按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
2天的问题，我们今天不谈这个问题。我今天谈的问题是中国企业还没有走到产业链竞争的时代，但是很不幸，在国际化的浪潮之下，外资产业进入中国，你知道海尔最近公布了一个什么惊人的消息吗？它觉得生产家电没有什么意思了，它要干什么？搞房地产去了，为什么呢？房地产是少数几个外资没有进人的行业，这个外资进入的行业都很难做。
安利听说没有？宝洁听过没有？生产肥皂、清洁剂等日化产品，但宝洁跟安利的本质是不是一样的？我可以告诉你们，它们掌握了整条产业链，更重要的是它们知道该如何渗透到每一个老百姓的日常生活中。举个例子，以宝洁为例，它在农村发了3万件T恤衫，一个礼拜收回来，研究T恤衫是怎么被搞脏的，然后在上游设计出一个清洗这些衣服的配方，中游做品质保证，一定是按照上游的配方以最低的成本进行生产。整条产业链控制得非常好，用最低的成本生产，到下游如何卖给社会大众，那就是宝洁的策略。很清楚，它包含一大堆产品，因为它不知道大家喜欢哪种产品，但是产品数量越多，你总会喜欢一两种的。你们多少人做过安利的直销，安利的上游和中游同宝洁的类似，下游怎么渗透我们消费者的呢？通过亲戚朋友的关系做直销，所以宝洁通过大面积的量多，达到渗透的目的，你总会喜欢一两样吧，安利通过强制购买也达到了渗透的目的。我再问你们，和外国生产日化产品的企业相比，你们觉得我们的企业前途在哪里？告诉我，我们上游要么配方，收回来研究搞脏衣服的原因，下游要么就是多，像安利一样搞直销。我们有一个工厂专门生产洗衣粉，一个工厂专门生产肥皂产品，这样比较下来你们会发现，我们国内的日化工厂，在销售的时候更糟糕，既做不到像宝洁一样的多，又做不到像安利一样通过亲戚朋友直销搞渗透，它们的下场一定会怎么样？不是倒闭，就是等着被收购。
所以我一讲日化行业，你们就都听懂了，今天我们的产业处在这样的局面，非常危险。我讲的这个课题，已经完全超出了今天这个节目、完全超出了教科书的探讨范围。
迈入产业链时代：中国企业该何去何从
我今天谈一个高层次的话题，就是我们国家的企业将来何去何从。我相信一些企业家听过我的这一堂课，一定会深有同感，确实是这样，各位来宾你们说，我们下一步该怎么办？你们都年轻，无所谓你们不需要知道答案，我就想知道你们想什么，待会儿你们这边几位回答啊。
观 众：我觉得应该从三个方面来讲。第一个是资本；第二个是人才；第三个是企业家。我分别讲一下，首先企业要有规模，就是像我们现在国内的大部分企业，因为相对囯际企业来说，规模小，想要打败它们，我们没有强壮的身体。其次我们现在处于价值链的底端，对我们而言唯一的快捷的成长方式就是收购。
郎咸平：它不会让我们收购，它只是有意让我们维持在制造业的底端，你所听到的海尔收购美泰的下场，就是如此。
观 众：这里面可能有一些政治因素，但是从整个市场的角度来看，资本是追逐利润的，也就是说，收购主要还是出价高低的问题，如果我们有一个大的规模，我们能够出得起钱，再有我们有人才，再加上我们企业家有冒险精神，通俗地讲，就是我们企业家有这样兽性的冲动……
郎咸平：（笑）
观 众：你曾说过我们中国股票市场的兽性冲动太大，我觉得企业家应该也有兽性的冲动，关于华尔街的崛起，说得就是荷兰人的冒险精神，成就了华尔衡的辉煌，我觉得从这三个方面进行分析，我们中国连可以继续走下去的，而且走的会更好。
郎咸平：我们问最后一个问题，这位同学，这位女同学。
