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（３）包装要能显示商品的特点或风格。对于以外形和色彩表现其特点或风格的商品，如服装、装饰品、食物等，应考虑采用透明包装或在包装上附印彩色图片。
（４）包装的造型和结构应考虑销售、使用、保管和携带的方便。容易开启的包装结构便于密闭式包装商品的使用；喷射式包装适合于液体、粉末、胶状商品。包装的大小直接影响商品使用时的方便程度，在便于使用的前提下还要考虑贮存、陈列、携带的方便。
（５）包装上的文字应能增加顾客的信任感并指导消费。产品的性能、使用方法和效果常常不能直观显示，需要用文字来表达。包装上文字的设计应根据顾客心理突出重点。如食品包装上应说明用料、食用方法；药物类商品应说明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答购买者所关心的问题，消除可能存在的疑虑。文字说明必须与商品性质相一致，有可靠的检验数据或使用效果的证明。虚假不实的文字说明等于欺骗性广告，既损害消费者的利益，也损害企业的声誉。
（６）包装装璜的色彩、图案要符合消费者的心理要求，不与民族习惯、宗教信仰相抵触。同一色彩、图案的含意对不同消费者来说是不一样的。中国人庆祝节日喜欢用红色；而日本人互赠白色毛巾；埃及人喜欢绿色忌用蓝色，以蓝色象征恶；法国人却讨厌墨绿（法西斯军服的颜色），偏爱蓝色。在信奉伊斯兰教的国家和地区忌用猪作装饰图案；欧洲人认为大象呆头呆脑；法国人视孔雀为祸鸟；瑞士人以猫头鹰作为死亡的象征；乌龟的形象在很多地区都代表丑恶，而在日本表示长寿。有些色彩、图案或符号在特定地区有特定的含义，如在捷克斯洛伐克红三角是毒品的标记，在土耳其绿三角是免费样品。不同年龄的消费者也有不同的偏好，老年人喜欢冷色稳重沉着，青年人喜欢暖色，健朗活泼。
包装决策的程序
包装决策通常分为以下三个步骤：
（１）建立包装观念，确定这种包装的基本形态、目的和基本功能。例如某食品公司的“什锦果酱夹心饼干”，管理部门确定其包装的主要功能有两方面，一是保护产品在流通过程中不破损不变质；其二是显示产品特色，使购买者直观地了解饼干的颜色、形状。以作为包装设计的依据。
（２）决定包装因素。所谓包装因素是指包装的大小、形状、材料、色彩、文字说明以及商标图案等等。包装因素是由包装观念决定的。如上例中夹心饼干的包装，从保护产品的要求而言，应采用具有一定强度的密封包装。从显示产品特色的要求来看，应该采用透明材料，并以较硬的塑料板增加强度，使饼干能保存得更长久而不破碎。值得注意的是包装因素之间要互相协调，例如包装的大小和材料有关，材料和色彩有关。而且决定这些“包装因素”时，
也必须和定价、广告等市场营销因素协调一致。如果企业已对某产品作出优质优价的营销决 策，则包装的材料、造型、色彩等都要与之配合。
（３）包装设计出来以后要经过试验，以考察包装是否能满足各方面的要求，在正式采用前作出改进。包装试验分如下４种：
工程试验。检验包装在正常的运输、贮存、携带等情况下的适用性。如磨损程度、变形程度、密封性能、褪色程度等等。
②视觉试验。确定包装的色彩、图案、是否调和悦目，造型是否新颖，包装上的文字说明是否简明易读。
经销商测试。为了扩大盈利，经销商常会希望包装引人注目并能确实保护产品，避免各种损害、污染带来的困难。
④消费者测试。用来了解包装是否能被消费者认可，并根据消费者意见及时对包装加以改进。
包装策略
常见的产品包装策略，大致有如下几种：
1类似包装策略
是指企业将其所生产的各种不同产品，在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩及其它共存的特征，使消费者或用户极易联想到这是同一家企业生产的产品。类似包装策略的优点是：
（1）可以壮大企业声势，扩大企业影响，特别是新产品初次上市时，可以用企业的信誉消除用户对新产品的不信任感，使产品尽快打开销路。
可以节省包装设计费用。
有利于介绍新产品。
但是，类似包装策略只适用于同一质量水平的产品。如果质量相差过于悬殊，再使用这一包装策略就会增加低档产品的包装费用，或使优质产品蒙受不利的影响，故要区别对待。
２．等级包装策略
是指企业将产品分成若干等级，对高档优质产品采用优质包装，一般产品则采用普通包装，使包装产品的价值和质量相称，表里一致，等级分明，以方便购买力不同的消费者或用户选购。
３．双重用途包装策略
是指企业在进行产品包装时，要注意即使原包装的产品用完后，空的包装容器还可以作其它用途。例如，果酱、酱菜采用杯形包装，空的包装瓶可以作旅行杯；糖果包装盒还可以用作文具盒，等等。这种包装策略一方面可以引起用户的购买兴趣，另一方面还能使刻有商标的容器发挥广告宣传作用，吸引用户重复购买。但是，这类包装成本一般较高，实际上包装已成为一种产品。
