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2。第二类保健品的策略
在广大中国老百姓的心中，“保健品”还并不具有与其他日常消费品平起平坐的地位。然而随着生活水平的提高，我们也可逐渐观察到，部分消费者已开始着眼于更多提升生活质量的产品。尤其是近几年，“健康”概念逐渐盛行，似乎从先天上促进了那些最具区分度的“中间派”产品的发展。
也正因为如此，通常情况下建立对此类产品“里”的购买说服力也较其他类别容易。比如对想减肥的人来说，当他们听闻相关药品的介绍时，大多都会因害怕副作用影响而对购买有所迟疑；而另一方面，由于缺乏对传统食品减肥疗效的认知以及避免麻烦的心理，他们一般也不会选择“食品”这个虽然安全，但在短期内效果甚微的方式来满足“减肥”要求。于是，“减肥保健品”的“中间优势”便突现了。企业理应把握人群的这种消费认同感，开发一种同时具备“安全”及“功效”的产品，满足消费者的心理期待。
接下来的一步便是精准地建立“外圈”。需要提出的是，这绝不是简单地对产品功效进行粉饰。对此类“中间派”产品来说，消费者本身对其已有所期待，对它的心理定型也更为清晰。在这样的条件下，商家勾画“外”的过程实际类同于一个“升华”的过程——即需精准地拔高产品的实际功效。例如，“太太”产品的概念与其实际功能很贴近，“排毒养颜”的概念甚至可说是其功能的替代（后文会有更详细的解释）。
由于是功效的“升华”，此类产品的“里”和“外”之间的距离并不太远，一般情况下第三步的“联系”也不需太花力气。从操作层面上来讲，可通过反复强调，或形象化功能的方式来完成。其最终效果便是使该种产品的“里”、“外”在消费者心中浑然一体，不可分割，获得其他产品难以取代的地位。
3．案例分析之一：太太与青春宝之战
图5…7 女性保健品细分市场
生而对于美的渴求，激发了女性想尽一切办法让自己变漂亮的决心。由于女性消费意欲强，冲动消费几率高，所以女性市场历来是兵家必争之地。而女性自然存在的多方面的需求也促使了各参战者绞尽脑汁不断细分女性保健品市场。
图5…8 2007下半年药店销售较好的十种女性保健品
在这个年销售额过百亿的庞大市场上，“爱美丽”成就了美容养颜市场，“爱苗条”催生巨大的减肥需求，“爱红润”点燃了补血烽火，而“爱健康”引出清肠排毒的概念。
在最早出现的美容养颜市场上，1993年出生的老品牌太太美容口服液目前仍然稳占领先地位。根据2007年《中国医药报》发表的对京沪穗蓉等八城市240家药店的调查显示，太太美容口服液仍然是美容类保健品的领头羊。它究竟是怎么做到的？我们将稍后为您解答。
在本次研究中我们选取了2002年出生的“小妹妹”青春宝美容胶囊作为太太美容口服液的对比产品。别看它整整比太太晚10年面市，但却是系出名门。而且无论从集团规模还是产品定位，同属养颜类细分市场的杭州正大青春宝集团的青春宝美容胶囊都和太太非常相似。同样长度的疗程，青春宝美容胶囊甚至更低廉，但是从商场占有率，售货员推荐率，到顾客口碑，价高的太太反而更胜一筹。那么20年的老品牌青春宝到底有什么问题？现在就让我们通过行业本质——“里外联系”模型来检测这场女性美容市场霸主之争的关键所在。书包 网 bookbao 想看书来书包网
第二类保健品行业本质分析（2）
（1）第一回合：“里”，中药方建根基
在这场女性美容产品大战中，对垒双方首先需要的是强大的自身实力。“实力”对于保健品来讲，就是它的疗效，也就是我们的模型中的“里”——功能内核。没有功能，剩下的任何所谓包装都是空话。保健品是用钱买的，也许女性在初次购买时会被花哨的外表迷惑；但如果一个疗程后效果不好谁还会二次购买呢？所以，即使是对消费欲望强烈的女性市场，美容保健品的功能也是不能被忽略的。那么，太太比青春宝更受欢迎是因为它的药方更有效吗？
