按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
假如说纸张的发明使广告突飞猛进，那么无线电及电视的发明就使广告如虎添翼。在美国情形则非常可怕，广告已控制了美国的社会人生。
广告控制下的美国社会
美国的广告无孔不入，报纸杂志上充满了广告，收音机和电视里充满了广告，墙壁上、公路旁、屋顶上也全是广告。甚至你的信箱也为广告霸占，每天塞满了广告邮件。美国的城市在夜间灯火辉煌，各色霓虹灯广告彻夜不熄，使人眼花缭乱，据广告制作人鲍嘉的统计，美国的报纸每天刊登42亿个广告，收音机每天播放73万次广告，电视台每天播出10万次广告。另外那些杂志广告及邮件广告就更多得难以估计。除非你双疾并发，同时变成聋子和瞎子，否则你就无法逃脱广告的辐射范围。
美国女人现在不必养孩子，不必做家事。她们的天职已为另一种东西代替减肥。他们之所以把减肥当成人生目标的原因有二：一是爱美天性；一是广告的逼迫。美国的报纸、杂志、电视、医生以及时装商店，每天都用广告来围剿胖子，使他们无地自容，广告上说胖子如何多灾多病，如何不够风光体面，如何产生自卑感。没有办法，她们只好饿着肚子减肥。
因为美国电视上的广告都是15分钟出现一次，所以多数美国孩子的心态活动已随电视定型。现在有些人竟然建议老师上课时每15分钟休息一次，因为如到了时间还不让孩子休息活动，他们就精神涣散、坐立不安，不知道老师在讲什么。
广告花费惊人心魂
美国的一般商业当然会把广告当成招徕顾客的手段，但你绝想不到他们的各级政府也大做广告。美国的邮局做广告劝人多写信，电话公司请你多打电话，陆海空军也不断做广告要你从军。
由于大家竞相花钱做广告，所以美国在广告的花费上是世界第一，世界上没有哪个国家可与之相比。据1984年《新世界排行榜》一书的记载，美国工商业每年花在广告上的钱平均起来每人为241美元。
在所有的大众传播媒介中，电视广告的价钱最高，定价因时间节目而异。在传播超级杯足球赛的时间，广告费是每分钟100万美元。
美国杂志及报纸的广告费当然比不过电视，但与中国报纸及杂志的广告费相比则高出甚多，收费最高的美国杂志可能是《麦考尔》（MoCall's），每一字的价钱是20美元。《华尔街日报》每字索价5美元，普通美国大报纸的广告费大约在4…10美元之间一个字，销路的大小决定了广告费的高低。
报纸杂志成了广告的阶下囚
从19世纪一直到20世纪上半期可说是美国报纸杂志的黄金时代。杂志报纸一个个相继出现，销路日增，售量在100万份以上的比比皆是。杂志及报纸老板也日进斗金，发了大财。
这一黄金时代的造成有很多历史及文化因素，但其中最大，也最直接的一个因素就是广告。广告需要走向群众，而报纸杂志则拥有群众：报纸需要资金，而广告背后全是资金，所以二者一拍即合。目前美国报纸杂志的收入几乎全来自广告，最多的为全部，最少也占报纸杂志收入的三分之二。
美国的书籍价格昂贵，但报纸则低廉无比。普通40多大张的报纸，售价仅为0。25美元。
美国报纸杂志的内容不受什么限制，页数更不受限制。为了多登广告，报纸杂志便拚命增加页数。最厚的《纽约时报》星期天版竟有946页，重达七磅半，你可想见页数之多，里面的广告最少占三分之二的版面。有些杂志你要翻几十页才找到目录。一篇文章刚读完前两段便为广告分割，不知所终，下面的就不知道转到哪一页去了。当然也有坚持原则，为理想奋斗的刊物，例如《读者文摘》当年就拒绝刊登任何广告。但广告的力量庞大无比，任何人无法抗拒。所以《读者文摘》于20多年前也向广告投降，开始登一些不光上身及不露大腿的广告。
