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助你成为营销高手 31 魅力与陷阱：一个生态旅游产品的营销方式解析
红豆杉“保健杯”是近年来在云南丽江地区许多旅游景点推出的一种旅游新产品，由于其独特的买点――抗癌降压的保健功效，适应了人们追求健康的心理，很快成为了云南市场上超过玉器、『药』材的第一大旅游商品。仔细分析起来，笔者认为，红豆杉“保健杯”的营销魅力主要有：
1、独特的卖点。据现场销售人员介绍：红豆杉树独有的治癌有效成分――紫杉醇，使其成为了一种十分珍贵的自然资源。这种珍稀树种仅仅分布在我国云南西北高原的深山河谷之中，自20世纪八十年代以来，外国人就大肆走私我国该种宝贵的资源，现在这种树种已经非常少见。但是紫杉醇的提取方法和工艺非常尖端和复杂，目前只有美国和日本掌握。最近，中国科学家在研究中发现紫杉醇有效成分的一个显著特征就是易溶于水。
2、权威式营销。近年来，面对旅游市场假冒伪劣猖獗和欺诈盛行的现实，许多旅游者尽管具有购物的需要，也不得不捂紧自己的钱袋，生怕上当受骗。因此，如何提高旅游产品品质和经营者的信誉度，消除旅游者的种种顾虑也就成了红豆杉“保健杯”营销成败的关键。他们在销售场地的选择上煞费苦心，甚至不惜代价，将最大的销售地点设在某一『政府』职能部门的办公楼内，给人以一种官办官营的印象，一般消费者很容易形成『政府』监管直接，不可能销售假冒产品的看法，各种顾虑或担心也就随之消失，权威式营销的效果必然显现出来。
3、饥饿式的营销。物以稀为贵。从消费者行为学的角度看，越是觉得稀有。红豆杉“保健杯”的经营者们十分注意控制卖场货架上陈列的数量，即使购买者人数很多，仓库中的存货充足，柜台展示或货架陈列的数量始终控制在5个以下，哪怕营业人员不停地去仓库取货，也绝不在卖场出现较多数量的杯子。而且陈列保健杯的货架一般置于卖场最冷僻的地方，需要导游或导购人员指引才能发现，这就容易给顾客造成一种稀缺和神秘的感觉，从而加速作出购买的决定。
4、教育式营销。从需求层次上看，旅游和保健都属于较高层次的需求，不象一般食品等低层次的需求那样强烈和稳定，很容易被其它商品和服务所替代，通常需要一定的诱因刺激和信息的引导，因此，消费者购买前的教育在刺激需求和强化购买动机方面就显得十分必要，也就是营销组合理论中的“t”因子必不可少。“红豆杉”保健杯的营销者在消费者的教育上很下工夫，从真假杯子鉴赏方法传授和相关医学知识的介绍，到加工工艺、产品质量优劣的辨别，产品使用和保护方法的掌握，导游与销售商的现场销售人员做得都非常出『色』。而且，宣传和介绍的方式也十分自然，丝毫没有虚假的痕迹。这就容易取信购买者，转变他们的消费观念，强化他们的购买欲望，因此，产品的畅销也就在情理之中。
5、销售氛围的渲染。一种产品的热销通常与卖场氛围关系很大。而卖场氛围除了人流量的大小和现场促销活动的策划状况之外，也与销售人员的即兴表演有关。“红豆杉”保健杯的营销者所精心设计的砍价艺术就起到了强化销售氛围的作用。
但是，该产品的营销目前也面临着以下陷阱，需要引起营销者的高度重视：
1、营销效果陷阱。即依靠大量的功能诉求赢得大量买主的企图与人们的疑虑增加引起销售效果下降的事实之间的矛盾。营销实践表明：一个产品的卖点少而独特，才会引起消费者的注意，相反，多而杂『乱』的卖点使消费者的记忆发生困难，在竞争激烈的市场中无法给消费者的心理形成强烈的震『荡』与冲击。可能出于赢得更多买主的幼稚想法，“红豆杉”保健杯的营销者在市场推出的产品诉求点太多而杂，目前展示的保健功能有20多种，如，抗癌、降血压、降糖、降血脂、抗风湿等，几乎很多疑难杂症它都有效。
