他三名获得最佳小说提名的作家的作品销量也都在700本到900本之间。而另一位作家凯特？沃尔伯特（Kate Walbert）的《吾以类聚》（Our Kind： A Novel in Stories）的销售情况稍微好些，卖出了大约2500本。
国家图书奖是由美国全国国家基金会（The National Book Foundation）所评出的，这是一个非赢利机构，主要靠出版商和书店的赞助，而国家图书奖就是它的最重要的一项活动。但是就像长期担任时代华纳图书公司（Time Warner Book Group）总裁的拉里？K（Larry Kirschbaum）所说的那样，“我们已经完全与文化隔绝，我们正在充当自己文化的掘墓人。”
2006年6月，图书业界宣布美国图书发行量在经历了一段时间的快速增长后已经在去年开始出现下滑：图书发行量已经从2004年的190
078本下降到了2005年的172
000本。
相应影响2004年7月，国家艺术基金会（the National Endowment for the Arts）公布了一项研究结果，主席达纳？乔伊（Dana Gioia）称它为“一项记录了全国性危机”的研究。从1982年到2002年的二十年时间内，美国白人、非洲裔美国人和西班牙裔美国人的阅读水平都出现了不同程度的下降，其中西班牙后裔的阅读水平下降幅度最大，达到了10％。从年龄层面上来看，年纪最小的三组下降幅度最大。成年人中最年轻的一组，也就是从18到24岁的年龄段的人们阅读能力的下降率比总体成人人口的下降率要高出55％。
“文化水平应该引起美国人的关注了。随着越来越多的美国人丧失了这一能力，我们的国家也会变得无知、呆滞，还会丧失思想上的独立性。一个自由、富有创新精神的社会是不能缺少这些品质的。这一问题并不是哪个单一因素造成的，因此也没有哪个单一的方法能够解决它。但是我们并不能因此而忽略它，它必须引起人们的高度重视，”乔伊总结说。
人类文明史就是一部交流的历史。如果人们的交流方式由文字变成了视觉图像，那么我们就必须要重新学习一种新的交流语言。视觉社会中的竞争优势将会是技术和艺术两方面的培养，也就是说知识之脑和激情之心都是不可缺少的。或者说，我们既需要电脑，也需要诗人。
但是，我们如何才能确定我们正在从书面文字向视觉文化转变呢？在本书的第一部分的《定见2 未来是隐藏于现实之中》的章节中，我曾经强调过变化是由多种因素共同作用的结果。任何一种变化都不是单一因素决定的，而且也很少是直线发展的结果。如果你认为自己观察到了某种转变，那么我强烈建议你问问自己以下问题：还有其他证据能够表明这一趋势吗？还有其他因素推动事物朝同一方向发展吗？那么这里我们需要考虑的问题就是，我们有足够的证据能够表明视觉文化即将取代书面文字吗？下面我将从八个方面详细论述推动我们向视觉社会转变的因素：1 报纸文化的逐渐消亡2 广告3 普通商品的高品质设计4 作为视觉艺术的建筑5 时尚、建筑和艺术6 音乐、视频和电影7 摄影角色的转变8 美国美术馆的民主化1 报纸文化的逐渐消亡我是从19岁开始读《纽约时报》的，从此我就再也没有漏掉任何一期。不管我在世界的哪个角落，我都会设法订阅，尽管有时要经过长时间的延迟才能读到它。就这一点来说，我十分赞同传媒学大师马歇尔？麦克卢汉（Marshall McLuhan）的说法：“阅读自己喜欢的报纸就像洗热水澡一样惬意。”对我来说，读《纽约时报》就像是洗热水澡。但是现在喜欢这种感觉的人似乎越来越少了。
2005年11月7日，《纽约时报》宣布自己的发行量下降了2。6％。首席执行官珍妮特？鲁滨逊（Janet L。 Robinson）说，“2005年的传媒市场形势严峻，我们认为明年也会如此。”和其他报纸一样，《纽约时报》也在努力与因特网竞争，努力留住自己的读者和广告。
