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年人。
但在实际的产品（尤其是昂贵产品）市场中，套利的可能性限制了垄断者向特殊买家索取高价的能力。比方说吧，对于只穿高跟鞋皇帝“莫罗 · 伯拉尼克” （ Manolo Blabnik ）这一品牌鞋子的女性来说，伯拉尼克完全是个垄断商。即便如此，买家之间转手交易的可能性，也使得公司无法根据每名顾客的意愿来索价。与此相类似，同样的爆米花，影院老板不太可能对成年人卖 5 美元，对学生卖 2 美元，因为肯定会有学生用折扣价买了爆米花之后再卖给成年人，赚取差价。
虽说转手套利的可能性限制了卖方对同一产品索取不同价格的可能，但为了突破这一局限，他们想出了各种机智对策。不少诀窍都具备一个共同点：卖家允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先跃过某种门槛。最常见的例子是短时贱卖。愿意付出此种努力的买家，得知打折开始，就不怕麻烦地专门赶过去买，从而享受折扣价。不愿费劲的顾客则要支付较高的价格。
看过卖家为不同定价设置门槛的例子，你一定会发现，不管什么商品，卖家多少都要用到此类手段。几年前，我到明尼阿波利斯开会。启程之前，我预订了一家宾馆，房价大概相当于 200 美元。登记的时候，我注意到办事员背后有幅海报上说，“记得询问我们的特价。”我很好奇，问过之后，对方告诉我，我可以拿到 150 美元的房价。
这里，我为了获得折扣所要跃过的门槛是，问一个简单的问题。由于这个门槛太容易清除，我禁不住想，怎么会有人不问问看呢？结果，前台职员告诉我，大多数人都没注意过。
从卖方的观点来看，设置折扣门槛的做法管用是因为，对价格极度敏感（甚至说不定没有折扣就不买）的潜在买家会发现，门槛很容易跳过，而其他对价格不那么敏感的顾客则会觉得困难，甚至干脆觉得不值得费功夫。邀请顾客询问特价的海报，最终让我节约了 50 美元房费。然而，对于某些没有提前预订的客人，它仍然算得上是一个有效的门槛。一些客人恐怕会觉得询问特价不体面，对价格也并不敏感。还有一些客人，比如能报销房价的商务人士，根本就不在乎。
本章的头两个例子阐述了设置折扣门槛的具体方法。
为什么酒店附设小酒吧的价格那么贵？（克恩 · 威尔森）
如果你想在曼哈顿帕克 · 梅迪安（Parker Meridian ）酒店的小酒吧里买一瓶依云矿泉水，你得花 4 美元。但你要是愿意走到拐角的杜安连锁店，花 99 美分就能买到一瓶。为什么酒店附设小酒吧涨价涨得这么离语呢？
一家专业连锁店，卖任何东西都比非专业店便宜。毕竟，连锁店的商品销量大，能够利用专业化实现高效率。这大概可以说明，连锁店卖 l 美元一瓶的矿泉水，酒店卖 2 美元才能维持成本。但不管怎样，说酒店的成本比连锁店高 4 倍，实在叫人难以信服。
小酒吧的价格如此之高，更说得过去的原因大概是因为，酒水的销售是酒店采用的一种间接手段，借以为价格敏感的顾客提供折扣。为了实现客房的高居住率，酒店必须用有竞争力的价格提供客房。例如，不少酒店，在网上预仃价格较低，原因在于互联网用户比其他购物者对价格更为敏感。
由于酒店行业竞争异常激烈，酒店的利润率并不太高。为了向价格敏感的客人提供更大的折扣，酒店必须想办法从其他客人那里寻找额外收入。酒店完全明白，小酒吧东西价格高得离谱，肯定会使不少客人什么也不买。但他们同样知道，对价格不那么敏感的客人并不会被小酒吧高昂的价格吓跑。从这部分客人身上获取的额外利润，可以帮助酒店在房价上打更大的折扣。本例中，酒店设里的折扣门槛是要住客放弃在小酒吧买东西的便利性。采取这一做法，酒店降低了房价（低房价是靠小酒吧开高价才实现的）。
为什么在银行之间电汇比用支票汇款要贵得多？（谢林 · 多哥内利）
