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得有很好的效果。如果将名片一递给对方，那就什么都不用说，姓名、单位、
职务、职称，乃至家庭住址、电话号码，电报挂号，邮政编码，传真号码等
等，都会一目了然。
（三）长效性
书面交际语言是人类创造文字之后的产物，是文明进步的伴随物，至今
虽然不过几千年的历史，但是，人类的经验、文明历史等等，主要是它已录
下来、传留下来的。没有书面语，我们就无法了解、认识，研究过去的一切。
当然，现代有了录音，可以保留人们的口头交际语，但是，录音与文字相比，
还是有它不足的地方。因此，书面语的长效性是口头语、体态语无法相比，
更无法替代的。
（四）权威性
书面语具有最高的权威性。这权威性表现在以下几个方面：
1．日常的口语文际，着重以文字为证
人们常说，“口说无凭，立字为证”，“白纸黑字，无法抵赖”。所以
是非争论也好，打官司也好，签订合同也好，都不以口语为准，而要以文字
力据。有时还要他本人写下字据，以免反悔赖帐，这充分说明了书面语的权
威性。
2．重大的交际结果，都要采用书面形式记录下来
无论是大小谈判，也无论是各种契约合同，或是商量妥当的重大决定等
等，都要采用书面形式记述。尤其是外交场合，即使对方口头一再表白，真
诚可信，也还是要有书面记录，作为正式丈本，这样，多少年以后都能生效。
这即是书面语的权威性。这种认识也是人们在实践中总结出来的，“吃一堑，
长一智”，从比较中认识到了书面语的权威性。这里举一下古代和现代的两
个例子：
诚可信，也还是要有书面记录，作为正式丈本，这样，多少年以后都能生效。
这即是书面语的权威性。这种认识也是人们在实践中总结出来的，“吃一堑，
长一智”，从比较中认识到了书面语的权威性。这里举一下古代和现代的两
个例子：
楚王之所以不能把张仪怎么样，就因为没有文字根据。
解放战争前夕，云南省的省主席龙云手下关押一批著名民主
人士。特务头子沈醉奉命带了一批人去云南，准备杀掉那些民主
人士。龙云当时正在秘密与共产党联系，进行谈判，不愿意杀害
这批民主人士。就拍电报请示蒋介石，蒋介石当时口授了八个
字：“情有可原，罪无可逭（逃）。”龙云几手令犯难，旁边有
人出主意，将电文改为“罪无可逭，情有可原。”给沈醉看，沈
醉一看，这分明是不杀之意。又打电报给蒋介石，问这八个字是
不是真的。蒋介石怀疑自己当时口授颠倒了，也就不了了之。
上述两个例子说明，口语随说随忘，有时甚至连自己也不敢相信，而书
面语则不然，有时即使错了，也只得以假当真。足见书面语言在交际中的权
威性。
二、书面语交际的要求
书面语的基本要求是：准确、省俭、质朴。下面分别阐述。
（一）准确
书面语最重要的要求之一是准确，它包括用词恰当，造句规范和书写正
确。
1．用词恰当。在交际中书面语选择词语时，该用哪个词，就用哪个词，
对于意义相同或相近的词，对于有褒贬义的词，对于在特定使用的场合与对
象的词，都要细致辨别，做到运用贴切。口语中有个别词临时运用不当，还
可及时纠正，书面语则没有这种可能。由于用词不当，造成不良后果的事，
在社会交际中是应该努力避免的。
2．造句规范。造句，就是组词成句。造句必须遵守语法规则和用语习惯。
口头语交际中难免有语句重复，成分残缺，语序不当，因为有当面交际的其
他补救手段，所以往往还不至于影响思想的表达。书面语就不同了，如果出
现以上语病，就会有碍于对方或他人的正确接受和理解。
3．书写正确。这是书面语言交际要求的最后一环，也是非常重要的一环，
就是书写要止确，具体来说有这么三个方面：
（1）不能写错别字。
（2）字要写得规范。要符合中国文字改革委员会公布的汉字《简化字总
表》；把字写得当繁不繁，当简不简，生造笔法，造成理解的困难，都是不