目前唯一不登广告而畅销美国的大杂志可能是《消费者报告》。这并不是他们不想登，而是不能登。因为这个杂志以不登广告为口号，以表示其公正，假如一放弃此口号，他们的杂志就没人买了。
广告心理学
美国的工商业每天都在争取消费者，每天都在研究消费者的心理。他们研究出来的消费者四大嗜好如下：第一是钱；第二是美女；第三是明星；第四是性。如美女、明星和性三者能集于一身，则最能推销商品，所以性感电影明星就成了广告公司跪拜追求的对象。
因为大家喜欢钱，所以美国广告上全是中奖和退钱花样。杂志推销商每隔五、六个月就寄封信来，告诉你一订杂志就中百万大奖。为了要中百万而订阅杂志的美国人不知道有多少。
因为大家喜欢美女，广告公司就动员了美国所有的模特儿及如花似玉的女人。因为大家喜欢明星，所以电影及运动明星就争着做广告。又因为大家喜欢性，于是所有的广告里都加上性的挑逗。甚至于毫无关系的商品也往性上扯，例如雪白牙膏的广告在电视中就道：“雪白牙膏使你的牙齿性感。”
广告五字诀
这五个字就是New（新），Natural（自然）、Light（轻）、Real（真）、Rich（浓烈）。
这五字诀是美国心理学家研究了好久才得出来的，每一字都显示了美国人的心理状态。
New（新）：美国人是一个喜新厌旧的民族，这一点与中国人大不相同。有一个在中国做生意的美国人写道：“中国人真让我笑掉大牙，就算你制造出更好的新肥皂，你仍然必须用原来的包装纸包，而且仍然要说是老牌子”。
美国人全喜欢新东西，他们经常换汽车、经常搬家、经常换工作就是最好证明。美国的商品要经常翻新，就算是一成不变，也要换换包装，加上一个新字，否则就没有人买。
Natural（自然）：美国人的四周都是人造的东西，他们的食物百分之九十以上都是加工品。医学界找不出癌症的真正病因，便每天把一种加工品指为癌症祸源。美国人吓怕了，他们要返朴归真，要走向原始，所以近来的自然食物商店就勃然兴起。谈到自然食物店，又轮到我们中国人笑掉大牙了，里面卖的就是没加工的黄豆、小米、生葱、生姜之类的东西。
美国工商业抓住这种返朴归真心理，便在广告上加上“自然”二字。卖番茄酱的广告说，他们是把番茄摘下来立刻做成罐头，一点化学品都没有。卖橘子水的广告说，他们的橘子水罐头是从树上的橘子直接挤到罐头里的。
Light（轻）：美国人都患了恐肥症，全国上下都在节食减肥。广告便抓住这种恐惧心理，用轻字来推销商品。百事可乐广告中的细瘦美女就不断地说，每瓶百事可乐中仅有一个卡路里。米勒啤酒的商标上也加上一个Light，雇来一大堆体育明星，每天在电视中吵着说米勒啤酒不增加体重。
Real（真）：中国人对“真”的重要性早就了解，所以很久以来便喊出“货真价实”一语。可口可乐广告中那句It’s a real thing在世界上不知唱了多少年，简直可以说家喻户晓。它的中文意思是说，你要喝可乐，就喝地地道道的可口可乐，不要喝冒牌货，只有我们的才是正宗货色。
Rich（浓烈）：Rich很难翻译，它多指食物味道足。美国人做起广告来一定说：这种酒真够味道，这种烟草嚼起来劲道真足。形容味道的醇烈，美国人就用Rich。电视中那个牛郎打扮的出名牛仔捏一口烟草填到口中，嘴里呱啦呱啦地说些南方话，他说的话中最主要的一个字就是Rich。
Number ： 8725
Title ：不许偷看
作者 ：
出处《读者》 ： 总第 106期
Provenance ：
Date ：
Nation ：
Translator ：
泰国首都曼谷有间“酒巴”、门口横摆着一个巨型酒桶，上面写着醒目的大字：“不准偷看！”许多过往行人十分好奇，偏要看个究竟。待看过之后，却连呼上当。原来，只要头一伸进桶里，便可闻到一股清醇芳香的酒味，还可看到桶里写着“本店美酒与众不同，请享用！”