如果有人欠你 l 万美元，要把这笔钱从她的银行转到你的银行，至少有两种选择。她可以寄给你一张支票，之后，由你的银行将这笔钱免费存入你的账户。她也可以让她的银行把钱汇入你的账户，这时，你的银行会向你收取一笔费用，美国国内转账一般是每次 15 美元。处理支票存款的成本其实更高，银行却不收费，为什么收到电汇反而要收费呢？
处理支票，必须过手、扫描，很多时候甚至还需要寄送书面文件。要等钱实际到账，可能要好几天时间。而使用电汇的方式，到账差不多跟光速一样快。银行的职员把相关信息愉入电脑，寄送方和接受方的账户金额瞬间即被调整。
银行电汇收费更高，顾客选择用这一方式汇款，是因为快速转账对他们具有重大的价值。支票转账的金领一般较小，所以拖延几天拿到钱，一般不会造成什么严重后果。反之，电汇涉及的金倾往往很大，多为商业交易所息需的资金。由于消费者看重交易的速度，银行发现，他们可以从中收取可现的费用。
所以，要想节省电汇的费用，你需要跃过的门槛是：要等几天支票才能到账，之后你才能使用这笔钱。
下面，让我们来谈谈折扣所带来的效率增益。假设我们把三年级一个班上的学生叫出来，按个子高低排队，最高的排第一，第二高的排第二，以此类推。然后又让学生们按顺序回到教室，每隔 5 分钟进去一个。那么，每进去一名学生，教室里学生的平均身高会发生什么变化呢？显然，由于后进去的学生．总比先进去的学生要矮，所以教室里学生的平均身高会越来越低。
这一模式，跟一种与市场定价模式有重大相关性的成本模式很类似。在不少生产流程中，边际成本比平均成本（指生产者的总成本除以生产的总单位量）要低。这种成本结构，是所谓〃规模经济”生产流程的特点。对这种流程来说，平均成本随产品单位产最的增加而下降，正如后进教室的学生比先进去的学生矮，使得教室里学生们的平均身高下降一样。
要想长期维持下去，生产者必须以不低于平均生产成本的平均价格，卖出产品。（倘若每单位的平均售价低于平均成本，则生产者必然要蒙受损失。）但很多时候，以低于平均成本的价格出售一部分产品，对生产者而言是有利的。只要能以比边际成本高的价格多卖出一单位产品，生产者的利润就会增加。当然，这里的前提是，不需要因为这么做而对其他买家降价。
凡是具有规模经济生产流程的卖家，都必然会用到设里折扣门槛这一工具。对价格敏感的买家打折，同时无需对其他顾客降价，能推动生产者扩大规模，降低平均生产成本。
在任意两城市之间提供航班服务，是一种具有规模经济效益的生产流程。航空公司运送的乘客越多，平均成本也越低。原因之一是，从每座乘客飞行里程的平均成本来看，大型飞机比小型飞机要低。比方说，一趟典型的国内航班， 180 座的波音 737 一900ER 型飞机的每座平均成本，就比 110 座的 737600型飞机低 25 ％。飞机越大，有效的每座飞行里程的平均成本越低。还有一个因素在于，不管搭乘了多少名乘客，特定航班的成本是固定的。繁忙机场的准人成本和稀缺的着陆、起飞位置成本都属于此类。所以，只要航空公司能吸引更多乘客搭乘自己的航班，就能大幅降低运输每名乘客的平均成本。
折扣帮助卖家吸引到更多顾客。最有效的折扣门槛之一，是超级套餐（SuperSaver）机票，它要求乘客搭乘周六的夜航飞机。航空公司的营销主管们早就知道，商务人士对机票价格的敏感度远不如普通游客。而且，商务人士一般希望周末能和家人一起过。反之，普通游客的行程，却至少会包含一个周末。超级折扣套餐要求乘客搭乘周六夜航班机，使得航空公司设置了一个近乎完美的门槛：商务人士很少有愿意迎合这一限制的，而大多数游客无需费力就能满足它。
商务人士经常为自己买的机票价格比邻座度假者的高而感到气愤。然而，利用周末过夜的门槛，航空公司甚至也能为商务人士创造净利润。
