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四大名牌牛仔服公司全都还着他们在美国国内市场的营销方法进入欧洲市场，全部采取独特营销措施来增加本公司名牌产品的销售吸引力，以名牌优势拓展欧洲市场。沙松公司总经理保尔 格兹说，如果我们仅仅是卖蓝『色』的牛仔服，那么我们也就没有今天。〃
1。进入外国市场的动机，在该案例中，牛仔服进入国外市场的主要动机感动国内产品需求量的下降，为了延长产品生命周期，实现利润最大化，现有企业不得不向外发展，以扩大和保持产。
2。进入国外市场的方式。一家公司不能简单地把其在国内市场取得的成功的产品供频国外设市场，因为国外市场的需求通常有别于国内市场。所以，许多公司生产出口产品时，需要根据国外市场的特点对现有产品略作某些适应『性』调整。
因此，由于国家公司目标销售区域的销费者偏好，文化及相关法律制度的区别，而不得不采用了不同的进入方式。因地制宜，是最佳的最合适的国外市场进入方式。索尼在英国
一个企业成功的因素有很多，但是机遇却是无置可否的，索尼公司就是紧紧抓住了一次天赐良机而最终打入英国市场的。
索尼公司是由日本人盛田昭夫创立的。第二次世界大战刚刚结束时，东京到处一片荒凉，年青机敏的盛田昭夫注意到战争期间当局严禁人们收听短波广播，结果反而导致人们收叫短波广播的神秘感，兴趣更逍。他想，如果有一种收音机能满足这种需求欲望的话，定是一条生财之道。
让自己畅销起来 第14章 第十四种风景（2）
盛田昭夫反复思量以后，找了几位年轻人于1945年10月，在日本桥白木屋3楼设立一个事务所，大家筹得19万日元作为资本，建立起〃东京通信工业〃，成立股份有限公司。这家小公司由井深大先生任社长。盛田昭夫因毕业于大阪大学理科，精通技术，并精明能干，后来成国井深大最得力的助手，他积极推动该公司的发展，使小小的东通研究发展成为最大所办企业之一。1990年，该公司营业额达250亿美元，有3/4产品销往国外，现有雇融11。3万名。
索尼公司产品主要销往国外，拓展国外市场是企业工作的重心，其中对英国市场的拓展则是利用了一次偶然的机遇。
那还是1970年，索尼总公司在筹建美国索尼子公司的同一年，决定进军欧洲市场。这一天，盛田昭夫正在办公室思索如何打开欧洲市场时，秘书走进来报告说：〃先生，刚才项国驻日本使来电话我们在英国大使馆仙皇太子专用房间里安装索纪的彩『色』电视机。〃
盛田昭夫脑子突然一亮，对呀！查尔斯王子明天要参加日本万国博览全，这个机会好极了。于是他一连吩咐其他人安装彩『色』电视机，一边瞩咐秘书安排明天的万国博览会日程。安排之后，他一个人静静地坐在沙发上。脑袋仰靠在沙发背上，自言自语地说：〃我从未听说过日本的国家元首及『政府』首脑像英国首相撒切尔夫人那样致力于吸引国外企业到本国投资或动人工厂。她在首脑会议上还关心日产汽车以及其他日本企业何时在英国建厂，查尔斯王子明天是来请索尼公司的吧？〃
第二天的万国博览会果然隆重而热烈，政界和企业界以及查尔斯王子等外国客人都如约共临。盛田昭夫在会上见到了查尔斯王子并且愉快的接受了王子的邀请。
在大使馆举行的宴全上，查尔斯王子对索尼总公司送给他的彩『色』电视机表示过感谢后，问道：〃请问总裁先生有无在英国开办工厂的打算。〃盛田昭夫告诉他目前暂时还没有这个计划时，查尔斯王子笑着说：〃如果贵公司决定在英国建厂，可以考虑利用我的私人领地。〃
在索尼公司很快作出了在英国开办工厂的决定后，查尔斯王子殿下的领地自然被列为候选的厂地之一。公司对其公候选方案进行了慎密调查和研究。结果，从建厂条件、环境等方面考虑，最终还是把厂址定在了查尔斯王子的私人领地内。1974年，当落刀仪式的准备工作全部就绪以后，盛田昭夫和已经返加英国的原驻日大使取得了联系，托他具体征求一下查尔斯王子的意见，问他是否乐意光临索尼公司举行的落成典礼，结果丘太子欣然允诺。