不过喊过“上当”之后，倒也乐意慷慨解囊，进去豪饮一番。
Number ： 8726
Title ：漫画与幽默
作者 ：
出处《读者》 ： 总第 106期
Provenance ：
Date ：
Nation ：
Translator ：
美国夫妻幽默
一
要是你妻子叫你外出去找工作，你去找什么？
一位新妻子。
二
你丈夫爱你吗？
爱，非常爱。他和我形影不离，连上班也不去。
三
你妻子反对你在家里吸烟吗？
哦，她反对我在任何地方抽烟，她说两个人抽烟比一个人抽烟费得多。
四
只要我妻子和我一吵架，她就成了历史学家。
你是说，她歇斯底里么？
不，她揭我的老底，一件琐事都不会丢。
五
我非常细心，每当我和妻子争吵时，总是让孩子们去散步。
怪不得你的孩子个个身体棒！
六
女；医生，我丈夫老说梦话。
医：噢，那不要紧。我可以给你开一张能治他病的处方。
女：你敢！那是他同我谈话的唯一时刻。
七
我想找一位会做饭，会洗衣，会收拾房间而又不吸烟、不会生气的姑娘做妻子。
那你只好到坟地里去挖一个。
本性难改
“亲爱的，我非常爱你，”丈夫对妻子说，“但是你不要再对每件事都挑毛病了。这都快使我发疯了。哎，我敢打赌，你不能有一分钟不挑毛病。”
“好吧，咱们现在开始。”妻子说道。
一会儿，她脱口而出：“这房子里热得像地狱一样。你为什么总是把空调器开得很小呢？”“哈！我就知道你不能有一分钟不挑毛病。”丈夫不禁喊出声来。
“就算这样，”妻子承认说，“我坚持了多长时间？”
“三秒钟。”
“三秒钟，去你的吧！”妻子对丈夫吼道，“难道我没有告诉过你不要买外国表？那些表根本不准！”
下班后
约翰夫人在她丈夫下班回来时还在打扫房间，她的衣服又脏又旧，头发乱蓬蓬的，一脸灰尘。她丈夫说：“我劳累了一天回来，见到的你竟是这样？”
他们的邻居，史密斯夫人恰巧也在场。她听到约翰先生的话，赶忙跑回家，仔细地梳洗打扮一番，等丈夫回来。
史密斯先生回到家时已经很晚了，慢慢地推开门，见到妻子一怔，随即气愤地吼道：“今天晚上，你要干什么去？”
Number ： 8727
Title ：从街头顽童到“皇家骑士”
作者 ：
出处《读者》 ： 总第 106期
Provenance ：世界博览
Date ：1989。12
Nation ：
Translator ：瞿德泉
教师比尔·霍尔刚进教室就看到15岁的波多黎哥男孩塔瓦雷兹手握打火机，正对着除臭剂喷罐，向另一个同学说要把喷罐点成一把喷火的火炬。霍尔没收了喷罐，又制止了一场巴基斯坦男孩与厄瓜多尔男孩之间的扳手腕比赛，示意才从香港来的新生陈思外放下他正在阅读的中文报纸。13岁的陈思外指着霍尔端着的国际象棋问：“怎么讲，英语？”
“会下吗？”霍尔问。思外摇摇头。霍尔怀疑这个学生是否听懂了他的问话。
霍尔最近才调到纽约市哈莱姆东区第99初级中学来教英语，可效果不佳。这些小家伙个个都是捣蛋鬼，有的经常旷课，有的破坏公物，有的还有偷窃行为，绝大部分人的注意力只能以毫秒计算。
霍尔是有着24年教龄的老师，希望能以各种方式与这些孩子密切关系，设法启发他们的学习兴趣。他把棋盘打开，摆好棋子，对孩子们说：“国际象棋是一种对抗性游戏，与拳击、摔跤一样是两人之间的战斗。”他每拿一枚棋子，就在黑板上写上英文名字。全班鸦雀无声。他最后说：“你们谁想学下棋，放学后留下。”
下午3点，最捣蛋的帕甘和塔瓦雷兹懒懒散散地走进教室。霍尔不禁感到担心，心想这帮小子们闹起来，我可对付不了。然而，霍尔讲解控制棋盘中央的重要性时，这些少年竟没有一个抬起头，全都注视着棋盘。他讲完后，对跃跃欲试的孩子们说：“你们现在还算不上棋手，仅仅知道棋子儿怎么走而已。”
