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同于提高市场份额，因为共享的活动常常要比只服务于单一
业务单元的、相同规模的活动复杂得多。与仅服务于5个产
品的后勤系统相比，1 0个产品共享一个后勤系统的复杂程度
呈几何级数增加，增加的复杂程度就形成了共享的一种成
本。
如果规模经济、学习或生产能力的利用模式都不是重要
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二部分识别协同机会
的成本驱动因素，那么共享很可能会抬高成本。公司常常只
是因为活动中存在过剩的运营能力就盲目地追求共享。但是
如果共享不能产生规模或学习优势，或是不能改善利用生产
能力的长期模式，那么共享的成本通常就意味着共享会产生
劣势。正确的解决办法是削减活动中过剩的运营能力，而不
是去共享它。
高
如果成本行为
战略性关联
改变就具有潜价值活动在
在重要性的关联运作成本或
资产中所占
的百分比
如果成本结构
改变就具有潜不重要的关联
在重要性的关联低
高低
价值活动对规模、学习
和能力利用的敏感性
图6…2 共享的价值活动和成本状况
图6 … 2说明了如何运用这些原则去识别那些在共享之后可
能对成本状况产生重要影响的活动。涉及图中右上角部分价
值活动的关联，由于成本数量大且对规模、学习和能力利用
具有较高的敏感性，因而对成本状况可能具有最大的影响力。
对于涉及图中左上角部分价值活动的关联，尽管其涉及的价
值活动在成本或资产中占有较大的比重，但因为对这些价值
活动的共享不会降低成本，所以这种关联在当前并不重要。
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6章业务单元之间的关联
但是如果在这些活动中所使用的技术发生变化，而且使这些
活动的成本对规模、学习和能力利用的敏感性提高，那么这
种关联就会变得很重要。例如，在很多分销行业中，定单处
理技术从人工系统到在线计算机系统的变化已经通过相关产
品对定单处理系统的共享而产生出显著的竞争优势。对于涉
及图中右下角部分价值活动的关联来说，如果与之相关的成
本或资产在总量中的比重随成本结构的变化而提高，那么这
种关联就会对成本状况产生重要影响。例如，一个工厂及其
辅助性基础设施的资本成本的不断增加将增强设施共享可能
带来的竞争优势。
6 。 2 。 3共享与差异化
共享以两种方式影响差异化。它或者可以通过增加一个
活动的独特性来增强差异化的程度，或者可以降低实现差异
化的成本。我们在4章（《竞争优势》的4章）中曾阐述了
许多活动如何影响买方价值，并进而影响差异化程度的。有
些价值活动对于确定实际价值或是标识性价值是十分重要
的。如果共享能影响这些价值活动，那么它就对实现差异化
起着最为关键的作用。例如，对家用电器产品来说，由于产
品设计对差异化影响极大，所以对产品开发活动的共享就对
形成差异化起着非常重要的作用。有些时候，共享能够使那
些昂贵的差异化方法的成本得到降低，如分布范围极广的销
售和服务网络等（ I B M在销售办公用品时使用的就是这种网
络）。这时共享同样也对差异化有着十分重要的意义。
共享既可以以直接的方式也可以以对决定独特性的其他
因素施加影响的方式来使某项活动的独特性得到加强。如果
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二部分识别协同机会
一项被共享的活动因涉及多个业务单元而为买方创造了更高
的价值，那么对这一活动的共享就将直接增强独特性。例如，
通过同一销售队伍同时出售几种不同产品，不但可以为买方
提供更方便的采购条件，而且也可以使卖方获得捆绑式销售
带来的差异化优势（参见《竞争优势》1 2章）。例如，在电
信业中，客户需要的就是系统化的解决方案和由一个供应商
统一承担责任的服务方式。同样，联合进行产品开发就为增
强相关产品的兼容性提供了可能。通过扩大规模和提高学习
速度，共享也可以间接地增强独特性。正如《竞争优势》中
