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这样的计划：电视要在城市里卖4 万元，在农村里卖2 万元，洗衣机在城市
要卖3 万元，在农村里卖1 万元。销售任务的具体化有助于推销员依不同情
况制定出详细周密的行动方案，如果推销员以为只管多卖就行了，而不就农
村和城市的销售额制定出一个具体的目标，那么就可能不知道该往哪儿努
力。例如，推销洗衣机重点一般在城市，而没有计划的推销员却可能反到农
村的客户那里去使劲，结果自然完不成月销额10 万元的任务指标。
好的计划还要求内容完整，便于实施。比如，推销员编制推销某种新型
吸尘器的行动计划时，就应该考虑以下几个内容：
（1）了解这种吸尘器有哪些特征，与同类商品相比有哪些优势和不足。
只有清楚地让顾客了解了商品的优异处，顾客才可能购买你的商品，如果你
对商品不了解，就应当虚心学习，力争成为内行。如果你都不了解这种商品
的性能和操作方法，又怎能劝说他人购买！
（2）考虑好推销的技巧。你可以计划让顾客先试用一段时间，合适的话
再付钱购买；你也可以在星期天多数家庭都在打扫卫生时带上吸尘器上门演
示一番，使他们了解使用你的产品能省时、省力并最终来购买。
（3）了解在你所推销商品的地区中有哪些人可能成为你的顾客，也就是
要寻找潜在顾客。关于这一点我们将要在后面专门介绍，这里就不展开说了。
（4）探讨在这些潜在客户中顺利推销吸尘器的办法。这是在（2）的基
础上，结合当地实际情况来考虑。比如，你可以分析这些地区中有哪些人可
能是领导消费潮流的人。因为人们一般认为这些人的选择、决策是正确的，
愿意听从他们的意见，也愿意购买他们已买的商品。因此抓住了他们，也就
抓住了一批顾客。从现代推销实践来看，领导消费潮流的人既可以是该商业
区的头号商店、公司，如北京的王府井百货大楼、西单商场、西单购物中心
等，这些商店进的商品，其他中小型商店一般也愿意接受，所以不少厂一家
即使亏本也要在这些大商店中获取一席之地；也可以是一些著名的人士，如
演员、运动员等。不少厂家花巨款让明星穿上有自己商标图案的衣服，或为
自己做广告，其道理即在于此。推销员分析出领导消费潮流的人之后，就可
以集中火力对他们发动进攻，通过他们的购买和热心推荐后就可以获得推销
成一个，带动一大片的积极效果，总之，推销员在制定计划时应考虑到该地
区的具体情况，有的放矢。
（5）竞争性分析难以想象一个推销区域内就只有你在推销这种产品，在
一个区域内可能存在许多像你这样的人，你们之间存在着激烈的竞争，在制
订计划时，应分析推销区域内有哪些竞争者，他们的实力如何，他们的推销
方案是什么，他们彼此之间是否也有竞争，对你的了解如何及他们与潜在客
户关系怎样等等。必要时你可以寻找公司的其他部门，如产品设计科，市场
情报科的帮助，同时，你也还得了解自己的竞争潜力如何，能否与他们竞争
以及和他们竞争你有哪些优势可以利用等。只有知己知彼才能百战百胜。竞
争性分析对制订计划影响很大，如你了解竞争对手的行动方案，知道对手将
在某个时刻拜访客户，那么你在订拜访日期计划时，就可使拜访日期比他的
日期早几天，这样你就能先声夺人，抢先拜访客户并订立合同。同时针对对
手的推销策略，你也可制订出更新颖更有效的推销计划。总之，推销员要认
真分析竞争状况，不要害怕它，而应正视它，解决它。毕竟最终为你的计划
做贡献的，正是你对竞争了解的程度，而不是你对竞争的厌恶或盲目的优越
感，千万别蒙上自己的眼睛。
（6）推销费用分析推销中有不少开支，如差旅费、商品进价、礼品费等。
一般来说，推销费用不能超过推销总额的90％，即推销一万元的商品，推销
费不能多于9，000 元。因而，在对顾客推销时，不是领导消费潮流的重要顾
客就不能花过多的费用，也就是要经常注意投入与产出之间的关系。另外，