4。配套包装策略
是指使用时将有关联的多种产品纳入一个包装容器内，同时出这种包装策略的好处是：便于用户购买，也有利于新产品推销，如将新产品与其它旧产品放在一起出售，可以使用户在不知不觉中接受新观念、新设计，从而习惯于新产品的使用。如：化妆品盒内同时装入几种化妆品。
附赠品包装策略
5。这是目前国外市场上比较流行的包装策略。如儿童市场上玩具、糖果等商品附赠连环画、认字图；化妆品包装中附有赠券，积累到一定数量，可以得到不同的赠品。
６．改变包装策略商品包装上的改变，正如产品本身的改进一样，对于扩展销路同样具有重要的意义。当企业的某种产品在同类产品中质量相近而销路不畅时，就应注意改进这种包装设计。如果一种产品的包装已采用较长时间，也应考虑推陈出新，变换花样。当然，这种通过改变包装办法来达到扩大销路目的的策略是有条件的。即产品的内在质量必须达到使用要求。如果不具备这个条件，产品的内在质量不好，那么，即使在包装上作了显著的改进也无助于销售的增加。
□ 产品包装的基本要求
在进行产品包装时，必须遵循如下原则：
1保护产品的原则产品包装首先要保证产品质量，保持产品数量。要根据产品的不同性质和特点（如固态、液态、笨重、易燃、易碎、贵重、精密等），选用包装材料和包装技术。包装材料、包装强度、包装方法等必须适合产品的物理、化学、生物性能，保证产品不损坏、不变质、不变形、不渗漏等。
2便于使用的原则为了方便用户和满足购买者的不同需要，包装的容量和形状应当多种多样。例如包装的容量要考虑到贮存、陈列、携带和使用的方便。在保证包装封口严密的条件下，要求容易开启，为适应消费者的不同需要，可以采用单件包装、多件包装和配套包装。此外，还要注意尽量采用可供重复使用和再生的包装器材，以便于处理废弃包装和充分利用包装材料。
3便于运输保管与陈列的原则
销售包装一般要排列组合成中包装和运输包装，才能适应运输和贮存的需要。因此，销售包装的造型结构、尺寸大小，应同运输包装的要求相吻合，以便运输和储存。在保证产品安全的前提下，尽可能缩小销售包装的体积，以利于节省包装材料和运输、储存费用。
产品零售前，一般都陈列在货架上，成千上万的产品，通过堆叠、悬挂、摆放等方式，形成了一个琳琅满目的产品海洋。销售包装的造型结构，既要便于陈列摆放，又要便于用户识别和选购，如采用透明包装和“开窗”包装等。
4美观大方的原则产品包装的好坏，既可反映一个企业的管理水平，又是企业管理人员的文化水平、艺术修养、科学文明的一个重要标志。销售包装具有美化产品、宣传产品的作用。因此，包装造型要美观大方、图案生动形象，不落俗套，不搞模仿、类同，尽量采用新材料、新图案、新形状，看后使人得到一种美的享受。
罗林洛克啤酒的包装策略
随着竞争的加剧和消费的下降。美国的啤酒行业变得越来越残酷。像安豪斯·布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。
出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰·夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走上了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略则发挥了关键性的作用。
包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。”
该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。
公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。”夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从３０英尺外认出罗林洛克啤酒。”
夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味着什么呢？我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不象大众化的产品，有一种高贵的品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出品于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯·布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。”
