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信号，以此鉴别哪些是优质的客户。
定价不仅是一种策略，更是一种艺术。
精密的经济学
在这一章里，我们知道，土地、资本和劳动是进行生产的基本要素，而将这三种要素恰当地组合起来，制造出产品提供给社会，这就是企业的职能。具体来说，工人应该得到工资，提供资本的人应该得到利息，土地所有者应得到地租。
虽然，在这里我们还不知道企业究竟是怎么将土地、劳动、资本组合在一起创造出我们需要的各种产品的，我们也不了解企业内部究竟是怎么运行的，但是通过对生产要素的组织而创造效用并获得利润却是最简单的道理。进一步，我们懂得了企业是如何根据成本制定价格的，“把价格定在边际成本”已经成今天市场上众多商品广泛采用的定价策略。
尽管本章的内容仅仅限于经济学的范围，但我们生活中的任何行为都是有成本的，而成本——收益的原则能让我们更加清醒地认识自己的行动。最后，我希望用这样个故事来结束本章：
哲人问他的学生：“如果有一种东西，可以使社会繁荣，生活惬意，但代价是每年要葬送一千个人的生命，你接受吗？”
学生说：“当然不接受，生命是无价的！”
哲人于是说：“那我们就不要再用汽车了。”
第五章 致命的均
（关于市场的经济学）
当霜降袭击巴西时，肯尼亚的铝制品加工业的人数扩大了，看起来这之间的推论似乎荒谬，这其中究竟有什么秘密？在鲸鱼油快要消失的10年间，石油突然被发明了出来，其中有什么秘密吗？股票市场究竟是好是坏，为什么全世界的人们那么热衷，有没有一个更好的市场代替它呢？
所有这些有趣的问题都将在本章中获得答案，回答这些问题的核心概念就是“看不见的手”。
“屠夫、酿酒商、面包师给我们提供食品，他不是出于仁慈，而是为了从我们得到回报。”
——亚当·斯密
清晨，窗外淅淅沥沥地下着小雨，你还是和往常一样发动汽车，尽管小雨会打湿前挡风玻璃，并且会降低轮胎与地面的摩擦，可能你只是犹豫片刻，并同往常一样，轻轻的发动汽车，在妻子的叮嘱声中继续前进。那是因为你相信，有位在东京或底特律的汽车工程师，他已经认真安装了雨刷，并仔细检查了你的刹车系统。
不过，当你在湿滑的路口轻踩刹车时，你是否曾默默的问过自己，那位未曾谋面的汽车工程师，真的如同你的妻子一样担心你的安全？他每次帮助你检查刹车系统都是出于对你安全的考虑吗？
事实上，真实的答案可能会令你伤心。
或许，东京或底特律的这位汽车工程师并非是真的关心你，事实上他根本不认识你。而他认真工作的主要原因并不是关心你，而是因为他关心他的家人，因为他知道如果他不认真工作，也许底特律或是东京的另一位工程师将取代他的工作，他可能无法为家人提供面包、牛奶和生活来源。
这样的原因听上去很残酷，但是经济学家们已经肯定了这个答案。400多年前，一位苏格兰的爵士第一个提出并分析了人们的这种想法，他把人类这种行为的驱动力称作“看不见的手”。
看不见的手
这个今天看来再平常不过的道理在当时却是一个惊人的发现，这个发现属于亚当·斯密爵士。
亚当·斯密（Adam Smith），经济自由主义理论的主要创始人，古典政治经济学最伟大的代表。1776年，斯密发表他一生最伟大的著作《国富论》，这本书是举世公认的划时代的不朽名著，缔造了古典政治经济学的理论体系。
斯密用了一句话简明扼要地解释了这只看不见的手：“屠夫、酿酒商、面包师给我们提供食品，他不是出于仁慈，而是为了从我们得到回报。”在市场上，每个人都在力图应用他的资本，来使其生产的商品能得到最大的价值。他所追求的仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。在买者和卖者之间的自愿交易中，人们各自谋求自身利益，却能使每一个人都得益。
