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③ 消费心理、购买动机与消费行为
消费者心理是消费者消费过程中最为基础的环节，直接决定了消费者的消费行为和消费动机。一般来说，消费者的消费心理主要有以下几种类型：求美心理，求名心理，ｗωｗbookdown書网求实心理，求新心理，求廉心理，攀比心理，癖好心理，猎奇心理，从众心理。当然这些心理在不同的消费群体之间也会存在较大的差别，下面简单介绍一下不同群体的消费心理特征。
A。 少年儿童的消费心理特征
● 好奇心强。
● 稳定性差。
● 模仿性强。
B。 青年的消费心理特征
● 追求时尚和新颖。
● 表现自我，体现个性。
● 容易冲动，注重情感。
C。 中老年人的消费心理特征
● 富于理智，较少感情冲动。
● 精打细算。
● 主观性强，不易受外界影响。
● 方便易行。
● 品牌忠诚度高。
D。 女性的消费心理特征
● 追求时尚。
● 追求美观。第42节：市场调查与预测（11）
● 感情强烈，喜欢从众。
● 喜欢炫耀，自尊心强。
此外还有调查显示：不同消费者的消费心理还表现出女性花钱爱算计，年龄越大，花钱越谨慎，学历、职位越高，花钱越不仔细等特点。创业者只有深入了解目标顾客的消费心理特点，考察他们的爱好、习惯等，才能投其所好，把握他们的消费动机和消费行为，从而吸引更多的目标顾客。
消费者购买动机一般可以分为生理性动机和心理性动机两种。生理性动机是指由于消费者为满足生存需要而产生的购买动机，这是最基本的动机类型；心理性动机是消费者为了满足心理或感情的某种需要而产生的购买动机，这一动机类型又包括感情动机、理智动机和信任动机三种。感情动机是由人的感情需要而引发的购买欲望；理智动机是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知，在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择所做出的购买行为：信任动机就是指基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。经营者需要调查不同类型的顾客以及同类顾客的不同消费动机，以此为根据制定不同的营销策略。
了解顾客的消费行为可以利用〃5W 1H〃的方法，即WHAT 购买什么？ WHY 为何购买？WHEN 何时购买？WHERE 何处购买？WHO 何人购买？HOW 如何购买？如图3…4所示。
一般来说，顾客购买行为可分为经常性的购买行为、选择性的购买行为和探究性的购买行为三种，每种类型具有不同的特点并对应不同的消费群体，经营者在进行购买行为调查时可以按照上述〃5H1H〃的方法，（奇*书*网^。^整*理*提*供）根据不同的消费行为类型吸引特定的目标消费群体，并了解影响消费者购买行为的内外在因素，如动机与需求、感受、态度、相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况等。
图3…4 〃5W 1H〃消费行为示意图
此外，有人预测消费者购买行为的变化将呈现以下趋势：冲动式购买大量增加；对便利的需求更加强烈；期望休闲时间的更充分利用；名牌精品受到越来越多的关注。创业者可以根据这些趋势，结合具体的调查结果制定适当的营销策略。
④ 消费者购买决策过程
消费者心理学中，消费决策是消费者从思考到作出购买决定的心理过程。消费者购买决策可分为5个阶段：确认需求、寻求信息、方案评定、购买决定、购后评价，如图3…5所示。
图3…5 消费者购买决策过程示意图
