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十、市场营销战略：三种不同方法
识别出细分市场后，市场营销人员必须根据企业的目标和局限性，选择
一种战略进行营销活动。可供选择的战略有：
集中性市场营销
企业只为单一的、特别的细分市场提供一种类型的产品（如制造汽车配件
——译者注）这种方法尤其适用于那些财力有限的小公司，或者是在为某种特
殊类型的顾客提供服务方面确有一技之长的组织。例如体重观察者 （Weight
Watchers）就是基于第二种原因而采取这种战略的机构。它集中向体重超重者
和体重意识很强的人们提供服务。
差异性市场营销
为不同的细分市场设计和提供不同类型的产品。一般说来，这种战略大
多为那些实力雄厚的大公司所采用。他们可以在刚开始的时候，先采用集中
性市场营销或无差异市场营销战略，等到取得了一定的成功和发展时，就选
择两个或更多的细分市场进行集中性市场营销。
通用汽车公司和福特汽车公司就是采用这种战略。它们都是为了吸引不
同类型的顾客，或满足不同的需求而设计和销售不同规格和样式的汽车，包
括经济型车、赛车、豪华型轿车、客货两用车、面包车、卡车等券。
无差异市场营销
公司只向市场提供单一品种的产品，希望它能引起整体市场上全部顾客
的兴趣。曾经有一段时期，人们的生活比较简单，需求也没有现在这样五花
八门，细分市场不存在或者说得更确切一点，也许并不容易被识别出来，或
者并不被人们认为很重要。这时，无差异市场营销是一种通用的方法。在出
现 “古典可乐”、“保健可乐”、“不含咖啡因保健可乐”、“樱桃可乐”
以及可乐的其他几种品种之前，只有一种简单的老式可乐或可口可乐。与我
们前面所提到的差异性市场营销的例子相对比，福特汽车公司曾一度对它的
创始产品 “T 型车”，不仅限制只提供单一车型，而且还限制只有一种单一
的色彩（不管你喜欢什么颜色，而我们只生产黑色汽车）。（福特汽车公司向所
有顾客提供一种颜色、一种规格的汽车是产品营销观念盛行时期条件下的产
物，那时汽车基本上是卖方市场，不愁销不出去。但随着社会的发展，这种
无视顾客需求的傲慢自大的做法使福特汽车公司尝到了苦头——译者注）
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十一、你的产品应如何定位
利用为产品做示意图的技术，可以形象地表示细分市场与产品特性的关
系，这样，我们就能够把细分市场与产品的选择互相对应起来，同时也就可
以找出竞争产品的位置（简单他说，我们指的就是在一个产品类型中的各种品
牌或竞争产品）。如图2—2所示中，我们把所有的潜在顾客分到四个象限里，
纵轴代表价格由高到低，横轴代表产品的某个特性由高到低。在本例中，这
一特性是指产品中含有脂肪和卡路里的高低程度。象限 1代表种品牌含有较
多的脂肪和胆固醇，同时它的价格也很高。方块图形显示出了在这一象限或
这一细分市场中潜在顾客的数量。假设这些图形中的每一个都代表许多潜在
的消费者，并且它们是由一连串信息组合在一起的，那么这就显示出，高价
的富含脂肪的食品有一个相当可观的市场。类似地，象限Ⅱ中的小圆圈显示
出对于减肥食品（脂肪含量低的食品）也有一个市场。但是，分别位于象限Ⅲ、
象限Ⅳ的三角形和菱形，却表示低价而富含脂肪食品的市场和低价而低脂肪
食品的市场可能不够大，不足以为投资和市场营销的投入提供相应的回报。
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十二、获取第一手资料：市场营销调查
市场营销人员要在必要的信息基础上进行决策，那么他们如何获得这样
或那样的信息呢？关于这个问题，详见本书第 6 章 “统计学”中“开展一个
调查项目”的内容。（市场营销调查是市场营销人员获取第一手资料的主要
方法。除此之外，收集二手资料，如从现成的报纸，期刊、政府出版物、竞
争者的出版物中获取有用的信息，也是营销人员必须注意的方法。二者在时
效性、经济性、真实性、实用性等方面各有千秋，因此营销人员应综合进行
运用——译者注）
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十三、4P’S： 市场营销组合
无论你做市场营销的是什么产品，它都有四个支柱。这就是人们称为4PS
的产品（product）、价格（Price）、地点（Place，即营销渠道）和促销
（Promotion）。
产品
产品是企业为了满足顾客的需求、实现组织目标，向顾客提供的物质产
品或服务。产品的市场营销有以下几方面的基本原则和方法。
（1）使自己的产品或服务与众不同
对市场营销人员来说，再没有什么别的概念比使自己的产品与众不同更
重要了，也就是说，要努力地使自己的品牌能从其他品牌中脱颖而出，具有