2006年5月9日，美国报业协会（Newspaper Association of America）宣布，在截止到2006年3月的六个月时间内美国报纸的发行量总体下跌了2。6％。在同一时间段内，星期日报纸的发行量下跌了3。1％。
事实上，所有发达国家的报纸发行量都在下降。比如说，在欧盟国家报纸发行量在过去的五年时间内已经下降了5。26％，日本在同一时期也下降了3％。
近年来，报纸的发行量一直在下降。在20世纪60年代，每五个美国人中就有四个每天读报纸，而现在，只有一半美国人每天看报纸。《华盛顿邮报》的发行量比去年下降了三个百分点，《洛杉矶时报》（Los Angeles Times）的发行量更是下降了六个百分点。这种严峻的形势还在新闻业界引发了新的丑闻。最近被曝光的有三家报纸：《芝加哥太阳时报》（Chicago Sun…Times）、《达拉斯晨报》（Dallas Morning News）和《今日新闻报》（Newsday），它们被曝光说一共有接近一百万的“影子读者”。报纸的传统大幅版面现在正在逐渐向小报转变，而且还经常刊登小报的拿手好戏：色情故事。与此同时，免费报纸也逐渐在报纸发行中占领了一席之地，因特网更是在不断与报纸争夺读者。
关于这一点，有件事情我必须要坦白。当搬到维也纳之后，我十分惊讶地发现，在这个伟大、成熟的城市中竟然找不到一份《纽约时报》。因此在此后五年的时间里，我不得不通过邮寄来订阅这份报纸。这样订阅的成本是相当高的：它每年几乎要花掉我5000美元。但是后来因为能够非常方便地在网上看到这份报纸，所以我决定每个星期只订阅一份星期天的报纸。毕竟，在网上读报纸和看真正报纸的感觉是不一样的。
发行量的下降还不是报纸界惟一的问题，分类广告业务量的急速下滑更是使它们的景况雪上加霜。旗下拥有《纽约邮报》（New York Post）和伦敦《星期日泰晤士报》（Sunday Times）等诸多报纸的新闻界大亨鲁珀特？默多克（Rupert Murdoch）曾经把分类广告收入比喻成“源源不断的黄金”，而现在即使他也认为分类广告的前景不乐观。
“我所认识的三十岁以下的人没有一个会去看报纸上的分类广告，” 现在，默多克这样说。他还认为报纸的编辑策略是引起美国报纸财政问题的罪魁祸首。他说，“在纽约之外的其他城市基本上都是只有一种报纸。有些办的不错，但是总体的趋势就是过度夸张、无聊以及突出精英主义，不能反映公众的整体状态。”这些报纸的销量肯定还会继续下降。而且默多克还批评了最近在英国出现的随报纸附送DVD的促销手段，他认为这一做法必须停止。“我个人非常痛恨这种对DVD的狂热，”他说。
请记住：成功靠的不是解决问题，而是利用机会。不管送给顾客的是DVD，咖啡机还是收音机，它们都仅仅是附属品，最重要的还是商品本身。它们都只会渐渐提高人们对赠品的期望值，不能从根本上解决读者流失的问题。现在的报纸发行商就像是在从传统到数码相机转变过程中反应迟钝的照相机厂家一样，不管照相机厂家赠送的是胶卷还是相册都已经无法再挽回自己的颓势。
我是经过再三斟酌才写下本节的标题《报纸文化的逐渐消亡》的，其中比较关键的两个词是“文化”和“逐渐”。我并没有说“报纸的消亡”，虽然很多报纸已经倒闭或者奄奄一息。我们所看到的是报纸文化的逐渐消亡，是报纸在我们生活中重要性的日益下降。而且，随着报纸重要性的下降，报纸文化也不再像以前那么引人注目。
2 广告——“画意能达万言”（a picture is worth a thousand words）的最好证明
