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——创建中国营销理论架构的基础性工作
科学的研究必须结合科学史展开。
——托马斯·库恩
真正意义上的中国现代营销发展史开始于中国经济改革的市场化取向。1978年12月18日召开的十一届三中全会做出了“把全党工作的重点转移到经济建设上来和改革开放”的重大战略决策。从这个历史性转折到中共十六大召开（2003），20多年来中国经济整体市场化程度持续提高，伴随的营销实践迅猛发展，西方营销理论大量引进。以至于人们不禁感慨“中国营销用短短20多年的时间走过了西方发达国家近百年的历程”。孔繁任、熊明华：《中国营销报告》，绪论1，光明日报出版社，2001。
在我们看来，这只是一种戏言。尽管中国营销转型与世界营销变迁具有方向性共性，但具体内涵差别很大。卢泰宏、何佳讯：《近20年世界营销变迁与中国营销转型：共性与个性》，《国际广告》，2002年第10期。要全面、清楚地回答这个差异性问题，需要我们用科学的方法研究中国营销发展史。
本文从中国营销史的特殊性、研究的意义和目的等角度出发，探讨中国营销史研究的方法论及研究方法问题，着眼于一般营销问题的研究层次，而非具体问题的营销研究（marketing research）。更明确地说，这个一般营销问题是指从时间角度对中国营销发展和转型的研究，简称中国营销史研究，其中也包括对一些重大问题的深度研究。
一、中国营销史研究：创建中国
营销理论架构的基础性工作
随着中国加入WTO和市场化改革的不断推进，如何立足于具有特殊性和历史性的中国现实基础之上，认真研究中国营销和营销中国所面临的问题、挑战和机会，从而在解决中国营销发展和历史转型等诸多难题的同时，在西方营销学相对成型的理论背景上，建立和发展独具特色的中国营销学，构建中国不成熟市场环境中的营销管理体系，促进营销理论本身的发展和繁荣，成为中国营销学面临的迫切问题。我们认为，要解决这个对发展中国营销学至关重要的基础性问题，只有从中国营销史的研究中才能找到基本答案。
（一）中国营销学发展的历史轨迹及面临的瓶颈问题
西方营销理论从20世纪70年代末80年代初开始重新引入中国内地。经过近20年的持续发展，已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。很多学者都对之做出了阶段性划分，这里列举吴建安教授（2002）的论述，他把营销学在中国的传播和应用归为3个阶段——吴建安：《市场营销学在中国的传播，市场营销导刊》，2002年第8期。
（1）启蒙阶段（1978～1983）。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作，但由于当时社会条件的限制，参与研究者少，研究比较局限，对西方营销理论的认识也相对肤浅。
（2）广为传播阶段（1984～1994）。1984年1月，全国高等院校市场学研究会成立，大大促进了营销理论在全国范围内的传播，营销学开始得到高校教学的重视，有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。在这一段时间里，营销理论、策略和方法的研究和应用，在中国得到了长足的进步。
（3）深入拓展阶段（1995～2000）。这个阶段是以1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”为标志。该阶段的重要特征是国际学术交流进一步加大，国家领导人在政府文件和报告中强调营销管理工作，以及硕士、博士等高层次营销人才培养不断推进等等。
我们认为，在2000年后，中国营销将迈入自我创新阶段（2001～、）。这个阶段的重要特征是国外学者对中国市场和中国营销的感兴趣程度与重视程度开始超过中国学者对国外理论的感兴趣程度和重视程度。这迫使中国学者要拿出自己的东西。自我总结和自我创新成为中国营销学研究的新需要。近一二年来，国际顶尖营销学者纷纷在中国讲学、培训甚至合伙创办公司，开发中国营销个案、探索中国营销规律成为国内外学界和业界共同倾力的课题。
更深入地，我们从中国学者对营销学的研究方法和价值倾向角度分析，回顾营销学在中国的发展历程，发现在遵循马克思主义关于理论联系实践的方法论原则前提下，形成了3条基本研究路径——
（1）西方理论的中国阐释。这种研究路径的表现是在西方的理论框架下做中国的文章，用中国的实践阐述西方成熟理论，或者是用中国的个案和数据验证西方的理论。
（2）西方理论的选择性应用。由于第一条路径常常走不通，也就是说，很多时候中国营销实践无法解释西方理论，于是便很容易采取相应的对策：选择适合中国国情的理论。这也在中国营销教科书中得到明显体现，往往对西方理论做简单化处理。
（3）西方理论的本土化创新。这种研究路径是吃透西方理论方法又深入解读本土市场，进行西方营销理论方法的中国本土化创新。它与前两条路径的根本区别在于，解读中国市场不仅是检验西方理论，更是要改写西方理论，最终创建中国的营销理论架构。
