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1。基于免费服务的垄断（1）
虽然谷歌从未表示过有类似垄断的愿望，但其提供服务而不索取任何回报的运作模式，对其他软件和信息产业公司的潜在威胁却是实实在在的。
在过去的10年中，谷歌逐渐体现出的实力是毋庸置疑的。它的创始人之一拉里·佩奇总喜欢标榜谷歌的搜索服务已经像刷牙一样成了广大网民日常生活的一部分。对于大部分网民而言，谷歌已经成了“搜索”的代名词。在美国，Google这个词甚至已经进入了日常生活语言当中。在电影《全民情敌》（2005年）中，威尔·史密斯就曾使用过这个词——当电影中的人物面临难题时，他们立即就能找到解决方法：“给我一分钟，让我Google一下”。这个词已经可以用来表达一个实际的意义，就如同“北极”（Frigidaire）牌冰棒和“开迪”（Caddy）牌糖果一样。
回想1996和1997年，当拉里·佩奇和塞吉·布林还在实验室中尝试完善搜索技术时，有谁能相信网民对高效搜索工具的需要是如此强烈且具有决定性意义呢？诸如雅虎、AltaVista、HotBot以及Lycos等公司提供的服务在当时看来已经是足够令人满意的了。然而，随着网络信息的迅速增长，搜索结果不够精确的缺点很快就使这些公司无法满足用户的需求。谷歌两位创始人的目标就是不断研发先进技术，将一台普通计算机打造成能够迅速搜索到与某一词条相关信息的资料库终端。
那么谷歌成功的最关键之处是什么呢？在于它懂得在合适的时间出现在合适的地点……
一种新媒体、新技术的出现都必然引发一场变革。毫无疑问，一些公司能够从这种变革中获利，但另一些甚至更早进入相同领域的公司却往往没能抓住机遇。例如，20世纪80年代头号微型计算机软件公司Lotus的掌门，就因为未能及时意识到其竞争对手微软的Windows操作系统的重要性而被历史所淘汰。与其同时期的游戏卡制造商任天堂，则通过周密细致的研究开发出了后来大放异彩的娱乐方式：电子游戏。在其后的12年里，任天堂一直在游戏机领域占据着不可动摇的领导地位。
一种新型产品的发明也会促使一些新兴公司急切而迅速地成长为强者：它们的出发点是必须在一块处女地上占有一席之地。然而由于它们缺乏经验，这些“幼苗”的存活期往往都不长。只有很少的一部分，能够巧妙地适应环境变化，成长为商业社会里的巨人。
举几个例子：电影的发明从1910年开始一直刺激着好莱坞这个位于洛杉矶旁的小镇的建设与发展，也促使了诸如派拉蒙、米高梅、华纳兄弟以及哥伦比亚等电影公司的迅猛发展；20世纪50年代后期，电吉他的发明和不断完善将Fender、Gibson等品牌推向了前台；1977年，史蒂夫·乔布斯和他的搭档斯蒂芬·沃兹尼克充分利用微处理器被发明的机会，研制开发出Apple2型计算机以及后来的Macintosh计算机。
对一种新型服务的喜好也会引发新的垄断。1876年2月24日，在2个小时内，两位美国青年格拉汉姆·贝尔和埃利萨·格雷先后宣布发明了电话，最终由格拉汉姆·贝尔赢得了专利权。1881年，电话用户已经发展至132000位，而与此同时，贝尔公司也在该行业建立起了垄断地位，并最终引发美国政府提出了历史上第一个反垄断诉讼。这使得贝尔公司逐渐受到限制，并最终导致贝尔（现AT&T公司）于1984年被拆分为多个独立的公司。
计算机是现今国际互联网上不可或缺的基础设备，而这种高速运算机器的发明最远只能追溯到60年前。1943年才诞生了第一台真正意义上的计算机——MarkI，这台在哈佛大学研制成功的机器最初目的只是为了帮助盟军破解德军的密码信息。1946年，宾夕法尼亚大学研制出了l’Eniac，它是一台30吨重、占地140平方米、包括18000个真空管的庞然大物。这个钢铁怪物激发了当时不少科幻作家的灵感，但他们没有一个人预见到这个怪物后来会不断微型化。计算机的出现给当时一家生产计算器的企业带来了机会，使它迅速发展成为行业巨头……
