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扑迹骸 �
男人不会因为他们阅读了什么就把自己定义为什么，他们只会按谁开什么车，谁玩高尔夫，谁钓鱼来定义。如果谁能成功推出一本满足男性整体兴趣的杂志，那简直就像发现了一个巨大的金矿。
很明显，这些结论从某种程度上说是从典型的男性角度得出的。也许有些过时，但事实是——女权运动基本没成为过大众争论的焦点，所以男性经历了一些小规模的“性革命”也就理所当然了。实际上，直到今天，男性气质的变化还没有成为组织政治运动的一部分。虽然女权运动是一场定义明确，任重道远的政治运动，但男性毫不关心。事实上，男人并没有远大目标，也没有固定的意识形态。
自20世纪90年代早期到中期，国际上男性杂志革命性的蓬勃发展，或许是为了回应当时女性在社会地位的提高。而女人一旦为自身的社会角色而展开奋战时，有些男人感觉到了压力。在中国，有众多影视作品也不失时机地反映了此类现象，如电视连续剧《中国式离婚》中身患生理和心理ED症的主人公宋健平，再如电影《手机》中有贼心没有贼胆的编导废墨。
我们可以讨论一下男人是否改变了他们对男权主义的态度和理想。但事实是，这场出版革命已经出现了，特别是在英国，这是对男性群体已经改变的态度的回应。在80年代，举例说明，男性开始对购买服装有兴趣，结果这类杂志可以用广告来支持男人生活方式中出现的新趋势，这是一个商业的基础。10年后，男人越来越习惯为他们生活的方方面面做考虑。他们与10年前大不同，他们开始欣然接受润肤霜，时尚文章和其他生活建议。他们对男性标志感觉更自在，而杂志利用这个事实成为一个可能存在的产业。
“评论家总是说男人正在成为孔雀，不错，在欧洲的确如此，我不确定我们这儿的人是否也是如此。但我们也接近了，我们想知道的是，为男人单独做一本Vogue是否足够。”（引自Campaign）
看看理查德？赫尔的评论吧。他是康迪纳斯特（Vogue、GQ、VanityFair等杂志）出版公司的副执行总监。他坚持认为英国的男人，在男权方面并未改变，为了确保男性杂志的成功。我们是否可设想一下，如果杂志只是简单地与不断变化的男人保持一致，它们就几乎不会对他们产生真正的影响，所以就不能被称为社会的推进力量吗？男性杂志仅仅简单的是一种娱乐的方式，这种观点几乎被广泛认同。然而，在同一层次上，当面对传统的性别确认缺失时，许多男人开始被迫挑战他们的社会角色，并且有可能或者不可能去寻求答案，至少不会从像Men’sHealth这样的出版物上获得指导。
作为对女权运动回应的男性杂志出现的观点的确值得关注。正如美国Esquire编辑李？爱森伯格所提到的，尾随同时代的女权运动，“另一类男性产生了”。
而男性或许也因此受到这类出版物影响，并被改造成另一版本的“新男性”。“新男性”是更敏感的一类人，在保持他们男性品质的同时，他们身上有更多东西与女性气质相关联。现在的男性杂志对自己时尚生活的顾问角色不那么在意，也因此他们表现得更像Cosmo一类的女性杂志那样开放。大多数杂志不再为他们对时尚的横加干涉、所设置专栏而感到不安（特例的可能是Esquire，而且到现在也是如此，这本杂志一向不掩盖自己的男子气）。
定位的执行
在《男人装》出版前曾有人将它描述成“极度色欲的、喧闹的、张狂的”，那不过是对FHM杂志的部分翻译而已，甚至还有人对中国版的FHM杂志是否还能保持原刊的基本元素保持了相当怀疑。
在不足两个月的准备期内，我内心充满了焦灼。在FHM总部，英国伦敦的培训越充分，我对中国版的FHM越产生了疑惑。显然，中国的新闻出版部门目前对此类还没有开放的意思。而放弃“性”，将使《男人装》失去赖以生存并发展的基础。