意大利古都庞培（Pompeii）就有广告板，中世纪就有人用吆喝声来招揽观众，美国的零售连锁店Sears很早也有了自己的商品目录。关于广告，没有比“画意能达万言”这句俗语更能贴切地概括它的特点了。人们通常认为这句俗语来自于中国谚语“百闻不如一见” （One seeing is worth a thousand tellings）。不管怎样，广告正迅速从文字转向“视觉讲述”。
“现在已经没有人根据文字介绍来购买汽车了，他们看重的都是视觉冲击，”伦敦的一位广告人鲁尼？卡拉瑟斯（Rooney Carruthers）如是说。
与宜家（Ikea）推出的亲切、友好广告画面不同，露西阿诺？贝纳通（Luciano Benetton）这家意大利时装公司选择的是一条不同的道路，它的理念是：广告“不仅是沟通的一种方式，还是对时代气息的一种反映。”在20世纪80年代，贝纳通广告中越来越强的震撼性画面震惊了整个世界。这其中的很大一部分功劳都要归于奥利维罗？托斯卡尼（Olivero Toscani），一个喜欢把赤裸裸的真相甩到人们面前的激进分子。
从1984年起，他就开始独自引领公司的广告业务。这位广告界先锋颠覆了关于广告任务的所有传统理念。在他早期为贝纳通设计的作品中就出现了来自于不同文化的国家的年轻人的形象。贝纳通设计的多样色彩就与世界各地消费者的不同“颜色”息息相关。通过在各种活动中玩耍的这些年轻人的形象，托斯卡尼表达了种族和谐与世界和平的主题。这也是沿用至今的商标“全色彩的贝纳通（United Colors of Benetton）”的灵感来源。
托斯卡尼的理念是，广告应该引发人们对社会问题的关注及讨论。贝纳通的“黑与白”海报展示的是一位黑人母亲正在哺乳一个白人婴儿，它的设计意图是为了促进种族平等。尽管它是赢得的关注与荣誉最多的一幅贝纳通海报，但是它也引发了前所未有的争议。
“圣殇（La Pieta）”是贝纳通作品中最有震撼力的一个。在画面中，一个因患艾滋病而奄奄一息的年轻人戴维？柯比（David Kirby）躺在父亲的怀里。托斯卡尼把它命名为“圣殇”，是借用的米开朗基罗那座圣母怀抱耶酥尸体的雕像的名字。画面中所反映的逼真恐怖的现实以及艾滋病的普遍性使得这一作品深入人心，在人们脑海中挥之不去。也许在人们赶时间去上班的路上、去购物的途中、欢度美好时光或者因为自己的问题而烦恼不已的时候都会在脑海中闪现出它的影像。
托斯卡尼越来越多地借用了媒体和新闻中的骇人听闻事件。但是这些画面一旦被搬上广告牌，它们所产生的影响将会更加强烈，并且还会令人十分不安。人们随时随地都可能看到这些广告，因此不得不停下来对它们所反映的问题进行思考。
2000年以前一直引领贝纳通广告的托斯卡尼解释说：“我们所做的一切都可以概括为推动和勇气，它们是贝纳通的灵魂。”贝纳通的这些海报超越了文化的界限，通过提出震撼人心的人类和世界主题引发社会的广泛关注，很好地说明画面可以比语言更好地完成在全世界范围内进行交流的作用。
“我在这儿并不是为了要卖外套，而是推广一种形象（从而使外套卖得更快——作者语），” 托斯卡尼曾经这样说。贝纳通的宣传语也曾说：“广告的目的并不是促进销售（我对此有些疑问——作者语），而是传达公司的价值观。我们需要一个强有力的形象，可以引起全世界的震撼。”
多项选择
人们对于非传统印刷广告的日益接受是数十年来广告市场中最重要的变化之一，它也反映了广告正在从文字到视觉影像的进一步转变。
广告形式不断推陈出新。越来越多的“厕所”广告以百分百的准确率（恩，已经相当高了）瞄准了自己的性别顾客群。在女士卫生间镜子上的一个面霜广告就直率地写着：“这并不是灯光，却能够让你靓丽。”广告简直无处不在：餐巾、饼干、银行卡、电话卡、博物馆门票、自动扶梯的扶手、苹果或者香蕉的标签、风车的巨大叶轮、飞机跑道、学校教科书上，饭店门卡的背后、幸运饼 （对于幸运饼产量达到一千七百万的纽约云吞食品公司（Wonton Food