尽管3条基本研究路径并不是截然分开和对立的，对中国当前营销实践都起到有益的作用，但我们不难发现，前两个研究路径在我国明显占主流，而第三条路径则相对薄弱，造成中国营销创新缺乏广泛的群体基础和足够的成果铺垫，导致中国营销学的发展面临着如下瓶颈问题。
（1）理论联系实际研究的瓶颈。从总体情况看，由于种种主客观因素的影响和制约，中国营销学的理论研究者与营销实际工作者的联系并不紧密，交流渠道并不畅通。实际上，理论工作者对实践的渴望和实际工作者对理论的需求是同时存在的。从学科性质看，尽管“经济学是营销学之父”，但经济学通常侧重于理论性研究，而营销学更侧重于经验和实践，或者说，市场营销理论是在对实践总结和提炼的基础上发展与演进的。因此，中国营销学的发展需要打通理论联系实际的渠道，才能真正为中国营销创新提供条件。
（2）规范研究的瓶颈。规范研究方法的运用，需要在一个认同的价值体系中进行。但在对中国营销实践缺乏归纳、总结和提升，尚未形成适合中国国情的理论框架和价值标准的情况下，规范研究无从展开。脱离开中国国情的理论体系，即使在它的诞生地运用得再成功，也只能作为中国的参照标准，而不能作为规范标准。因此，中国营销学当务之急是通过对中国营销实践的系统梳理和提升，形成适合中国国情的理论架构。
（3）比较研究的瓶颈。20多年来，西方营销理论的大规模、大范围引进对中国营销实践发展起到了巨大的推动作用。但随着时间的推移，这种作用的重要性在减弱。这突出地表现在，国外先进的营销理论在中国无法很好地实施运用，即便用了却常常未能获得应有的成功。相反，在国外认为是不规范的做法，在我国却获得了很好的效果。其根本原因是因为中国处于特殊的转型市场中，与西方理论适用的成熟市场不可同日而语。从这个意义上说，寻找适合中国市场需要的理论指导迫切需要我们从纷繁复杂的中国营销实践中提炼有价值的知识，对西方营销理论或理论的假设前提做出修正或补充。
以上分析表明，中国营销学发展到了关键的时刻。解决目前面临的瓶颈问题，必须对中国营销实践发展史做系统研究，其根本目标在于为实现中国营销本土化创新，为创建中国营销理论架构做好一项十分重要的、必不可少的基础性工作。
解读中国营销密码第8节：中国营销史的特殊性与研究方法论（2）
（二）中国营销史研究的意义和应用价值
中国营销史研究具有多个方面的重要意义。无论是在营销主体层面，国家层面还是在国际竞争与合作层面。
（1）营销主体层面的指导意义。我国市场经济体制改革实践不断深化的过程，也是现代企业制度的建立和改革探索的过程。后者为社会主义市场经济体制的最终形成和完善奠定基础，终将使21世纪的中国充满生机，走向“理想境界”。运用营销管理学科理论和知识，总结分析我国企业的经济机制转换和经营方式转变，对管理层如何理解推进“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度方针具有重要的指导作用。这赋予了本项目营销主体层面的实战意义。
（2）国家层面的政治意义。无可否认，从计划经济到市场经济，市场营销扮演了催化其过程成熟、反映其跌宕起伏的角色。历史已证明，中国向市场经济的过渡是发展中国家经济转型的成功探索。在改革开放初的1978年，中国市场化程度不超过5％，20多年的努力，使得中国经济整体市场化程度超过65％。中国经济改革的惊人速度已为世界瞩目。目前有大量文献从科学史角度对之总结，大多采用经济学理论。中国营销史研究独选营销管理视角，是从管理角度诠释市场化改革的必要注脚，有助于政府制定宏观营销体制，保证市场营销行为的协调和健康发展。这使本项目具有国家层面的政治意义。
（3）国际层面的合作博弈意义。中国被公认为世界新兴的巨大市场，加入WTO之后，全球对中国的关注程度进一步提升。在千军万马逐鹿中国市场的征程中，外国公司深感中国市场的复杂性和难以琢磨性。本项目对中国营销20多年历史做全景式鸟瞰，有助于外资和海外人士深刻理解和把握中国国情和中国特色。这给本项目带来国际层面的合作博弈意义。
中国营销史研究的目的在于全面系统地陈述、解释、预测和控制中国营销和营销中国的种种问题。一旦“修成正果”，可以发挥很多实际应用价值，具体说明如下。
（1）为推进中国市场经济体制改革提供有说服力的证据。中国营销实践是中国经济体制市场化改革的产物。因此，从营销实践的角度可以反衬说明市场化改革的进程和存在的问题，为国家经济改革和制定经济政策提供鲜活的参考。目前，已有研究表明这个角度的思考不但是可行的，而且是必要的。中国转型市场存在很多奇异点，这是由于中国转型市场不同于西方成熟市场所致。进一步说，是因为中国实行的社会主义市场经济制度与西方实行的市场经济制度存在前提、国情、社会文化传统等方面的根本差异。