在空中旅行市场，便利的时间安排，对商务人士具有极高的价值。但任何两个城市之间的航班市场，潜在交通虽是有限的。只有采用每座平均成本较高的小型飞机，航空公司才能经济地提供更频效的飞行班次。而大多数游客则乐于牺牲频繁班次带来的便利性，以换取班次较少的大型飞机才能实现的较低价格。
由于周未过夜门槛的存在，倘若航空公司向所有人收取同样的费用，两类乘客都能享受到更好的服务。为方便吸引更多普通游客，这一门槛允许航空公司采用更大型、更经济的飞机。由此节省的费用，减少了维持商务人士所需频繁班次带来的额外成本。与此同时，普通游客也以平常大型喷气客机才有的较低票价，享受到了频繁班次所带来的便利性。
由于商务人士不能满足周六过夜的要求，于是收取他们较高的费用，这是否有失公平呢？如果商务人士不需要频繁的班次，航空公司可以采用比现在更大、更经济的机型。所以，商务人士支付的较高费用，至少部分地反映了为迎合其需要所采用的每座成本较高的小型班机。
当然，折扣门槛不可能绝对公平地分配航空公司的成本。比方说，一些普通游客需要频繁的服务，也愿意付高价。但因为他们能满足周六过夜的要求，于是用不着出高价。同样的，只要票价够低，一些商务人士愿惫忍受不太频繁的班次。可不管怎么说，航空公司当前采用的价格制度，大致上是公平的。
以下几个例子探讨了一些有助于生产者和消费者共享规模经济节约成本的定价策略。
为什么家用电器零售商会在护具和冰箱上敲出凹泉？
有一小部分家用电器，在制造商运送给零售商的过程中，会出现细小的碰撞损伤。零售商并不将这些电器送回工厂修理，而是直接降价卖掉。西尔斯百货商店早就采用了这套“瑕疵品降价卖”的做法。
然而，最近有报道说，特卖会开始前几天，西尔斯百货商店会让序房职员在原本豪无瑕疵的电器边上敲出凹痕来。这些报道是谣传吗？还是想要获取利润的零售商出于合理的经济理由，故意破坏一部分商品呢？
再说一次，任何打折安排的目标，都是向那些不会以标价购买产品的潜在顾客提供一个价格突破口，同时尽量少让其他买家利用折扣。电器零售商大概在偶然间发现，冰箱上的些微暇瘫，是一道分隔顾客的完美门槛。要参加瑕疵品特卖会，顾客必须迈过三道坎。首先，他必须不怕麻烦，找出特卖会何时举行；其次，他必须记住日子，在那天专程赶到特卖会；最后，他必须容忍冰箱有瑕挑的事实（哪怕瑕疵对着墙，一旦放好后谁也看不见）。大多数高收入者连迈过一个门槛都懒得做。但诚如西尔斯百货公司的发现，有大量对价格敏感的购物者很乐于清除上述三大门槛。
这样一来，要是在运输过程中进捡出瑕疵的电器数量不够多，零售商很自然地会在特卖年会开始前一天，叫员工拿着铁锤，到仓库去特意敲．点瑕疵品出来 ― 只要这么做有利可图。这种做法提高了电器销售额，减少了每单位电器的平均成本，从而创造了为所有顾客提供更低价格的可能性。
为什么黑色的苹果笔记本电脑比同样规格的白色笔记本电脑贵 150 美元？（克里斯 · 弗兰克）
2006年 7 月 1 日，苹果公司的网站上公布了该公司 13 寸苹果笔记本电脑的价格。传统的白色机型卖 1 299 美元。但同一型号的黑色机型则卖 1 499 美元。仔细一看，用户可发现，黑色机型配备的是 80G 硬盘，比白色机型的标配硬盘大 20G 。情况似乎并无神秘之处：配置较好的机器价格自然更高。但再仔细看看，白色机型也可以选配 80G 硬盘。加价多少呢？仅仅 50 美元。这样一来，谜题出现了。为什么生产成本一样，但黑色机型却比白色机型要贵 150 美元呢？
苹果公司的定价策略，无疑是受了 2005 年秋ipod以黑色版上市后大受欢迎的影响。一开始，黑色ipod的价格和传统的白色ipod价格一样，技术指标也一样，但时黑色机型的需求，立刻耗尽了公司的库存，尽管白色款尚有现货。由于黑色款新出，有特色，使得买家更愿意预仃它。由于两款定价一样，苹果公司把热钱放到了桌上。到 2006 年引入新款苹果笔记本电脑时，公司学乖了。它对黑色机型索价更高，不过，它的确有理由这么干。
