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“请问三位先生，你们选哪一种牌子呢？”细声细气的美女声音，继续在我们的心中蛇一般地游动。我看了看身边的老刘，又看了看对面的经销商朋友，发现他们跟我一样，都傻傻地愣在那里。不知道该怎么做。
【思考一下】如果你是总监老刘，你会做何选择？为什么？
我刚想说什么，老刘就从身边的小包里抽出12张百元大钞，递给了这个鬼知道是不是真的来自古巴的洋妞。
我们每人抽了一支Hogbe雪茄，尽管我抽烟不多，但还是一口一口地跟老刘他们象模象样地抽着雪茄。
“这个女人真厉害！”老刘说。
我问：“怎么了？”
“你看”老刘比画着说，“她把我们男人的心理摸透了”。
后来，我们仔细观察那个卖雪茄的洋妞，发现只要是中国籍男人，几乎都会买下她的雪茄，偶尔也有老外果断地买一支。其销售的成功率之高令人钦佩。
【张小虎点评】
如果说夜场销售也是一种销售，这个雪茄小姐的销售无疑把销售做到了极致。用主人公的话说她把销售步骤设计得天衣无缝，其销售的成功率之高令人钦佩。她为什么能够做到这一点？
用总监老刘的话说，她把我们男人的心理摸透了。
因为她了解男人都爱美色，所以穿着超短裙和低胸装。从衣着上吸引男人。
因为她了解男人们都怜香惜玉，所以她一走到你面前就“扑通”一声跪下。从行为上感动顾客。
因为她了解男人招手让她过来，大部分是想跟她说说话调调情。她一跪下就让顾客的轻浮调情变成为之动情，从心理上堵死了你的退路，让你非买不可——除非你厚颜无耻！无非是随便买一支低价位打发她，她如何提高“客单价”呢？
正是因为她了解男人们可能会随便买一支算打发她，也可能她有过这样的教训，所以她干脆给你一个明确的身份定位，通过产品组合暗示你，如果你买第三种最便宜的叫Alsig的雪茄，你就是下等渔民和贩夫走卒。
因为她了解男人通常都不会在女人面前自我掉价，能进入这里消费的男人，都不会自甘堕落为下等渔民和贩夫走卒，必须买第二种价位的Hogbe——价格不上不下，面子给保住了。
估计也有不少男人打肿脸充胖子，为了这位素不相识美女的三句话，尝试了“王公贵族和政府官员抽的” ，即购买了688一支的Basha，成了结结实实的冤大头。这三种价位不同的雪茄说不定就是质量一模一样，只是商标不同价格不同的水货。
正是因为这位雪茄小姐把握住了男人的心理，把销售步骤设计得天衣无缝，才让男人的消费从没有需求到小有需求，从没有兴趣到兴趣盎然，从拒绝消费到欲罢不能，从低消费到高消费……最终在不知不觉中中弹倒毙。只要是中国籍男人一旦让她盯上，几乎无人能逃脱——就像武侠小说中只闻其声不见其影的白发魔女。
细读三遍案例，足见了解顾客需求的强大威力。
第五节 训练工具 了解顾客的七大需求
使用方法：
以上是了解顾客需求的工具看板，导购员在自己接待完一个顾客后，将这个表拿出来对照一下，自己询问了这七个方面中的哪几个方面。询问的打“√”，没询问的打“×”，导购员只要这几方面都询问了，就算这辆车子没成交，那我们也在进步。开始时候我们可能就了解顾客其中的的3…4项需求，慢慢的我们就能了解到顾客的6…7项需求，这样我们再介绍产品的时候就非常流畅。
【思考与练习】
一、顾客性别
俗话说，男女有别。男性顾客来买车一般侧重于___________，女性一般侧重于关注这辆车的______________。
二、顾客职业
①给城里人说_________话。
②给乡下人说_________话。
③商人有钱会___________。
④判断不准，___________。
三、扮演角色
①如果夫妻一起来购买，那就要看______________。
②如果是家长带学生来购买，一般来说，家长决定_______，学生决定________。