《中国图书商报》也曾提出的类似疑问，当时我谨慎地阐述了我编辑思路（考虑到对手Maxim中文版即将与本刊同时出版的可能性），即“八字方针”——真实、趣味、性感、实用。其实，单单前面两个关键词就与目前的男性刊物完全做了区别。
2004年1月的某天，我和刘江在离FHM不远的Berners酒店共进早餐的时候聊到了这个疑惑，他说可以从“趣味”入手，此点甚合我意，而且就国内的男性刊物的市场来说，“趣味”的确是个空白点。《时尚Esquire》提供男人品位训练，致富经验，创业历史，《时尚健康Men’sHealth》则以男性的身体为角度给予全方面的关怀，《时尚财富》与《名牌》从关键诉求看，仍然是一本主流杂志包括运作方式也是传统的，从内容到手法与趣味毫无关系。
“趣味”角度的选择就是做杂志的一个反思维的过程，它开启了一本杂志的崭新市场，并可能对原有的男性刊物进行重新洗牌。在Sohu女人频道对我进行的专访中，我将“趣味”的说法又进行了发挥，对《男人装》的描述又加入了“睿智”一词，这样也尽可能地避免了杂志因为油滑而发轻。
《男人装》的内容基本以本地为主体，但从不回避借用一些国际大刊的成功理念——如Cargo杂志“令男人更聪明起来”的服务意识，FHM注重体验性文字等等。
在栏目的设置上，我们注意到有关女性的影像尽管占据了相当大的比例，但是在主旨上则是围绕男女对待生活问题的态度。比如“Sheisyourexwife”（“她是你前妻”）和“ReportGirl”（“新闻女郎”）两个栏目分别从“男人曾经发生关系的女人”及“男人对女人感兴趣的内容”的两个角度展开。图片更强调现场感，而不像过去只是停留在女性身体的某个部位。
国际男性杂志的另一个趋势其实也是态度的呈现，即“注重常态与非主流”，“让事实说话”，编辑介入的痕迹得到极大的控制。这一点也明显区别于Esquire和GQ。FHM的时装编辑们所发表见解融入每期的时装总汇上，他们不会去预测明年的色彩趋势，更不会将自己打扮成秀场上的评委、专家之流。当然，这种做法并不为FHM所独享。Dazed、Colors、Cream、Photo、Milk、Wallpaper等等一直遵循这一后现代理念。
态度的缺席是为了给“事实奠定一个可信的基础”，此类遮眼法原来更多地出现在后现代小说及主流报纸中。现在男性杂志也开始运用此伎俩。
“中性”是后现代的另一个产物，在国内，它的气氛还不浓烈，但正在客观影响着80年代出生的一大批年轻人。在国内，中性读物极少，《青年视觉》和《视觉21》可以勉强入选。在西方，艺术、浪漫、想像力、激情等等对人类来说“没有什么实际用途的东西”恰恰构成了中性读物的核心。封面人物的性别特征不再重要到去决定当期杂志的销售，甚至有时干脆就是一个不确定的卡通人物，没有来由更没有去处。而那些常常受到追捧的商业名流或者影视明星们更多地成为他们操纵下的一个道具，甚至作为一个问题的链条而已。
社会学者说中性即人性，是有一定道理的。从文明的进程看，男性刊物的中性意味表明媒介对人的真正关怀成为可能，而不像以往更多的是只是御用。越来越多的男性杂志正试图打破藩篱，进入人与环境的谋合，留恋日常物品的价值，从人的瞬间情绪中找到方法。I…D杂志第222期专题ExpressYourself——《人类表达自我的困惑》就是上述价值观的部分体现。再如它的第229期专题——《海滩秀》，画面中的人物性别被模糊掉，精彩的冲浪镜头才令人血脉喷涨；再比如2001年第12期的Dazed的PrettyVacant（《完美空白》专题），为模特重塑造的形象给人们留下诸多思考和回旋的余地，“美”、“平衡”等作为一个无性别的话题在当期杂志中得以肆意展开。
而在刊物的视觉策略上，我吸收了美术主管的意见，采取了国际大16开原初开本的做法，这一开本比普通的16开要大一号，更符合我对该刊读者——后雅皮人群的心理预期，他们不满足于现状、对新技术充满兴趣。“后雅皮”的概念引自美国Metrosexual，它在1998年就非常轰动。