规范的，是书写时不应该出现的。
（3）正确使用标点符号。
（二）省俭
书面语交际的另一要求是省俭，所谓省俭是相对不够精炼的口语交际说
的。它包括用语的省俭，劳力的省俭，时间的省俭。比如，发一个电报，只
需几个字即可说明有关事项，改为口头诉说，就不那么简单了。如这样一封
简短的电报：
妹
8日
8时抵京接站菁
同样的信息，如用口头表达，就得改为：妹妹
8号上午
8点到北京，请你务
必去北京火车站接。字数就多多了。
书面语交际可以适当运用成语、文言词语、文言句式，而这些在用口头
语交际时则是不宜的。例如：周恩来同志
1936年
4月
22日致张学良的信：
汉卿先生：
坐谈竟夜，快慰平生。归语诸同志并电前方，咸服先生肝胆
照人，诚抗日大幸。。。寇深祸急，滋忘畛域，率直之处，诸维
鉴察。
并颂
勋祺
周恩来拜
这封信开头结尾的几句话，要换成口语就要用相当多的语言，因为周恩来用
了文言词句，所以表达很省俭。当然，在今天文言语词和句式也不可滥用，
要看接受对象的具体情况而定。
不管用什么语体，书面语交际的一个重要要求是省俭，交际时必须注意。
（三）朴质
书面语交际的另一个要求是质朴。这个质朴，是指内容实在，表达朴素。
因为，书面语是实用性很强的社会公用语，必须浅显明白，通俗易懂（特殊
文化水平高的人士之间的书信交往属于例外），才会产生好的效果；还因为
它是实用语言，不同于以审美为目的的文艺作品的语言，所以不追求华丽，
不过分雕琢。
第二节广告语言的艺术
第二节广告语言的艺术
一、广告语的艺术特色
（一）力求简短
书面语交际都有简炼明确的特色，但广告语言尤其突出。这是因为：
从经济方面说，广告是要费钱的，字数越少就越省钱。所以都希望传递
同样信息时尽量使语言简短扼要，突出重点。
从公众方面说，接受广告，很多情况是无意的，偶尔听几句或看一两眼
就算了，篇幅长了，他们是不耐烦的。
从制作方面说，还希望尽可能舍弃一般，单刀直入，用极少的语言体现
产品的特征，提高厂家的知名度，引起顾客的重视、注意等。
综合上述，广告愈短愈好，力求简明。如：
1．不打不相识！（打字机）
2．味道好极了！（雀巢咖啡）
3．长城电扇，电扇长城！（长城电扇）
4．戴“博士伦”舒服极了！（“博士伦”眼镜）
5．路遥知马力，日久见“跃进”！（“跃进牌”汽车）
6．口服心服（台湾矿泉水广告）
7。对痘下药（台湾治青春痘药物广告）
这些广告语言都非常简短，突出了产品的特征，强调了产品的作用，有利于
推销各自的产品，也有助于树立厂家或公司的形象，给观众留下鲜明的印象。
当然，广告也并不是都能如此简短的。有些广告内容较多，用语言也就
较多，如招生广告，必须说明招生单位、所设课程、任课教师、招生对象、
学员待遇、学制学费、联系地址、人名、有关注意事项等等。但即使这样，
广告语言仍应坚持简明的原则——用较少的语言传递较多的信息。
广告怎样做到语言简明呢？通常的办法是：1．层次分明。将所要表述的
内容条理清楚地逐一说明，有的还用序号予以帮助。2．主题突出。广告不能
面面俱到，必须舍弃一些可有可无、较为次要的内容，突出要宣传的主题。3．多
用短句。美国广告专家马克斯·萨克姆说：“广告文稿简洁，要尽可能使你
的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”这话是非常正确的。如《演
讲与口才》的广告词即是一例：
论辩的良师，交际的指南，
公关的益友，人才的摇篮。
就是由短句（独词句）构成的简明扼要的广告词。
（二）新颖生动
广告语言不同于其它交际语言，它既没有听读的强制性，又没有接受的
专一性。尤其在当今商品社会，经济竞争激烈，各种各样的广告多如牛毛，
都是千篇一律，读而无味的词语，就决没有吸引力和竞争性。因此，广告语
