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随着世界杯越来越受人瞩目和爱戴，各家公司都认识到他们可以通过商业赞助来获得上镜亮相的机会。1954年，阿迪达斯公司曾经向西德队赞助过球靴，但是当时并没直接赞助资金。阿迪达斯公司的创始人阿迪·达斯勒，曾经尽过一切努力来帮助西德队为国家家赢得荣誉，不过他所付出的这些努力，也为阿迪达斯的产品赢得了很好的市场销售和广告效益。到1966年时，一直都在旁边冷眼观看的电视广播公司，开始对商业赞助活动表示不满了。他们感到广告客户们现在正通过赞助形式在足球比赛中进行免费宣传，而在这类广告宣传方面，电视广播公司没有得到任何报酬。到1970年时，世界杯组织者对于广告赞助产生的效益感到了一丝兴奋。当时，在墨西哥举行的决赛共得到了一百五十万美元的收入，这在那个时代可是一个不小的数目。而一些公司通过赞助体育用品来免费为其产品进行了广告宣传，因为在比赛开始之前，这些公司的商标就已经印制在那些赞助的体育用品上面了。过去这种做法在现在是根本行不通的，因为根据现在的规定，未经批准或者没有支付相关费用的商标，是不许在足球比赛中出现的。
到1974年世界杯赛时，足球在经济方面的商业潜力进一步得到了挖掘和发展。德国在举国这届世界杯时吸取了之前所有的相关经验。当时在比赛场地的周围上制作了更多的广告，但是由于球场与看台的距离太远，这些广告很难被辨认清楚。但是不论怎样，但是在主办方看来，这些广告做得非常成功，因为主办者靠它们赚取了两千万英镑。
在这举办这届世界杯赛的同一年，新的国际足联主席若昂·阿兰维热走马上任。今天人们把他看作是推动足球走上生财之道的第一人，尤其使人难忘的是他曾经说过的那些唐突而直率的话：
“……我是来销售一种商品的，它的名字叫足球。”
在1978年在阿根廷举行的世界杯赛中，主办方得到了更多的赞助收入。可口可乐公司就是在那一届世界杯开始对足球比赛进行商业赞助的。到1982年的世界杯赛时，经销商和广告商们已经认识到了足球具有的巨大潜力了。可口可乐、吉列，佳能，富士和JVC等公司纷纷加入了赞助商的行列，其中许多公司一直坚持至今还在进行体育赞助。1986年世界杯赛是国际足联最后一次允许烟草商参加赞助的足球比赛了，从那以后，足球比赛中一直都禁止进行有关烟草产品的广告与宣传。在那届世界杯举办期间，当局通过了一项草率的特别决议，允许在本届世界杯赛期间进行有关烟草产品的广告宣传，不过这终究是烟草产品广告最后一次在足球比赛中出现了。不过，这并不是国际足联最后一次因为赞助问题而修改规定。1986年以后，国际足联与其商业合作伙伴ISL公司就赞助问题再次举行商谈，决定延长比赛赞助权的协议有效期，将每次所签协议的有效期规定为两至三届世界杯赛。他们声称，这样做可以使国际足联得到更为长远的财政保障。不过有人已经开始怀疑国际足联将来是否还会存在的问题了。
在新赞助协议的有效期延长后，ISL公司就可以以国际足联的名义来进行一项更加连贯的商业计划了。从这一刻起，商业赞助开始出现了一系列的变化。赞助公司只能利用广告牌进行宣传的时代结束了，取而代之的是，越来越多的精致微妙的宣传形式开始出现，例如在团体包厢上面印上了赞助广告，而赞助商的商标则出现了在比赛设备上，或者在足球荣誉展览期间进行广告宣传等等。