4章所阐述的那样，规模和学习都能使一项活动以独特的
方式来运作。
共享可以通过影响差异化活动的成本驱动因素来降低实
现差异化的成本。例如，如果产品开发易受规模经济的影响，
那么业务单元间共享产品开发就可以降低产品型式快速转换
的成本，而采购共享则能使购买优质原料和零部件的成本得
到降低。然而共享也是有成本的，其成本就是由对某项活动
进行共享所增加的复杂性，我们必须将这种成本与实行差异
化战略所能带来的收益进行对照比较。
6 。 2 。 4共享优势与业务单元状况
共享通常并不能使每一个相关的业务单元在成本或差异
化方面得到相同程度的改善。业务单元的规模差异是导致这
一现象的重要原因。与零部件使用数量少的业务单元共享组
装环节并不能给零部件使用数量大的业务单元带来很大的成
本优势。但零部件使用数量较少的业务单元却可以借助零部
件使用数量较大的业务单元的规模效益而使成本状况得到大
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6章业务单元之间的关联
幅度改善，由此获得的成本优势可以显著地改善其市场地位。
由于这种收益的不对称现象，较大业务单元对与较小业务单
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元的关联兴味索然也就不足为奇了。
业务单元所在行业的结构不同，共享带来的收益也不同。
例如，成本状况的微小改进对于日用品行业也许很重要，而
这对于另外一些产品差异化程度高、企业凭借质量和服务进
行竞争的行业来说就不那么重要。关联的重要性还取决于相
关业务单元的战略，由关联产生的独特性可能对一个业务单
元具有很大价值，而对另一个业务单元却价值不大。因此关
联涉及的所有业务单元极少会以同样的眼光来看待关联的好
处。明白了这一点，对于公司实行横向战略和公司的高级经
理们劝说下属业务单元寻求关联具有重要意义。
6 。 2 。 5共享的成本
关联总要涉及成本，因为关联或多或少地都要求业务单
元以某种方式修正它们原有的行为模式。共享价值活动的成
本可以划分为三种类型：
● 协调成本。
● 妥协成本。
● 刚性成本。
协调成本相对容易理解。业务单元为实现共享必须在诸
如制定工作计划、确定工作重点和解决问题矛盾等方面进行
协调。协调涉及到时间、人员、也许还有资金等方面的成本。
共享的类型不同，协调的成本也会有很大不同。例如，对销
售队伍的共享就需要各业务单元持续不断地进行相互协调，
而联合采购则只要求各业务单元就各自在每一阶段所需购进
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二部分识别协同机会
的零部件数量定期进行沟通。不同的业务单元对协调成本的
看法可能也不相同。小业务单元常常认为协调成本较高，他
们看到的是持续不断的争夺优先权战和被大业务单元支配的
风险。而那些在日常业务活动中不涉及共享活动或者与共享
活动距离较远的业务单元则会担心他们的切身利益不会受到
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保护。
我们在前面曾经讨论过，共享活动可能具有额外的复杂
性，这种额外的复杂性也将影响协调成本。在共享活动中出
现的这种额外的复杂性依特定活动的不同而有所不同。例如，
与拥有大规模生产线的两个业务单元共享后勤系统的情况相
比，业务单元间共享计算机化的订单输入系统一般不会增加
多少复杂性。与服务于一个业务单元的活动相比，共享活动
增加的复杂性有时会抵消规模经济或是降低学习的速度。因
此当共享能够改变规模或学习与成本之间关系的时候，它也
就可以同时使规模和学习的速度都得到改善。这一点很重要。
因为当一项活动对规模和学习的敏感性发生变化的时候，根
据企业所处的具体条件，其成本状况可能会因此受益或受损。
计算机化一般会降低处理共享复杂性的成本，这也是关联变
得越来越重要的原因之一。
二种往往也是更为重要的一种共享成本就是妥协成
本。共享一个活动就要求这个活动按照某种一致的方式运作，