注解1：《纽约客》（TheNewYorker）：1925年创刊，为周刊。美国纽豪斯家族属下的康德－纳斯特出版公司主办。综合文艺类刊物，内容涉及政治观察、人物介绍、社会动态、电影、音乐戏剧、书评、小说、幽默散文、艺术、诗歌等方面。该刊是荣获美国国家期刊奖奖项最多的期刊。
注解2：Stuff（暂无权威中文译名，姑译为《玩物》）：由美国费利柯斯？丹利斯公司出品，付费阅读人群超过130万。月刊。售价为4。99美元。封面为性感女明星。
《时尚－幕后的策动》 先卖掉封面再卖掉内容书报亭在叫卖什么
第六章先卖掉封面再卖掉内容
书报亭在叫卖什么
路过书报亭停下来看看那些花花绿绿的封面，我有时难免伤感：还是那几个明星，还是那些工业化的摄影师，还是那些过气的造型和妆容。FHM的封面总是选择那些全球或当地知名的性感女性，这一决定尽管为这本男性刊物找到了自己的定位，也难免与其他如Arena、Penthouse、Jack、Stuff、GQ、Loaded、Playboy偶尔发生交锋。争夺女性名流明星资源就成为FHM杂志相当重要的一个环节。由于该刊的品牌运作相当成功，每年推出的“百名性感美女排行榜”总是成为包括美、英、德、法在内国家主流媒体议论的话题。
2004年1月12日。伦敦。全球著名男性刊物FHM杂志的会议室。这是我接受培训的第一天。国际部的JamesLaurance是位地道的现代英国人，随和、幽默、不刻板。他用将近两小时左右的时间给我讲了FHM杂志的封面历史、裂变与全球品牌策略。看得出来，封面是他所阐述的编辑原则最突出的部分。在办公区，张贴着FHM10年来所有封面，从中你多少能够感知创业者所经历的风风雨雨。
杂志的品牌构成上，封面（FrontCover）具有符号意义，杂志任何的变化往常先从封面上透现出来。在市场营销上，封面对当期杂志的销售还具有终结的意味。也正是这些原因，欧美杂志的主编们往往将70％的时间花在与美术总监选片、确定构图、色调的工作上。
说到封面制作，这里面的故事颇多。借着图书的出版，不妨披露一二。
当初我接手FHM大陆中文版（中国台湾地区有繁体字版《男人帮》）之前，英国人就让FHM亚洲地区经理、新加坡FHM主编Dylan以书面形式让我回答了近14个技术问题。比如：你觉得创刊号的封面人物应该是什么形象？第一期的人物有哪些？请阐述具体理由。
在创刊的两个月时间内，英国人的认真与专业令我印象深刻。事实上，在我负责《时尚健康Men’sHealth》时，我与美国人（因与美国Men’sHealth拟进行版权合作）的交流时间根本不及与英国人交流的1/10。我拟定的创刊号人选原来有起码4个——王菲、章子怡、赵薇、Baywatch（FHM国际版资源）。王菲是我个人非常欣赏的女性人物，她的特立独行与低调比较符合《男人装》的最初登陆时的设定，不过据说她提出的条件往往吓跑内地刊物。
而章和赵均被FHM亚洲版证明是刊物发行的保证。不过，这两个人均有片约在身，且均不在北京。而去香港拍摄又难以保证，最终全都放弃了。
至于Baywatch那样一组人物群像，若非出版时机不对位，否则倒不失为是最佳选择。还有一点值得担心的是，创刊号使用Baywatch会过于强化“性”的符号。
与赵薇的经纪人联系，获悉她在3月中旬在北京，但具体时间不确定。谈到给FHM
中文版拍摄，经纪人有些顾虑。尽管赵本人早就给FHM台湾版《男人帮》做过封面，但在大陆亮相还是心有余悸。而其时韩国的慰安妇事件所引起的震荡，使得国内的一些敏感的记者再次将赵的“军旗装事件”陈渣掀起。