对足球和商业赞助商来说，1994年在美国举办的世界杯赛，是双方合作中出现的又一次质的飞跃。由于目睹了足球比赛为阿迪达斯公司带来的巨大利润，著名的耐克运动鞋公司也投身加入了足球赞助商的行列。该公司在足球赞助和广告方面首先投资了三千万英镑，随后又向巴西的一个足球训练中心投入了一亿英镑的赞助金。这家美国赞助商向欧洲的各家公司们展现了资金赞助是多么的有效，同时耐克牢牢地占据了主要赞助者的位置，它被认为是目前足球比赛中不可或缺的组成部分，其重要性甚至就相当于球队的十一名上场队员。就此，国际足联的官方网站甚至宣称：
“对于国际足联来说，未来的首要任务就是，继续保持目前这种微妙的平衡状态，也就是既要满足商业合作商的需求，又要维护足球运动的尊严及其真实的特性。一直以来，在足球运动所有的吸引商业公司兴趣的因素中，最首要的一个就是其真实性。”
这就是所谓的商业浪漫主义精神。商家对足球进行赞助的原因就是为了扩大自身的经济利润，简单而言就是宣传销售该公司的产品。在1998年法国世界杯赛中，赞助商的商业利益与法律规定又一次出现了冲突，结果法律规定最终做出了让步，从而使法国的一些体育场获得了法律特赦权。因此，尽管法国法律禁止酒类广告涉及体育运动，百威啤酒公司却依然可以在世界杯比赛中进行广告赞助。
在1998年世界杯赛以前，在大多数人的思想中，并不担心赞助商会对球场上的事情发生什么影响。但是，1998年法国世界杯赛中的一次事件却永远改变了人们的这种思想。当时法国队与巴西队进入了最后的决赛。在离比赛开始还有几个小时的时候，巴西队曾公布了一份首发阵容的名单。令所有人吃惊的是，巴西头号球星罗纳尔多竟然被列入了替补名单。据称他的脚踝和膝部可能受了伤，因而不能首发上场。但是，就在比赛马上就要开始的一刻，巴西队的一张新的上场名单出现了，罗纳尔多的名字出现在了首发阵容的锋线位置上。但是巴西队最终输掉了那场万众瞩目的决赛。后来曝出了内幕消息说，罗纳尔多当时的身体状态非常差，在决赛当天甚至出现过长达三十秒钟的昏迷状况。
而据罗纳尔多本人在声明中说：
“那天早晨我是被浑身的伤痛疼醒的。我的身体状态非常不好，我一生中从未感到过那样痛苦。当时我的感觉真得很糟糕。我的头疼得厉害，胃也在一阵阵地刺痛。”
在决赛当天出现昏迷后，罗纳尔多曾被送往医院，接受了由队医里迪奥·托来多进行的一系列的检查，其中包括神经系统与心脏方面的检查。在当时关于罗纳尔多的身体状况已经是谣言四起了。国际足联的发言人也曾透露说，罗纳尔多曾经前往医院做过左膝的X光检查。但是队医托来多很快否定了这一点，他后来说，当时的那些流言蜚语对罗纳尔多造成了很恶劣的影响，使其身心疲惫。在当天接受完检查后，罗纳尔多表示他还可以踢球，也可以首发上场，然而，他后来在决赛中的表现与其本身的世界级技术水平出现了很大的差距。罗纳尔多所有国际米兰俱乐部对此事极为不满，认为巴西足协干了一件极其愚蠢的事情，因为在罗纳尔多当时的身体状况下，派他上场踢球本身就是一个严重的错误。由于在罗纳尔多昏迷清醒后不久，就立即派他上场参赛一事，国际足联和巴西队饱受了舆论的指责批评。但是随后又有传言称，耐克公司也曾经参与过整个事件。耐克公司与巴西队和国际米兰俱乐部都签订有赞助合同，其总值超过了两亿五千万英镑。而罗纳尔多本人就承担着耐克公司在世界杯中很大一部分的广告任务。对此，耐克公司驻意大利机构按照其美国总部的意见立即发表了一项声明，该公司在声明中称：
“耐克公司在此强调指出，这类指责耐克公司的报道完全是不真实的。”
“使罗纳尔多带病坚持上场的真实原因是，当晚的那场比赛是罗纳尔多职业生涯中最重要的一场比赛。能够参加世界杯决赛是任何一名足球运动员的梦想，罗纳尔多也不例外。”
“在这一事件的整个发生过程中，耐克公司没有以任何形式参与干涉。况且，有什么理由会使耐克公司去干涉这种事情呢？”
