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LOs AngJes，CA 90025
（213）478—1433
2。The Coronet Consulting Group①
7Park Avenue，Suite 20 一B
NewYofk，NewYoTkIOO16
（210684—46
① 这家公司属于本书作者所有。如果你还需要索贝尔博士的其他教育材料，欢迎你来信、来电垂询。
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第 2 章 市场营销与产品管理
市场营销是现代经营管理的重要观念，处于核心的地位，涉及到管理者
如何看待和利用环境因素与自身资源要素的问题。如果你对市场营销还是一
知半解，甚至简单地把它等同于推销的话，就一定要认真学习本章，那些生
动的案例会使你感到一路读来，妙趣横生，而久久不忘。
市场营销是企业为了满足顾客需求、实现组织目标而进行的制定计划和
将产品（或服务）从生产者（或服务提供者）手中输送到顾客手中的一系列必要
活动。这些活动包括：
■产品开发
■市场调查（包括预测）
■广告策划
■公共关系（产品宣传推广）
■促销
■顾客服务
■销售
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一、从产品到营销：区分不同的学派
毫无疑问，一个组织内部不同的部门之间，对市场营销的看法会存在差
异，就是同一部门的不同成员，也常常会有不同的看法。事实上，有些人在
并未真正理解各种学派的相对应用性时，就声称自己同意某一特定学派的观
点。关于市场营销的功能，基本上有以下四大理论阵营：
产品观念学派
爱默生（美国思想家。散文家、诗人）曾写道， “只要捕鼠器造得好，人
们自然会纷纷走上门来。”（中国人也有自己的传统说法：“酒好不怕巷子深”
——泽者注）这一观念（产品观念）认为产品的力量超过了其他所有因素，质量
决定着产品的命运，那么就不需要做任何市场营销的努力。这种方法的严重
缺陷在于潜在的顾客可能根本不知道该产品的存在，更不可能去评价和购买
它了。
另一个缺点是， “质量”作为一种主观的看法，一个人与另一个人有所
不同（当然，你一定听过这种说法 “一人杯中的美酒是另一人的毒药”）。那
些赞同产品观念的人常常信奉技术，具有机械生产与作业管理或类似领域的
背景。一味追求高技术，设想这种产品的高质量定会受到顾客青睐，而忽视
了顾客的需求（这是企业中存在的 “技术陷阶”——译者注）。
销售观念学派
销售观念认为，消费者若没有受到大力推销或促销活动的影响就不会购
买产品。因此公司应当采取一系列有效的推销和促销手段，来刺激消费者购
买更多的产品。提到这个问题，我想到了某些推销员。他们大力劝说顾客购
买产品而根本不考虑顾客的利益，结果是常常没有回头客。奇怪的是（也许并
不奇怪），这些推销员并不因此而烦恼，他们认为 “海里的鱼儿多的是”，总
会有人来购买自己的产品。这种想法的主要局限性在于，它完全没有估计到，
失去一个顾客将会带来的损失，并且错误地假设有无穷无尽的潜在顾客供他
们展开推销之术。
那些以说服和诱导顾客为己任的推销员，由于看不到市场营销其他因素
的作用，最容易有这种观念。组织内部的财务人员也常常抱有销售观念。他
们决定销售配额或者至少对此有影响力，常常有意或无意地、直接或间接地
劝说销售人员增强推销力度，从而以牺牲顾客的长期满意为代价获得短期利
润。
市场营销观念学派
市场营销观念反映了工商管理硕士们受到的所谓 “典型的培训”，认为
企业必须以市场调查为前提，掌握顾客的需求。在此基础上调整市场营销组
合，确保顾客购买和使用产品时能获得极大的满足。市场营销组合又称4P8，
包括价格 （Price）、产品（Product）、地点（PLace，即营销渠道）、促销
（PromotiOn），这种方法完善了产品观念，它要求在进行生产之前，应先调查
市场需求，了解 “更好的捕鼠器”应具有哪些特性，并且尽可能地使其更具
吸引力；怎样才更容易到达顾客手中，而不是凭空假设 “人们会纷纷上门来
购买”。市场营销观念倾向于强调建立长期稳定的关系，因为一个公司未来
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的、长远的利益，最终取决于能否使顾客满意，当然不是一次性的满意，而
是随着时间的延续不断地满足他们的需求。
坚持市场营销导向的公司，如 P&G公司，慷慨地购买了一个 “800”免费
使用的电话号码（在美国，以 “800”开头的电话代表对方付款的电话——译
者注）让消费者随时提出他们所关心的问题。这可不像它表面上看起来那么大
公元私、为别人着想。事实上，公司从打进来的电话里，获取了大量的信息。
从本质上讲，这是一种有价值的、兔费的市场调查活动。举个例子说，有不