观 众：我觉得一定要树立我们自己的品牌，而且是民族品牌。我说一个感触最深的经历——买数码相机。我个人非常反感日货，然后去中关村去看，发现基本上中关村所有的柜台都被曰货占领了，要不然就是韩国的三星，然后我想不买这两个国家的牌子的话，我就找柯达，剩下就是爱国者，基本上中国的市场就没有自己的一个什么品牌可以站得起来。而且中国人有一个很不好的一个性格特点，就是有点崇洋媚外，当外国品牌用得好的时候，就歧视中国人自己的品牌，我们自己都不买自己的产品，外国人谁来买我们的产品，我们的产业该怎么样发展，所以说一定要树立自己的品牌。
郎咸平：就到这里，下一节我讲品牌，你讲得很好，我这样讲好了，今天在我这个节目里面提出产业链的竞争，是提醒我们全国老百姓，不管你是不是在做制造业，我觉得每一个人都应该有一种新思维，那就是从2008年开始，我们真正面临的国际环境是产业链的竞争。我今天不期望，也不期望现场来宾给提供我什么正确的答案，而且我们做节目是做给社会大众的，不是做给专家的，我们不必做的很深，我们今天迈入产业链时代，每一个同胞都应该思考一下我们该何去何从，只有这种深度的思考，才能带领我们走出困境。
LG与普拉达联姻：探究产品的精神
郎咸平：品牌是一个很大的题目，而且经过这么多年来的推动，我们这个品牌战略坦白地讲，推行的并不成功。很多人会说我们是不是崇洋媚外，包括不穿李宁的运动鞋，穿耐克的，用索尼的相机不用柯达的，我们发现除了少数几个像房地产行业之外，大概每一个行业都有很强劲的外来竞争对手，所以我们就有一个很自然的问题，为什么中国不能有自己的品牌呢？
谈到品牌我想请问你，我们是否了解什么是品牌？首先，我甩出一个话题，这个话题很有意思，那就是各位是否知道一个服装名店叫做普拉达英文叫Parda，是一个非常有名的服装店。它在2007年下半年，推出一款非常男性化的女士手机，而且是由韩国的LG企业生产的，那么我就拿这个话题作为一个突破口。我想请问现场的来宾以及电视机前面的观众朋友，它们在干什么？它们在创什么品牌，为什么要这么做？想一想。
为什么普拉达要出一款非常男性化的女士手机？为什么是由LG来做？那我们可不可以这么讲，在这个战略联盟里面，韩国的LG和普拉达各取所需，双方都得利，对不对？肯定的那么我就请问你们，他们使用这个战略，这个所谓这种品牌战略，普拉达获得了什么利益，LG又获得了什么利益？这一点值得我们深思，如果不能解释这个问题，你们就很难真正地理解品牌战略，这就是品牌战略的本质。
还有现场来宾以及电视机前的观众朋友，很多人去过安娜苏吧，那个化妆品名店也不贵，对你、我还好，还可以应付，安娜苏，你为什么去安娜苏，不去普拉达、香奈儿呢？
我知道那个设计师是一个50多岁的华裔女性，而且那个柜台非常漂亮，最重要的是我喜欢它是因为它是由一个华裔女性设计的。安娜苏用的什么是品牌战略？LG这个手机而且跟普拉达合作又是用的什么战略？你喜欢安娜苏，你可能是喜欢设计师使用的颜色，但是这个品牌给你带来什么冲击？真正的品牌战略冲击——视觉冲击，你们有没有喜欢别的牌子的，男同志也可以回答，以后你们常常会陪女同志购买的，千万要理解这个行业，什么叫品牌，当然品牌不止是化妆品品牌，还有很多。为什么？我看现场来宾都比较年轻，所以你们不会喜欢香奈儿的，为什么你们现场的年轻女同志喜欢安娜苏？
观 众：香奈儿就是比较成熟。
郎咸平：你觉得你不是吗？
观 众：我觉得我还没有到那个年纪。
郎咸平：这个品牌本身很有意思，不是说品牌是卖给所有人的，这个品牌是针对一个特定人群设计的。我们对品牌有没有这个认识，我再问各位一句话，我大概在2007年的9月份去了一趟潮州，到潮州给企业家做演讲，车子一开进潮州，就看到路两边挂着很多广告；陶瓷之都，陶瓷跟瓷器之都，来听我演讲的都是很多当地的陶瓷企业家、瓷器企业家。我就问他们，我说你们这个陶器、瓷器怎么样？他们说他们做得非常的精美，非常的精致，有仿古的风格，有这个风格，有那个风格，最后我就问他们，和问你们的话是一样的，你们潮州的瓷器的灵魂在哪里？你们想创什么品牌，为什么别人会喜欢？为什么别人应该购买？你们不要跟我说功能，那么很多人说，我买耐克的运动鞋是因为它的功能，千万不要这样讲，我们不谈功能，我们就谈感觉。