2、政策法律陷阱。即真实营销与虚假营销都将面临政策红灯与法律的制裁。红豆杉是国家一级保护植物，如果该产品是真正的红豆树加工而成，加工企业和销售企业的经营活动显然违反了1996年颁布的《中华人民共和国野生植物保护条例》，最终会遭遇政策红灯，该产品的营销必然遭到法律的制裁。如果产品的原料不是货真价实的红豆杉树，而是经营者利用了消费者知识和信息的缺乏，只是一个“诱人”的概念而已，那么这种销售欺诈行为，不仅最终会受到1994年生效的《中华人民共和国消费者权益保护法》的制裁，经营者的信誉乃至整个云南旅游产品的信誉也将『荡』然无存。
3、营销伦理陷阱。即满足人们的当前需求与生态环境的保护和社会可持续发展长远利益之间的矛盾。今天的企业营销目标应当是多元化的。而各种目标之间的价值标准往往又是难以协调的，这就容易使企业陷入营销伦理的矛盾之中。就“红豆杉”保健杯的营销者来说，如果要向社会提供一种具有多种保健功能的产品，满足目标顾客的健康需要，本来无可非议。但是，应当看到：企业这种满足需求能力的增加目前通常与社会生态环境的恶化以及人类社会可持续发展能力的下降紧密相关，负责任的企业必须在这种困境中作出自己的选择。
助你成为营销高手 32 戴尔：直复营销制胜法宝中国消费者正逐步接受
戴尔计算机公司是美国一家大型的跨国公司，是全球领先的计算机系统直线订购公司。营销专家们普遍认为，戴尔制胜的法宝就是其销售模式――直复营销。
在进入市场之初，戴尔不是利用现有的分销渠道来进行推销，而是在精选的电脑杂志上做广告，得到消费者直接反馈的信息再将电脑设备直接销售给客户。最初几年中，公司的电脑产品几乎是通过邮政快递和航空快递直接传送给消费者，没有任何中间商。这就是直复营销理念所提倡的“直接而双向地交流”。当然，公司广告的富有特『色』也是其制胜的重要因素，可以说是与直复营销模式所相呼应。
可以说戴尔公司走在了直复营销模式『潮』流的尖端。公司首先对市场进行细分，然后对他们的顾客进行细致的研究，最后在网上实行直复营销。他们重点研究的不是他们的竞争对手而是客户。他们明白只有更有针对『性』地去满足客户的需要，才是这样的营销模式的精髓所在。而公司与原材料供应商之间的联系也是成功的关键，通过网络技术与供应商之间沟通的完善，他们可以共享直复营销带来的巨大盈利，供应商也始终知道库存情况与补货需求，更好地为客户服务。这就是所谓的公司的直复营销模式的基础：站在供应商和用户的肩上。
中国目前是戴尔全球最大的市场之一，戴尔中国公司董事总经理符标榜先生就曾经表示，凭借戴尔独特的直销模式和高效率的业务运营，有信心占领市场并保住地位。
的确，从1998年来戴尔将“直销”模式引入中国以来，公司已成了在个人消费和企业级产品领域都享有较高声誉的国际it厂商。戴尔形成了一个从产品设计、生产再到客户服务、后台支持、物流供应等众多环节的完善体系。
戴尔公司总裁迈克尔声称，公司在中国的业务也成功地拉动了戴尔的全球战略。戴尔在中国也沿袭了他们一贯的直复营销策略――直接面对客户，最大程度上满足客户的需求。公司认为，一些新的销售模式需要一定的时间去培育和认知。而目前越来越多的中国客户正直接向戴尔订购产品，这证明中国消费者正在逐步接受直复营销这种模式。
助你成为营销高手 33 企业营销之道：一评选“最聪明的消费者”活动
北京某装饰材料市场不甘寂寞，奇峰突兀，在门楣上拉起“评选‘最聪明的消费者’活动”的大红招牌，许多路过的行人都忍不住停下来，拐进来，瞧上一眼。