从法律角度公正而言，并没有任何证据表明耐克公司干预了此事。但是许多人还是会感到，耐克公司事实上已经沾上了丑恶的污点。人们由此相信，将来总有一天，某家赞助公司会坚持要求某位球星带病上场参赛，只要他还没有完全昏迷。直到今天，一说起罗纳尔多在法国世界杯上的遭遇，许多巴西人还会对耐克公司抱有怨言。目前在巴西成立了一个调查委员会，专门就耐克公司对足球比赛的参与情况展开了全面调查。（这部分内容详见第十章）
如上所述，转变后的商业赞助已经不再只是球场周围的几块广告板了。曼联队最近表示，该队的比赛设备赞助商也将发生改变。曼联俱乐部最近与全球最大的移动通讯公司沃达丰集团签订了一项设备赞助协议，总值三千万英镑，协议期限为四年。该协议从而结束了曼联队与日本夏普公司长达十八年的合作历程。不过，沃达丰集团的赞助协议不仅仅局限于在球服上印个商标。该协议同时还赋予了沃达丰集团更多的权利，该集团将为曼联俱乐部全球一千两百多万球迷提供无线网络服务。沃达丰集团称，虽然大约需要四年后，球迷们才可能通过移动电话收看足球的现场直播，但是，在对曼联赞助权的争夺中他们已经击败了微软公司。所以该集团相信，能够与世界上最著名的足球俱乐部进行合作，已经使他们远远领先了其他的行业竞争对手。但是，对于将来是否真得会有那一天，球迷们必须要用沃达丰的设备来接收更好的通讯信号，包括最清晰的画面、最新的战况以及俱乐部的信息等等，那还是个非常值得商榷的问题。
当商业赞助对足球行业的影响力不断扩大时，政府部门当然不会对此视而不见。在英国，政客们早已盯上了足球比赛中的商业赞助金，在这些钞票流入球员、俱乐部主席或股东们的腰包里之前，他们试图对其进行更加充分的利用。1998年，议员吉莉安·梅丽向英国国会发出呼吁，要求国会亲自出面，以解决超级豪门俱乐部与其他俱乐部之间不断增加的财政纠纷。在她看来，那些众多的小型俱乐部如果再得不到新的资金赞助，他们可能就会倒闭，从而对社会的繁荣与安定造成不利影响，并且会严重削弱以他们为代表的地方社会团体的政治热情。梅丽议员要求颁布一项新的足球赞助税收令，并成立一个独立代表委员会，从而对电视转播等收入进行更为公平的分配。她说：
“如果不再盲目地相信那些商人们所谓的信任与承诺，通过政策干预就可以对那些泛滥的商业特权加以整改，这样足球就可以与其他行业一样重新走上正轨了。目前足球行业正在受到金钱的猛烈冲击。在过去几年中，通过利润丰厚的赞助协定、股市集资、广告促销以及电视转播合同，上千万英镑的资金滚滚地流入了足球行业。”
“随着时间的推移，我们也可以看清那些商人的贪婪本质，他们热衷追求的是赚到大把的钞票，而不是关心什么足球的发展前途。这也正是使英超俱乐部的球迷们感到愤怒和绝望的根本原因。球迷们希望足球能够真正走向繁荣，并且重新回到球迷们身边来。这些问题和希望遍布着英格兰的每一块土地。”
“规模较小的俱乐部在很多方面都遭到了惨败。而那些豪门俱乐部却变得越来越有钱，由此产生的直接效应就是，球员和员工的薪水以及转会费用都在呈螺旋状不断攀升。”
“虽然有很多其他的球队值得我们去支持，而且每天电视会转播好几个小时的比赛供我们欣赏，可是我们为什么应当为那些弱小的足球俱乐部感到担忧呢？例如林肯城队，波恩利队和伯恩茅斯队等陷入困境的小俱乐部。因为在英国的国土上，这些小俱乐部也为它们所在乡镇和城市的经济与社会生活做出了独一无二的贡献。”
梅丽议员最后的这句话可以说是一语中的，同时也表现出了足球成为一种商业后将产生的弊病。从某种经济与社会角度来看，小俱乐部的作用也是非常重要的。在比赛期间，一座体育场馆可以为附近的商场和店铺带来每年上万英镑的消费收入，同时也可以为当地的居民提供一个娱乐休闲的关注焦点。但是商业公司根本不会关心这些事情。在股东们的眼里，能够从自己入股的公司中得到最大程度的利润回报，那才是至关紧要的事情。而要想达到这一目的，一般来说，最好的方法就是努力使自己的公司成为所在行业的龙头企业，也就是说要实现龚断，要消除所有的竞争者。
