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刻地意识到，现有的模型是多么不适合发展中国家，因此越发意识到必须建立与现实一致的假设和结论来构筑模型。”
斯蒂格利茨为保险公司防范道德风险提出了有切实可行的建议。他提出，保险公司可以通过保费的不同向投保人传递信号，以此对道德风险进行干预。比如，保险公司可以限制保险额度，对每个人都不给足他想要的偿付额，使他们有安装防火装置和采取其它他预防措施的动机。或者可以将全额保险的保费设置非常的高，对于那些通过自身努力降低风险的客户，他们就能够支付较少的保费，这样可以大大减少不负责任的客户带来的道德风险。
斯蒂格利茨还将信息不对称市场的研究成果扩展到信贷市场。这里的情况是这样的，银行的利润取决于利率和贷款人的风险，但在所有的贷款人中，只有一部分人的申请能够满足，因此银行希望将贷款提供给那些资质比较好的贷款人，但银行并不知道贷款人究竟柠檬还是桃子，银行担心这里也会最终成为“柠檬市场”。
银行所面对的同样是信息不对称的问题，最困难的地方在于如何分辨贷款人的风险。为此，斯蒂格利茨收集了大量的贷款人数据并从中发现了一个有趣的结果：当利率升高时，低风险的借款人不愿意借贷了，而高风险的借款人却依旧积极，这大概是因为，那些能够承受高利率的客户说明他们在成功时能够获得更高的收益，因此他们才愿意支付高额的利息。
斯蒂格利茨由此提出建议，银行能够通过利率的变化向贷款人发出信号，也就是说通过利率的调整以甄别贷款人承担风险的能力。但同时如何避免那些低风险的项目被驱逐出信贷市场呢？斯蒂格利茨提出资金配给的办法，在所有的贷款申请中只满足部分申请，这样能满足那些确实需要资金的低风险项目。同时提供一些利率较高的资金，那些愿意承担风险的贷款人将会申请，尽管银行为此需要承担一定的风险，但是可以通过高额的利息作为回报。
与斯蒂格利茨同年获得诺贝尔经济学奖的迈克尔·斯宾塞也做出了类似的工作，他对“桃子”公司给出了建议，认为掌握信息的一方可以用缺乏信息一方所信任的方式传递信息。通常，在一个昂贵的“桃子展厅”中，卖主不希望被几个柠檬而毁坏了荣誉，他们希望买到“桃子”的顾客能够满意地回来，向他们的朋友说这里的“桃子”多么可靠，他希望长期经营下去。相反，“柠檬”的卖主则卖出几个“柠檬”后就要赶快换地方。
斯宾塞提出的建议是，“桃子”的卖主应该多发出可信的信号，展示他们的可靠性，这样能够让更多的人了解桃子和柠檬的区别。在二手车市场，“桃子公司”的管理者接受了经济学家的建议，这些品牌二手车公司开始向那些“桃子汽车”提供质量担保。而买家一旦选择了“桃子”，他们在略微多支出“担保费”的同时，将获得质量担保、售后服务等多项保证。同时，一些“桃子公司”正尝试着向买车的人提供一定时期的维修保证，以此传递出让购买者放心的信号。
事实上，我们经常也依靠这些信号进行选择，只是不知道其中的道理。身处异地的游客，如果想在附近找一家最好的餐馆，尽管并不知道选哪一家更好，但选择熟悉的品牌通常是比较稳妥的方案，因为餐馆老板不会希望那里变成一家“柠檬餐厅”，当然顾客通常在这样的“桃子餐厅”也会花费不菲。
工资与锦标制
哲学家说，婚姻是爱情的坟墓。而经济学家说，婚姻是一次信息不完全的交易。在这场交易中，交易的双方都有公开的信息比如容貌、职业、学历，也有私人信息，比如个性、气质，显然这些信息是不对称的。和所有交易一样，婚姻也有收益和成本，组成家庭的费用是直接成本，各自放弃单身的自由就是机会成本。组成家庭更多的是带来心理收益，通常来说只有双方都认为收益大于成本才会结婚，否则宁愿当个快乐的单身汉。
