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道为什么因为它那个广告在新浪上不断翻滚，现在他根本就不能确认，当他进去的时候，会不会像他拿出杂志那样翻到第几页，指给老板看，这就是咱们的广告。好在那次这位老兄找了五分钟出来了，否则他就死定了。这个故事实际上暴露了互联网一个大问题。当你面向IBM、Intel，面向公司做广告的时候，你可以跟他说，互联网广告不是在互联网上贴广告，而是利用互联网技术来做广告。你可以给他一个用户名／密码，让他登录到你的网站上查询点击广告的人数是多少，其中，多少为男性、多少为女性等等。网民还可以直接点击广告上他的网站。可是，现在有许多传统的公司开始在互联网上做广告，传统客户并不懂这些，他只是希望在互联网上打一打品牌，让这群年轻、有活力的网民关注他们。
伊利集团的e化建设
内蒙古伊利实业集团股份有限公司（下称：伊利是中国乳品行业龙头企业之一，是国家经贸委评定的全国520家重点企业之一，1996年在上海证券交易所上市，公司现有资产10亿元，2000年营业收入近20亿元人民币，主营业务为与奶制品相关的食品加工制造和销售，包括冷冻食品（如冰淇淋、奶粉、液态奶制品。
第24节：长尾效应的9种武器（7）
伊利产品销往国内大部分省市和自治区，总部设在内蒙古呼和浩特市，下辖三大业务事业部，全国有近百家分支机构和销售办事处，生产厂有近30家，全国大约有仓库近60座，全国所涉及分销代理机构近万家。在这一业务体系中，总部是集团管理机构，全面把握企业采购、生产、销售的总体业务和调控；事业部则是按不同产品线设立的管理机构，主要对某产品所涉及的生产销售进行管理和调控；分支机构及代理公司负责伊利产品在各地的销售渠道，管理和上报区域销售情况。
伊利的第一台电脑是在1995年买的，目的仅仅是打字，1997年买了第一台笔记本电脑，1998年建起30台PC容量的局域网，到现在达到了500台以上的大型局域网。1996年伊利采用MRPII（生产资源计划系统，虽然由于种种原因没有达到预想目标，但伊利从中获得了更大启示：企业进行科学化管理的切入点在哪里，信息化的最短最要紧的〃木板〃是什么。
与大多数成功的企业一样，伊利也非常重视销售，掌控销售渠道是伊利的重要目标。控制销售需要信息化，需要对全国的分散点进行控制，准确、及时地掌握异地分支机构的库存数据。伊利集团在全国有三大业务事业部，然后按照地区的分布又分为几个大区，在全国共有近百家分支机构和销售办事处，生产厂近30家，各种代理商和分销商有5000家左右。对于伊利来说，最大的问题就是对于异地的分支机构的库存管理，到底有多少货，有什么货，卖得怎么样，伊利很难掌握准确的数据。除此之外，在没有信息系统的情况下，伊利发现销售环节还存在3个问题：
其一，销售预测缺乏数字依据。做计划缺乏定量的数据，计划人员只能凭感觉〃蒙〃出一个数字，例如下季度、明年要增长20％、30％等等，关于依据，谁也说不出来，也没人能提出有力的证据进行反驳。伊利也曾有意识地积累市场一线的原始数据，在市场、销售环节实行表单作业，但在没有信息系统的情况下，积累数据是非常困难的。
其二，产品过期损失大。伊利的产品多数是冷藏、保鲜食品，存货管理的时间敏感性非常强。例如，不同产品的保质期，冷饮是3个月，液态奶是8个月，奶粉最长也只有1年。超过保质期或者即将达到保质期，产品都不能往外销售。光产品报废每年给伊利带来的损失就达百万元之巨。
其三，资金占用太多。在调货的时候，集团虽然对各地市场有一个基本的预测，但市场变化很快，要避免断货，就不得不增加库存，从而增加资金占用量。一个分销点可能只有几十万的库存，但几十个分销点加到一起，数量就非常大。企业对分销商的信用额控制程度低，这些都严重影响了企业的资金周转。