中医传统加上许多难以解释的有神奇疗效的民间偏方，使得消费者对中药型保健品有着极高的信任度。调查显示，25～35岁的城市女性对待宣传的保健理论，更易于接受和信赖传统的中医理论。所以太太和青春宝的传统中药配方，对于女性消费者而言是非常具有说服力的。
总体来说，太太与青春宝的药方在主要成分上虽然组合不同，但是主要功效均是补血活血及抗氧化。而且从中医原理来看，调理气虚、补血活血确实是改善女性黄褐斑的主要方法。
第一回合 ，双方势均力敌，青春宝和太太一样都具有充实的功能内核，而且它们的实力都令消费者相信所推出的产品，引领消费者走过了消费者模型的第一步——相信产品。它们的成分类似，功能不分高下，势必要在成功模型的下两步才能分出高下了。那么，在第二战外部概念的比较上，青春宝能够超越太太吗？
图5…9 青春宝的成分及主要功效
图5…10 太太的成分及主要功效
（2）第二回合：“外”，美丽生活建外延
在双方实力相当的情况下，气势如何也是制敌的关键。对于第二类保健品而言，就是拥有一个源于功能又高于功能的虚化概念“外圈”。那么现在看来，太太在当时面对着一个什么样的环境，创造了一个什么样的概念，又收到了怎样的效果呢？
话说1993年前，市场上有美容养颜概念的，只有大众化的蜂王浆。但是，即使是提这个概念的蜂王浆也是“你用我用大家一起用”，并没有特别强化“美容养颜”这个概念。而随着经济的不断发展，职业妇女日渐增多，面对工作和生活的双重压力，黄褐斑逐渐成为婚龄女性能够的一大肌肤问题。但是并没有品牌关注到25～35岁职业女性这个庞大市场，甚至大部分女性本身的养颜意识因为长期的压抑依然沉睡。所以一个市场空洞产生了。
机会产生了，当时的太太药业自然不会错过。于是它根据民间偏方“祛斑液”打出了比“美容养颜”更具体的“祛斑养颜，美丽生活”的概念。太太的概念既不脱离产品功能——祛斑，又将产品拔高到“美丽生活”的高度，满足了女性心中不变的理想。当然，这种美丽生活也与健康息息相关。其中最引人注目的就是其“三个太太两个黄，三个太太一个虚，三个太太三个喜”主要宣传语。“黄”是指女性的黄褐斑，“虚”则是体虚与气血不畅，是斑的内部成因；那么自然而然祛斑之后就是“三个太太三个喜”啦。浅显的概念因为切中女性头痛的大问题，所以非常吸引眼球。当年太太的销售额就一举突破3 000万，令市场震动。而消费者自然认识了这个打着“祛斑养颜、美丽生活”旗号的太太美容口服液。
先下手为强，太太气势逼人。那么青春宝又怎么样呢？它比太太晚生10年，是不是应该模仿太太呢？或者它有什么新概念吗？
2002年，曾经长期重点放在中老年市场的青春宝，找来年届40的美艳女星温碧霞代言，推出青春宝美容胶囊。前文提过，和太太同是中药配方的青春宝在药方上并没有占到便宜，以致其“汉方美容”的概念也因消费者早在10年前就接受了太太的“中药美容”概念而无声无息。但是老江湖青春宝的气势岂是这样就能被打压下去的？
代言人可不是白请的。借助温碧霞这个噱头，青春宝接下来推出的重磅炸弹是“我的肌肤只有27岁”的概念。相比太太的“美丽生活”，青春宝的概念将重点放在功能上，用“只有27岁”将产品拔高到能令消费者“永葆青春”的神奇上。女性是容易被打动的，谁不想永远年轻呢？所以推出温碧霞真人版“只有27岁”让消费者认识了这个产品，然而能量也只到这里而已。缺乏创新的概念，并没有让后出现的青春宝在气势上更胜一筹、后来者居上。书包 网 bookbao 想看书来书包网
第二类保健品行业本质分析（3）