这家企业就是IBM。IBM公司于1948年开发制造出了自己品牌的计算机。1956年，它的营业额达到了神话般的10亿美元，在50年代的最后几年内，IBM成为了名符其实的计算机帝国。1969年1月17日，美国司法部在7家计算机制造商的要求下向IBM公司提起了反垄断诉讼。
2。基于免费服务的垄断（2）
1990年5月，微软公司发布了新一代操作系统Windows3。0，使个人计算机具有了可以与苹果公司的Macintosh计算机相媲美的易操作性。用户对这种图形界面操作系统的巨大需求直接刺激了微软公司为Windows量身定做的其他软件的销售，这些软件包括：Word、Excel、PowerPoint……短短的三四年内，那些曾经对Windows没有信心，而自己又开发不出更好软件的微软竞争者不得不相继面临失败的命运。试想一下，在CD唱片迅速发展的时候，唱片业的其他商家如果不采用CD格式，它们的下场会怎样。
与Windows的迅猛发展一样，微软公司的创始人也已经成为了美国最富有的人。目前Windows占据着软件产业95％的市场份额，面对这种近乎垄断的局面，众多的软件开发商开始联合起来反对微软。美国政府已于1998年提起了一项引起轰动的诉讼程序，但时至今日该项诉讼仍然没有实质性的结果。
1993年底，网络在国际互联网（WorldWideWeb）的迅猛发展下开始走进大众生活。随着国际互联网各种技术创新的不断发展，20世纪90年代中后期网络简直就是在以光速前进。虽然最初的设计只是为了张贴文字和图片，但网络这种崭新的媒介很快就融入了音乐、动画以及视频，同时还创造了许多新型服务：网络游戏、网络竞价、折扣机票预订等等。
如今，互联网与电话以及收音机一样，已经成为了一种非常普遍的工具。对于大部分城市居民，甚至居住在乡村的人来说，互联网已经成为了他们不可或缺的生活必需品。
在网络事业蓬勃发展的过程中，谷歌无疑是众多公司中发展最为成功的一家了。在世界的各个角落，有九成以上的网民在使用谷歌的搜索引擎，这使它获得了与当年的Bell/AT&T、IBM以及微软相似的几近垄断的市场地位。
谷歌的经营模式是史无前例的，这家由佩奇和布林创建的公司提供了一种完全免费的服务产品——搜索引擎。然而，这种无需付费的服务却创造出了惊人的利润，而且每年都在成倍增长！
除了一些被剥离出的单项服务，谷歌不向使用者出售任何东西，但它却比巅峰时期的IBM和微软更令人畏惧。谷歌在互联网领域近乎垄断的地位使它有可能对大部分网络通信实施控制：包括电子邮件、电话、新闻、电视广播、软件发行、电子商务……
用户在谷歌进行的每次搜索都会被记录，无论他使用的是谷歌的哪种服务（搜索、绘图、新闻阅读……）。为其招来非议的还有谷歌的邮件系统Gmail，它除了分析电子邮件的内容，还会保存所有收到和发出的邮件，甚至在用户删除邮件后仍然会保存——以免用户某天忽然后悔，希望重新阅读。在不久的将来，谷歌将能够建立起一个在重视市场的同时也重视社会价值的企业形象，网民们对此深信不疑。
诚然，谷歌从未表示过有类似垄断的愿望，但其潜在的威胁却是实实在在的，就如同一个信奉和平主义的国家从不会试图聚集任何战争实力一样。
谷歌的出现和发展引起了许多软件和信息产业公司的担忧，其理由非常简单。谷歌的利润如此之高，以至于它可以免费发行那些竞争对手正在出售的产品：文字处理软件、绘图软件等等。通过不断宣扬信息产品的免费化，谷歌给用户们留下的印象就如同一个纯真的好朋友。
矛盾在于，一方面谷歌是一个赚取了大量利润的上市公司，而另一方面，它又或多或少地保持着与后嬉皮士主义类似的无私风度。公司的每一个决议——包括极具争议的世界文学遗产数字化计划——都伴有充分的理由和论据以平息外界的批评。这种灵活的方式已经赢得了不少美国学者的认可。