后来，为了纪念那个不平常的日子，索尼公司在工厂门口挂出了一块特意用英语及威尔士语写成的大型纪念牌，在揭幕仪式的致辞中，盛田昭夫回顾了1970万国博览会上与丘太子的谈话内容，说道：〃这家工厂的建立，显示了我们索尼公司自创业以来在国际政策方面所取得飞跃发展，索尼公司的远大理想是把本公司钎特有工业技术与世界各国的力量融为一体并为世界作出贡献。这家新建的工厂，将与当地的工人、技术人员以及零部件厂家通力合作，向竞争激烈的市场推出高质量的产品。〃
不久，《南威尔士回声报》发表了查尔斯王子在一次记者招待会上的讲话：〃目睹这家南威尔士的外国厂的落成，最吃惊的恐怕要算我划尔斯了。回想起来，四年前见到过的那位捉『摸』不透的的日本总经理脸上的微笑至今还记忆犹新。〃其实，盛田昭夫并不像查尔斯王子说的那样令人难以琢磨。
后来，在伊丽莎白女王对日本进行正式访问之际，盛田昭夫又一次出席了在英国驻日大使馆举行的盛大招待宴全，伊丽莎白女王还亲自过问索尼公司与查尔斯王子商量在英国办工厂的事儿。几年后，在维多利亚、艾尔伯特美术馆举行的日本美展开幕仪式上，盛田昭无再次谒见伊丽莎白女王并向她汇报的索尼公司事业发展的状况。几年后，女王为索尼公司颁发了女王奖。
1981年，索尼公司在南威尔士的布里津特增设了一家生产彩『色』显像管的工厂，为此，公司准备再次邀请查尔斯王子。
当查尔斯回答说由于日程安排的太紧，实在抽不开身，只好让黛安娜王妃去参加的时候，盛田昭夫待人紧张到了极点。工厂里进行的是显像管抽真空作业，任何人都得戴上安全帽和防护镜。为此，公司特意遣人将为王妃准备的安全帽和防护镜送到伦敦。
当天，黛安娜王妃光临了工厂，她头上戴着写着sony字样的工作帽，由一大群新闻摄影师簇拥着逐一视察工厂的生产车间。为对这一个有意义的日子表示纪念，索尼公司竖起了一块纪念牌。
英国王室期待索尼公司的繁荣。在英国，无论在哪个方面索尼公司都受到了诚而好的礼遇。1982年，索尼公司荣获英国皇家艺术院颁发的阿尔丘特勋章。受勋理由是索尼公司〃对工业技术的引进、运用、工业设计、录像设备的开发、促进产业关系和世界贸易等方面作出了贡献。〃
在皇家艺术院举行了阿尔伯特勋章的颁奖仪式上，盛田昭夫当场发表了答谢演讲。他提到了索尼公司不仅不断地在产品上推陈出新，还创造了〃walk man〃这样的产品新名和〃sony〃这个公司名称。
1981年，索尼公司在英国产量大约有一半出口到欧洲大陆和非洲，它约占英国彩『色』电视机出口总额的30％
索尼的成功不仅在于技术卓越，而且在于索尼的敏锐。索尼公司利用了一次偶然的公关机会，顺利地来到了英国投资办厂，在英国生产的产品不仅顺利地在英国销售，而且还通过英国出口欧洲和非洲取得了成功。凭着这样的企业精神，从1955年至1965年的10年间，生产出领先于世界半导体收音机、录音机；从1965年至1975年的10年间，又把彩『色』电视机等划时代的新产品不断地推向市场，使其业务蒸蒸日上，使广大消费者对〃索尼精神〃的不形象予以信赖。柯达与富士的角逐
柯达公司是美国最大的照相机及照相器材、设备的生产公司，胶卷的销售占该公司营销额的65％。在长达20多年的时期中，柯达一直在日本销售它的胶卷。但柯达胶卷在日本的销售量比世界上任何一个国家都要低，主要原因是来自富士和樱花的激烈竞争。第二者一直占据日本市场的绝大部分。
就是在这种情况下，直到1975年，相对于柯达黑白胶卷，其彩『色』胶卷的销售量一直在提高。然而1976年，柯达出口到日本的胶卷数量首次下降，彩『色』和黑白胶卷总共下降10％，其中黑白胶卷下降近16％。彩『色』胶卷销售数量下降了50％，而销售价值用日元衡量况下降了78％。