在没有信息系统之前，伊利是靠传真机、手机、长途电话来传递库存信息，由于受很多人为因素的影响，数据也不可能即时准确地传递给相应的管理人员。
所以，伊利集团决定信息化就从销售这一端做起，沿着销售环节逐渐往上游梳理流程。
分销商电子化业务管理系统的最大特点就是集中管理异地监控，在没有网络出现前可能是一个想得到可做不到的规划，但是随着Inter的应用普及，对企业应用服务提供的完善条件，使这种梦想成为可能。
伊利采用电子化分销管理系统后，其运营链上的各单位均可通过互联网登陆到伊利的网络数据平台运行中心，根据不同的权限了解相关业务情况，不同产品不同季节的库存量，销售情况，总体订单情况，定货最多的客户，甚至退货记录等都实时显示在数据中心。管理层获得全国的销售数据只需打开电脑，滑动鼠标，按动按纽。
分销管理系统的主要功能之一是理顺流程，支持数据处理和查询。这套系统是伊利市场信息化和电子商务平台的起点，通过它，实现伊利从集团到分支机构在销售环节的数据流、物流、信息流完美整合：
首先，从业务结构上，通过分销管理软件系统的数据输入业务部门的销售数据，从这个平台上随时随地查询各业务部门的产品订单、库存及账款收付情况。集团也同时可以通过即时查询各业务部门的数据来进行调控和管理，避免了各环节之间可能引起的在产品、客户及账款方面的混乱局面，而中间的各种环节也自然相对简单明了。
第25节：长尾效应的9种武器（8）
其次，从资金上，解决了3个独立的事业部为应收款如何回收而〃争斗〃的问题。系统很清楚地标明了每家应收的具体数字，及时把握资金周转问题，伊利做得最好的部门资金周转做到每年100多次。
再者，网上分销管理系统的实施直接降低了销售环节的成本，节省了大量人力。以前需要1个月周期才能处理完毕上报的数据，现在通过分销系统所实现的功能，做到每日数据每日毕，数据由分销管理系统自动处理生成规范的报表和分析曲线，大大减轻数据采集和分析的工作量，为伊利的决策层合理安排未来商品生产、费用管理、公司理财等资金的运作提供了更加准确的依据和更高的监控效率。
还有的是，网络化管理的信息系统将事后控制改为事中控制。通过对业务流程的完整描述，尽可能将企业运行过程中不易掌控的因素改变成为可以掌控的因素；领导层和决策层可实时查询，准确把握与市场数据信息的相关分析报告，更好地把握和完善决策方案。
另外，伊利以前的销售数据经过层层上报，到达管理总部时，最快也要2…3天，而现在总部……事业部……分子公司……代理点实现7…24小时的实时数据输入和查询，从几十个小时到可忽略不计的几秒。伊利做过统计：原来在管理流程方面的损失是上百万，目前这个损失已降至几十万。
最后，该系统采用ASP模式来进行运行和管理，远程维护和升级等工作由一家专业软件公司通过网络来进行，同时伊利也无须在专业人员上进行更多投入，极大降低了成本。
综上所述，从新浪与伊利集团所采取的经营策略中，我们已经知道了网络的优势所在，并且知道了最好的降低存货成本的方式便是数字存货方式。
第五章 让顾客参与生产
企业生存与发展的竞争优势来自于客户的需求度以及满意度。〃长尾效应〃虽然告诉我们：98％的产品都有市场需求，但是它同样强调：消费者正由共同兴趣转向特殊兴趣。这就决定了消费者的需求是多样化的，而真正的建筑产品的长尾优势，运用长尾效应，企业就一定要确切的知道消费者的真正需求。那么，消费者的真正需求和特殊兴趣在哪儿呢？
恐怕没有任何的一家企业能准确地知晓每一个消费者的真正需求所在，而真正知道这些的只有消费者自己，因此，企业在建筑自我的产品长尾优势时，一定要让顾客参与到生产之中，〃长尾效应〃中所讲述的建筑产品长尾法则所必须遵循的另外一个重要要点，即〃协同生产〃。eBay、维基百科等企业正是因此而打造了自我的竞争优势，flix同样也是因此而建筑了自我的〃长尾〃。
产品准确定位，以时尚引领个性消费