足球商业分析家大卫·琼斯曾经指出，足球正处在一种非常危险的境地：
“在大多数的商业中，各个公司的所有目标都是为了成为最好的公司，成为独占鳌头的佼佼者。不论所有的商业公司承认与否，他们都想成为本行业的唯一龚断者。他们本身都不想参与竞争，因为在竞争中他们总是感到束手束脚，同时他们每时每刻都有可能被淘汰出局。每家公司都梦想成为像微软那样的超级企业集团，很多人认为微软受到当局处罚是由于它实在是太成功了。”
“然而，足球却是另外一回事。所有足球俱乐部需要相互依存，并且每个级别的球队都需要有旗鼓相当的竞争球队，这样才能使比赛富有悬念。现在，任何一理智的名球迷都会告诉你，他们每周都会去看自己所支持的球队的比赛，即使他们知道本方球队将会取胜，并且结果的确如此，但他们还是对其乐此不疲。但是，充满不确定性的悬念才是使足球令人激动的主要原因，并且也正是足球比赛的这种特性，才使得足球像其他体育运动一样广受人们欢迎。因此，尽管每一家优秀的俱乐部都在努力想成为“微软帝国”（实在没有更恰当的比喻了），想要成为永不言败的足坛霸主，但是，足球仍然需要竞争。”
“不过，即使像微软这样的‘软件帝国’，它也不得不承认自己得到过其他方面的帮助。就拿微软生产的简单易用的视窗操作系统来说，在其研发过程中当然从苹果公司的麦金托什微机软件中得过启发。同时，在产品研发方面，微软和苹果两大公司也从施乐集团等公司的产品中得到过灵感。与此类似，顶级的足球俱乐部也必须承认，他们从其他较弱的俱乐部身上也得到过促进和帮助，当然，这里说的不仅仅是球员交易。”
“如果能够使曼联队和凯尔特人队这样的大俱乐部为德利城队踢一些募捐性的友谊赛的话，那当然是最好不过了。但是那些大俱乐部似乎不愿意为这些级别较低的小俱乐部这样做，哪怕只是在形式上表现一点同情，他们都不愿意。那么我们应当做的就只能是，对前面所说的那些商业收入制定一个合理的分配比例，使商业赞助和转播费等资金可以均匀地分配给其他所有的俱乐部。当然这个分配比例应当是个合适的数字，绝不能只是微不足道的百分之五或百分之十。”
“同时，作为对此的回报，这些获得分配收入的俱乐部也就当向级别更低的那些球队提供一些资金帮助。为弱者提供帮助不只是那些大俱乐部的事情，每个人都应当帮助困难者解决问题。所有人都应当投入到这项工作中来，就像维护自身利益那样，去帮助足球比赛和弱小俱乐部维持生存。”
“对那些弱小球队进行帮助并不会使这些大俱乐部的利益受到损害。相反的是，这种“大哥帮小弟”的善举倒可以使这些俱乐部在广大球迷眼中的形象更加美好伟大，球迷们由此甚至期望这些‘大哥’们可能会向低收入的工薪阶层赠送一些门票。但这种好事是绝对不可能发生的，因为大俱乐部只愿意与其他实力更强、水平更高的俱乐部进行交流，从而在彼此的竞争中不断增强实力，以赢得更高的荣誉。不过，上述的那些想法的动机和目的应该说是很美好的。”
市场分析家彼得·德·阿尔邦特认为，目前应当是赞助商们对自己的投资进行评估总结的时候了，他们想要知道自己在足球业的赞助是否已经创造了利润。彼得称：
“但是这种赞助投资产生的利润是很微妙的，尤其是广告效益，那在某种程度上来说是一种很难量化的潜在利润。赞助商们总是想宣传促销他们的产品，但是他们现在可能感觉到了，对足球比赛投入的赞助并没有得到很好的回报。由此我们可以在这里坦白而言，赞助商向足球比赛投入资金只有一个目的，其目的就是为了宣传自己的品牌并推销该公司