另外，呼叫中心行业资深顾问冯励曾把购买决策者（客户）分为4种类型：力量型、活泼型、平和型、完美型。力量型客户做事果断，购买决策异常迅速，第一次或第二次接触产品就能迅速作出购买与否的决定；活泼型客户情绪波动很大，购买决策也非常迅速，通常接触产品2~3次就会确定自己的购买意向；平和型客户常常被形容为〃绵羊〃或〃考拉〃，因为他们往往非常平和缓慢地作出决定，这通常需要4~5次以上的接触；完美型客户做事力求完美，不希望别人告诉他怎么做，而是希望通过自己的研究得出结论，这种类型的人决策谨慎，决策时间较长，可能需要5~7次接触才会作出购买与否的决定。之所以将顾客做这样的区分，是因为不同类型的顾客的购买决策过程和特点差异较大，只有把握这些差别才能确保营销策略的有效性。
既然消费决策是一个动态的过程，那么多种因素，例如外界的环境因素，包括空间环境、人际环境、社会文化环境、经济环境和家庭环境等；顾客获得信息的渠道和方式；产品或服务的质量以及顾客自身心理因素，包括性格、爱好、年龄、性别、知识经验、态度等都会对顾客的购买决策产生重要影响，这些都属于创业者进行顾客调查的过程中需要了解的内容。
（5） 竞争调查
《孙子兵法》云〃知己知彼，百战不殆〃，其意想必大家早已熟知，商业活动是一场没有硝烟的战争，竞争总是与商业相伴而生的一个概念。现代商品市场，产品竞争异常激烈，这种激烈的市场竞争对企业的利润获得影响巨大。因此，对产品的竞争调查也是决定企业生存发展的关键因素之一。
竞争可分为直接竞争和间接竞争两种。直接竞争是指经营同类或类似产品的行业之间的竞争，例如可乐与可乐之间的竞争；间接竞争则是指经营种类不同但用途相同的企业间的竞争，例如可乐与茶之间的竞争。在竞争性调查中，需要了解市场竞争的结构和变化趋势、主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性等情况。
① 市场竞争结构
竞争可能来自于当地厂商，也可能来自于外地厂商，为了了解和分析有关产品在当地市场的竞争结构和变化趋势，调查工作必须搜集以下几方面的情况和资料。
● 竞争是间接的还是直接的？
● 直接竞争和间接竞争主要来自哪里？
● 主要竞争对手是谁？市场占有率如何？
● 主要竞争对手的产品成本优势和劣势，价格优势以及对市场的控制能力如何？
● 主要竞争对手现有生产能力如何？扩大再生产的计划及能力如何？是否准备发展新产品？
● 除主要竞争对手外，其他竞争对手的情况如何？
● 目标市场的垄断程度如何？ 竞争对手能否运用其政治或经济的优势对自己加以限制？自己是否能够顺利进入并开展公平竞争？
● 销售渠道是否通畅？会不会被竞争对手控制？
● 市场上其他同类需求的满足情况如何？ 目前市场上还存在什么样的空白？
以上是了解竞争结构及其发展趋势所需的基本内容。
② 主要竞争对手竞争力
该方面调查主要为了了解目标市场中主要竞争对手的竞争能力。调查的主要问题包括以下几方面。
● 对方产品的质量如何？
● 对方产品的价格是否合理且富有竞争力？
● 对方成本的组成和控制状况如何？
● 对方的营业地点或销售地点是否便利？
第44节：市场调查与预测（13）
● 对方产品是否独特或拥有专利？
● 对方企业的规模和实力如何？
● 对方销售渠道是否通畅？ 主要采用什么样的销售策略？
● 对方广告宣传及市场推广效果怎样？
● 对方是否具有政策保护如关税优惠等优势？
● 对方内部管理如何？企业凝聚力怎样？
在分析研究主要竞争对手竞争力的同时，还必须认真分析研究那些规模较小但能成功达到一定的市场占有率的企业的经验，以便发现打开市场销路的机会和可能性，并最终找出最有希望使产品销售成功的方法和途径。一般来说，在竞争中取得成功的原因不外乎以下几点：产品质量好；成本低且价格竞争性强；经销地点选择适当；产品性能独特，如拥有专利等；企业竞争力强且分销渠道通畅；广告宣传和推销工作效果较好，并争取和充分利用了合理的政策资源等。另外，还要认真总结、反思失败企业的原因和经验教训，作为前车之鉴，避免重蹈覆辙。