在这样做时，有一只看不见的手引导他去促进一种目标，而这种目标决不是他所追求的东西，但是在追逐他自己利益的同时，他也促进了社会利益，其效果要比他真正想促进社会利益时所得到的效果更大。而真正让这只手起到指引作用的就是——价格。
为了使我们的分析更加简单，下面我重复一下市场上的情形：
假设现在每个鸡蛋的价格是1块钱（这看起来有点贵），采购者希望每周买1000个鸡蛋，而生产者每周只能生产900个鸡蛋，如此一来：
1） 消费者互相竞价，直到把每个鸡蛋的价格推到1。25元一个，而在这样的价格下，消费者只想购买900个鸡蛋。
2） 在新的价格条件下，生产者想多生产一些鸡蛋以增加收入，他们每天生产了950个鸡蛋，直到价格降到1。10元，采购者买走了930个鸡蛋。
3） 价格降到1。10元时，生产者只打算生产910个鸡蛋，采购者又开始新的竞价。
4） 如此往复。
这虽然是一种看起来不怎么高明的分析方法，但这却是我们理解价格最好的方法，价格是这样形成的，交易的双方基于对同一物品的估价进行讨价还价后得到一个结果，这样的结果不断地在生产者和消费者之间进行传递，当价格上升时，越来越多的人发现生产这种商品有利可图，结果是很多企业纷纷建立，产品的数量迅速增加；随之，需求方看到可供选择的产品增多了，于是产品价格的价格开始走低，如果有的公司的利润为负值，这时劣势公司被淘汰出局，从而价格又重新上涨。
物理学家也在他们的领域发现了类似的现象，热量一般都是由温度高的物体转移到温度低的物体，最后达到温度的一致，这是已经被物理学家严格证明的定理，称为热力学第二定律，并且严格地说，热量自动地从低温物体传向高温物体是不可能的。
市场交易中也在不断实践着热力学第二定律。还有很多市场也有类似的现象，比如人们在选择职业时，如果某个职业有较高的收入，人们就会自发地转而学习与该职业相关专业的知识，改行从而提升收入，当各种行业和要素的价值达到平衡的时候，这样的活动就停止了。
1963年，美国麻省理工学院气象学家洛伦兹，他用诗人般地语言描述了这样的现象：“一个蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。”人们把这称为蝴蝶效应。
而价格似乎也有同样的效果，价格是这样一个神奇的东西，他鼓励着人们采用最节省成本的生产方法，把可得到的资源用于最有价值的目的，并且他改变了人们对财富的分配，经济学家总结说，市场经济的资源配置是通过价格制度来实现的。价格制度使人们能够在他们生活的某个方面和平地合作，无须指导、无须相互对话或相互喜好，就能完成这个任务，每个人在所有其他方面则各行其是。价格制度运行得这样好，这样有效，以至我们在大多数时间里都感觉不到它。
经济学家们准确的测量出：当霜降袭击巴西时，肯尼亚的铝制品加工业的人数扩大了，看起来这似乎是个荒谬的结论，到底是怎么回事呢？
事实上，巴西的霜冻伤害了咖啡作物，全球的咖啡豆产量将会降低，这将会增加意大利咖啡制造商人的成本，而其他国家爱喝咖啡的人会把目光转向茶叶或是其他替代品，同时，肯尼亚、泰国、越南的咖啡种植基地也会开足马力，种植更多的咖啡作物，以提高全球的咖啡豆产量，咖啡种植商们扩大生产规模就会需要更多的铝板，从而促进了当地铝制品加工的繁荣。
而我们的市场就如同一架超级计算机，在准确地计算着每个消费者的需求和每个生产商的成本，以极其复杂的方式向人们传递准确的信息，信息准确的程度令人惊奇。
钱没长脚，却是世界上跑得最快的动物。
致命的均衡