黑色机型索价更高是否不公平呢？和提供航空旅行服务的平均成本一样，电脑会司生产电脑的平均成本，也是随着单位产量的增加大幅下降的。这主要是因为，公司的研发成本，并不随产量的变化而变化。所以，公司可以以低于平均成本，但高于边际成本的价格稍售部分产品，增加利润。但为了给研发成本上个保险，公司必须以高于平均成本的价格，销售其他产品。 在一个公平的世界里，那些最喜欢该公司研发部门设计的新颖功能的用户，会承担相当大一部分成本。这些用户是什么人呢？对价格最不敏感的买家，大部分都愿意以高价的买新机型的时髦特性。研发项目给所有买家都带来了好处，但给那些愿意为了新特性多出钱的用户带来的好处最大。只色机型的高定价，是辫别此类买家的一种残酷机制。只要这一门槛能发挥作用，购买较贵黑色机型的买家就没什么抱怨的余地。
为什么购买音乐会套票要便宜得多？（迈克尔 · 李）
和大多数其他精英交响乐团一样，芝加哥交响乐团的演出，既卖单场票，也卖各种不同的套票。套票的意思就是买家要一次的买一系列演出票。这种票的价格，比单场票价低 35 ％。为什么套票这么便宜呢？
这种定价形式，帮助交响乐团把每场演出的固定成本分散到较多的听众身上。假设芝加哥交响乐团安排了两场系列演出。第一场表演柏辽兹 ①（拍辽兹：法国作曲家，法国浪漫乐派的主要代表人物） 和柴可夫斯基的音乐，第二场表演巴托克 ②（巴托克：20世纪匈牙利现代音乐的领袖人物。） 和斯特拉文斯基 ③ （斯特拉文斯基，美籍俄国作曲家、指挥家，西方现代派音乐的重要人物）的音乐。我们再假设这两场演出的潜在听众，由人数相等的四种群体组成。第一种人是浪漫主义音乐的狂热爱好者，第一场演出的票，他们每人都愿意花 4O 美元，但第二场的票，他们只愿意花 20 关元；第二种听众更喜欢新古典主义音乐，第一场演出的票，他们愿意花 20 美元，第二场的票则愿意花 40 美元；第三种人是柴可夫斯基的狂热支持者，第一场音乐会他们愿意出 45 美元，第二场则只愿意出 5 美元；第四种听众是斯特拉文斯墓的狂热支持者。第二场演出他们愿意出 45 美元，而第一场则只愿意出 5 美元。
综合潜在听众对上述两场演出的重视程度，在定价的时候，最好是单场演出的票价 40 关元。在此价格下，浪漫音乐爱好者和柴可夫斯基迷可能只出席第一场音乐会，新古典主义爱好者和斯特拉文斯基迷则参加第二场音乐会。倘若每种听众的人数都是l00名，那么每场音乐会的听众就是200人次，门票总收入为 16000美元。现在，剧院方面打算提供两场音乐会的套票。此时，单场演出票价 45 美元（比之前多 5 美元），而套票则为两场 60 美元，那么单场票价则为 30 美元（比之前少 10 美元）。这样一来，柴可夫斯基迷还是只听第一场，斯特拉文斯基迷还是只听第二场，跟刚才一样：可有了套票，浪漫音乐爱好者和新古典主义爱好者说不定两场都愿意听。所以，虽然浪漫音乐爱好者听第一场音乐会所付的票价比之前少了 10 美元，但由于他们出席了第二场音乐会，给剧院方面带来了 20 美元的净利。同样的，新古典主义爱好者听第二场音乐会少花了 10 美元，但他们出席了第一场音乐会，又为院方带来了 20 美元的净利。
为了承担演出成本，大多数交响乐团每年都在争取实现足够的门票收入。提供套票有助于他们解决这个问题。还是假定每类听众有 100 人，剧院经理现在的总门票收入是 21000美元，比之前的算法多 5000美元。这就是提供套票价所组含的内在逻辑。
为什么机票现买价更高，而百老汇演出的门票现买价却更低？（格拉斯英斯 · 埃弟斯尼托斯）
戏剧迷下午到纽约时代广场的售票窗口，能以半价买到当天晚上不少百老汇演出的票。但要是