我决定先让编辑安排与其经纪人先见面。经纪人建议将地点放在朝阳公园的西门的一家叫ZEN的酒吧。后来听别人，这家酒吧是赵薇与另一个人合伙开的。再后来就听说他们之间似乎也闹出了问题。赵薇的经纪人其实就是她嫂子，名叫陈蓉。5分钟一聊才知道她原来也是上海外贸学院的，算是我的校友，比我小三届。有这样的背景去谈合作似乎应是轻而易举的事。不过，陈蓉并没有放松她的警惕性。她最担心的还是FHM的拍摄风格，尽管我一再承诺，《男人装》绝不可能拍摄过于性感、暴露的照片，而且创刊号更不想去冒险。为了说服陈蓉，摄影师陈准也参与了这次谈话。他曾为《虹》FIGARO的封面拍过赵薇，俩人关系不错。
最后双方决定签订一个协议，内容之一是最终正式发表的照片由双方确定，该部分照片可以并仅限于使用在《男人装》及该刊的市场促销活动中，不得有其他用途。
正式开拍的前几天我和陈准在中粮广场地下一楼的豆花庄吃饭，俩人初步商量以后的封面均采用女性明星与动物在一起的风格，动物在这里隐喻成一个男性符号。动物的出现会调动女性先天顽皮的个性，这样绝对不会给人猥亵的感觉。至于配合赵薇的动物，陈准建议使用稍微凶猛一点的动物，以便衬出赵薇的天真。
在封面的制作过程中，英国人与我一直保持电子邮件的往来。我把与摄影师的确定好的计划发给了英国总部，国际部编辑总监James得知后，在第一时间就给以了否定！他说，FHM的封面从来都是单个人，动物绝对不能出现在封面，甚至内页。经过讨价还价，他最终同意我们在内页使用动物影像。为创刊号封面，我们前后往返共花了一周时间。
2004年4月20日，在非常低调的背景下，《男人装》创刊号全国面市，不到一星期，北京长安街沿线出现部分断货现象。一周后，全国断货。据发行人员反馈，不少书报亭的封面海报也被人整张取走。事实证明，赵薇作第一期的封面不但给这本男性刊物定了基调，也在市场面上起到预想中的作用。
《时尚－幕后的策动》 先卖掉封面再卖掉内容封面历史
封面历史
对封面历史的回顾有助于我们清楚地了解封面在多大程度上构成了一种营销武器。
公元17世纪，那时的杂志并没有我们所理解的封面。很多杂志将第一页用做文章的开篇，往往给以一个标题以及目录，这种做法在小城市中非常流行。当时杂志喜欢套用图书的封面做法，即只提供书的标题以及最基本的出版信息，并没有任何有关本期杂志内容的提示。自1835年起，《美国娱乐实用手册》的封面出现一个以某区域为中心，讲究平衡，类似图书设计的趋势，上面加列了一些看起来是做装饰效果的文字，但其作用并不是去解释内容的。目录式封面以及图书式封面在17、18世纪同生共存。
1844年，《母亲》杂志的出现成为第三类封面设计的一个范例，其设计样式在杂志发展史中的前两个世纪非常普遍，那就是符号化的封面。它采用一种很常见的图解方式以唤起读者的热情，并没有打算透露该期杂志的特别内容。杂志上的图片可以被读解成是在告诉《母亲》杂志的读者，她们是基石、栋梁、源泉、生活本身以及他们家庭的讲师。当时先辈们经常阅读《圣经》以及其中的插图，而那些隐喻性的图片是需要生动展示的，所以，刚才谈到的暗示都可以在杂志封面上的那幅具有明显风格化的图片找到逻辑关系。
18世纪后期，大众化的杂志封面上开始出现文字信息。1872年，皮特森的女性杂志采用了维多利亚女皇时代的装饰线，来装点其常见的封面，在刊物的下方画了一个非常可爱的图形以突出女性在家庭中的地位。不过这次惯常的封面却被一个不寻常的动作所打破了：在封面的顶部有一行相对醒目的文字：“现在是成立俱乐部的时候了。”
1893年，美国《大都会》杂志成为第一家借助封面传递内文信息的杂志。在杂志的顶端虽然只有一至两行，同时出现具有符号功能的C字，并以红色勾边。
1922年~1998年，美国《读者文摘》一直采用目录方式作为自己的封面，这一做法至今还被众多新闻报纸以及文学类杂志沿袭。《女伴》杂志自1896年开始着手类似封面实验的工作。当期杂志做了一个