进一步，把求婚者比作卖方，接受者比作买方，显然这是个买方市场，因为接受者能够在无数的追求者中进行选择，因此求婚者想要达成“交易”，就要尽可能的展示自己的优点，甚至伪造优点。接受者就必须对这些信息进行过滤，筛选出真实有用的信息。介绍人作为中间人，所传递的信息非常重要，但通常在成人之美心理的驱使下，他们往往会送上促成婚姻的信息。
夫妻双方信息的不对称，成了婚姻不稳定的基本原因。结婚仅仅是双方缔结合同的过程，而婚后生活就是双方共同履行长期合同的过程，虽然这是个相互独占对方的合约，但由于双方信息不对称，契约也不可能是完全的。那些在结婚前被忽略的信息，往往在婚后常被无限放大。婚后双方都会在不违背契约的情况下发生机会主义行为，太严重了就只好解除契约，这就是离婚。
尽管这种将婚姻赤裸裸的用经济学的方法分析，似乎有些不近人情，但至少说明信息经济学能够解释很多生活中的现象。
在2008北京奥运会上博尔特包揽了100米、200米两块金牌，他现在是世界上跑得最快的人。但全世界的人们都看到了，博尔特并没有全力跑完100米比赛，事实上他的成绩还能更好，他为什么会这样呢？
这其中的秘密还是信息与激励。因为在这样的赛制中，金牌的获得只取决选手的相对成绩，而与绝对成绩无关。即便是博尔特仅仅领先第二名0。01秒，他一样能够获得冠军和奖金。因此从经济学的角度，博尔特在确定领先的情况下无须冲刺，只要保证与第二名足够的优势就行。经济学家把这种激励方式称作“锦标制”，即根据代理人的绩效排名来奖励代理人。
但是，显然这样的做法与奥林匹克追求的“更高、更快、更强”的理念是冲突的，因为博尔特明明能够跑得更快。事实上，我们身边这样的“锦标制”并没有给我们带来什么好处。
投资者在选择基金的时候，真正关心的往往并不是哪只基金的绝对收益率，而只是它在所有基金中的排名情况，因此对于基金经理而言，真正重要的并不是绝对收益率，而是相对其他基金的收益率，因此在一些比较重要的时候，他们惯用的伎俩就是抛售其他基金重仓持有的股票，以此打压别的基金净值，从而提高自己基金的排名。
在企业中“赢者通吃”的局面也是一样，表现最好的员工能够获得奖金或者晋升的机会，但上司对真正努力的员工只有一个模糊的概念，他无法在完全了解全部员工之后做出答案，因此绩效奖金只是薪水的一部分。而且面对提升，那些知道无法“获胜”的普通的员工就会早早退出“比赛”，因此这样的制度往往只对两三个人有效。
狡兔死，走狗烹
由于信息不对称，占有信息多的一方就存在不当获利的机会，即凭借自己占有信息的优势来误导、欺骗另一方，使自己获利而使他人受损。这种信息不对称的现象在现实生活中大量存在，造成大量不该有的经济后果——效率损失。
亚当·斯密曾经这样描述过他的感受说：“这些企业的董事们是他人财产而不是自己财产的管理者，不能期望他们像合伙制企业那样小心谨慎。如同富人家的管家一样，他们倾向于关于一些小的事物，这并非出于对主人声誉的考虑，而是因为他们在这类事情上有更大的处置权。”
现代产业经济学接受了信息经济学的观点，并且认为企业管理实质上是一系列的委托代理关系，股东和董事们把企业交给管理者经营，董事会是委托人，总经理就是代理人，因此所有者和管理者的关系转变为一种委托代理的关系。在一些简单的情形下，人们接受了斯宾塞的建议，管理着可以向员工提供下面两种工资方案，以此发出甄别“优秀”员工的信号：
选择一：固定工资较低而计价工资较高的合同；
选择二：固定工资较高而计件工资较低的合同；
测试的结果很明显，能力较强的人会选择第一份合同，而其他人会选择第二份，显然，后一份合约会导致平均工资水平较低，这说明在信息不对称条件下的激励制度会失效。