致力于维护反传统文化价值观的硅谷学者霍华德·莱茵戈德，对谷歌的“商业模式”给予了毫无保留的赞扬，将其称为“神奇的商业模式”：“他们实现的创意是绝妙的，他们向你提供服务，却只从广告服务中获取收入，其中最令人赞赏的是，没有一丝的强迫要求你点击他们的广告！”
那么这位反传统的学者是如何看待谷歌收集用户的数据信息的呢？“这是引发担忧的根源”，他承认。他的评价相当直接：“如果他们滥用这些数据，他们的股票价格将会大跳水”。
同时莱茵戈德也承认不能完全排除信息被盗用的风险，以及政府可能会试图秘密控制这些信息。
谷歌提供服务而不索取任何回报的运作模式，不仅会让那些因为谷歌的文学作品数字化项目忽视著作权而出离愤怒的作家更加警惕和担忧，也会引起以微软为首的众多软件业巨头的不安。因为就在不久前，诸如微软等巨头们的地位在人们看来还是固若金汤的。也许未来的某一天，谷歌也会因为过度使用其垄断地位而陷入被指控的境地，理由非常简单：它所免费发行的软件正是其他主要软件生产商赖以生存的商品！
谷歌的整个发展史中最令人震撼的部分在于，它是悄无声息地登上顶峰的。这种大幅度的崛起是如何在完全不引人注意的情况下实现的呢？
3。为何未曾引起注意（1）
相比其他网络公司的创始人，拉里·佩奇和塞吉·布林懂得更好地理解并满足网民的需求：信息搜索。谷歌则由此远离了那些新闻头条的关注，踏上了自己的平凡发展之路。
在互联网发展初期，众多具有开创性的公司都希望成为真正的强者。当时大部分人都认为这场竞争的胜利者会是网景，因为它当时已经成为了互联网经济的先锋。
1995年8月8日，网景在纽约证券交易所上市引发了狂热的认购，其股票价格一路狂飙，根本无法稳定。而早在几个星期之前，负责策划其上市的事务所就接到了不计其数的股票购买者的咨询电话。面对这种抢购狂潮，其股票发行价格足足翻了一番，从14美元涨至28美元。上市开盘后，成交价迅速飙升至71美元。在这个具有纪念意义的交易日结束时，网景的创造人吉姆·克拉克所持有的970万股股票市值已经达到了5。65亿美元。
网景这家全新的公司——仅仅成立了16个月——由此成为了互联网行业第一家如此大规模的上市公司。作为网络经济的新贵，克拉克丝毫没有掩饰其野心：把网景发展成“互联网上的微软”。拥有2000万用户的网景Navigator浏览器已经成为了网络用户的必备软件，信息产业的巨头诸如甲骨文公司、太阳公司和IBM，也似乎从中看到了摆脱Windows统治的希望。
然而，1998年1月，在经历了一个亏损1。15亿美元的财务季度后，网景不得不面临失败的命运。它的对手微软凭借旗下的IE浏览器不仅成功挽回了落后局面，而且成为了网络浏览器的新霸主。关于网景破产的消息并未引起轰动，因为当时人们关注的焦点正集中在克林顿与莱温斯基的绯闻，以及对互联网经济发展前景的狂热期待上。众多投资者甚至断言一个“新经济”正在诞生。几个月后，随着网景被美国在线收购，这个品牌从历史的河流中悄然蒸发了。
1996年4月12日，网络新贵雅虎公司进入二级股票市场。仅仅在一年前还是普通大学生的两位创始人杨致远（28岁）和大卫·费罗（30岁），亲眼目睹了自己的股权（各占17％的份额）演变为数百万美元的财富。那些有眼光在雅虎进行风险投资的人也一同获得了丰厚的回报。
作为一个古巴移民的儿子，杰夫·贝佐斯于1995年7月创建了第一家网上书店——亚马逊，并在1996年底拥有了近20万的客户。这家公司由此迅速成为了“网络经济”的新代表，而“网络经济”则被认为是可以取代传统经济的新希望。然而，尽管在股市募集到了巨额资金，但亚马逊的亏损状况仍在继续。
事实就是这样：投资者对网络充满信心，因此对于那些与互联网这只未来会下金蛋的母鸡相关的新公司，他们都愿意为其投入成百上千万美元的资金。