推销员的时间也是很宝贵的，以300 天工作日计算，一天工作8 小时，那么
一年中工作的时间其实只相当100 天，而能与客户直接面谈的时间大概只有
70 天，还不足一年的20％。推销员要好好利用自己的黄金时间，如在制订计
划时可以让每月的上旬就完成销售目标的50％。中旬完成40％，下旬完成
10％。制订计划时，千万不能让下旬完成50％，因为如果你被“只剩下10
天了，却还要完成50％”的情绪催促的话，那你就将很被动，在焦急心情下
推销出去的商品也容易发生买主要求退货或索赔的事，这会给你今后的推销
工作带来很大的麻烦。
（7）销售责任额的确定责任额目标应订得稍高些，推销员只有在不断的
进取中，才能丰富自己的推销经验，完善推销技术。比如，你今年可以推销
100 万元的商品，那么计划中你的销售责任额目标就可订为110 万，只有这
样，才能给自己以挑战和动力，充分发挥自己的潜能。反之，如果你只订为
100 万，甚至90 万，那么你很可能就会马虎起来，最终连100 万都达不到，
而被无情的竞争所淘汰。在确定了年销售总额后，你还得确定你的地区和月
销售责任额，使计划真正做到具体细致，便于实施。下面，我们具体地介绍
一下年销售责任额和月销售责任额及地区销售责任额的编制方法。
先分析一下年销售责任额的编制。
编制年销售责任额可以采取以损益平衡点为基准的方法，其公式为：
销售责任额＝
销售固定费用＋计划销货毛利
计划边际利益率
边际利益率= 1 …
销售变动费用
销货额
损益平衡点=
销售固定费用
边际利益率
其中变动费用包括公司内部的结帐成本、商品采购成本、包装运费、手
续费、降价退货、礼品费和其他的一些促销费用。这些费用可以用销售额乘
以一个适当比率得出。比率一般是固定的，来源于经验数据的分析。而固定
费用则包括用人费、折旧费、房租、贷款利息等，它们一般与销售额无关，
是固定的费用。
编制销货责任额也可以采用按销售额纯益为基准来计算，公式是：
计划利润额（计划毛利额）
销售责任额＝
计划销售纯利率（计划毛毛利）
在现实中这种方法用得较多，但精度不高，受主观因素影响大，这主要
是由于毛利额和毛利率的估计各个人之间差别较大。在估计计划毛利率时可
以参考平均毛利率或上年的实际毛利率。
了解了年销售责任额后，接下来看看月销售责任额的编制。
推销员编制月销售责任额时，主要是分析商品的季节变动率，依据季节
的变化来确定责任额。
具体编制时，推销员首先需掌握过去三年的月份实际销售额的结构比
率。如某公司分析出三年间月份结构比率为：
1 月2 月3 月。。。。 12 月全年合计
。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 。。。
7。8％。。 7。3％。。 9。0％。。 。。。。 9。3％。。 100％。。
（注：结构比率的计算公式为：各月份销售额÷全年销售额×100％）
然后，推销员再把月份销售比率作策略性修正，即把它与市场预测、销
货计划、新产品发售、开拓新市场等相结合，并依今后销售策略的展望做些
调整，就可得出一年的月份结构比率。
最后，再将全年计划销售额乘以修正后的比率，就可得出月份销售额计
划，如上例：
全年合计12月。。。。 3月2月1月
。。。 。。。。。 。。。。
100％。。 9。5％。。 。。。。 9。1％。。 7。5％。。 7。5％。。
300 28。5 。。。。 27。3 22。5 22。5
（第二档数字是调整后的比率，第三档数字是月销售责任额）
月销售额的确定对受季节影响较大，存在明显的淡季和旺季的商品，如
电风扇、春夏时装等都具有重要的意义。
最后我们说说地区销售责任额的编制，这一阶段就是将销售地区加以细
分化，从而了解各地区的市场占有率，以及地方特有的习性，并拟定地区的