言必须追求新颖生动，打破常规，冲破套路，才能赢得顾客，收到好的效果。
美国广告专家大卫·欧格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买
自己的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它
就像被黑夜吞噬的船只。”这里说的很好的“点子”就是指广告语言的新颖
生动。为了做到新颖生动，广告语言往往从以下几方面努力。
自己的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它
就像被黑夜吞噬的船只。”这里说的很好的“点子”就是指广告语言的新颖
生动。为了做到新颖生动，广告语言往往从以下几方面努力。
以反衬正
这类广告语言的特点是不从正面夸赞自己的产品或企业，而是从反面说
它的缺点和不足。这种以反衬正的广告语言给顾客以坦诚的印象，使他们感
到放心，并产生一种会心的微笑和真诚的默契。当然，这里的所谓“反”，
有时只是一种形式或说法，其实正是产品的特色和长处。例如：
（1）日本一家钟表店的广告：“这种手表走得不太准确，
24小时会慢。。 24秒，请君购买时深思。”
（2）外国一家报纸登过这样一则广告，“狮牌保险柜最大
的特，或是用密码上锁，必须用密码开锁，不然的话，要用焊枪
切开，这是唯一的办法。记密码有困难的人，请不要使用狮牌保
险柜，免得麻烦。”
（3）德国金龟汽车公司的广告：“1970年型的金龟车一直
是丑陋的。”
（4）瑞典钟表公司的广告词：“本公司在世界各地的维修
人员闲得无聊。”
（5）美国一家电脑的广告：“这部电脑的缺点是不能为您
冲咖啡。”
（6）美国一家打火机的广告：“每天使用，20年后，唯一
该更换的部件无非是它的一个链子。”
（7）瑞典一家名贵裘皮大衣的广告：“该大衣唯一的缺点
是——将使您不得不忍痛扔掉以前购买的内衣。”
（8）美国。。 U形锁的广告：“如因本锁被撬而丢车，本公司
包赔新车一辆。”
以上八则广告词都是正话反说，或叫反面证明。这样使用语言，广告就
很新颖生动。
2．形象描绘
用形象的语言描摹产品的形状、性能、特色、作用，激发顾客的联想，
引起顾客的喜爱，进而使他们产生购买的欲望。这也是广告语言新颖形象的
一种形式。例如：
（1）荷花牌棉蚊帐的广告词，“如烟似雾；玉洁、冰清，
飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱人何处寻？就
在那‘荷花’帐中！”
（2）1990年。。 9月北大校园曾有一则介绍摄像机服务的广
告：“OK，CAMERA！
欢欣爱意神弛成就
松下。。 M7高科技摄像机将永远记下您生日晚会上的喜乐，恋
爱婚礼的甜蜜，漫步自然的畅快，获取学位时的心绪。。
若干年后，膝下儿女将与您共同赏阅您的珍爱，您的回
忆。。
例（1）既描摹了蚊帐的特色，又想象出顾客享用蚊帐的惬意，整个广告
词充满诗情画意，发人雅兴。例（2）活泼生动，设想具体，上面词语分别对
应“生日晚会”（欢欣）、“恋爱婚礼”（爱意）、“慢步自然”（神弛）、
“获取学位”（成就）。很耐人寻味。
应“生日晚会”（欢欣）、“恋爱婚礼”（爱意）、“慢步自然”（神弛）、
“获取学位”（成就）。很耐人寻味。
风趣幽默
有的广告采用幽默诙谐、妙趣横生的词语，读后给人一种新奇感，由好
奇而产生关注，由关注而加深了解，由了解而想去购买。于是实用与艺术紧
紧地结合在一起了。例如：
（1）台湾某生发精的广告词：“聪明何必绝顶，悲根长留。”
（2）一家眼镜公司的广告词：“眼睛是心灵的窗子，为了
保护您的眼睛，请将窗子安上玻璃吧！”
（3）有一家臭豆腐店的广告词：“臭名远扬，香飘万里。”
（4）一家理发店的广告词：“虽是毫末技艺，却是顶上工