（二） 市场调查的步骤
条条大路通罗马，市场调查没有固定的〃格式〃，不同规模的企业、不同的经营要求，市场调查的方法各不相同。但总体来说，就其共性而言，市场调查的步骤一般可分为4个阶段，即准备阶段、调查阶段、分析阶段、总结阶段，如图3…6所示。
图3…6 市场调查流程示意图
1。 准备阶段
准备阶段是整个市场调查的基础，这一阶段准备工作的充分与否直接决定了整个调查活动的成败，所以在这一阶段必须充分做好调查活动的各项准备工作。市场调查准备阶段要做的主要工作包括以下几个方面。
（1） 明确调查目标
对创业者而言，市场调查的主要目标就是了解市场各要素的具体情况，为自己创业行业、创业项目、创业模式等的选择提供必要的决策参考。当然每个创业者的目标可能不尽相同，但目标是行动的先导，创业者必须明确自己的调查目标，整个市场调查活动都要紧紧围绕调查目标进行，也只有这样，才能确保真正获得全面可靠的决策依据。
（2） 选定调查范围、调查对象
调查总是在一定的范围内进行的，同时由于人力、财力的限制以及为确保调查的针对性和有效性，也要为调查活动确定一定的范围和特定的对象。市场调查不能大海捞针般盲目进行，而要选择特定的行业、创业项目、创业模式、目标顾客深入调查分析，在特定的范围内和对象中取得相对准确的调查结果。
（3） 确定调查方法
方法决定结果。市场调查有多种方法，例如文献法、问卷法、访谈法、观察法、实验法等，每种方法都有各自的优缺点和适用范围，在调查的准备阶段，调查者需对各种方法的使用了然于胸，根据自己的调查目标和内容确定适当的调查方法，或使用其中一种，或多种方法相结合，关于这方面的知识，后面会作详细介绍。
（4） 其他内容
市场调查是一项综合性的实践活动，需要各个环节的紧密配合，在调查准备阶段，除了以上准备工作之外，还需确定收集和分析资料的方法、做好调查的组织分工、编制调查预算、安排调查时间等。
2。 调查阶段
调查阶段是市场调查研究方案的执行阶段，主要是按照准备阶段调查方案所确立的调查计划、调查方式和调查方法进行资料和信息的收集，具体贯彻调查设计中所确定的思路的活动，这是整个市场调查过程的核心。
这一阶段是调查者与被调查者直接接触的唯一阶段，其中可能由于种种外部因素的制约而无法完全控制调查工作的进程，为了顺利完成调查任务，调查者必须对调查活动进行不间断的外部协调。调查者在调查过程中要注意以下两点：一是紧急依靠目标领域、行业或单位，努力争取他们的支持和帮助，合理安排调查任务和进程，尽量避免或减少调查活动给他们的正常工作带来的不利影响；二是密切联系全部被调查对象，尽力获得他们的理解和合作，绝不损害他们的利益，并在必要的情况下，为他们提供力所能及的帮助。
3。 分析阶段
这一阶段的主要工作是审查、整理资料，统计分析和思维加工。
审查资料就是对调查获得的文字和数字资料进行全面审核，去伪存真，去粗取精。剔除假、错、缺、冗的资料以确保资料的真实、准确和完整。整理资料是对审核后的资料进行初步加工，使之条理化、系统化，并且集中、简明地反映调查对象的总体状况。
统计分析是运用统计学的原理和方法研究调查对象的数量关系，揭示其规模、结构、水平和比例等关系，反映其发展方向和趋势等，为进一步的思维加工提供可靠的统计依据。
思维加工就是运用逻辑的思维方法，对审查、整理后的文字资料和经统计分析的数据进行分析研究，揭示调查对象的本质及发展规律并得出理论性结论。
