按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
大、跑得慢。但是这位导购员就是根据这位顾客的情况——已经怀孕几个月，针对介绍宽车胎的车型虽然跑得不是很快，但是跑得很平稳、安全，以此来打动顾客。
【案例2】
前几年我购买了一辆1。8T的帕萨特汽车。为什么要购买这款车呢？因为它加速快、超车快、最高时速260公里、内部空间宽敞等。对于经常穿行在珠三角高速路上的我来说，这几个优点让我很受用。但对于我那位身材娇小的太太来说，车身颜色漂亮是利益点，但加速快、最高时速260公里简直成了致命的缺点，用她的话说，开这辆车踩一脚油门必须再踩一脚刹车，原因是怕追尾。于是我常“夸”她开车稳，从不超40码。她骄傲地告诉我，一次路上没人，她还开过60码呢！
如果你是汽车导购员，你该如何说服我们夫妻呢？那就是见啥人说啥话。你可以给我说速度快，给我太太说刹车柔刹车稳。
以上案例足以说明，对于不同的消费者，产品某些缺点正是其推崇的优点，某些优点正好是其讨厌的缺点。辩证地处理好产品的功能异议［·］，需要导购员日常做足功课，两个人一起反复对练。
第二节 品牌异议妙总结
关于品牌异议导购员一定要处理好，把品牌讲好了，顾客就不会觉得产品价格高；品牌没讲好，顾客就会围绕价格反复砍价。
1、大品牌财大气粗 站着说话不腰痛
在服务企业的过程中发现，小品牌愁的是无话可说，大品牌愁的是不知说啥。以电动车行业第一品牌新日为例，面对企业获得的几十项荣誉，导购员就不知道该说哪几个。那么，导购员该如何向顾客介绍新日的品牌呢？
2008年北京奥运会，新日电动车是指定用车，2010年上海世博会，又是指定用车。这两项荣誉都是行业内独一无二的，其他品牌是无法比拟。建议导购员强调这两次指定用车。这比成龙代言、驰名商标、免检产品等荣誉称号更具不可替代性。
奥运会指定用车和世博会指定用车我们先讲两个呢？建议在上海世博会的这段时间，我们要多讲新日是上海世博会指定用车，但是奥运会更加家喻户晓也不能忘记讲奥运会。
在整个世博会期间，各个专卖店都要建一个店内世博园，即，将世博会指定用车建成一个专门的展区。有条件的经销商最好找个木工做一个几米见方的“中国馆”红房子，摆在自家的电动车世博园内。顾客一来到店里面，导购员就把他们直接引导到“电动车世博园”。
奥运指定用车宣传有几个道具，一个是以前专卖店做的宣传展板、灯箱，还有就是新日公司发放下去的奥运会用过的2000多辆电动车，如果您有幸得到了奥运会返还的“指定用车”，一定要摆出来；如果你只顾眼前利益又把它卖了出去的，建议你都要高价买回来，一万元以内的价钱都值得买回来。为什么要买回来呢？这就是你们的镇店之宝啊，就像你有一瓶万国博览会展出的一瓶茅台酒，这瓶酒现在很值钱的，1000万都不止。我们把车买回来就摆在我们的店里，当神一样的供着，有顾客来买车的时候，我们就可以直接指给顾客看，别的品牌说自己的车好，那奥运会、世博会怎么不使用他们品牌的车子呢？
【话术举例一】
顾客异议：新日品牌我从来都没听说过，是新出的吗？
【导购话术】：哎呀，真不好意思，我们的工作没做好，这我们得检讨。新日电动车是北京奥运会也是上海世博会的指定用车，连续4年全国销量第一，您要是国家主席，您也会选新日，低碳、环保、质量好。
【话术举例二】
历史悠久：万利达成立于1984年，已经有27年的历史，是靠品质发展到今天的，买产品首先要选放心的品牌是吧？老品牌的品质最可靠，技术最雄厚，买着放心，看着舒心！（手指：单页上万利达成立于1984年。）
专业规模：万利达只专注于电子产品生产，是中国电子信息百强企业，国家首批重点创新型企业，一直位于中国品牌500强，产品销往80多个国家和地区！