而这种方式对所涉及的任何一个业务单元而言可能都不是最
有利的方式。例如，与专门销售单一业务单元产品的销售队
伍相比，若干业务单元共享的销售队伍可能意味着销售人员
对任何一家的产品都不能给予足够的重视，而且对其中的任
一产品也都不能充分地了解和把握。同样，共享零部件制造
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6章业务单元之间的关联
意味着其设计不可能准确地符合一个业务单元的需要，因为
它还必须满足其他业务单元的需要。妥协成本不仅包括共享
价值活动的成本，还包括其他相关价值活动的成本。例如，
共享销售队伍可能会使销售人员无暇顾及辅助性的服务职
能，相应地技术性服务人员的数量就不得不增加。因此，有
利于共享的政策选择可能会对有关的一个或多个业务单元的
成本或差异化产生负面的影响。
为了共享一项活动，业务单元必须以某种方式折衷自己
的需求，这几乎是一件无法避免的事情。妥协成本也许较小，
也许很大，大到足以使共享失去价值。例如，当各业务单元
的产品规格、重量、交货周期、对交货时间的敏感性大不相
同时，如果公司企图让它们共享同一个后勤系统，就可能形
成一个不适合任何一个业务单元需要的后勤系统，以致使共
享所节约的成本淹没其中。但是对商标名称或在商品采购方
面的共享则可以不涉及或较少涉及妥协的问题。
共享活动中每个业务单元的妥协成本往往不同。例如，
一个产品销售困难的业务单元，在雇佣共享的销售队伍时就
不得不做出最大的妥协。因为战略不同，所以特定的价值活
动在各个业务单元中所起的作用不同，所以各业务单元的妥
协成本也会不同。当两个业务单元联合进行同一等级牛奶或
黄油的采购时，如果该等级并非顶级质量，那么以超质量战
略为目标的食品生产商的业务单元就要比以低成本为战略目
标的生产商的业务单元做出更大程度的妥协。
如果相关业务单元的战略在被共享的价值活动中所应承
担的角色方面是彼此一致的，那么获得关联所需的妥协成本
就小得多。如果各业务单元在战略方向上已经进行了长时间
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二部分识别协同机会
的磨合，那么它们通常就不会或者很少为获取这种一致性而
做出牺牲。例如，如果两个业务单元在进行产品设计时都考
虑使用一种特定的零部件，那么这种零部件就会在两个业务
单元的产品中都发挥出高效能。但如果两个业务单元的设计
部门都分别独立进行设计，那么这种通用零部件就极有可能
不能满足任何一个业务单元的需要。在有利于实现共享的战
略上，业务单元之间很少会自然达成一致。通用食品公司成
功推出的新布丁汽水就是一个很好的例子，其中涉及到压缩
妥协成本的时机和必须计入的间接妥协成本等问题。该公司
将布丁汽水的融点设计成高于冰淇泠的融点，以便它能与公
司的“鸟眼”速冻蔬菜共享分销渠道。速冻食品在华氏零度
条件下运输，而冰淇泠必须在零下二十度条件下运输，否则
就会结成冰块。虽然共享后勤的好处显而易见，然而共享在
价值链的其他环节却产生了出乎意料的结果。因为超市的冷
冻食品经理是在订购蔬菜的同时订购布丁汽水的，所以他们
常常忘记订购布丁汽水。正如这个例子表明的那样，对关联
成本和收益的检验一定要遍及整个价值链，而不能仅局限于
被共享的价值活动本身。
如果一个活动为共享而设计，而不是将原来独立存在的
活动简单地联结在一起，也不是把原本为一个业务单元设计
的活动，在程序和技术无任何改变的情况下简单地应用于另
一个业务单元，那么妥协成本通常可以被降低。最近金融服
务业中的一些事件已经集中地反映了这一点。虽然事实已经
证明，为处理多种产品而设计的系统是有效的，但合并最初
为处理各自独立的金融产品而设计的计算机系统却很困难。
同样，通过为出售股票和债券而设计的分销系统来销售保险
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6章业务单元之间的关联
和其他金融产品的尝试，不但没能取得很好的销售效果，而