谷歌的上市则比其他网络明星更晚，也更谨慎。1998年年底成立之初，谷歌的确吸引到了部分投资，但当时全世界媒体的目光都集中在美国在线、e*Trade、eBay、AltaVista、mp3、Priceline等公司身上。在法国，备受关注的则是Multimania和Caramail等新星公司。
相比其他网络公司的创始人，拉里·佩奇和塞吉·布林懂得更好地理解并满足网民的需求：信息搜索。谷歌则由此远离了那些新闻头条的关注，踏上了自己的平凡发展之路。
在这个网络经济发展的黄金时代，雅虎的市值达到了400亿美元——是苹果电脑公司市值的3倍。迈克尔·戴尔在选择开设网站进行营销后，其个人计算机的销售量直线上升，戴尔公司的营业额达到甚至超过了之前一直占据销量第一的康柏公司。而美国在线则准备收购传媒巨头时代华纳公司……在众多的成功故事中，谷歌就好比一个毫不起眼的小章节夹杂其中。
4。为何未曾引起注意（2）
尽管谷歌不断赢得用户的良好口碑，但媒体的注意力却被另一桩大事件所吸引了。
2000年4月，纳斯达克（科技股市场）遭遇了第一次大震荡。随后，虽然经历了几次反弹，但这个二级市场仍然遭受了巨幅下挫，甚至对整个美国经济也造成了负面影响。刚刚创造了增长纪录的网络广告业务，从2000年第二季度开始遭受第一次下滑。于是新兴网络公司纷纷关门歇业，从而导致了整个行业的就业困难。2001年1月2日，纳斯达克的市值和重新回到1999年的水平。面对这一残酷的现实，大部分网络公司不得不惨淡经营，整个2000年，美国的les公司共辞退了41515名员工。
在整个网络经济不景气的大背景下，谷歌却悄无声息地迅速成长着。网络已经褪去了它色彩斑斓的外衣，而曾经对网络公司寄予厚望，却又不得不看着它们失败的大众媒体，开始不再过分关注网络经济的发展。与此同时，谷歌探索出了如何从信息搜索这一基本上网需求中获取丰厚利润的运作模式。
不计其数的公司最终遭受失败，就是因为没能找到这样一个出色的创意。AdWords模式（位于页面右侧的付费广告链接）的提出，肯定借鉴了Overture公司的相关概念，但佩奇和布林对其进行了绝妙的改造，这使得AdWords成为了这对搭档的第二个天才创意。
1999年至2003年，谷歌的营业额获得了437115％的惊人增长。最初的220000美元投资，已经变成了近10亿美元。然而，这两位斯坦福大学的毕业生还是没有引起信息产业巨头们的注意，后者仍然在关注哪家公司能够率先从不景气的网络经济中摆脱出来：是IBM、微软、戴尔、思科还是新星亚马逊或雅虎。
2004年夏天，谷歌成功上市，短短几个月，人们突然意识到，在那些传统的巨头们中间，崛起了一个新的巨人，它就是谷歌。逐渐地，谷歌似乎成为了信息产业中“举足轻重”的新公司，甚至成为了信息产业新纪元的代表。
反观美国在线、雅虎、亚马逊、Real或者eBay这些几乎在同一时期崛起的公司，现在已经被谷歌远远地甩在了后面。同样需要提及的，还有那些曾经在互联网上昙花一现，最终却没能成为传奇的公司或者品牌：网景、mp3、AltaVista……
从2004年年底开始，佩奇和布林提出了一系列新的发展计划，其中大部分都经过了几个月甚至几年的考虑和研究，例如充满争议的世界文学遗产数字化计划。
佩奇和布林实现的无与伦比的产业模式，使他们获得了某种控制互联网的能力。他们已经冷静而坚决地为谷歌规划出了未来的发展方向，这将有可能使谷歌成为历史上第一个具有世界性意义的公司。
5。完美的奶牛（1）
对于大部分企业而言，他们追求的目标就是拥有一头“奶牛”：产品仅仅凭借其知名度实现连续多年的热销，而且不需要做任何改动。随着一个非凡的天才创意的诞生，谷歌找到了一头完美的奶牛。
一家公司获得成功诚然可贵，但要在相当长的一段时间内保持