鲜明的特色与个性，并且在同类的所有产品中处于有利的地位。有些产品各
种品牌之间的差别是内在性的。例如，某一个冰激淋品牌，它比所有竞争者
产品的奶油含量都高，这个特性就使这种冰激淋显得与众不同，但另一些产
品在品牌之间的差异则是外在性的，或者说是根据它们的品牌形象，而不是
靠存在于产品中的元素组合来区别于其他竞争对手的，这是一种存在于观念
中的差别。比如说，一种受欢迎的啤酒品牌，它的电视广告中出现的画面是
一些著名的运动员在与他们的伙伴快乐地豪饮。看到这则电视广告的人，并
不是因为预想到这种啤酒的极佳口味才去购买的，而是（清楚地或者是潜意
识里）觉得买了这种啤酒，他就可以同这些运动员们为伍，而他很喜欢这种
生活方式，希望能加入到他们的行列中去。通过购买和消费这种品牌，他也
间接地享受到了名人们那种潇洒浪漫的生活。
那么，市场营销人员可用以区分他们自己产品的牌子，并且保护自己利
益的工具有哪些呢？
■商标和服务标志
它们是用来保护你的品牌名称、公司名称、口号或标记等，并为你带来
利益与声誉的合法权利。商标首期被保护的年限为 28 年，但是可以续展。
如果你愿意的话，请想一想，假如其他的汉堡包制造商也把他们的产品叫做
“麦当劳巨无霸”而又能逃避被追究法律责任的话，对麦当劳公司来说该有
多么糟糕。在某些情况下，一个品牌的名称是如此的强有力而深入人心，以
至于它在消费者的心目中，实际上已经成为竞争中无往不胜的产品的同义
词。
对公司权利最有力的保护形式是注册商标（对于实体产品或有形产品）；
或注册服务标志 （对于服务或无形产品）。典型的做法是用符号“ （是
Registered 的首写字母），或者词语 “注册商标”来表示。它要求申请人正
式向专利局和商标局提交申请。做完这件事以后，接下来是一段合理的公布
期。在此阶段内任何人对此权利有异议均可以提出申诉，如果没有异议或者
这些持异议者按规定不具有优先权，则这项权利就得到了认可。商标可以每
10 年一次无限续展（但是，如果一个商标获得注册后在两年内未被使用，则
被认为是放弃，以后使用还须重新申请）。
另一种选择是采用习惯法商标或服务标志。市场营销人员可以根据习惯
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法使用 “TM”（对实体产品）或 “SM”（对服务），而无须正式拥有政府赋予的
权利（这大致类似于下面的情况：一对未正式结婚的夫妇同居多年并共同育
有子女，则在习惯法之下被视为已婚）。我建议在注册商标的申请最终被国
家法律认可之前，采用 “TM”或 “SM”。虽然二者均不能提供注册商标所能
提供的那么高程度的保护，而且当商标的使用受到挑战时，必须经受更大的
考验，但是它们确实能引起公众对商标注册一事的注意。而且，在注册商标
只有当申请的要求被批准之后才能使用的情况下，“TM”和 “SM”可以立即
使用（在注册商标被批准前就提前使用是违反国家法律的，而违法者要受到
处罚的）。
■著作权
又称版权，是保护知识产权未经授权不得使用的合法权利。这些产品必
须以某种固定的形式表现出来，而不仅仅是 “想法”。它们包括小说或非小
说性的文章和书籍、音乐作品、艺术作品、戏剧作品、照片和计算机软件程
序等，当然还有其他的形式，不限于上面提到的几种。无论到版权局注册的
日期是什么时候，只要作品以某种固定的形式完成，著作者的所有权就随之
存在，但是，要加强对自己权利的保护，防止侵权，当然得向版权局提交正
式的申请。美国在 1978年及其以后对版权的保护期限为作者死后的50 年。
但是，每个国家都有与自己相适宜的著作权法，这样，对著作权的保护期限
有的可以扩展到作者死后的 70年。
一般他说，在作品确实以固定形式完成的当年，用单词 “著作权”或符
号” （C是 Copyright 一词的首写字母——译者注）来作出公告，并署上著作
权所有者的名字。如果作品是以某种音响形式（比如录音像磁带、光盘带）表
现的，那么对于这种类型的媒体，一般地应在作品完成千那种媒体之上后的
当年，用符号■来公告作品的著作权，并署上著作权所有者的姓名。如果著
作权的载体是一本书，或者诗集的录音材料（即录有相关内容的磁带），那么
就需要包括两种著作权保护：一个是对智力产品的保护（对书或论文集用
；）；另一个是对录音录像材料的保护（对录音录像内容用■）。实际上，你
现在正在阅读的这本书，就受到了著作权法的保护。
在许多商战的例子里，忽视著作权的保护会带来灾难性的后果。一位电
脑软件开发者设计了一套绝对先进的程序、但他却忽视了对此进行著作权的
保护。后来，他发现自己的作品正被别人盗用或剽窃，而他在一段特定的时
间内未采取补救措施，那么在这段时间过后，他的作品已成为公共所有。
作为一项政策性的事情，市场营销人员应当在所有的产品宣传资料上，
都作出著作权声明，比如产品介绍小册子上、销售计划上、视听材料上、大