然而，有些时候信息不对称更加严重，监督信息的缺失可能会带来更为严重的后果——道德风险。由于董事会和总经理之间存在着信息不对称，董事会聘用了总经理是希望总经理付出劳动和管理才能，使企业赢得最大的利润。但是关于总经理能力的大小、付出劳动的多少、工作努力程度的高低，董事会往往知道得非常有限，而总经理自己最清楚，双方之间产生了信息不对称的问题。
董事会怎样才能决定报酬是否值得或者说董事会怎样才能让总经理努力工作呢？这就需要设立适当的激励制度来解决这种问题。由于信息的不对称，董事会和经理人之间只能是不完全的契约，契约不可能就双方的权利和义务做出全面而详细的规定，必然留下可以利用的漏洞，而监督经理人的行为非常困难，这样经理人就可以在不违背契约的情况下，侵害董事会的利益而实现自己的目的，于是就产生了职务之便请客、公务旅游。
在股市中，一些基金经理的表现更加糟糕，他们甚至利用基金建仓选择股票的权利为自己获得老鼠仓。他们的做法是这样的，首先获得基金公司将买入股票的信息，然后先期低价买入这些股票，等到基金重仓持有并使得股价上升后，再迅速的抛售股票获利，这种行为实际上是利用信息不对称进行的欺诈行为，现在人们正在着手相关的立法和稽查这样的老鼠仓行为。
在很多行业中，为了解决信息不对称带来引起的激励问题，企业常用的办法是通过“期权”激励经理人努力的工作，这种办法是允许经理人在较低的价位购买公司的股票，如果经理人团队的努力，公司取得高额利润回报，由此会带来股票升值，此时经理人的股票期权就会增值。相反，如果公司由于经营不善而出现了股票下跌，那么股票期权就毫无价值了，经理人的利益也会受到损失。因此“期权”的激励将经理人的努力与个人未来的收益密切相关，它会鼓励经理人想法设法地提高公司的业绩。
尤金·法马，这为来自波士顿的“金融思想家”提出了开创性的想法——“经理市场竞争”，他认为，完善的经理人市场是约束管理者行为的一种有效机制。因为，在竞争性经理人市场上，经理的市场价值取决于这个经理过去的经营业绩，从长期来看，经理必须对自己的行为负完全的责任。因此，即使没有企业内部的激励，经理们出于今后职业前途的考虑，以及迫于外部市场的压力，也会同样努力工作，那些试图偷懒或者不努力的经理人将无法在未来获得更好的职位。法马将代理人市场竞争的因素引入委托——代理理论，从而使该理论在结构上有新的发展。
在中华几千年的历史上，周而复始地上演着功臣与皇帝的悲剧，也能够用信息不对称市场进行完美诠释。
在这里，皇帝—功臣之间同样是的委托代理关系，皇帝给功臣们高官厚禄，对他们的要求是勤奋工作，为皇帝效命。而皇帝最关心的是，谁是忠臣？谁会造反？但是在这是一个信息不对称的格局下，只有大臣们自己知道自己造不造反，皇帝却不知道谁将来会造反。任何一个皇帝来想要确保江山万代，他们就必须绞尽脑汁来找到造反的“忠臣”，究竟该怎么识别呢？
如果根据斯蒂格利茨的建议，皇帝可以发出甄别信号的方式降低信息不对称，这样的建议就如同皇帝向着大臣们宣布：众位大臣，如果你不造反，那么你想要什么条件？事实上，对于真的想叛乱的大臣而言，这的确是一种可笑得做法，因为皇帝的收益实在是太诱惑了，所以每个有机会得人都不会轻言放弃的。并且，在古代的皇权时代并没有什么大臣市场，那么皇帝们该怎么区分大臣们是否忠心呢？
因此，每个开国皇帝都面临着这样的困境：他无法从功臣集团中分离出忠臣和奸臣，但他又必须想尽办法保证自己的儿孙能顺利继承皇位。在不能辨别忠奸时，皇帝们选择了实际上也只能是这样一个分离信号：有能力造反的和没有能力造反的。对于皇帝来说，只要把有能力造反的杀掉，剩下的人即使有造反之心，也无造反之力了，最终的结果只能是“宁可错杀三千，不可放过一个”。