上面讲的这些，在经济学中被称作“一般均衡”，今天的经济学家普遍认为，市场上，各种商品和劳务市场的供求数量和价格是相互有关的，一种市场上的价格和数量的变化会影响其他市场的供求关系。因此，在考察经济问题时，不能仅仅研究一个市场上的供求情况，还必须同时研究其他一切市场上的供求情况。由于各个市场之间的相互影响，只有当一切市场都处于均衡状态，个别的市场才能处于均衡状态。
木材市场的变化会引起铅笔、家具等一系列连锁反应，并引起次级反应，将市场上所有商品都考虑进来，所有的消费者都在力图实现效用的最大化，而企业都在追求利润的最大化，当所有商品的价格都达到均衡，那么每种商品都不会有供大于求或供不应求的情况。如果存在这样一组价格。那么这个状态就被称作一般均衡。
一般均衡思想无疑是一种伟大的思想，他为自由竞争的市场制度提供了坚强的理论基础，专业的说法是，边际利润率的均一化是资金分配最优化必须满足的条件，而市场机制的透明性和自由竞争制度又保证边际利润率必将趋于一致，所以自由竞争的市场制度是最能保证资金合理利用的一种经济制度。
当然，与证明过程相比，创造性的思想更为重要。最早提出一般均衡问题的人还是李嘉图，这位极具数学直觉的业余经济学家运用简单的数学工具提出了这个伟大的构想，而60年后另一位伟大的经济学家里昂·瓦尔拉斯用微积分方程式证明了一般均衡的存在。
里昂·瓦尔拉斯（Léon Walras），法国经济学家，熊彼特说他是“所有经济学家当中最伟大的一位”。他开创了一般均衡理论，是一位数理经济学家，边际革命领导人，不过有点讽刺意味的是，这位重要的数理经济学的先驱，却曾经因为数学考试不合格而两次被学院拒绝。或许正是挫折使这位天才更加努力，最终建立了一般均衡的伟大思想，仅这一点让他得到了几乎所有经济史学家的称赞。
瓦尔拉斯一般均衡理论是通过微积分学和大量的联立方程来证明的，后来，他的一般均衡分析方法被西方经济学所普遍采用，他也被看作是一般均衡理论的创建者。人们缅怀和感谢这位曾经数学不及格的天才，如果没有他，这一光辉思想可能就会被埋没。但是，经济学家发现，虽然瓦尔拉斯提出了一般均衡，但是他的证明过程却是有问题的，瓦尔拉斯声称，由于方程组中方程的个数与未知量的个数相等，因而能够获得方程组的解， 从而一般经济均衡问题有解。其实，这是一个不正确的证明——不能仅仅依据方程个数与未知数个数相等就断言方程组有解。直到1941年，肯尼斯·阿罗和罗拉尔·德布鲁利用更加高深的数学知识，准确地说是关于集值映射的角谷静夫不动点定理，才精巧地证明了一般均衡的存在。
当然，瑕不掩瑜，如果没有瓦尔拉斯，或许就没有今天的一般均衡。在今天这个“均衡”的市场里，当成百上千个项目的利润率完全透明，投资者有充分选择的自由时，边际利润将趋于均等。无论是生产汽车还是制作面包，所获得的利润是相同的。利润率特别高的项目必定人们一哄而上，而利润率特别低的项目也会无人问津，所以由于竞争的原因会使各个项目的利润率有均一化的趋势。
这就好像我们在超市结账，这里有十条以上的队伍，而我们会怎么做呢？显然是寻找到一条最短的队伍，如果你左边的队伍前进很快，那么你可能会挪到左边的队伍，当然可能还有人也这么做了，而这样的结果就是增加了左边队伍的人数，结果你原先的队伍也变得快了，经过几次这样的调整，最终各个收银台排队的窗口达到了均衡。似乎这样的均衡和我们的市场有点远，那么好，为了更好地了解均衡，我们首先观察一种古老的市场形式——拍卖。
古老的拍卖
据说最早的拍卖可以追溯到公元前500年的古希腊和古罗马时代，那时的人们最早拍卖的商品是奴隶。
近代真正的拍卖是从一位英国商人开始的。1744年，年轻的书商塞缪尔·贝克有一个简单的想法，书只要遇到想要的人，就会卖个好价钱。于是，他决定在村子里搞一个拍卖会，希望能够把书卖给那个出价最高的人，这种今天看来再普通不过的想法，当时却是一项创举。