公司在1977年1月决定改进胶卷在日本的销售方式。沃行指示国际图片部的经理威利 罗伯逊，让他的营销部去评估一下目前经营中存在的问题及发展前途，并且要求他在3个月内提出一个行之有效的方案出来。国际营销部立即开始行动，在1977年1月29日提交了一份评估报告给罗伯逊先生。他们提出的最重要问题的，营销计划应集中到彩『色』胶卷上去，彩『色』胶卷比黑白胶卷更为重要；而且他们也提出了以下一些问题：现存的柯达彩『色』胶卷和它的竞争者之间的价格差距是柯达胶卷销售量上不去的主要原因。人们缺乏〃柯达〃的商标意识，往往除非店员的推荐，一般顾客并不购买柯达彩『色』胶卷。
报告中计划的营销目的是找到一些更积极地推销柯达胶卷的商人，由此提高商标意识从而最终提高人们对柯达胶卷的使用量。他们建议的营销战略是：降价减少柯达和其他胶卷之间的价格差距，鼓励顾客使用柯达胶卷，使一些没有商标意识的人对柯达胶卷产生兴趣。该公司觉得这些战略是有决定意义的，这至少对提高零售业绩来说是重要的。
考虑这些事实，营销部提出了以下几个解决办法：第一，从1977年3月1日起实施大规模降价措施。这项活动一直持续3个月之久，其降价幅度也较原来提议打大得多，而且只适用于零售业，以使产品的知名度进一步提高及改善个人对零售胶卷的态度，这样做之后，零售商就会提醒顾客注意柯达胶卷并指出其优越『性』从而改变价格价值的关系。这个方案估计要花费520万美元。第二，在1977年3月5日这段时间展开一场大规模广告活动，这项运动的主题是〃张贴小猫〃的运动。即每购买一筒彩胶赠给一套有5个小猫的图画。选择小猫是因为日本人的『迷』信思想，在日本人看来这种小猫总是和好运气相连在一起的，在图画的背面还有提高消费者兴趣的一段文字。柯达递给推销商许许多多这样的促销产品，以供他们殿出。一个15秒钟的电视商业广告（包括报纸和杂志广告将在国内发行），这项活动花费了约960万美元。
由于柯达胶卷采用了广告和降价双管齐下的战略，取得了打开日本市场的战绩。为此，富士卧薪尝胆，立志反扑。
尤伯罗斯成功地利用厂商资助，是洛杉矶奥运会组织管理上获得成功的重在因素之一。经过一年多的周密调查和细致的研究，他提出一个总费用为5亿美元的预算方案，其中2/3以上的款项将由奥运会的赞助厂商承担。这个方案一出台，厂商就纷纷前来报名赞助。
面对如此之多的赞助申请者，尤伯罗斯宣布，只打算在其中挑选30家赞助厂商，多一家也不要，而且，在同行业中只挑选一家。因此，能被选中本身就是一个很大的竞争。但是，被挑中的每一家至少出资400万美元；作为赞助单位的厂商还必须对发展美国青少年业余体私运动承担长期的义务。每个赞助厂商得到的加报条件是：赞助厂的产品可以附印奥运全全和吉祥物〃山姆鹰〃的图案；赞助商们生产的商品将作为奥运全专用品；在奥运全期间赞助商们得以各运动场馆任意设摊销售其产品，在入场券的分配上向赞助商倾斜，它们将受特殊照顾。
于是，〃奥运全赞助争夺战〃紧锣密鼓，正式拉开了序幕。面对这难得的机遇。富士公司发誓要在美国本土向柯达复仇。
对于入选赞助商这一回合，两家公司的决策者采取了两种截然不同的态度。柯达公司的营业部主任、广告宣传部主任等高级职员十分自信地主为依仗柯达在全世界的信誉，洛杉矶奥运全专用胶卷非它莫属。因而大可不必主动到奥运会组委会上门下去申请参加赞助，甚至傲慢地认为，赁着柯达旺盛的销路，花400万美元在奥运上作广告有点冤枉。因而对申请赞助一事不以为然。