夫。”
（5）日本一家小吃店的广告词：“请到这里来用餐吧，否
则你我都要挨饿了。”
（6）肯尼亚天然植物园的厂告词：”凡向鳄鱼池内投掷食
物者，必须自己捡回。”
例（1）将“聪明绝顶”拆开来用，又用在脱发秃顶上，看后让人忍俊不禁。
例（2）是用了一个大家熟知的比喻，接着又比下去，很妙。例（3）“臭名
远扬”名贬实褒，因为“臭”豆腐确实要“臭”何况还有下一句，力挽前句，
效果特佳。例（4）“毫米”和“顶上”都含蓄隽永，耐人思索。例（5）说
“你我都要挨饿”很是诙谐，读后使你理解与喜爱。例（6）是一种恫吓——
谁敢下鳄鱼池去捡食物呢？但不让人反感，禁止扔东西的目的也就达到了。
这些广告词都很幽默诙谐，非常有趣。
4．出奇制胜
有的广告词，一反平常的构思与表达方式，想得奇，说得也奇。奇怪、
奇特、奇妙的广告语言，力求引人注目，新颖生动，也是为了激发顾客的好
奇心，达到招徕顾客、扩大销售的目的。例如：
（1）相传过去有人开了一家“点心店”，请一位书法家写
招牌。书法家大笔一挥，写了“点心店”。店主也没有细看，就
请人照字制牌挂了出去。这一来，引起很多人围观，谈论“心”
为什么少一点。店主也心中纳闷，去问书法家到底开的什么玩
笑。书法家笑着说：“‘点心店’的心少了一点，正是要顾客去
店里点呀！”店主听后恍然大悟，转忧为喜。果然，这个招牌引
起了众人的兴趣，纷纷去看招牌，并且忍不住要进去“点”一顿，
一时小店生意兴隆，财运亨通。
（2）现代荒诞剧《潘金莲》在香港演出时。剧名改成符合香港口味的《一
女四男》，但所有街头海报和报纸上的广告，一律都把“一女四男”写成“一
女男”——只要人们一议论这个“”字，广告宣传的目的就算达到了。
（3）从前有一家卖笔的店铺，招牌上画着一枝大毛笔，旁边是这样四个
未写完的字：“”、“”、“”、“
”
（意思是让你加一竖，变成为“笔下生才”四个字）谁乍一看都不解，不解
就总想试试，试试就知道了用意，于是就产生了购买的兴趣。
以上三例，有一个共同点，都是在文字笔画的完整性和写法上出奇生怪，
或故意不将笔划写完，或故意改动规范写法，使顾客一看就生疑，在顾客的
“参与”中，广告作者就达到了自己的先期目的（引发关注），然后进而争
取后期结果（购买）。
“参与”中，广告作者就达到了自己的先期目的（引发关注），然后进而争
取后期结果（购买）。
逆反激将
广告语言要发挥它更大的作用，就要研究和利用人们复杂的心理活动。
那种自吹自擂的宣传已经不大起作用了，于是就有了利用顾客逆反心理的广
告语言诞生，激发顾客去“试一试”。其实这种广告语言古已有之。景阳岗
下的酒店“广告词”是“三碗不过岗”。你说喝三碗就不能过岗吗？武松偏
不服，一连喝了十八碗还非要去过岗，这就成就了一位大名鼎鼎的“打虎英
雄”。可见这种广告语言的巨大作用。例如：
（1）一家酒店的广告称：“本店出售的是掺水
10％的陈香
老酒，如果不愿掺水者请预先说明，但饮后醉倒与本店无关。”
（《世界科技译报》）
（2）皇冠牌香烟的广告：“禁止吸烟，连皇冠牌也不例外。”
（3）法国化妆品和香水大亨克思琴·狄奥尔曾新制出一种
“浓厚花香型”香水，为了使它畅销，故意取名为“毒药”，这
个产品广告使香水风靡欧洲市场，赢利百万。
（4）双鲸牌柔软剂的广告词：“您真的会洗衣服吗？”
例（1）说不掺水，顾客饮了他们的酒就要醉倒，这与“三碗不过岗”如出一
辙。例（2）你说“皇冠牌”的烟都禁止“吸”，顾客可能会说：“我偏要试
试。”例（3）干脆标明“毒药”，不但没有吓跑顾客，反而招徕了顾客。例
（4）是怀疑顾客会洗衣服。
这些广告词都在于反激，引起顾客的逆反心理，激发他们偏要去看一看，
想一想，试一试。于是广告语言就收到了很好的效果。
（三）以诚相见
有的广告词不去花样翻新，却以坦率相告，以诚朴相