贝克在村子里逐门逐户地告知大家拍卖会的消息，这个消息使整个村子天翻地覆，最终50余人参加了拍卖会，并完成了200英镑的成交额。这被看作是现代形式的第一场拍卖会，而贝克的努力最终获得了成功，200英镑也成为索斯比拍卖行的第一桶金，贝克创建的索斯比拍卖行成为今天全球规模最大的拍卖行。
人们所熟知的拍卖总是按这样的方式进行：首先向人们展示拍卖的商品，每个竟拍人也会根据商品的效用确定一个价格。竟拍开始了，从最初的起拍价开始，采用单向叫价的方式，也就是逐步提高价格。每个潜在的竞拍者会根据自己的评估进行出价，当商品的价格超出了自己的评估，竟拍人就会放弃。随着竞拍人的减少，最后评估最高的人获得了商品。
经济学家为这种简单的拍卖取了一个名字：单向叫价的市场，最终的交易取决于那个对商品评估最高的人。拍卖市场中最本质的特征是，在第一时间把买家对于价格的要求传递给卖家和其他买家，这样的价格信息传递是最简捷最有效的，并且所有买家都要在第一时间做出价格和效用的判断。人们发现股票市场事实上就是类似于“口头双向叫价拍卖”的市场模式。
因此，经济学家更加关心的是拍卖规则和达成交易的方式。拍卖的规则对价格有决定性的影响，在上面这个被称作“英国式拍卖”中，这样的单向叫价市场往往形成偏离一般均衡价格的市场价格，因为当买方从低到高叫价，结果便收敛到较均衡价格较低的某个价格。前面我们提到过的荷兰式拍卖，它就是一个从高到低叫价的拍卖，最终往往会收敛到较高的某个价格。
关于拍卖规则，其实有很多，比如还有一种常用于建筑工程中的“密封拍卖”，每个投标人都将自己的价格记录在一张纸上，并密封在一个信封中，最终所有的信封收集在一起，出价最高的人获得商品。
与拍卖有关的话题还有很多，比如，如何能让参加拍卖的都说出自己的真实意愿，不会为了获得拍品而互相串通等等，这些都会在后面说到。
鲸鱼油的故事
在电被用来照亮我们的房屋和街道之前，美国照明的主要来源是鲸鱼油。在那时，由于人们没有找到替代品，整个世界的照明供给，除了太阳和月亮之外，几乎完全地依赖捕鲸行业。
随着美国内战爆发，使得鲸鱼油的需求量大幅度地增加，而供给却急剧下降。人们每天所议论的只是鲸鱼油价格的上涨，抹香鲸鱼油从1823年的43美分一加仑涨至1866年的2。55美元一加仑的天价，人们甚至节约晚上阅读的时间，以此来节约费用。鲸鱼油的高价使得人们开始减少对鲸鱼油的使用，各种“节能灯”被相继发明，并且人们纷纷开始保存鲸鱼油。
然而与此同时，另一件事却很少有人注意：当鲸鱼油的价格一路上升的时候，企业家开发替代品的动力也上升了。在欧洲，从煤里蒸馏出来的煤气突然成为一种经济上可行的替代物，由此引起鲸鱼油的需求量大幅度下降。随后宾夕法尼亚州又发现了石油，那些追逐利润的商人们受到莫大的鼓舞，纷纷努力去开发廉价的能够提炼原油的工艺。
该发生的一定会发生。
鲸鱼油的替代品很快出现在了市场上。1867年，煤油第一个成为鲸鱼油的廉价替代品。随后，1896年，抹香鲸鱼油的价格跌入几十年来的最低谷，鲸鱼油灯几乎从我们的眼中消失了。作为鲸鱼油替代品的煤油灯也没有存在很长时间，很快就被石油取代了。
在这个故事中，价格对需求起了作用。在鲸鱼油价格升高的情况下，消费者通常做出减少使用该产品的反应，而供给者被导向更多地生产。如果该种价格被预期持续上升，其他可替代能源就会被更为迅速地开发。历史总是惊人地相似，先是煤油取代了鲸鱼油，接着石油取代了煤油，来到了我们的面前。
石油，这是一种从地下深处开采的棕黑色可燃黏稠液体，人们称它为“黑色的金子”，几乎人类的衣食住行都离不开