那么潮州的瓷器会给消费者什么样的感觉？不要跟我说漂亮，不要跟我说仿古，这都不是感觉，这是功能，讲到这儿呢，我比较沉重地告诉各位一句话，中国的产品到现在为止，还停留在两个最基础的阶段。我想用金字塔来做个说明，是一个三层的金字塔，最底层就是你们所看得见的瓷器跟陶器，或者是梳子，或者是运动鞋，中间这层呢，是它的功能，比如说陶器、瓷器特别的美观，仿古，好看，功能齐全；或者是耐克的运动鞋，弹跳性特别好；或者是梳子，它没有静电，这是功能。我们中国企业家最大的问题就是在最底层的外观以及中间那一层的功能上面下工夫，也就是说大家都是在最底层的外观以及功能方面寻求差异化。这个不是品牌战略。那么到底什么是品牌战略？你就一定要走到最高的那一层，最高的那一层叫做产品的精神。
只有走到精神这一层，才能真正做到品牌战略，你们今天喊的口号容易——用品牌战略，我告诉你，任何一个著名的品牌，它都有精神在后面支撑着，没有精神支撑着的就不叫品牌，你永远也使用不了品牌战略。我就拿精神这句话，把我前面讲的一个故事，案例做个说明。我告诉各位，他们这些产品使用什么精神，从而塑造出无与伦比的品牌，我以普拉达为例。普拉达这个时装名店，它在使用什么精神？它打的精神就是镇压征服男人的女人，它使用的精神就是强势的女人，它使用的精神就是一个雄性化的女人，很奇怪，很多女同志说我才不会去买呢，我告诉你它只卖给特定的女同志，这就是品牌成功的战略。
你在讲这个普拉达拍了一部电影是吧，叫什么？你讲，我这个记忆力不好，记不住，你拿麦克风来讲。讲清楚一点。普拉达拍的一部电影，电影名字叫什么？
观 众：《穿普拉达的女王》？
郎咸平：不是吧。
观 众：有的是翻译成《穿普拉达的女魔》。
郎咸平：还有？
观 众：《时尚女魔头》。
郎咸平：《时尚女魔头》，普拉达为什么拍一个电影《时尚女魔头》？我把这部电影的故事情节讲给你们听：一个时装编辑是一位非常强势的女人，凶得不得了，她手下有很多男人替她打工，雷厉风行，一封上班时间所有的员工吓得要死。她一进来威风八面，左看右顾，被她看一眼的人都快吓死了，但是她凭得是像你们一样的青春美丽，动不动就发号施令，尤其对男同志。可是她手下的女秘书就不是这样的人，胆子很小，工作压力大，每天一大堆的事。有一天晚上，这位青春玉女小秘书，到了这个时尚女魔头的家里面很晚了，一看到她那个脸吓了一跳，因为她没有化妆，憔悴的不得了，痛苦的不得了，因为她的丈夫要跟她离婚，她受不了这个打击，她说第二天该怎么向同事们交代。结果小秘书一看，时尚女魔头也有脆弱的一面。然后第二天，她重新化妆又恢复女魔头的样子，这个小秘书离开了。时尚女魔头打电话给她，她不接，最后这个小秘书走到喷水池旁边，把这个手机丢到水池里面决定不干了，你知道普拉达给你什么信号吗？那就是要么就接受普拉达的强势文化，要么就滚吧。原来普拉达的名牌战略是这么打出来，它只是对某一个特定的女性群体进攻，就是把我的品牌塑造成特定女人这么一个群体，你不喜欢吗？那就滚吧，喜欢的人才可以进来，虽然我强势的外表底下有一颗脆弱的心。可是普拉达要求你怎么样？把脆弱完全隐藏起来，因为你面对的世界是一个竞争的世界，你必须要像时尚女魔头一样，这就是普拉达的成功之处，为什么要提到青春玉女呢？因为她反映的就是安娜苏，安娜苏怎么成功的？安娜苏的成功是因为它的品牌是把每一位女性内心深处渴望做小公主的那种秘密挖掘出来了。