第二战，虽然双方在这一步都不同程度地做到了让消费者认识产品、了解功能，但是太太略胜一筹，赢在率先提出中药养颜概念。而青春宝如果当时能够有更为新鲜的概念，或许在气势上就能与太太抗衡了。那么，在最后一步“联系”上，青春宝有什么武器打败太太吗？太太又怎样守住自己的霸主地位呢？
（3）决胜回合：联系，准确稳健的联系
前文我们已经看到，无论是“内”——功能，还是“外”——概念，太太都没有大幅领先青春宝。所以关键就在这最后一步——联系。我们知道，在双方实力不相上下，气势上又没有谁占据绝对优势的时候，武器往往成了决胜的关键。这个武器对于保健品来讲就是能够将功能内核和外在概念有效地联系起来，将概念植入产品功能并灌输到消费者心中，吸引消费者购买。在这一步，青春宝和太太谁做得比较好呢？下面我们将从广告、终端等各种联系方法来一一为您解答。
市场调查显示，消费者在选购产品时非常认可大品牌、知名度高的产品；怎么才能让消费者觉得产品是大品牌、知名度又高，进而产生购买欲呢？广告无疑是最有效的方法，它也是保健品常用的宣传手法。那青春宝的广告是怎样的呢？
平面文章、报刊广告、电视广告，青春宝的“武器”样样齐全，攻击力怎么样呢？在受众最广的电视广告中，代言人温碧霞以白皙光洁的肌肤对消费者“现身说法”，片中她和两位年纪分别约是25岁和45岁的女性微笑说着：“不要色斑、不要火气……你要的是青春宝美容胶囊。”其中，“以内养外，深度滋养”确实是产品功能的体现，“更白、更细、更光洁”也确实由广告中三个女性完美无缺的肌肤代表。但是“你的肌肤只有27岁”这个概念呢？专注于宣传功能的广告并没有突出地表达出产品的概念，明星机械地诉说产品功能的传统宣传手法在2002年难以突出重围，吸引消费者来购买。没有将概念有效地和功能联系在一起，让大明星的话也显得没有分量。
那么广告既然有缺陷，青春宝如果在终端加一把劲也可稳固联系。然而，调查显示青春宝美容胶囊的提及率只有3％，远远落后太太。我们知道，终端销售人员的推荐对于消费者是否购买产品也有相当重要的作用，通过终端的实际诉说消费者将非常有可能购买该产品。可是药店终端却甚少提及青春宝，它的功能和概念还能有谁帮它在消费者心中联系起来呢？原来青春宝在武器上也杀伤力不足。现在目光转向太太这个霸主了，它的武器怎样呢？功能和概念的联系做得是否成功？
首先是广告这个最强有力的武器。童话中的公主通常都是单纯美丽等待王子垂青的；而女性不论年纪大小心中都有一个美丽迷人被疼爱的梦想。太太正是抓住了女性的这个心理，将女性对美丽、气质和美满婚姻的期待完美地融合在广告中，打动了消费者的心。
总括来说，太太的广告包含三个要素：风格、感同身受和功能。风格上，代言模特形象和产品包装都体现都市白领的气息。太太广告的代言人无论是明星还是模特，都是统一的成熟、温婉、美丽的形象；这样的形象正是都市白领女性所期待的，同时也是“太太女人，幸福生活”的概念体现。而在包装上，太太也做得非常有趣、合适。它个性的时尚白色瓶身完全脱离传统中药概念，让消费者耳目一新；而红色、粉色、花朵等女性化的包装令它在“没有性别”的产品中鹤立鸡群。最值得注意的是太太换包装也做广告这个现象。一个新的包装本没有什么可说，然而对于一个面世十余年的产品而言必须常变常新才能留住消费者。所以太太借用包装改变来传达女性要有“焕然一新”的态度，这不也是对“太太女人”的概念的一种强调？当然，产品形象与包装这种外在风格并不能够成为广告的全部，光是强调概念自然也没有做到“联系”这个要求。所以太太接下来的广告情节才是重中之重。