使霍尔感到意外的是，第二天下午这两个男孩又来了，奥蒂兹和蒙塔纽也来了。塔瓦雷兹与帕甘对弈，并很快控制了中央。霍尔想，学校把他们列入低分生一定是弄错了。不一会儿，陈思外与两个巴基斯坦兄弟巴沙特和乔杜里也来参加。从此之后，这个小组的人数不断增加，霍尔也开始放弃午餐和周六上午的时间，用来讲解基本弈法并辅导他们下棋。
开始读书
霍尔的同事们劝他不要赶时髦，浪费时间，说这些孩子们没那个头脑，成不了气候。霍尔向他们挑战，请他们和孩子们比试。一个教师与帕甘下了一盘，被帕甘打败了。
一个孩子求知心切，要求霍尔再教他们一些诱敌深入和丢车保王的招数，霍尔说：“你们要想学，必须读些棋谱书。”“是英语的书吗？”一个男孩哼唧着说。“如果我们需要学的是英语书上的，那就得学英语。”帕甘坚定地说。
孩子们的理解力开始飞快地提高，单词量也迅速地扩大了。一位理科教师称赞塔瓦雷兹听课比以前精力集中了，这个孩子解释说：“过去我不懂就放弃不干了，现在可不能这样了，因为在棋盘上你一放弃就死了。”
一个周六的晚上，霍尔开着自己的小面包车，满载着这些孩子们来到市里的棋类俱乐部。一个老家伙喊着要把这些街头顽童轰出去。蒙塔纽说：“先生，您如果能和我们将一盘，我们会很感激。我们要比赛。”
老家伙不情愿地与他下起棋来。蒙塔纽走了一步，暴露了自己的王后。老人宽容地摆了摆手，说：“孩子，你不要那样走，回一步。”蒙塔纽摇了摇头说：“霍尔先生说过，自己做了错事，必须承担其后果责任。”王后被俘虏去了，但这小家伙又走了两步，将死了对方。他说：“你中了我的计，这是有200多年历史的一招。你可以在一本叫《死棋艺术》的书上找到。”
怎样握手
孩子们学下棋才4个月，霍尔就考虑带他们参加1986年纽约市校际棋团春季邀请赛。可校长罗德里古斯不同意，他认为他们会被某一私人学校打败，他担心他们在下棋过程中所获得的自信心将会因此而毁于一旦。但孩子们却跃跃欲试。
这群孩子衣着不整，举止粗俗，而且没有队服和队名，怎能去参赛？
国际象棋俗称皇家游戏，而骑士则是绅士式的男士。于是霍尔订制了一打红色的T恤衫，印上“皇家骑士99中”。几天后，他发现孩子们街头那种粗俗的举止开始消失了。他们还请示霍尔示范握手的正确方式。他们说：“我们一定要赢。即使输了，也要学会输得起。”
在那次比赛中，奥蒂兹获得七年级个人第一名，蒙塔纽获第二名。失败的孩子们情绪也很高。他们认为自己是皇家骑士了，一个人的胜利也是大家的胜利。
纽约报纸登厌了哈莱姆东区吸毒和暴力的故事，便把这些孩子的事迹作为地方新闻刊登出来。一位石油老板愿资助全队去纽约参加1986年全州邀请赛，但孩子们不愿去。他们并不是害怕比赛，而是害怕不知在饭店中、火车上，餐馆里该怎样做。霍尔决定在餐馆请客，把如何点菜，先用哪把刀叉，如何切肉，都示范出来。他还讲到过哪些地方，坐过哪趟火车，住过哪些旅馆。棋队决定参赛。临行前，他还给那些穿着破旧的孩子买了新衣服。
去参赛的火车上，骑士们摆开棋盘练习。一个旁观者说：“哈莱姆东区来的？嗯？不知你们之中有多少人是瘾君子？”
帕甘回答说：“我们没有瘾君子，只是下棋着了迷。”
比赛时，奥特加取得第三名。桑塔纳争取第四名时，故意下了一步漏棋，使对手上当，轻松利索地结束了这一盘棋。
感激之情
几周后的一天，霍尔被叫到校长办公室。他在琢磨是哪个队员又惹了事。因为大家公认这些孩子归他管，谁出了事总先找他。
他走进校长办公室，发现校长前边站了一排骑士。“天哪，”他暗自吃惊，“全队都出了问题？”一块奖牌送到他面前，上面写着：“敬赠霍尔先生。希望这块奖牌能够表达我们的感激之情，感谢您为我们所做的一切。”落款是“哈莱姆东区皇家骑士”。
开始学下棋一年半以后，骑