驰名商标：万利达荣获“中国驰名商标”、“中国名牌”、“中国质量免检产品”，09年品牌价值18。92亿元。
2、小品牌偷梁换柱 瞒天过海没商量
读者可能会说，这些企业都是行业的翘楚，一俊遮百丑，咋说都体面。如果企业没有什么人前显摆的嫁衣，该如何用品牌打动顾客呢？
小品牌的的导购员遇到这些问题应该怎样回答？先听我讲一个故事吧。
【故事】 卖牛肉夹馍的东北女人
从深圳到广州坐汽车有两个小时的车程，一天晚上，从客户那里出来已经是6：30，要赶7点的末班车回广州，吃饭已经来不及了，不吃饭车上饿两个小时也不好受。最好的办法是路边买些吃的带在车上吃。
皇都广场的天桥底下就是一个站牌，我要等的公交车还没有开过来，人行道上三三两两的小贩有的在卖香玉米，有的在卖臭豆腐，经过短时间的比较，我向一个打着山西牛肉夹馍幌子的摊贩走去，本来想买个肉夹膜，走近一看她那些不干不净的制作工具，我马上改口说：“你给我拿一个馍，不要夹肉！”
“不夹肉一块钱一个”，听话听音，她一下子就猜透我的心思，“夹肉四块钱一个，夹肉的多好吃！”
“我知道好吃，但我不想拉肚子。”这么尖酸刻薄的话，说给一位来深圳讨生活的中年女人，我多少有些后悔。
她听了似乎也不介意，一边从草篓子里取烧饼，一边做出要夹肉的动作，用标准的东北普通话说：“你放心，我在这里卖四年了，都是从大超市里进的肉，我女儿放学路过这里，也是吃这种肉夹馍。”（这就是她的销售话术，凭借这几句话笑傲江湖许多年）
然后她停顿了一下，打量着我问：“夹些肉？”
听她这么一忽悠儿，我点点头，想着她的女儿穿着校服打着红领巾放学的样子，估计她也不会把乱七八糟的死猫赖狗往里面勾兑，于是，眼睁睁看着她麻利地把那滩用菜刀捣鼓得稀糊拉碴的牛肉抹到馍里面。接过来余温尚存的牛肉夹馍，丢下四枚硬币，我匆匆上车。
车开出五分钟，我狼吞虎咽把那个山西牌牛肉夹馍吃下去，又把号称含五个柠檬维生素的农夫山泉饮料一口气喝完，开始回忆刚才买馍的一幕，寻思这个卖馍的小贩怎么三下五除二就处理了我这个终端话术研究者提出的异议？
猛然发现，这个女人这套处理异议的话术其实很不一般。
我们共同分析一下：
其一，她在这里卖四年了，这说明什么？经营历史悠久，口碑了得。言外之意，若有人吃出问题，她早溜之乎也。
其二，都是从大超市里进的肉，又说明什么？大超市意味着原料正宗，安全卫生，质量可靠，就如同蒙牛牛奶来自蒙古大草原，农夫山泉来自千岛湖。
其三，女儿放学路过这里，也是吃这种肉夹馍。俗话说，虎毒不食子，你想想如果这肉夹馍吃了拉肚子，能让自己女儿吃吗？多么有公信力和说服力的证据。
其四，她打的幌子也非同一般，山西牛肉夹馍，一看就比较正宗，山西人给人的感觉就是实在、厚道。她无须支付地域品牌使用费无偿打出这个山西招牌，很容易让吃过正宗的山西牛肉夹馍的消费者产生品牌联想而垂涎三尺。对比之下，附近路边卖香玉米，卖臭豆腐的那两个摊贩就没有品牌意识。
车子颠簸了几下驶入高速公路，肚子开始隐隐作痛，是牛肉夹馍不卫生，还是农夫山泉“有点凉”，亦或是牛肉不能与柠檬一起吃，都怪自己饥不择食相信了人家的品牌销售话术。
一个卖肉夹馍的农村妇女还能整出处理品牌异议的四套话术，相信小企业多动脑筋，品牌异议问题也自然会迎刃而解。不过产品质量一定要弄合格！
3、中品牌不为人知 价格模糊比性能
很多事情都有正反两个方面，大品牌有大品牌的销售优势，也有价格高的销售劣势。二线品牌（中间品牌）不知名是劣势，但价格不透明也是优势。格力的空调最好，消费者会以为他们的价格最高，海尔的冰箱好，消费者认为他们的冰箱不便宜。驾驶奔驰、宝马汽车有档次地球人都知道，看看路上跑的汽车，大多数还是二线品牌。受各方面信息的影响，使得消费者对于这些大品牌有了一个清晰的认识，捏一捏手里的钱包，并不是所有的消费者都去买最贵的大品牌。知道了这个道理，二线品牌（中间品牌）无须与大品牌争风吃醋拼广告，只要肯在终端下功夫，把自己的产品优势打造出来，给消费者说清楚你的产品好在哪里，为什么值这个价钱，也就是说，在产品卖点和性价比上做足文章，消费者一样会投你一票。