开拓计划，确定在各地区的销售责任额。举例如下：
西北北。。西南全地区
原地区销售比率10％。。 15％。。8％。。 100％。。
各地发展指数1。5 0。9。。1 1。05
各地计划销售比率15％。。 12％。。8％。。 100％。。
各地销售额目标45 36。。24 300 万
以上我们概括地介绍了编制计划的原则及计划的基本内容。下面我们再
介绍一下某复印机公司的推销员张星结合自己的工作实践所制订的推销计划
表，通过这个例子的介绍及相互对照，也许你会对推销计划的编制有进一步
的了解。
《张星推销计划表》
1．商品特点。我所推销的商品是新型复印机，它的优点是高速，能连续
复印，边缘效应小。
2．推销重点。考虑让顾客先用半个月，这期间只收一点出租费，以让顾
客感受到这种新产品的优异处。同时，我还强调公司完善的售后服务，并力
争在价格上比别人的低。
3．。。 潜在客户的发掘。通过市场调查。专家预测和其它方式寻找潜在客户，
在找出潜在客户后我将对它们进行分类。其中现在或将来潜力高的，有超过
5 万元销售额可能的顾客作为A 类，现在或将来潜力中等，购买潜力在2 万
元到5 万元之间的顾客称为B 类，现在或将来购买力低的，在2 万元以下的
顾客我把它称为C 类，找出潜在客户后我将制出推销区域地图。
方法是先把地图贴在墙上，再在上面贴上一张透明塑料布。然后我在有
顾客的地方钉上图钉，制定销售区域图。在钉图钉时现有顾客我将钉绿色，
潜在顾客我将钉灰色，已经推销成功的顾客我将钉红色。这样，我就可以准
确了解我需要拜访的顾客的分布和所在地了。然后我将把整个销售区域分成
更小的区域（5 个到6 个），这样每天我都拜访不同的区域。我还将在塑料
布上用新笔划出销售路线，这些销售路线将距离最短，旅途时间最少，而又
包括了所有的图钉（客户），而且我将争取使每条线路上的客户购买潜力相
等。这样我就能通过每天的比例。看看自己的工作效果如何了。
4．分析该城市的竞争力量。我将了解桂林、上海、天津各地产的复印机
以及从日本进口的复印机的性能、价格、库存数量等情况，了解它们已各自
有了多少市场占有率，拥有多少顾客，这些顾客和它们的关系如何，对它们
的产品是满意还是不满。我和它们相比有没有竞争力。我最好还能了解它们
的推销方案，以采取相应的策略。最后，我还应了解他们对我的重视程度和
看法如何，以及他们在推销中采取了哪些针对我的策略。
5．推销策略。我将确定这个地区的意见领袖是谁（领导消费潮流者），
然后集中火力对他进行促销，使他购买我的商品，推荐我的商品，排斥其他
型号的复印机，这将是我推销中的重要一环。
6．确定目标。本着不断提高销售目标的原则，这一年中我将以年销售额
达到100 万元为目标，同时争取市场占有率达到45％，并初步建立起一个顾
客网，争取10 个以上的A 类顾客，30 个以上的B 类顾客，以及50 个左右的
C 类顾客。
7．估计工作量，由于今年的工作日大约为280 天，以每天平均访问2
个客户计算，那么一年中我将安排560 次左右的访问，根据这个总访问次数，
我将确定对现在或潜在的A 类、B 类和C 类顾客的访问次数，最终使得：A
类顾客数×对他们访问的频率＋B 类顾客数×对他们的访问频率＋C 类顾客
数×对他们的访问频率＝560；
8．确定推销费用。按推销指标来看，我的推销费用将不超过100 万×2％＝2 万，也就是每月费用不超过1600 元。这些费用将用于差旅费、礼品费、
情报收集费、老顾客维持费等方面。
9．落实本计划要严格执行，但可根据具体情况对销售总额目标、推销费
用和销售工作量作相应的改变。
制订者：张星
××年×月×日
确定了计划以后，推销员就该认真地执行计划，做到“今日事今日毕”，
否则计划就起不到应有的作用了。
要注意的一个问题是，计划订上后，是不是就不能改变了呢？倒也不是