（2）为具体描述中国市场与营销在地区与行业中的差异提供全面的分析。中国市场环境的复杂性在于区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异和世代差异等都非常大，通过中国营销史的研究分析，发现各地区和各行业的差异究竟是什么，其背后的原因是什么，市场化进程较慢和营销水平较低的地区和行业应该往哪些方面努力，才能尽快缩小差异等。
（3）为推进企业营销实践的科学化和专业化提供指导。在当前的中国转型市场中，很多企业还处于“艺术”经营阶段，20％的科学加80％的艺术。这可以说是中国企业营销大面积处于初级阶段的最大表征。“科学”正是当前诊治中国营销问题迫切需要的良方。
（4）为投资者和外商的中国战略指明方向。通过对过去20多年来国内外企业营销中国市场的得失成败总结和分析，以及对中国市场机会和市场环境差异的全面描述，为投资者和外商制定中国战略、地区战略和产业战略提供明确的方向性指导。
（5）为深化理解中国营销发展进程提供动态认识。从当前迅速变化的中国营销现状看，营销思想和方法不断延伸到制造业之外的重要行业领域，营销创新和策略应变层出不穷，竞争地位和态势错综复杂。中国营销史研究加上我们一年一度的中国营销跟踪报告研究，可以为观察和预测中国市场变化提供连续数据和资料。
（6）为创建中国营销理论架构提供基础性内容。从上面对中国营销学发展的历史轨迹归纳中，我们已经看到西方营销理论在中国的传播起了重要的“科普”作用，但是它并没有实际上也不可能对中国现实的市场运作起到“放之四海而皆准”的作用。直到今天，我们始终未能跳出4P理论的框框。中国呼唤自己的营销理论，而中国营销史研究的最终价值是为创建中国营销理论架构提供实质性贡献。
解读中国营销密码第9节：中国营销史的特殊性与研究方法论（3）
二、中国营销史研究的方法论运用
基于上述认识，要推进西方营销学的中国化，建立中国营销理论架构，必须用科学的态度寻找答案。而寻找答案的方式反映出我们研究的方法，也在很大程度上决定了中国营销史项目的研究质量和预期结果。
我们寻找答案的方式是“西方理论的本土化创新”，这是中国营销史研究的根本方法论思想。创新需要在方法论上突破教条主义对待马克思主义认识论和教条主义对待西方营销理论。从已有的零星研究成果看，方法论以及方法选择不同，成果质量差距显著。
中国营销史研究将继承我们已经开展的中国营销年度报告的成功经验，并吸收其他同类研究的可取之处。下面，我们从方法论层次和流派等角度阐述如何展开中国营销史研究。
（一） 方法论层次与中国营销史研究
1、方法不断发展形成方法体系
对方法体系的研究构成方法论。一般来说，在不同的知识领域，研究的对象不同，由此形成的认识方法也有区别，由于任何方法都是对客体的属性与规律的认识，因此方法与对象之间有着对应的关系。
中国营销史具有很大的特殊性。历史不长却发展变化幅度大，其社会经济背景经历了从计划经济向商品经济的转化和过渡，又向社会主义市场经济体制发展的渐进过程。它不同于西方，其营销理论的建立本身就是与资本主义、市场经济、商品供过于求等社会和经济因素密不可分的。
因此，中国营销史研究不但要创造性地接受马克思主义方法论、逻辑思维方法论的根本指导，注重特定的、专门的方法使用，而且吸收不同的方法论流派，使中国营销史研究突破常规思维和传统窠臼。
2、方法论的层次
方法论可按知识层次的不同而划分为哲学方法、逻辑思维等一般方法以及学科或问题层次的具体方法。哲学方法解决认识的来源、规律，理论与实践的关系等高层次的认识问题，因而成为指导性很强的具有普适性质的思维方法。哲学方法主要有唯物主义与唯心主义、形而上学与辩证方法之分。
（1）马克思主义方法的运用。马克思主义方法是人类思想发展史上的一个重要里程碑，它从根本上克服了一切旧哲学的非科学性或反科学性，为人类认识世界、改造世界提供了科学的世界观和方法论。
马克思主义方法论的核心构成是辩证唯物主义方法和唯物辩证法，对跨度大、范围广、变化大、资料分散的中国营销史研究具有最根本的指导作用。例如，一切从实际出发的方法要求我们必须以客观对象的全部事实及其事实之间的相互联系作为主体认识的出发点，而不是以客观对象的个别事实或个别现象作为认识的出发点。
（2）逻辑思维方法的运用。逻辑思维方法是着眼于科学整体层次的一般方法，是人类认识过程中经常使用的一些基本的和主要的思维方法，在整个科学活动中也具有普遍适用意义。它主要有形式逻辑方法和辩证逻辑方法两大类，前者是普通思维的反映，后者是辩证思维的反映。
中国营销史研究主要以纵横向的比较法、归纳法和演绎法交替互动使用为重点，同时把其他辩证逻辑方法贯穿于研究的始终。我们已经完成的中国营销2000年度和2001年度报告在这方面积累了丰富的经验，把方法论思想体现、渗透于独特的体例形式中。我们对之略做展开说明。这正是不同于很多领域年度报告的地方。
（3）研究模式与具体方法的选择。中国营销史属于社会科学的范畴，原则上适用一般的社会科学方法。加上特定的时间维度的研究，总体上属历时研究（longitudinal、study）范畴。具体有很多方法可以选择。从已有的对社会情势等问题做全景式的历史回顾研究（这里包括