30岁左右的女人关注的是什么？是“永远只有27岁”吗？是，也不是。女人都想拥有年轻的面孔，然而这两种产品的目标消费者——25岁～35岁的职业女性，关注的不仅是样貌，还有家庭生活。能够美丽迷人、家庭美满才是她们追求的真正的幸福。所以太太的广告情节就不再是传统的“说教式”的广告了，而是一个个故事，这个年龄段女性才会有的故事。故事中的女主人的婚姻生活出现问题，猜忌和不信任慢慢出现，闻闻丈夫脱下的西装是否有别人的味道，偷偷察看丈夫的手机是否有别人的号码等动作不是凭空捏造，而是女性心理的真实体现。这时出现丈夫送来的太太美容口服液，既体现了“太太，我永远爱你”的一语双关，又巧妙地将产品功能融入故事中。在这样的广告里，消费者记住的不是林志玲本人，而是一个婚姻出现波折的女性形象；进而记住了让女人“由内而外，养出肌肤健康美”的太太。从“问题重重”到“美丽自如”，这是太太“美丽人生”概念的体现，“肌肤健康美”则是功能的体现。太太通过这样的广告巧妙地将概念植入了产品功能中，在消费者心中引起共鸣，进而吸引她们尝试让自己“美得自然、美得持久”的太太美容口服液。‘
第二类保健品行业本质分析（4）
表5…2 2007年店员最常推荐的美容类产品
广告之外，良好的终端口碑也令太太在广告中已建立的联系更为巩固。
调查显示，太太在终端被店员提及率高达20％，可以想见在广告攻势下已经心动的顾客被终端说服的可能性是相当高的。
所以太太的武器——故事性广告及终端口碑极具杀伤力，它们成功地将“内”——祛斑功能与“外”——美丽生活的概念联系在一起，让消费者认为“我需要故太太存在”，“太太让我更美好”。这样强大的武器再加上产品本身的功能让太太15年来累计销售超过15亿支，销售额达40多亿元，逾1 000万人次的女性消费者服用，国内知名度达95％以上。
决胜回合中，太太以绝对优势战胜青春宝。青春宝失败的原因是没有强有力的武器联系起产品内部功能和外部概念，过于强调功能本身，忽视了消费者心理上的认同感。而太太则通过故事性的广告有效建立起联系，并在终端得到巩固，从而推动消费者进入消费者模型的最后一步——尝试产品，最终得以成就美容养颜市场的霸业。
4．案例分析之二：盘龙云海排毒养颜胶囊
可能很多人都并不清楚，在国家对保健品功能林林总总的分类中从来就没有过“排毒”一项。从2003年5月1日起，保健品种类由23种上升到了27种，原先的“改善胃肠道功能”被扩展为四项，分别是：调节肠道菌群功能、促进消化功能、润肠通便功能、对胃肠膜损伤有辅助保护功能。至此，我们才能从“通便”隐约窥见“排毒”的影子。
不过在整个肠胃保健品板块中，“润肠通便”类一直处于主导地位，产品总数约占整个肠胃保健品总量的72％ 。而在这个可观的72％中，“盘龙云海排毒养颜胶囊”所占的市场份额最大；更难得的是，其销售额在整个保健品市场中也是长期领先，在大约10年内累积销售额达50亿。
面对这个“从无到有”的非凡创造，我们不禁想问，“盘龙云海”究竟是如何摸准命脉，一路顺风顺水地打出“排毒”的天下？难道仅仅能以“偶然因素”来解释吗？显然不是。
（1）扎实的“里”
农家子弟出身的盘龙云海集团主席焦家良一直就是个注重实效的人，年轻时的一段经商经历也让他深刻地明白了干什么事都需要专业的道理。他曾经说过：“产品即人品。”从这样的原则出发，排毒养颜胶囊的问世自然也不是一个轻率的过程。
“通便”类产品医理简单，一般通过中草药中的泻药成分或补充膳食纤维的方法就可达到目的。然而在盘龙云海的药方中，除了以“大黄” （）为主要有效成分以外，还添加了补气活血（西洋参、小红参等）、健脾护肝（肉苁蓉、白术等）的成分来平衡各药剂的性味之偏。
通常来讲，以中药为基础的保健品总是易为国人所认可。千百年的中医学观念早以嵌入了人们对“养生”的思维惯性中，在大多数人的理解里，“中药”与“保健”根本密不可分。这也可以解释为什么在早期的定义中，“保健品”隶属于“中药”之下。盘龙云海的排毒养颜胶囊以中药为本，可谓是在第一步打下了