③如果是两个男性朋友结伴来购买，你就要夸赞这位朋友对朋友_______________！
④如果是女性朋友结伴购买，你就要利用其___________，说她比朋友好看。
四、顾客状态
导购员询问顾客会不会骑车，有两种问法：第一种问法是“您不会骑电动车吧？”，还有一种问法是“您会骑电动车吧？”。导购员询问顾客会不会骑车要用的哪个问法？
五、对于以下四种顾客，导购员应该如何对待？
①目标顾客 今天购买
②没有带钱 先期了解
③已经购买 同行问价
④逛街散步 无意购买。
答案：一、速度和质量；样式和色彩。
二、城里话；乡下话；砍价；抬高身价。
三、①谁当家作主 ②购买价位；款式功能 ③够哥们儿 ④虚荣心理
四、第二种。
第四章 结合需求讲产品 触动顾客利益点
引言
介绍产品必须了解产品，掌握产品知识。调查发现，至少90％的导购员不很了解产品知识，至少有80％的导购员没有经过产品知识培训就上岗卖货。特别是在每一款新品上市时没有进行新产品知识的培训。难怪导购员在销售时缺乏精准的专业知识和专业术语，难怪导购员缺乏切合实际的反问性话题、让顾客感到震惊的话题，要指望这样的导购员取得好的销售业绩，简直是缘木求鱼。
导购员不了解产品知识，很难把产品推销给顾客，也会闹出很多笑话，从以下两种极端现象案例，大家可以略知一二。
现象一 对产品一无所知
在深圳一家酒店吃饭，朋友客气非要让我点菜，我说：“盛情难却那就来条鱼吧”
我接过菜单问身边的服务员：“你们这里都有什么鱼？”
“水里游的鱼！”服务员回答。
我以为她和我开玩笑，抬头看看她一脸真诚的样子，好像是新来的，觉得又好气又好笑，于是装作严肃地问她：“请问你们酒店有会爬树的鱼吗？”
“没有，我们这里没有会爬树的鱼！”她响亮又干脆地回答。
“我的天呀，服务员说这里没有会爬树的鱼，这鱼我不点了，还是你们点菜吧”。
朋友听出弦外之音，笑得前仰后合。
【张小虎点评】不用问，这个服务员没有经过岗前培训，桂鱼、皖鱼、鲫鱼、甲鱼都分不清，只知道鱼在水中游，鸟在天上飞，让客人怎么点菜。
现象二 夸产品无所不能
旧社会卖狗皮膏药者，口若悬河：不管是你的左臂痛来右臂痒，腰酸腿麻头发胀，只要你吃了俺的几把药，什么五劳七伤、筋骨疼痛、四肢麻木、半身不遂、膨胀噎嗝、吐血流红、对口搭背、无名肿毒、梦遗盗汗、阳弱阴虚……一贴见好，两贴去病，三贴除根。
【张小虎点评】
任何产品的功能都是有限的，导购员不是媒婆子，把产品吹得天花乱坠无所不能，一个产品从上到下从里到外有六十六个优点，浑身全是宝，如同卖狗皮膏药的江湖郎中。这样介绍产品，往往适得其反。那么，如何介绍产品呢？ 常规的市场营销教科书都会讲到FABE法则，即：
F：Features，特点。这是个什么样的产品？是指产品的事实、数据、信息。
A：Advantage，优点。这些优点是指产品或服务所具备的所有优点。
B：Benefit，利益点。客户如果使用它，会有什么好处。
E：Evidence，证据。包括：行业和国家相关部门的认可证书、知名媒体的评价、销售记录、以前客户的评价、以前客户使用记录等。
FABE法则是每个销售人员必须掌握的基本功之一。其中最关键的是，作为销售人员应重点介绍F还是介绍A，还是B或E？相互如何组合才能快速打动消费者呢？
第一节 产品介绍实战高招
1、强调产品的与众不同
F：特点，指的是产品好，A：优点，指的是比较好——比竞争对手的产品好，B：利益点，指的是产品对你好，对你有利益。在产品同质化的今天，如果能做到人无我有，与众不同。你就可以少讲F多讲A。前提是，知己知彼，对竞争对手的产品了如指掌，善于抓住竞争对手致命的弱点。真正的高手是把竞争对手的优点也顺理成章地贬为缺点，把自己的缺点，放大成优点。