少的顾客抱怨他们所购买的香皂掉碎片，公司的产品质量管理小组几乎会马
上着手处理这个问题，采取补救措施，也许还会采用更结实的包装，而且，P
＆G 公司实行无条件确保产品质量，提供退款或换货的制度，并且一般是由
顾客来选择采用哪种方式。
社会市场营销观念学派
社会市场营销观念是市场营销观念的进一步发展，它不但考虑顾客的长
远利益，还要同时照顾到一般公众的利益。举个成功的例子：随着人们环境
意识的觉醒，人类越来越关注生态问题，因此，可山微生物分解成元害物的
洗衣粉受到了欢迎。但是，尽管摩托车制造商设计了新的装置，将摩托车特
有的那种 “突突突”响亮的噪声，变成了安静的“噗噗”的声音，但这一举
措由于对产品并无多大帮助而最终不得不放弃了这种做法。显然，公司所做
的市场调查和产品开发规划，并没有揭示出大多数人都可能猜得到的原因：
摩托车爱好者喜欢的，恰恰是那轰鸣的噪声。
在公司内部，决策通常由一个委员会做出。不同意见的派别会对议案提
出不同的看法，因此，即使一个拥有市场营销观的公 司从整体上来说，也是
几种观点相互制衡的结果。那么，我们以上所讨论的不同影响因素，就不大
可能以单一的形式存在于组织内部，也许有人会郑重其事地举出某一个十全
十美的公司的例子，其中所有的人都赞同一致的观点，因而总能形成共识。
事实上，这样的公司是太少了。
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二、顾客服务与顾客导向
在市场营销实践中，销售的功能主要是为顾客所提供的服务，包括事前
服务和事后服务。这包括向现实的和潜在的顾客提供信息；解决（或者最好能
避免）顾客的抱怨与不满；积极地接受订单、甚至于（在一些经验丰富的市场
营销导向的机构中）主动赢得销售。这些活动通常是由“步兵”来完成的，他
们执行的是 “吹号手”——企业高层主管的命令。任何为顾客服务所做的努
力，在很大程度上取决于企业的高层管理者究竟是如何看待顾客的。我们将
这种导向称为顾客导向。
请看几个常见的顾客导向的例子：
管理者应该要求公司职员这样接电话： “感谢您打电话给XYZ 公司。您
需要什么服务？”还是只简单地回答一句 “XYZ 公司”就足够了？做到有礼
貌（但并非真正要做到和蔼亲切），用一种等待对方继续交谈的声调来接电
话，不会对你有一丝一毫的损耗，何乐而不为呢？
电话铃一响（不超过第三声）是不是就应该立即接听呢？即使这会带来额
外的费用；或者就让电话铃响更长的时间，并且以 “如果他们真想要我们的
东西就会等着”为理由吗？如果情况紧急，顾客也许会等这一次；但我敢打
赌，如果他们不是别无选择，以后就会到别人那里去谈生意了。
如果一位顾客对一件产品不满意，投诉说它有缺陷，那么公司在同意退
赔之前，是否该将责任推到顾客头上，为自己开脱呢？
还是应该为产品可能造成的不便立即向顾客道歉，从而取悦顾客呢？
Nordstrorn 是美国著名的零售连锁店之一，它以其顾客导向的营销方法而闻
名。正如NordstroTn 的一位经理所说：“就算他们把一个轮胎滚进店里来我
也不在乎。如果他们说他们支付了200 美元不合算，那就退还给他们200 美
元好了。”
难道说 Nordstron1疯了吗？
根本没有。
首先，调查结果显示，绝大多数的人基本上是规规矩矩、老老实实的。
曾做过这样一项研究，请调查员们假扮作刚下飞机的外国人，叫一辆出租车，
然后看司机是诚实地收取计程车费，还是带着这些假冒的元知又不幸的 “外
国人”兜圈子，然后收取高出许多倍的车费。结果发现，在 39 次乘车中，只
有2 次 “享受”了这种不诚实的“快乐旅行”。实际上确实还有一位司机警
告他的乘客，要提防那些想占他便宜的人。所以，如果所有顾客中大约有 5
％是不诚实的，想占小便宜，那么Nordstrom 可以将其商品售价提高5 个百
分点来弥补它的预期损失，从而避免疏远一位本来很好的顾客。顺便说一句，
虽然这种事不经常发生，但随着时间的流逝，顾客有可能忘掉他们是在哪儿
买的商品。如果告诉一位显然是规矩、老实的顾客，他或她是在别处买的这
件商品，无论你说得多么富有技巧，都会将他或她置于尴尬的境地，以至于
这个人会因为感到很难堪而今后不再光顾这家商店。
其次，调查还揭示出，赢得一位新的顾客，要比保持现有的一位顾客并
继续为其提供服务的花费要多5倍，请停下来一会儿，想想这个问题。考虑
一下赢得一位新顾客在时间和资金的投入上需要有多少耗费。这包括（当然还
不止这些）销售电话，书面往来、电话访问。广告和促销、旅行和招待，还有……
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我想你已经弄明白这个问题了吧！
特殊的声誉
“特殊声誉”这一概念来自于教育社会学领域，研究人员已经发现，学
校的老师一般都能够让他或她的学生，服从那些可能被看作不合情理的要求