每一代皇帝都面临同样的困境，面临着同样的信息不对称，这样的困境使他们最后都做出了同样的选择：狡兔死，走狗烹，飞鸟尽，良弓藏。
狡猾的经济学
在斯密开创的正统经济学模型中，暗含了这样的假设，市场的参与者对所有商品的信息了如指掌，价格传递着真实的信号并调整市场达到最优的供求平衡，可是从人们认识柠檬市场开始，这种假设被打破了，真实世界里到处都是不对称的信息，价格并不能真正反映商品的差异，买方和卖方不能做出最有效率的决策，似乎不协调的信息声让市场变得暗淡了。
从消费者的角度，获取的信息越多，越能做出更好的预测，从而减少风险，因而信息是有价值的商品，为了获得信息必须承担费用。有时候人们为了获得信息不得求助于专家，这也早就了今天的专家时代。在市场中那只“看不见的手”的指引下，专家并不总是合理地使用他们的信息。
尽管经济学的分析技术会改变，但经济规律不会改变。信息不对称的引入改变了现有的很多结论，但是经济学家重建的模型很好地包容了这些，同时他们提出了卓有成效的解决方案，人们不会再为“柠檬”而付出“桃子”的价钱，那些“桃子公司”也不会为失去顾客而沮丧，一切都在朝着好的方向发展。更加可喜的是，经济学家们已经将信息经济学与传统经济学模型完美的融合在一起，并且在激励理论、产业组织、机制设计中发挥巨大的推动作用。
第十二章 赢者的诅咒
（关于博弈的经济学）
本章导读：
在交通高峰期间，司机面临着两条道路的选择，一条路线距离较近但容易堵车，另一条路线距离较远但没有太多车，司机该怎么选择呢？两个年轻的骑士，为了心爱的姑娘展开一场男人的决斗，他们各持一把长剑，笔直地冲向对方，谁会取得最后的胜利呢？
在这个充满竞争和对抗的世界里，聪明善良的经济学家们又为我们提供了什么武器呢？
“今以君之下驷与彼上驷，取君上驷与彼中驷，取君中驷与彼下驷。”
——《史记卷六十五 孙子吴起列传第五》
最好用的脑瓜
《史记》中记载了人类历史上最早的一次博弈——田忌赛马。田忌，这位公元前300多年时齐国的将军，接受了孙膑的建议，赢得了与齐威王的赛马，也赢得了这场人类2000多年前的一次静态博弈。
第一个发明博弈论的是伟大的科学家冯·诺依曼，人们常说这位聪明的匈牙利人“拥有世界上最好用的脑瓜”。冯·诺依曼6岁能心算8位数除法，8岁学会微积分，17岁发表第一篇数学论文，23获得布达佩斯大学的数学博士学位。冯·诺依曼不仅为人类发明了计算机，并且在格论、连续几何、理论物理、动力学、连续介质力学、气象计算、原子能和经济学等领域都有杰出的贡献，而1944年他和奥斯卡·摩根斯特恩发表的《博弈论与经济行为》则创立了博弈论。
严格地说，博弈论并不是经济学的分支，更不是经济学家的发明，但是每个经济学家都不得不求助于数学家建立的“博弈帝国”，来解决经济分析面对的种种困境。
在商业领域，企业之间的竞争与博弈是永恒的。
阿里巴巴与百度是中国互联网企业的两大当红明星，在最初的定位上说，阿里巴巴专注于电子商务平台，而百度是中国搜索引擎第一平台，各自占领一块阵地。
自从阿里巴巴收购雅虎中国之后，双方的恩怨便开始了。首先，阿里巴巴明确表示将进军搜索引擎市场，马云的目标是将雅虎中国打造成中国第一的搜索引擎。与此同时，百度也悄悄地进入了电子商务市场，宣布要建立基于搜索引擎的电子商务平台，进军C2C领域，而这正是阿里巴巴的主营业务，由此正式拉开了面包与酥饼之争。
不过，在一番刀光剑影之后，双方似乎都感受到了杀气，最终这场战争并没有完全爆发。
阿里巴巴和百度都清楚，比拼到最后，那么博弈的核心将是“搜索引擎