2、结合客户需求介绍产品利益
利益是优点的一部分，即那些客户感兴趣的优点。我们用个形象的例子来说明如何把产品和客户需求结合起来：
【故事】
一只饥饿的猫在觅食，突然被一袋东西绊了一下。它打开一看，里面全是美元。它当然不对这些散发着印油味的东西感兴趣，于是把钱袋踢到一边。
这时旁边一个声音说：“嗨，你怎么这么呆呀，这是钱呀”
“钱？差点没把我绊倒！”猫若无其事地继续遛达。
那个声音说：“哎呀，这傻帽，这么多钱能买多少鱼呀！”
听完此言，猫像吃了大力丸，一把抓住钱袋。
很多时候顾客不是不需要你的产品，而是你在介绍产品的时候，只介绍了产品本身的优点，却没有结合顾客自身的利益点，［·］告诉顾客产品能怎样满足顾客的需求。
3、把介绍产品与了解需求相结合
先了解需求，再介绍产品。了解需求和介绍产品一般情况下是交织进行的：如果你想针对性地介绍产品的某个卖点，了解需求的过程应该在前面。
如果介绍的信息顾客不感兴趣，要马上了解顾客感兴趣的地方。（见左图）
4、讲产品特点 更要讲产品利益点
案例：
一次去武汉给东风裕隆卡车30几个商务代表上课，课堂提问他们如何帮助经销商卖农用卡车。他们大多讲的是卡车的特点和优点，很少提及如何让买卡车的农民赚到钱，即产品的利益点。
农民中的汽车发烧友不多，对于农用卡车这样的生产工具类产品，没有人是买来玩的，都是买来赚钱的。销售人员只有抓住了这些利益点，才能更好的销售卡车。比如：卡车买来能否找到长期合作的货运公司；卡车坏了后期维修是否方便；旧车如何处理赚钱（除了旧车报废可以享受政府几千元补贴之外）；手头缺钱能否得到低息的银行按揭等等。总之，要多讲买车之后能否赚到钱这个利益点。
总结：
在培训过程中，导购员常抱怨产品相似自家的产品价格高而不好卖，我想，可能是因为她们根本没有挖掘出客户的“利益点”。市场上有特点和优点相似的产品，但没有完全一样的客户需求，导购员能否按照客户的需求诉求产品的利益点，是区分导购水平高低的一个主要标准。
5、运用话术 事半功倍
当然，一家企业如果有产品研究部或终端销售部，最好在产品上市前，制订一套销售终端策略，形成一套销售话术。一款产品整体怎么讲，部件怎么讲，先讲什么后讲什么，侧重什么忽略什么，卖点强调什么，与竞品对比什么……
下图是笔者为新日电动车制作的一个产品销售话术提纲。这套产品各部件的介绍话术，来自全国六个省的几十个优秀经销商和导购员。顾客进店导购员如何恰如其分介绍产品一目了然。
话术举例：
例1、电动车塑料件销售话术：
它的烤漆采用的是四喷五烤工艺，也就是汽车漆的工艺。这种烤漆有什么好处呢？它不掉色、不褪色、不起皮。我们的车骑2年像骑了半年，别家的车骑半年像骑了2年。
例2、电动车充电器销售话术：
1、智能充电：新日的充电器根据电池自身状况充电。平时充电，不过充、不欠充，该充多少充多少，充的不多也不少！
2、温控充电：根据环境温度充电，冬天夏天不一样，室内室外不一样。
3、多段充电：就好比往大米袋子里倒大米。一次倒满，容易撑破袋子，你倒一下，晃一晃，然后再倒，是不是装的大米最多？充电呢，道理也一样。充充停停，充得实、充得满、充得多，用得久！
4、保护充电：过充保护、充满即停；超温保护、超温即停；有效保护电池，延长电池寿命，同时也保护家庭安全。
第二节 多产品介绍的顺序与流程
哪些地区销售简易款，哪些地区销售豪华款，与电动车的生产区域、南北气候、经销商主推、消费习惯、国家政策都有关系。简易款在山东、河南、河北占比70％…80％，豪华款在上海、北京占比60％…70％，江苏、安徽等地区简易款比较少一点占40％左右，豪华款多一点，占60％左右，在江西、湖南丘陵地带简易款豪华款平分秋色。给顾客介绍车子的时候，先介绍豪华款或是先介绍简易款？豪华款你会先介绍哪个部件？如果是简易款你会先介绍哪个部件？先看看以下六位培训学员给出的答案