面对胸有成竹的柯达，富士公司则养精蓄锐，发展迅速，它的销售网络向世界各地不断扩展。不同柯达竞争，它特意降低售价，一个富士135彩『色』胶卷比柯达便宜1/3。柯达不仅在国际上，就是在美国国内市场上也成临着富干强有强的挑战，富士在美国广设经销处，并重金招聘美国人经营在美的推销业务。由于富士公司卓有成效的竞争手段，富士牌胶卷的销售额在世界已仅次于柯达。为此，富士公司雄心勃勃，一直想取代柯达公司，坐上彩『色』胶卷销售冠军的宝座。因此，富士公司对申请赞助奥运全一事全力以赴。富士公司认为它的产品一旦成为奥运全的专用产品，就等于向全世界证明了富士公司近产力，以便造成了更大的志势向柯达公司发起新的攻击。这个天赐良机是决不能放过的！富士公司为了得到赞助权，一再主动提高赞助费，赞助金额一种提高到700万美元，直至最终如愿以尝。
富士取得赞助单位资格后欣喜若狂，立即开足马力生产出印有〃奥运全专用胶卷〃字样新包装的胶卷几十万个，送往世界各地。同时，又制定了奥运全期间的重大战略总署。宗旨是：〃全方位突出富士形象。〃就如富士公司美国总经销处负责人汤姆 谢伊表示的那样，要让各国运动员、观众、旅客在奥运会上能时时处处看到富士。为此，富士公司投入了一大笔资金，在各比赛场馆遍设服务中心，安排了一天可冲洗1。3万个胶卷的设备和人力，准备在奥运全期间冲洗20万个胶卷；承办放大剪辑等业务；为吸引广大摄影爱好者，准备举行多次摄影展。总之是要让人们处处感受到富士就在身边，它的服务是尽善尽美的，并使人留下难以忘怀的印象。
1981年12月奥运会组委会与富士公司正式签约后，柯达公司董事会闻讯深感大事不妙，对错失良机十分恼火，立即召开紧急会议研究对策。会上一些董事们指责营业部经理和广告部主任，严斥他们没有战略眼光，自以为是，贻误大事。广告部主任为此而被撤职。董事会还采取了与富士公司针锋相对的政策，不惜出重金，拨出了远比400万赞助费多得多的1000万美元在做广告，开展声势浩大的宣传攻势，以图〃亡羊补牢〃。一时间在美国各地公路路口都坚起〃观看奥运全，请用'柯达'〃的巨幅广告牌。柯达公司决定重金聘请名运动员做广告并主动资助美国奥委全和运动员，在奥运会之前办一系列邀请赛、表演赛〃赠关参加奥运全的近800名美国运动员每人一架特制〃柯达〃照相机。柯达公司变换着花样竭力扩大自己的影响。
但是，终因柯达公司失去了奥运全赞助权，场上主动权过分被富士公司牢牢掌握着。柯达公司在外围所作的种种努力，其影响终究难敌富士，收效甚微。
1。柯达降价和广告促销双管齐下。广告促销有一系列优点，例如日本零售商将对丰富多彩的图画展览大为高兴，因为它会使商店更具有吸引力。而降价会引起顾客的注意，商标图案收集协会可能更有效地提起顾客对柯达注意力。高质量、低成本、低价位和广告促销保证了达的成功。
2。竞争不仅是实力的反映，更是智慧的较量。美国的柯达公司自诩本公司胶卷〃誉满全球〃。岂料在争当〃奥运会专用胶卷〃的冠军赛中，一步错着，竟败在日本的富士牌手下。奥运全富士公司给柯达公司带来了更猛烈的冲击。富士和柯达的竞争不仅仅反映在产品质量和价格上，而且也反映在营销思想，胆略和智慧等各个方面。洛杉矶奥运全赞助争夺战就是这方面的一个例子，它给人以启发。鹤立鸡群的西班牙女郎
提到股票、银行、投资等机关商务，人们多会想到那些集智慧和气质于一身的男总裁们，但是涉足商界的安娜 宝婷恰恰是一位身手不凡的成功女士。
自从有着西班牙女郎传统热情和风彩的安娜 宝婷（annapatricia botin）出任西班牙桑坦德银行副董事长兼该行投资银行首席执行官以来，尽管国际投资银行群雄并起，竞争异常激烈，但桑坦德投资银行在她的领导下，却在新兴市场，特别是拉丁美州市场上取得了令国际金融界大为震惊的业绩。她也因此在《欧洲货币》杂志选出的50位21世纪银行领导人中名列榜首。美国《商业周刊》上的一篇评论说，她象一颗冉冉升起的新星，在