与调查阶段相比，分析阶段的工作可能更加紧张与繁重，因为市场调查是否出成果以及成果质量的高低，很大程度上取决于这个阶段的工作。所以从某种意义上来说，对资料的分析要比搜集更重要，因为调研水平的高低，往往不在于搜集的数量，而在于分析的深度。所以对于创业者的市场调查而言，分析应尽量客观，排除个人偏见，必要时可以和参与经营的第三人一起分析，甚至转换角度站在对立面来分析。分析要使过去与现状相结合，由点到面、由静到动，从而找出其本质与规律，然后作出相应预测，确保分析结论的正确性。
4。 总结阶段
总结阶段是社会调查的最后阶段，这一阶段的任务主要是撰写调查报告，评估、总结调查工作。
（1） 调查报告
调查报告是调查撰写结果的文字表达，必须做到反映情况真实完整，所作分析客观科学，所得结论明晰准确。即使在未来的预测中存在多种可能，每种可能也要求有一定的确定性。
一份完整的调查报告应包括以下5项内容。①调查目的：概要介绍本次市场调查的主要目标，例如打算就哪些问题进行市场调查；要了解哪些方面的信息等。②调查范围：根据创业的目标区域，在多大范围内开展调查，调查的对象是谁？在什么时间、什么地点进行调查？③调查方法：是全面调查、重点调查还是抽样调查？主要采用文献法、问卷法、访谈法、观察法还是实验法或者几种方法相结合？采用哪种统计方法？④调查内容：这部分是调查报告的主题，包括资料、分析、结论等内容，其中结论是报告的重点，要通过认真研究和科学分析，使报告具有一定的可确定性。⑤提出建议：把经过整理、分析、判断而形成的初步构想写成备选方案，作为下一步经营计划的蓝本。
创业者在编写调查报告时，要注意调查对象的代表性，数量的广泛性，重视竞争对手客户的调查；同时注意获取信息的多元化，重视不利于自己的情况与信息的搜集，尽量发现存在的问题和可能遇到的困难。
（2） 评估、总结调查工作和调查结果
调查工作的评估和总结，包括调查报告的评估、调查成果的应用和调查工作的总结等内容。通过评估和总结，调查者既要广泛应用已有的调查成果，又要认真总结调查的经验教训，奇Qīsuu。сom寻求改进调查工作的方法和途径，为以后的市场调查打下良好的基础。
以上是市场调查的4个阶段，在实际调查工作中，上述4个阶段往往相互衔接甚至相互交错，共同构成了市场调查的完整过程，这个过程可以用图3…7简单地加以表示。
图3…7 市场调查过程示意图
（三） 市场调查的方法
调查方法也就是调查中各种具体的资料或信息的收集方法。总体而言，市场调查方法可分为两大类，即直接调查方法和间接调查方法。其中前者包括访谈法和观察法两种；文献法、问卷法则属于间接调查方法的范畴。
1。 文献法
（1） 文献法的基本步骤
文献法的基本步骤一般包括文献搜集、信息摘录、文献分析3个环节。
文献搜集是指按照调查目的查找出有关文献或文献中包含的信息内容的过程，它包括文献的检索和搜集两个方面。
信息摘录是指从搜集出的文献中摘取并记录与调查目标有关的信息内容的过程。其一般步骤可分为浏览、筛选、精读、记录4个过程。
文献分析是对文献中某些与调查目的有关的内容进行分析和研究，揭示其反映的外在内容及内在本质，进而达到说明调查研究主题的目的。按照分析方式又可将其分为定性分析和定量分析两种类型。
（2） 文献法的材料来源
随着世界的不断〃缩小〃，信息时代的到来使得信息传播的渠道日益通畅，人们获取信息的方式也不断扩展。就文献调查而言，调查者搜集文献信息的来源也日益广泛。简言之，我们可以将创业者文献调查的信息来源分为企业（行业）内部资料和企业（行业）外部资料两部分。
① 企业（行业）内部资料
企业（行业）内部资料主要是指创业目标行业企业内部经济活动的各种记录，它们是在企业的正常运转过程中收集、整理并使用的。它主要是企业内部各经营环节、各管理部门和各层次产生并发出的企业经济活