学员1：不管豪华款还是简易款，都是先从电池讲起。
学员2：如果是看简易款的话，先从电池讲起；如果是看豪华款的话，我就会讲车自带的自发电功能，然后讲车子的整体烤漆、塑件。
学员3：如果介绍简易款，我会先介绍简易款的充电比较方便，没电时候还可以踩。豪华款的时候，介绍动力比较强。
学员4：简易款的话先讲防盗功能，豪华款的话先问他骑行的里程是多远。
学员5：我给导购员培训，豪华款先介绍骑行安全，舒适性，助力功能，坐垫坐起来比较舒服。简易款因为经常要放在家里，比较轻巧。
学员6：简易款跑的远，并且价格比较低，高性价比是简易款的最大优势，豪华款的舒适性、美观度是吸引顾客的地方，骑行起来比较很风光，这是选择豪华款的主要原因。如果想豪华款跑的路程与简易款一样远的话，那它的电池重量就要增加，电池增大，你的成本花费就要更大。
以上是多系列多品种产品按照款型介绍产品的不同思路。如果按照价位推荐产品，是从低价往高价介绍好呢，还是从高价往低价介绍，或者先中间再两端？产品在地面如何陈列更容易介绍更容易成交呢？
对于这个问题，大多数导购员说哪款产品提成高先介绍哪一款。比如电动车，先介绍2580元的。接下来有一个新的问题。顾客此时会说，你这款新产品好是好，但价格太高了！导购员通常有两种回答。一种是苍白无力地说，一分价钱一分货，价格高有高的道理。另外一种是说，这里有价格低的1800元你要不要？顾客说，不要，走人。对话结束。
对此，导购员该如何改进自己的销售流程呢？
1、看人下菜 按需推荐
主动询问。问顾客，是谁骑的？是男的骑的，还是女的骑的？如果是男的骑的话，介绍款型比较大点的、皮实的、科技含量高的。与此相反，给女的推荐小巧鲜艳时尚安全的。
仔细观察。看看顾客在哪辆车子的前面停留的时间长些，那可能这位顾客就对这样的车子感兴趣一点，就先介绍这样他看的比较久的车子，然后慢慢套话，看他需要哪款车型。这就是上一讲提到的给顾客推荐款型的八字原则：看啥讲啥，摸啥讲啥。即，顾客看哪辆车就给他推荐哪辆车，顾客摸哪辆车就给他讲哪辆车。
以貌取人。如果不能确定顾客看中了哪一辆车？要看他的穿着，发型。如果是比较体面的人，一般会选择豪华车。即使他不是冲着豪华车来的，导购也可以拍拍他马屁：“您穿得这么体面，看起来像个大老板，这款豪华款的比较适合您……”
2、价位排序 各有千秋
以下有三种图片，分别是三家电动车专卖店方便介绍产品依照产品价位而采用的策略。具有一定的代表性。
图1： 河南省原阳县洪都专卖店策略
呈三角形摆放主推电动车，导购员站在三角之间介绍产品。这位导购员来自海尔电器，她说，她的习惯是先介绍中低价位的电动车，再介绍中等价位电动车，顾客不满意再介绍中高价位甚至高价位的电动车。她的逻辑是，顺序不能颠倒。如果从高到低介绍，如果遇到顾客“钱缺”，让人家很没面子。另外，最低价位的车不能摆在门口或店外，否则顾客抱怨店内车贵，导购员习惯性会说，有个价格最低的特价车你要不要？顾客走过去细看，一般来说都看不上，此时人已经到了门口或者门外，正好借坡下驴逃之夭夭。她的技巧是把价格最低的特价车“挂”在墙角，让顾客人不挪窝就能看到。
图1
图2：河南省尉氏县爱玛专卖店策略
由低价位到中价位紧密排一排电动车，再由中价位到高价位紧密排一排电动车，导购员只介绍两端的产品。导购员遇到高价位买主站左端介绍，遇到低价位买主站右端介绍，中间的电动车只是陪衬，基本上不坐介绍。爱玛这位店长多年前来自新日专卖店，在尉氏县电动车一条街是位有名的销售高手。他的策略就是区分出产品的不同之处，让顾客明白一分价钱一分货。
图2
图3：河南新乡市雅迪专卖店策略：
从低价、中价、到高