活动本身很简单，一进门先取张券，券上印的是考核消费者的权益意识、商品知识、市场见解等一系列问题，填好了，但这时你还没有“消费行为”――等到商场逛了一圈，买了东西，售货员在其盖章认可后投入大箱内等着评委会打分，分出名次。
用“聪明”的概念来评价消费者，很有独到的眼光。据材料市场的倪经理说，消费者的特点正好与售货员相反――一个赚钱，一个花钱。评优秀售货员，标准是看他的服务给商店带来的有形无形的效益。在消费者这头，说他聪明，是说他会花钱。首先，花钱花得巧，要掌握商品的质量、等级、行情；另一条，要会运用现代法规保护自己的权益；还有，对商场和工厂的经营、生产等能有一点建设『性』的意见。通过这三条，才能比出购物人的聪明程度。
消费者的评比当然也不可能“一评定终身”。很简单的一张书面问卷，也不能完全、充分地显示出消费者的聪明水平。评比搞了一个月以来，交上较完整的答案的消费者只有300多人。
获奖者的数量有限。但倪经理道出了他们的经营用心：商店做生意，总得告诉消费者我们是有诚意的，是可信赖的。评出100个优秀售货员，不如评出一个对我们有印象的“聪明消费者”更有说服力。
随着“聪明消费者”的增多，必然导致该市场的名声更大，利润也随之而来。消费者与经销者，谁更聪明？
助你成为营销高手 34 与客户在催眠状态中沟通催眠式销售基本技巧
首先，我们简单地介绍一下催眠，理清平时人们对催眠的一些误解。
一提到催眠，有许多人就会想到电视上播出的一些催眠表演的画面。如催眠师用一个怀表在一个观众面前晃来晃去，嘴里念念有词，那位观众就睡着了。又如催眠师用一些神奇的手法让一个人变得像铁板一般僵硬，可以把他放在两只椅子上，然后可以站到他身上去，那位观众一动也不动。这样的催眠术我们称之为舞台式催眠，或表演式催眠，并不是我们要介绍的内容。我们要介绍给你的是交谈式催眠，什么是交谈式催眠呢？交谈式催眠即是通过交谈使对方进入一种更容易接受你的影响的状态，同时你可以组织你的语言使你的说词更有吸引力与推动力。
催眠不是叫你睡觉
需要注意的是，催眠不是让你睡觉。一般来说，催眠的状态是进入一种注意力集中的，更容易接受意见的状态。我们在生活中经常使自己或他人进入不同程度的催眠状态。比如：当一个孩子在玩电脑游戏时，他的精神高度集中，母亲喊他吃饭，他也一点没有听到。这时，他就进入了催眠的状态。广告商就是利用人们可以随时进入催眠状态的事实，来进行广告推广。用亮丽的『色』彩、动感的画面、热力四『射』的明星等等吸引人们的注意，然后在广告中重复他们的广告词。这样，人们在不知不觉中就记住了这个牌子的产品。当然很少人因为看了广告而专门去买哪一款产品，可是当我们到超市买洗发水时，如果有几个牌子的产品在那里，我们一般都会选择一个比较熟悉的品牌――因为它在电视里做过广告。这样，广告的催眠作用就达成了。
催眠状态有不同的程度。
1。轻度催眠比如看一本书、听一段故事、享受热水澡等等时，我们的注意力临时集中在某一件事上，进入一种入神或轻松的状态；
2。中度催眠比如上面谈到的小孩全神贯注地玩游戏、或者一个人沉湎于一段开心的往事、或者一个学生在聚精会神的做一份考卷、又或者一个业务员在想象拿到年终奖金后如何与妻儿过一个好年等等。这时，人们精神会更集中，甚至没有注意到周围的事物，有时也产生幻觉或者想象，我们称之为不视而见，或视而不见；
3。深度催眠进入深度的催眠时，你甚至不会记得自己做过些什么，在大型手术中，有时就会运用这样的催眠作为辅助『性』的麻醉手段，上面提到的让人的身体变得像铁板一样的表演，也是达到这样程度的催眠状态。