或指示，只要学生们认为老师是真正为他们好。
将这一概念提取出来用到经济领域中去，我认为顾客将愿意容忍你所暴
露出来的所有缺点（或者是你产品上的缺陷），只要他们认为你（个人）和你的
机构（总体上）是真正为着他们的利益着想。一种累积特殊声誉的方法是，将
你家中的电话号码印在你的工作名片上，让顾客在八小时以外，出现紧急或
危机的情况时打电话给你。也许刚开始你会认为： “无论如何我不能让工作
侵入我的家庭或我的私人生活！”那么就请你考虑以下的情况：
在工作时间之外，顾客有合理的需要而给你打电话的可能性是很小的。
假如这种需要真的比较大，那么你也许就需要改进你的产品或工作了，这样
就应该欢迎这些电话，把它们看作是你开发产品或继续进行岗位培训的机
会。虽然听起来似乎有点老生常谈或理想主义，但是当你的客户确实有困难
时，难道你不应该真心希望接到他们的电话吗？如果你愿意的话，请想一想，
是他们的光顾，才为你带来了餐桌上的食品。再说，这些人可能一直要依赖
于你；或者他们恰恰是你刚认识井喜欢，甚至在意的人。如果你真的关心他
们的话，建立特殊的声誉其实并不是一件特殊的事情。
考虑一下这个给人深刻印象的有关 “特殊声誉”的故事：
佩罗特（H，Ross Perot）先牛曾是电子信息系统公司的总裁。在紧急情况
下，他不惜花费巨额费用，将身边所有的副总裁调离他们的办公桌，让他们
飞往位于得克萨斯的一个偏远地区的仓库，为一位小客户用手工清点其库存
水平。因为如果不这样的话，该客户靠计算机产生的库存报告就不能如期实
现。现在，假如你就是那位客户，你一定知道了你所惠顾的这家公司愿意为
你的利益做这么多的事情；那么，你是不是很愿意做这个公司的忠实顾客，
甚至也许会扩大你们之间的其他业务联系呢？
再看一下这个有关 “特殊声誉”的短小而有趣的故事：
一个鞋匠接了顾客的一双鞋来修理，但是当鞋修好以后，顾客发现他所
做的绝不止是修理工作。他在每只鞋里都放上了一块用蜡纸包着的巧克力夹
心饼干，并且附上一张纸条： “任何值得一做的事就是值得做好的事，”然
后把鞋交给顾客。如果你是这位顾客，你是否会为之大受感动，下次修鞋时
还会想到他呢？
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三、宏观环境：市场营销的外部因素
市场营销人员受到外部因素的影响，这些因素是我们所不能控制的，包
括社会的、文化的、政治的、法律的、技术的、科学的、经济的等多种因素。
尽管市场营销人员也许不能阻挡某些事件或情况的发生，但是他们却有可能
预测事件的发生，并制定相应的对策以适应这些变化。这里的关键要点是事
前行动、主动出击，而不是事后被动反应，争取做某种变化的发起者，而不
是环境失控时的受害者。
举个例子，假设你是一名为有包装的快餐食品作市场营销的人员，你的
调查结果显示出高收入、未婚、城市自由职业者在人口中所占的比重呈现出
很快的增长势头。那么，对此你该做些什么呢？也许引入较高价位、一份包
装精美食品的产品线，不失为一个好主意。
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四、什么是购买者认知的衡量尺度
人们决定购买或者不购买的原因，可以简化为2种基本尺度和 7种二级
尺度，它们是对基本尺度的进一步延伸和具体化（见图2—1）。在考虑这些尺
度的时候，你也许希望为它们分配数值，比如说，你作为一名企业家或经理
所提供的产品或服务，用相关的尺度来衡量，可以得多少分呢？你可以在 1～
10之间选择一个分数，为各项打分。出于类似的考虑，你也许希望就竞争者
的产品或服务做同样的事情。如果你所从事的是在企业之间买卖东西（比如批
发商向零售商出售商品；或者原材料厂商向加工企业出售原料，后者再加工
成其他各种产品），你也许还想站在你的客户的角度上来做这项工作，以便更
好地理解他们的需求，无论是潜在的还是现实的。通过这些方法，你可以获
得有关你所提供的产品或服务有价值的判断，并且也许能够更好地识别自身
的优势与劣势，然后据此做出反应。
基本尺度
（1）意识到的风险 潜在的顾客问他们自己： “这种产品会对我造成什
么危害吗？”市场营销人员越是能够成功地减少这种对风险的认识，顾客购
买的可能性就越大。例如顾客对买到的东西不放心，担心它的质量不好，那
么商家 “出现质量问题，无条件退换”的承诺，便会使顾客不再担忧质量方
面的风险。
（2）相对优势 潜在的顾客又要问： “这种产品在哪些方面胜过我可选
择的其他产品？”市场营销人员越是能够成功地强化自己产品的相对优势方
面的认识（即特色或独特功能——译者注），顾客购买的可能性也就越大。确
保产品与众不同，并将这种独到之处传达给顾客，正是营销人员要做的事情。
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意识到的风险
这种产品对我有什么危害？
基本尺度