只有顾客才能最清楚自己需要的是什么，企业要建立〃长尾〃，就必须要做到让顾客投入到产品的生产与销售的过程之中。消费者正从原有的共同兴趣向特殊兴趣转变，这就是〃长尾效应〃中反复强调的一个观点，这一点可以说是出现企业〃长尾〃的基础。也就是说，当企业要建筑自我的长尾优势，在产品的生产和销售上便应以此为立足点，针对目前的市场环境，生产出适合于目前市场的产品，并因此而制定出合适的销售策略，才能真正的令客户参与到产品的制造和销售中，建筑真正属于自己的长尾优势。中国移动，可以说是在这方面做得最为出色的。接下来，就让我们一同看看，中国移动是怎样打造〃动感地带〃这一品牌以及又是怎样创造了彩铃业务的又一移动神话。
中国移动火爆的〃动感地带〃
在中国移动品牌策略中，把〃动感地带〃品牌作为重要的客户品牌进行全面的塑造，〃动感地带〃已经从一个地方性品牌发展成为全国性的品牌，在北京、上海、广州等大城市相继推广。〃动感地带（M…ZONE）〃定位在〃新奇〃，〃时尚、好玩、探索〃是其主要的品牌属性。〃动感地带〃品牌内涵更加丰富，品牌个性更加鲜明，品牌的生命力更加强大。
〃动感地带〃塑造了一种新的流行文化，仅从名字上我们就能感受到澎湃的活力。年轻充满激情，碰撞迸出火花，〃动感地带〃给你提供了一个展现自我的舞台，不怕好动，就怕你不动。它具有时尚要素，像Hip…Pop、街舞一样符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的〃新文化运动〃。它用创新的手段拓展了通信业务的外延，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流。
第26节：长尾效应的9种武器（9）
〃动感地带〃……年轻个性化的体现。〃动感地带（M…ZONE），我的地盘我做主〃、〃动感地带（M…ZONE），在这里我们说了算〃、〃动感地带（M…ZONE），生活因你而精彩〃。不管你是〃学生族〃，是〃好玩族〃，还是〃时尚族〃，在动感地带这里一切由你做主。年轻本该如此快乐。享受生活，享受动感地带。来吧，选一款属于自己的服务和资费组合。〃动感地带〃（M…ZONE）里有极具个性化的服务内容和资费套餐，铃声图片下载、移动QQ聊天以及无线游戏一应俱全。想要学英语别翻词典了，拿出手机，发个短信，定制英语学习，每天会有英语词汇和语句自动发到你的手机上，轻轻松松学习英语。想知道天气？定制天气预报，或者点播天气预报，你说了算，反正一条短信就可以办到。到广州去了，想去麦当劳，不认识路，没关系，在动感地带（M…ZONE）里，问路不求人。拿出手机，输入〃麦当劳〃查询（输入拼音也可，发个短信，打开回复的短消息：〃您查询的麦当劳（体育西路店在天河区体育西路，与天河路交接口附近，距离您当前的位置约1147米。〃还在对着电脑屏幕QQ……快点成为移动QQ族吧，加入动感地带，使用手机内置QQ服务，随时随地，想Q就Q。因为这里是我们的地盘，我们做主。
〃动感地带〃营造了一个个性化、充满创新和趣味性的年轻人家园，带你去探索未来的移动通信新生活。长期以来，对于年轻人来说，似乎还没有找到一个能满足他们〃时尚、好玩和探索〃心理的移动通信客户品牌。他们在消费时讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃，他们需要一个相对固定的号码和社会保持联系，对信息的需求远大于通话。而对于中等学历、参加工作较早的人群，手机的主要功能是娱乐，同时也是标志自己时尚与否的徽章，他们是社会消费潮流的忠实追随者。