京崎手机是2011年刚上市的一个新品牌，从品牌名称到产品设计外观都具有日本产品的风格，可它毕竟不是日本品牌。面对顾客的品牌疑问，促销员信心不足甚至一筹莫展。为此，公司上下费尽了心思。后来我为他们做了一个话术方案，公司一致通过了以下品牌异议处理话术。
京崎手机品牌介绍话术
小结：几种异议处理
价格异议处理：初期问价怎么对付、中期问价怎么对付、后期问价“TMD”对付。
功能异议处理：美化优点、模糊缺点、灵活应对。
品牌异议处理：大品牌财大气粗抓住要害，小品牌偷梁换柱瞒天过海，中品牌不为人知价格模糊比性能。
第三节 案例拆解——汽油添加剂的异议处理
【背景说明】
中石油某省招投标一结束，我们就接到一家汽油添加剂企业的一个咨询项目，具体服务内容是迅速破解竞争对手的销售套路，制定出本品牌添加剂的销售话术。
了解得知，在某省这个鲜为人知的添加剂行业，活跃着豪特、油工、海啸、油黄金、超级马力、兆牌等众多品牌，以及以此为业的一线销售人员。他们当中的精英分子，江湖人称：“汽油公主”、“柴油王子”等。为了获取一手资料，我借了一辆跑了20万公里的越野车，来到他们辛勤工作的加油站，扮演车主开始零距离调查。
这天下午，我驱车来到某加油站，老远就看见传说中扎着马尾辫的“汽油公主”。我调好针孔摄像机正琢磨如何引她上钩，她马上跑过来招手为我开道——估计眼尖的她出于职业习惯以为我开的这辆“油老虎”是她的销售对象。
1、邀约提出来 说好三句话
她引我驻车，问：“加多少油呀？师傅。”
“加100元”我说。我不能多加，因为接下来还要暗访几个油站，让汽车一次喝饱了肚子，到了下一站就没法钓鱼上钩了。
等她开启油箱、预置油表、提枪加油，完成了一系列中石油《加油十三曲》中的三个规定动作，我指着摆在油表下的一盒添加剂引导她给我介绍：“你这是什么东西呀？加多少汽油送一瓶？”
她放下油枪，拿起一排添加剂告诉我说：“这是汽油清洁剂，清理积碳，省油的，增加马力的。夏天你不是开空调了吗？得加两支！”
【张小虎点评】
这是邀约提出来。仔细观察，你会发现，销售精英在提出邀约的时机，一般都是在油表显示到一二十元的时候，此时，他们爱说这三句话：①现在都加清洗剂了，一起给你配加进去？②先加清洗剂还是先加油？③空调开了，加些清洁剂，提升动力。汽油公主提出邀约的话术恰恰是第三句。
2、毛病指出来 望闻问切
我放做明白装糊涂地说：“开空调就要加吗？加这个有什么好处哩？”
“你开空调，汽油就会燃烧不充分，这个就要加呀！”她接着说：“燃烧不充分，就会对发动机不好，油耗就会升高呀，师傅。”
“我这车已经跑20万公里了，加这个还有用吗？”我考她如何针对顾客的疑问，结合顾客的利益点进行讲解。
“肯定有用了，你没有听到你的发动机声音很大吗，师傅？积碳是很多的，你这个喷油嘴里面的积碳很多，你发动机声音太大了，师傅。而且你过来的时候，好大一股油的味道，已经烧机油了是不是呀？你的车油味确实很大，太多积碳了。我看一下你的排气管，尾气干不干净。”说完，她向车尾走去。
十五秒之后，她把涂黑了的食指从车窗外伸进来，一脸不屑地说：“你自己看嘛！积碳一点水分也没有，正常的尾气是要排水的，证明你这个汽油没有充分燃烧，像你今天加100块钱，只有60块钱可以正常燃烧，是很耗油的。对你的发动机磨损是很大很大的，会越来越耗油，你这个积碳清洗出来之后，油耗量自然就下来了。”
【张小虎点评】