时尚女魔头到了午夜梦回的时候，她的内心是空虚的，她那一刻最需要男人来安慰了，但是他走了，内心很痛苦，那种依靠感骤然消失了。而安娜苏就认定你内心深处就想i故一个小公主，如果你不信，你们就看看安娜苏的所有广告，都是五彩缤纷的广告，为什么？它就让你成为小公主，而且这个小公主很重要，是受男人所热爱的小公主，确切地说还不是热爱，是男人所痛惜的小公主，因为每一个女人都有被男人爱的渴望，这个女魔头也是这样的，它就打这种广告，把你内心的秘密挖掘出来，所以有时候你会觉得白雪公主的故事是真的吗？白雪公主的父亲给她娶了一个后母，后母对魔镜说，魔镜魔镜，谁是天下最美丽的女人，魔镜说当然是你了，她就很满意，结果突然说是小公主，她就很生气，那种嫉妒心又起来了。可是各位注意，你认为白雪公主的故事过时了吗？安娜苏就是白雪公主的翻版，安娜苏的整个品牌战略就是要让你成为小公主的梦想变成现实。你再去着它的广告，100％都是这样。而且小公主到最后一定会碰到一位英俊潇洒的王字，然后两个人一起过着幸福快乐的下半生，是吧？但实际上大多数的婚姻都是不太幸福的。然而每一个少女的心目中都希望也有一个男伴能够陪着她走完人生的旅程，你们的内心难道没有这种渴望吗？
我记得我爸爸妈妈吵了一辈子，现在他们白头偕老了相互理解了。但是安娜苏本身，就给你对提供一个小公主的幻想，你们着看这是品牌，我们再反问一下，我们中国的产品什么时候能把这种精神赋予到品牌里面去？你给我讲，有没有想过通过某种精神打品牌的？很难，因为我们从来没有这么思考过问题。那么为什么LG要和普拉达合作，大家知道国外的手机大约有300款，国产的手机至少3000款，你们在座有多少人用国产的手机？请举手。
4个人，5个人，也就是说10％以下的人用国产的手机，90％以上的人用国外的手机。难道国产的3000款手机就没有一款你们喜欢的吗？你们都是崇洋媚外？崇洋媚外很简单，我告诉你们，崇洋媚外的背后是什么？人家的品牌是成功的。我再问你们，LG为什么和普拉达合作做手机？道理很简单，普拉达是时装名牌，已经有了知名度，和它合作可以把LG的品牌形象立刻提升起来，大家知道普拉达手机一款多少钱，6400港币，它可以一炮走红，这是限量版的发行，这一招下来就可以让LG手机赋予名牌的内涵，这就是LG手机和普拉达合作的根本目的。那么你们听我讲，再回头看这些时装品牌，你们就会发现我们国内的品牌不能够取代它们的原因，不是因为我们花的钱不够多，也不是因为我们中国的创造力不足，而是因为我们从来都没有从金字塔的最底层进行过思考，从来没有想到赋予我们的产品什么样的精神。你们最后一句话问我说，郎教授怎么样才能把这个白雪公主的精神和这个时尚女魔头的精神赋予在产品里面呢？把这个讲完就是我们今天节目结束的时候了，那就是非常有名的心理学实验给我们提供了最好的解答，叫做古典制约。这个学名是什么并不重要，重要的是怎么做，你把一只狗牵出来，敲一下铃声这个狗没感觉，给它吃一口牛排它很有感觉，马上流口水，然后重复做第二次。同样牵一只狗出来，敲一下铃声没有感觉，当你重复100次后，它就流口水了，这么一想你就懂了，原来做广告就是这个目的，做广告的目的就是把我们当成狗嘛。你只要找一个正确的形象代言人，他使用你的产品。举个例子，耐克好了，它说乔丹同志穿着运动鞋拿到冠军，乔丹穿着耐克运动鞋拿到冠军。什么是运动鞋，铃声，所以就把冠军的精神灌注到运动的里面了，所以你们为什么买耐克的运动鞋就是这个意思，因此广告的目的很清楚，那就是给产品赋予一种精神，而怎么赋予精神呢？通过广告和形象代言人。理解了吗？这就是广告的真正目的。
观 众：郎教授你好，我想中国的企业不一定就想拥有世界级，品牌那样的名声、那样的声誉、那样的历史、那样的企业文化，可能它们就是想有利润赚，但想的不是那么高远，这样的企业该