Inc）来说真是一笔不小的财富 ）的预言字条背面、啤酒杯的底部，甚至孩子的名字中。因此，一个大喊“百威”的人可能并不是十分想喝啤酒，而是在叫自己孩子的名字。美国最近一项民意调查显示，49％的人都说如果冠名商愿意付50万美元，那么他们至少愿意考虑给孩子取名为“可口可乐”或者“卡夫（Kraft）”或者其他名字，还有21％的人表示如果价钱合适，他们愿意接受这一提议。
说到做广告，你想到体育运动了吗？不要再只想着比赛服装和F1赛车的车身了，已经有人在自己的皮肤上做广告了！开这一先河的是排球运动员，现在一些女子网球选手已经在身体上用临时文身的形式为厂家做广告了。也许你还能在拳击运动员背后的肌肉上看到娱乐场的名字。最近，伯纳德？霍普金斯（Bernard Hopkins）在一项冠军赛中就用墨水在背上印上了一家在线游戏网站GoldenPalace的网址，据说他因此得到了一百万美元的报酬。
但是，这些与电视节目和电影中的软广告 （Product Placement）相比只能算是小巫见大巫。在欧洲，位于布鲁塞尔的欧盟总部已经开始起草相关规定，来指导媒体应该接受或者不接受哪些软广告。
根据市场调查公司PQ media的数据，美国电影和电视节目上所做的软广告的总值已经从1974年的一亿七千四百万美元上升到了2004年的35亿美元。而且，PQ公司还预测说，这一数字有望在五年内上升到70亿美元。
“虚拟软广告”指的是在电视节目录制结束之后利用电脑制图和数字编辑把产品插入进去。对此，广告客户有多种形式的选择，比如他们可以在首映电影中放入第一种饼干的广告，在电影DVD中加入第二种饼干的广告，在为便携式放映机视盘中插入第三种饼干广告。
“只要你们能够包装的东西，我们都能插入到电影或电视里去。比如药品、洗发水、外卖食品或者背包，” 虚拟软广告界的巨头之一、位于印第安纳州W市的马拉松公司（Marathon Ventures in Wakarusa
Indiana）的总裁戴维？布伦纳（David Brenner）如是说。
广告仍将会是娱乐产业的一个重要组成部分，现在最大的疑问就是因特网在其中将会起到什么样的作用。不过有一件事情非常清楚：广告作为20世纪的产物是这一阶段产品的大规模生产的反映，但是大规模生产这一模式已经成为了昨日黄花。
3 普通商品的高品质设计
全球市场日益激烈的竞争产生了许多新的问题。其中最急需回答的一个就是，既然大家所拥有的技术都差不多，那么怎么样才能使自己的公司脱颖而出呢？新技术一旦被人们普遍掌握，能够区分产品的就是“高情感，而且许多公司已经充分意识到了这一点。”
伦敦设计节（London Design Festival）主席本？埃文斯（Ben Evans）曾经说，“设计和创新是发达国家的公司所能够具备的主要竞争优势之一。而且在将来，这可能是它们所能剩下的惟一优势。”哈佛大学商学院荣誉教授罗伯特？海斯（Robert Hayes）也持相同观点：“15年前公司间竞争的是价格，现在是质量，将来则是设计。”
斯科特？莫里森（Scott Morrison）在《金融时报》上总结说，现在企业的目标应该是提供“外观夺目、使用方便，并且能够引发顾客积极的情感回应”的产品和服务。
Swatch集团总裁尼古拉斯？海克（Nicolas Hayek）的话语更加直白一些：“如果你能够把高科技和一个六岁孩子的想象力结合起来，那么你就能够创造奇迹。”海克本人就是这样做的。
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