且还产生了许多组织上的问题。然而，一个经纪办公室的新
概念正在兴起，它将经纪人、处理简单问题和审查委托人资
格的顾客服务人员、销售其他金融产品的专业人士，通过一
个新的共享信息系统结合起来。这种方式可能会使共享分销
系统的妥协成本下降许多。
三种共享成本是刚性成本。刚性有两种表现形式：（ 1 ）
对竞争变化的反应方面存在潜在困难；（ 2 ）退出壁垒。共享可
能会使业务单元针对竞争对手更难于作出快速反应，因为一
个业务单元企图抵抗威胁的行动可能会减少或削弱与兄弟业
务单元之间关联的价值。共享还会增加退出壁垒。从一个没
有竞争优势的业务单元中退出，可能会损害与这一业务单元
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共享活动的其他业务单元。与其他共享成本不同，刚性成本
不是一种始终存在的成本，只有当弹性成为一种需要时，它
才成为一种成本。刚性成本的大小将取决于需要作出反应或
退出的可能性。
任何关联总会涉及协调成本、妥协成本、刚性成本。这
些成本，特别是实现关联时需要做出的妥协，将是业务单元
在讨论共享时真正关心的事情，它们似乎比关联的优势更显
而易见，因为关联的优势常常是理论性和推测性的。业务单
元还倾向于以现存战略的眼光看待潜在关联，而不是从如果
业务单元的战略被修改，共享成本就能被减少的角度来权衡
成本。此外，关联的价值常常被共享涉及的组织问题所掩盖，
其中包括在11章中（《竞争优势》中的11章）谈到的地盘
和自治问题。因为这些问题，业务单元有时会反对那些可能
给它们带来明显竞争优势的关联。
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二部分识别协同机会
共享一项活动可获得竞争优势的大小，一定要参照协调、
妥协、和刚性成本来衡量，只有这样才能确定共享的净竞争
优势。估计一种关联的竞争优势，一定要针对每一个有关的
业务单元分别进行，而关联对企业整体的价值就是有关业务
单元的净竞争优势之和。每个相关业务单元从共享活动中获
得的净竞争优势几乎总是互不相同。在某些情况下，从一个
业务单元的角度来看，因为必须的妥协，关联的净价值甚至
可能是负的，但其他受关联影响的业务单元的正的净价值则
足以抵消它。由于这个原因和前述谋求关联时自然而然的偏
见，业务单元常常不会同意去寻求那些对企业整体有好处的
关联。只有在拥有明确的横向战略的情况下，关联才会发
生。
虽然共享总会产生成本，但在许多行业中，减少这些成
本的各种因素也都在发挥着作用。在本章前面提及的新技术
就正在对降低三种成本发挥着作用，但是对刚性成本的影响
程度稍小一些。便利的通讯条件和良好的信息系统使协调变
得更加容易。低成本计算机和信息系统也将弹性引入价值活
动或技术能力中，从而使妥协成本不断降低。可编程机器和
机器人能适应共享价值活动的各业务单元的不同需要。许多
公司才刚刚开始意识到可以用这些技术来降低共享成本，但
它们却仍然在用过时的方法来评估关联。
6 。 2 。 6匹配的困难
由关联产生的净竞争优势的持续性将取决于竞争对手在
发展能与之匹敌的竞争优势时所遇到的困难的程度。竞争对
手在发展与关联型竞争优势相匹配的能力方面有两种基本选
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6章业务单元之间的关联
择：（ 1 ）仿效对手的关联；（ 2 ）通过获取受影响的业务单元的股
份或发掘不同的关联等其他方式来抵消对手的关联型竞争优
势。仿效关联的难易程度取决于竞争对手是否同样处在所涉
及的相关行业群落内。从战略的角度看，最有价值的关联是
在那些竞争对手不在其内，而且在进入壁垒较高的相关行业
间进行的关联。例如，P & G从其一次性尿布和纸巾业务单元
的关联中获取的优势就完全能持久，因为它在纸巾业务上的
竞争对手在进入尿布业时被巨大的进入壁垒所阻挡。与拥有
关联的公司相比，竞争对手还会面临或高或低的协调和妥协
成本，而这些成本的高低则取决于其业务单元的战略和状况。