当然，销售工作不需要达到这样的深度，我们主要是与客户在轻度或中度催眠状态中进行沟通。他们这时是清醒的，他们知道自己在做什么、想什么，而同时他们也变得更愿意听你说出你的看法，其内心不会有太多的抗拒，这样销售工作就变得更通畅而有效。
催眠式销售基本技巧
创造感觉法
恍惚是我们日常体验中的一种催眠状态，它是运用语言描述在我们心里创造一些图像、声音、气味、感觉等。以前古代的说书人都擅长于这一招，他们讲一个故事能描述得活灵活现，把人物的表情、动作、声音乃至兵器、坐骑都很生动形象地描述出来。这样就紧紧地抓住了别人的注意力，并能运用他语言的魔力把听众的情绪不断地调动，或高或低，或大喜好人得利，或大斥『奸』人当道。你曾经想象过自己中午吃什么，晚上回家做什么吗？你曾经在脑子里排练见到顾客时要怎么进行销售沟通吗？你曾经听朋友描述过怎么炒一道菜吗？那期间，你就进入了恍惚状态，也就是轻度至中度的催眠状态。而我们在销售工作中运用的，正是要帮助顾客进入这样一种状态。
有人把销售的秘诀总结为四个字：销售买卖。销的是自己（影响力）；售的是好处；买的是感觉；卖的是价值。顾客买的不是有形的东西，而是东西背后无形的感觉与价值。有一个香水大王在他晚年的一个晚宴上透『露』他的商业机密：人们要买的不是一个产品，人家真正要的是――感觉。
名牌的衣服真的就比一般中高档的衣服要好很多么？不一定。但是人们要的是名牌，要的是穿在身上那种尊贵的感觉。
所以，仔细研究你的产品或服务。把它能给顾客带来的感觉用图像、声音、味道、感受等方面描述出来。他们拥有了这个产品之后会有什么好处？他们能听到什么？他们能看到什么？他们能感受到什么？他们可以闻到什么或尝到什么？
建议：不要等到顾客上门了才开始思考你的用词，平时就要一百遍一千遍地研究与练习你创造恍惚状态的语言技巧，或称为创造感觉的语言艺术。
现在举一个例子让大家看看如何利用恍惚来做推销。我们以推销汽车为例：作为一个老练的小汽车推销商，你可以让他看到自己跟着鲜红『色』的夏利车子跑；你可以让他看到当他驱车驶过大街时邻居们的回头张望；你可以让他看到在他的车驶进车道时妻子的微笑；这种事是可以在你潜在客户进入车厢前就发生的！
助你成为营销高手 35 与客户在催眠状态中沟通催眠式销售基本技巧（2）
有一次，有个朋友告诉笔者一个营养品的效果，他绘声绘『色』地告诉笔者一个本来面『色』浅黄的女孩，是如何吃了一个营养品之后脸『色』开始变得红润娇嫩起来的，还有精神也开始变得振奋。本来笔者只是姑且听之，听着听着自己都觉得心动不已了――“给我带一瓶吧，兄弟。”就这样，笔者被自己常在提及的招数给击中了。这就是创造感觉的语言艺术的魅力，明知人家是在运用技巧，还是心动得想试一下。
强化印象法
有时，我们想要突出强调自己产品中的某些优势，就可以运用到强化印象法。
强化印象法的首要方法是告诉客户，他们将把什么记住。我们一般是把创造感觉法与强化印象法一起运用的，这样能让语言产生一种无形的推动力与感染力。
举一个例子：“你瞧，当今晚你躺在床上，你会想到自己睡着的时候脂肪都在自动燃烧，那种消瘦后的轻松感觉是多么的痛快和舒服。”
这个例子向客户说明了她躺在床上时，将会看到一幅动人的场景。如果你不提及这句话，到了晚上她躺在床上时，会像别的晚上一样不会特意想起你的减肥套餐。现在用了强化印象法，当她晚上头挨枕头的时候就很可能会想起你的减肥套餐了。
我们再举一个例子：“你不会忘记这个沐浴『液』的。这一整天你都将坐着车子，脑子里想着你坐在浴盆中享受着妻子按摩的情景。你还可能想象抬头望着闪烁的星星、温暖的水在你身边