〃动感地带〃（M…ZONE）定位在〃新奇〃。〃动感地带〃（M…ZONE）推出了全新的品牌口号……〃我的地盘听我的〃。它对于年轻人的吸引力到底在哪里呢？……其实，〃我的地盘〃更加突出了年轻人对个性化的追求，用户被赋予了更多控制和个性化以及在线环境的空间，使用户与同事和朋友之间的个人通信更为简便，表达个性也更为时尚。除了在形象上做足文章，活力四射的〃动感地带〃（M…ZONE）也有着强大的技术优势。它的大容量STK卡不仅可以存储更多的电话簿和短信息，而且能够容纳大量的娱乐功能，想要什么，只要点一下菜单就行了，别人还在发送请求服务信息的时候，你早就抢先到达了。年轻人的支付能力可能不足，因此〃动感地带〃（M…ZONE）的资费标准就更重要。〃动感地带〃 （M…ZONE）的短信套餐可以实实在在地让你节省很多开支，花更少的钱，发更多的短信，体验更多的新鲜好玩的服务。
彩铃业务：又一个移动神话
2003年5月17日，上海移动借着〃世界电信日〃的东风，于当日推出了彩铃业务的试用活动，从此拉开了国内彩铃市场的序幕，而这一业务在刚刚面世不久就因操作简单、应用范围广泛得到大众的关注。由此也引得广东移动、北京移动、浙江移动纷纷〃跳入这趟浑水中〃。
据中国移动近期公布数据显示，截至今年6月底共有1。2909亿用户，6月份的用户数目按月增加1。596。而截至5月底用户数目为1。2718亿户，5月份的用户增长速率为1。3％，4月份为1。37％。由此业内人士预测，到2005年．彩铃的月收入将超过1亿人民币，而且有望在两年之后，全国80％以上的手机用户会申请并使用彩铃业务。
北京雷霆万钧产品与运营部经理胡新勇介绍，目前彩铃业务的四大环节主要包括：价格、定位、运营商及CP（全称Content Provider）提供商。
1。价格
对于普通用户而言，价格问题永远属于一个十分敏感的话题。目前：基本月租费5元，每条下载的信息费用从0。5元至4元不等。以上海移动为例，与今年刚刚开通用户疯狂抢注的情况相比，在正式收费之后竟然出现了大量退订的用户 。
第27节：长尾效应的9种武器（10）
2。定位
业内人士普遍认为，由于运营商及CP提供商在制定彩铃业务的初期，就没有把这项业务定准位。经过近半年的经营与运作，目前市场仍处于一个调整期。
3。运营商
这是彩铃业务能否实现飞跃式增长，进而实现增值业务新思路的重要环节之一。运营商自身的决策将会影响到国内彩铃市场的整个环节。胡新勇表示，能否进一步〃放权〃给CP提供商，由其负责整个彩铃业务的运作、宣传、推广等成为目前CP提供商最高的呼声。
据业内人士透露，有关国内彩铃业务的分成，目前初步达成的共识也许仍将沿袭〃通道费5元由运营商独享，而信息费则按照15：85的比例进行分配，其中运营商为15％，而内容提供商为85％〃。
4。CP提供商
彩铃内容的丰富与否，将完全取决于CP提供商能否就相关铃声的版权问题与各大唱片公司达成协议。这一核心问题也是引起诸多彩铃消费者纷纷退订的主要原因：由于彩铃内容的重复及无流行性，年轻的彩铃迷已无任何〃胃口〃而言。
为了能在彩铃市场取得一席之地、也是为了顺利解决版权问题更是为广大彩铃迷〃开胃〃，CP提供商对于彩铃业务的前期投入将占到整个公司投入成本的50％以上，有的甚至会达到60％…70％。而除了解决版权问题之外，CP提供商也投入更多的力量以开拓新的资源 ：如加大搞笑版、特殊声音、电影对白的研发与制作。
业内人士指出，只有把价格因素、运营商及CP提供商三者的关系协调好，形成一个完整的、良性的、具有增长潜力的链条，才能真正把国内彩铃业务做得更好。否则，没有了受众群体，不仅CP提供商甚至国内仅有的几家运营商也将〃望糕兴叹〃。
据业内人士乐观地透露，随着国内彩铃市场的日趋成熟，在未来的两年之内，将有80％左右的人群会申请彩铃业务。这也是CP提供商与运营商对彩铃业务显得信心十足的主要动力之一。为了提供有力的证据来说服投资者，CP提供商分别在江苏、广州等地就短信与彩铃业务做了一个大范围的调查活动，结果显示 ：在江苏，有75％左右的人在使用短信业务：而广州，则只有50％左右。但对于彩铃业务，调查结果显示：两地