这么绝对。因为现在市场情况多变，竞争激烈，很可能出现一些原来没预料
到的变化。例如一家实力雄厚的大企业加入到了这种商品的销售竞争中，给
你带来了很大压力：或者出现了新一代的质量更高的同类产品，而使你推销
的产品过时了；或者国家关于这种商品的税率变化了，从而增加或降低了商
品的成本，相应地影响了商品的价格和销售；也有可能你所在的公司生产发
展了，要求你推销更多的产品等等。这些情况都要求对原有的计划进行相应
的调整，以适应新形势的需要。如果你不调整就可能处于被动的局面、但不
管怎样调整，都将受到计划的主题和你的意图的指导，而且修正计划的准则
也只有一个：有利于早日实现你所明确的主要目标。
二、寻找潜在客户
□寻找潜在客户的原则
在推销活动的计划中另一个很重要的问题，就是寻找潜在客户。寻找潜
在客户是推销员的一项基本职责，只有找到他们后，才有可能进行拜访、洽
谈，并达成协议，满足顾客的需求，实现自己的目标。如果找不到推销对象，
这一切自然都无从谈起。现在，由于竞争的激烈，老客户正不断减少，不断
地发掘新客户已成为公司发展的必然要求。但是，许多推销员还没有掌握发
掘潜在客户的要领，他们经常为不知如何发掘潜在客户而发愁。在这里，我
们将就发掘潜在客户的技巧作一些探讨。
寻找潜在客户应按商品的类别来进行。这就是说推销人员应该学会辩别
顾客的身份，权衡顾客的实际情况，从而有针对性地向顾客介绍商品，让顾
客感到你既了解他的需要，又能满足他的需要。对不同人介绍不同的商品，
必然会使买卖成功的比率增加。这实际上就是寻找客户的第一个原则，即按
商品用途寻找。相应地从中可引出一些方法，如利用报纸、杂志、书刊、名
册寻找客户。从报纸杂志中可以看到有关某公司的成立与迁移、人事调动与
升迁等消息，以及一些市场预测方面的文章，甚至如《参考消息》也还有经
济需求信息，这些对推销员都是很有启发的。书刊和名册则包括电话簿、工
商企业名录、同学会、通讯录等，从中可以了解不少顾客的名字与有关信息。
有一个厂家推销一种千斤顶，所用的方法就是把全部工商名录找出来，
然后翻到“汽车队”这一栏，把所有汽车队的名字、邮政编码抄到信封上去，
写上“车队队长收”，再附上有关资料，寄了出去。这家厂家就是有效地利
用了工商企业名录，找到了广大的潜在顾客。现在，这种方法已被不少企业
所采用，他们寻找客户就是把企业名录找来，从上往下挑出和自己商品有关
的单位作为自己的潜在客户。推销员自然也可借鉴这种方法，去寻找自己的
潜在客户。
发掘潜在客户的第二个原则是培养敏锐的观察力和正确的判断力。只有
通过观察，方能发掘许多潜在客户。观察就是要运用你的视觉和听觉，多看、
多听；利用人人都喜欢表现的欲望，多请教别人问题，然后倾听、分析、判
断。只有通过观察。才能判断客户有没有需求及支付能力，才能判断该客户
能不能自己作主买东西；也才能判断该客户是否只是一个听一听就算了的对
手。如果该客户没有资金买商品，不能自己作出购买决定，或者是个对交易
不认真的客户，那么就应该放弃它，不必把它列入潜在客户的名册，以免空
耗时间。同样也只有通过观察才能把潜在客户分为A、B、C 三级，实现计划
的要求。
发掘潜在客户的第三条原则是养成随时发掘潜在客户的习惯，记录每日
新增的潜在客户。任何一位推销员，都不敢说已经百分之百地控制了他所负
责的地区的顾客。因此，一定还有寻找新的潜在顾客的余地。在市场经济的
社会里，任何个人、单位都有可能成为你的顾客，对一个推销员而言，潜在
客户不仅出现在推销员的市场调查、推销访问等工作时间内，而且更多的是
出现在推销员的非工作时间内。因而，推销员应随身准备一个记事本，只要
听到或看到一个可能的客户就立刻记录下来，然后加以整理、分析、定级，
只有这样才能保证客户来源不至减少。
□潜在客户的分类
了解了发掘潜在客户的三原