型广告上、促销用品上以及其他相关事物上。对此你无需花费什么气力，就
可以建立以这种固定形式为载体的知识产权的独家使用意识，而不让你的竞
争对手坐享你的劳动果实。
■专利
专利是用来保护物理或化学科学加工过程、设备、方法或设计的法律权
利。在这种情况下，习惯法专利是不存在的。唯一可行而有意义的方法，是
正式向专刊、商标局提交申请。当异议期过去，申请被批准通过后，必须用
“专利策策调号”来表示，声明已取得专利权。在专利被批准之前，产品应
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附上 “待批准专利”的字样。
专利被保护期一般为 17 年，并不得续展，然后它们便可以公开化，其
他人的使用便不受限制。
你最喜欢的唱片的音响质量也许是通过杜比（DOlb）噪音消除系统来提高
的，这就是一种专利技术。你的衣服如果经过曾经是专利的桑福赖过程处理
过，那么它们在洗涤时便不会缩水。（桑福赖，英文是 Sanforized■；它来
自这种注册商标，指织物经机械防缩处理，残余缩水率在 1 ％以内——译
者注）曾经受到专利保护和现在正受专利保护的产品，可以说是无穷无尽的，
从电动机到拉锁，从电吉它到电冰箱。最近突然出现一种道义上的争议，关
于法律规定使得企业家们能够为基因拼接技术申请专利。而批评者们则认
为，专利保护不应当扩展到基因工程领域。
（2）产品生命周期
就像人类有一个从出生到死亡的过程一样，产品也有它自己的生命周
期。从产品的构思（研究与开发）、出生（投放市场），成长（大批量投放市场）、
成熟（市场占有率相对稳定）、衰落（开始出现滞销）直到最后死亡 （停止生
产）。每一阶段都有其特殊的特点和相应的市场营销应用方法。精明的市场
营销人员对产品生命周期进行管理，以最大限度地发挥其优势，延长产品的
生命周期，并且增加它的经济效益（见图2—3）。
■引入期 阶段的特征是以研究与开发为主。尽管耗去的费用可能很
大，但销售额和利润通常很低。这个阶段要注意好对项目可行性进行充足的
评估，井引起对足够的预算和投入重要性的认识（关于这一点还值得进一步
讨论，在本书第3 章中将讨论此内容）。
■成长期 阶段表现出销售额与利润的不同步增长，还常常伴随着大规
模的促销费用的发生。
■成熟期 阶段的特征是产品质量己达到巅峰状态，并且试图保护其销
售水平。销售额的增长虽是有可能的，但这几乎将必然导致巨额的销售费用。
此时利润一般开始下降，这可能与很高程度的竞争有关。
■饱和期 阶段表现出与成本相联系的利润率的降低。竞争更加激烈。
这一关键阶段的目标是保持和稳定市场份额（即市场占有率）。然而，这常常
又是不可能的。
■衰落期 阶段的特征是：想继续保持市场占有率的企图已经是元用
的。这一阶段必然伴随着费用的减少和产量的降低。
■放弃期 阶段产品的生产己被新的产品所代替，失去了停留在企业生
产线上的价值。
（3）市场占有率矩阵圄
与产品生命周期理论相联系，波士顿咨询顾问集团的增长占有率矩阵模
型，为我们提供了一个有用的分析框架，使我们能够结合市场占有率和整体
市场扩展或收缩的程度，来识别和评估我们的产品（见图2—4）。
根据图 2—4 产品可以做以下划分：
■现金牛 在低增长率的市场中占有一较大的份额。既然牛正在产奶（也
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就是现金），市场营销人员可以选择。‘将牛奶挤干”的策略，或者说榨取现
金策略，在这样做的同时，也必然加快了产品的生命周期。
■狗 产品处在低增长的市场上，拥有较低的市场占有率。从
这个意义上讲，“狗”当然不是“人们最好的朋友”。它反而是 “炸弹”
（即遭到惨痛失败的事物），或者是 “柠檬”（即某种有缺陷或不受人欢迎的
事物）的同义词，（“炸弹”的英文是Bom6，在美国俚语中表示 “失败”的
意思；“柠檬”的英文是Lemon，在美国俚语中表示 “有缺陷的事物”——
译者注）所以看起来，我们应当从产品线上取消 “狗”产品。
■明星 产品在一个增长较快的市场中拥有一个较高的市场占有率，它
们是企业的希望（这类产品由于占有较大的市场份额，因此现金流入较大；
但由于其的高增长率，同时要求很大的现金投入，这往往要求现金牛的支持。
随着明星产品逐渐走向成熟期，市场增长率降低，就会变成 “现金牛”。如
果企业现金投入不足，市场占有率便会降低，从而变成 “有问题的孩子”一
一译者注）。
■有问题的孩子 产品的整体市场增长率较高，而企业的产品市场占有
率却较低；妈妈们对这些孩子很关心，因为他们没有像预想的那样成长（给
这种产品加入现金投入，即增加促销努力，“有问题的孩子”便会成长为“明
星”——译者注）。另一种观念认为，如果孩子已经在市场中占据了一个不
受竞争者干扰的位置，妈妈们便可以不必大操心；