中医诊断，讲究望、闻、问、切四个步骤；高手卖货，也得给你会会诊，说出个子丑寅卯。不用“望见其五色”，人家一看就“以知其病”——燃油不充分，空调惹的祸；不用“闻其五音”，一听就“以别其病” ——就知道你的发动机声音太大；不用“问其所欲五味”，只需一闻油的味道就“以知其病所起所在也”——已经烧机油了。不用 “切脉诊其寸口”，一抹排气管就“以知其病在何脏腑”——发动机磨损是很大很大的。
3、瓶子拿过来 看车开处方
于是我兴趣盎然，并继续提出自己的疑问。“加了以后，它有什么好处吗？”
“当然有好处了。动力好、提速好、省油！”她非常肯定地回答，“你加到3号的时候，这个动力上就可以有明显的感觉。因为加了1、2号以后，它可以把大颗粒积碳分解为小颗粒积碳，3、4号是可以直接清除积碳的，每种成分都不一样，反正你加到3号以后，动力非常好，发动机声音明显降低。”
【张小虎点评】
添加剂离不开清洗油路、增加动力、清除积碳和节省汽油四大益处。关键是见什么车说什么话。针对小排量车说增动力，针对大排量车说省油，新车说养护剂，老车说修复剂，添加剂简直是个宝，用到哪里哪里好。
4、配方数出来 一二三四五
“你这五个瓶盖上面分别写着12345，先加几号？”
“每瓶的针对效果不一样。 1号清洗油路，清洗油箱，保养发动机”她快速回答。
没等她说完，我急忙问：“2号有什么作用？”
“2号清洗油路，清洗油箱，保养发动机”她重复道。
“这不是和1号一模一样吗？”我开始发难。
“就是嘛，每瓶的针对效果肯定不一样……”她支支吾吾，无言以对，“每一支对你的车都绝对有好处。”
【张老师点评】
路上，我调出上午暗访“柴油王子”的录音仔细一听。他开出的配方似乎更有逻辑性：1号清洁油箱，2号清油路，3号清发动机，4号养护油路，5号养护发动机。
5、偷梁换柱来 品牌没商量
“听说有的车加过后，喷油嘴就坏了。”我提出了一个棘手的找茬问题。
“啊，不会的，你看这里每天加七八百瓶”她指着地上的一筐空瓶子说，“我们服务中国十五年了，是进口品牌，世界500强。他加的是什么牌子？他加的是这个牌子吧？（XX品牌的销售员不在，她拿起XX品牌的）这就不一样了，这个是中XX的，还有壳牌的，三个品牌的都是不一样的，你就是不加也该清洗油路了，清洗一次也要七八百块钱。
【张小虎点评】
瞧见没有，人家是大品牌，堪比同仁堂的老字号。真应了一句话，大品牌财大气粗，站着说话不腰痛，小品牌偷梁换柱，瞒天过海没商量。
6、用量测出来 排气是参考
“每次加多少？加一瓶吗？”我得问问她想给我压多少货。去年刷墙时，立邦漆的促销员一次给我压过4桶涂料，用了1桶剩下3桶。
“一次就要加两瓶，刚才那个福特车就是加两瓶，你以前没有加过，第一次加个1号，第二次加个2号，第三次加3号，连续加五次就可以了。加油的时候加上。2。0以上排量就加两瓶，2。0以下就加一瓶。你的排量有多大吗，师傅？”我说：“2。4。”
“2。4就要加两瓶。你的油箱有50升吧？”她问。
我说：“有。”
她说：“有，就要加2瓶，连续加五次，加10瓶。明年这个时候再加，它要管一年。” 说着，她又拿出一张彩色宣传单，“你看这张表格吗，写得清清楚楚。”
我问：“加5瓶多少钱？”
“200块钱，你得加400块钱的，加10瓶。”
【张小虎点评】
给客户压货也要讲究科学和手段。先用12345号的不同用途给你压5瓶。再按照大车多用，小车少用的道理给你压10瓶。然后，给你举证说，添加剂的用量是根据汽车排气量测算出来的，让你不得不信。当然，其中的用量科学与否还有待专家论证。
7、西医骂中医 同行是冤家
“好，我回去到4S店的维修中心问问，再来你这里加！”我还是比较相信4S店的，尽管那里的东西很贵。
“4S店肯定不要你加我们的，他要你加他们的，他们