包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。”
第二章 哈佛经的质量管理
一、质量管理组织
企业最高管理者对所生产产品的质量应承担全部的责任。因此，质量管理的运作必需由总经理（ＣＥＯ）直接控制。必须明确地认识到，质量保证工作的主要任务属于各个单位和部门，他们的工作影响着最终产品的质量。但是，除所有职能部门外，还应建立一个质量管理核心小组，以协调和监督企业内部质量方针的执行。
各个部门的人员应该认识到本部门的质量职能范围以及对产品质量的影响。各部门应有明确的组织结构，在这种组织结构中，质量活动的权限应委托给分小组。这些分小组应该清楚地认识到他们的职责、工作权限和自由度、交流的渠道以及发生意外情况的处理方法。每个员工都应具有达到质量目标的责任感。应该制定出一套管理办法，用以监督和报告所达到的质量。
图921是质量保证分小组组成的组织结构图。
虽然质量保证主要是员工的一种职责，但是，与质量保证紧密相关的其他职责，例如，最终检验、验证和实验室试验活动等，应该归属于质量保证部门，组织机构中应该设立一个部门，专门负责监控和审核；这个部门应向质量保证部门的领导和最高管理者提供资料，以便在问题出现时，及时采取纠正措施。
组织结构仅表示出质量职能的总体框架。质量组织机构的有效性取决于总经理的责任和热情。总经理除对质量体系实行直接控制外，还应该激励所有的员工，并且通过支持有关活动和提供实施质量方针所必要的附加条件，来明确而又连续地表现其职责。
二、质量手册法
ＩＳＯ ９００１，４．２款规定“供方应建立并保持一个文件化的质量体系，以保证产品符合规定要求”。实际上，这里文件化的形式是指将所规定的质量保证的全面规划用手册、程序文件和作业指导书予以颁布。质量体系文件要素见图922。
从图922可以看出，这套文件自上而下由几个不同层次的文件组成，且一层比一层更为详细。最顶层是质量手册，它摘要描述了本企业为满足规定的或消费者提出的质量要求而建立的质量体系的全部要素。该手册由若干用于指导与产品质量有关的所有部门活动的标准化程序文件所支撑。在工作层的指南是依据详细的质量计划和作业指导书。这些标准表格或核查单，用以记录各项活动的结果，为质量控制提供客观证据，并作为进行质量分析和采取纠正措施的依据。
质量手册的使用
质量手册是规划和实施一个质量体系的主要文件。它可用于下列目的：
（1）就最高管理者确定的质量方针和目标与他的职员、顾客和卖主相互沟通。
（2）树立公司最佳形象，赢得客户的信任并满足合同规定的要求。
（3）对供应商施加影响，使之对所提供的产品施以有效的质量保证。
（4）为贯彻质量体系，按授权的引用标准行事。
（5）规定各功能团组以及与质量活动相关的各部门的组织结构和职责。
（6）保证工作有序和有效。
（7）就质量体系的各要素对全体员工进行培训，使他们认识其工作对最终产品质量的影响，帮助员工提高自身素质。
（8）作为质量审核的依据。
质量手册的编制
质量手册的编制应受到高度重视，并直接听取与质量有关的所有单位和个人的意见。有人认为，为加速贯彻质量体系，可以尝试使用另一个有声望公司的质量手册，这种想法是不对的。因为，即使两个公司生产同一种产品，这两个公司也绝不是一样的。
同理，也决不能企望聘请一名外单位的顾问能快速编写出你的质量手册来。质量手册应依据本公司的实践，包括一些传统的习惯和常用的但未形成书面文字的程序及现行体系，带着问题而写。第一步，从实际执行任务的人员中收集所有这些实践和程序写成书面文字。然后，从质量保证有效性方面进行分析，与有关人员和他们的上级进行全面讨论，需要时应对程序进行修改。在结束修改之前，必须以连续性为基础对他们的可行性予以确认。
ＩＳＯ 标准中的有些活动在某些公司的现行体系中可能是不存在的。该公司应仔细考虑是否有必要建立这样的活动。由于ＩＳＯ９００0是用于所有类型的产品和服务的基本标准，因此，它的某些条款对制造简单产品的中小型公司可能是不适用的。换句话说，ＩＳＯ的某些要求可以依赖于已经实施的规定活动或就现行要素附加某些条件才得以适应。
需要遵循的一个重要原则是：体系应在保持正常的情况下尽可能简单。一个良好的质量体系不必要以大量的表格和记录使之高度文件化，从而形成复杂的体系，这样反而有可能使自身走向绝路。一项保证质量的文件纳入该体系之前应全面证实其实用性。
□ 质量手册的内容
质量手册是一个公司质量体系的基础。它应就其所依据执行的ＩＳＯ标准的质量体系要
求提供指南。除手册标题、引用编号、范围和目的等结构部分外，它应包括所有关有单位用
于质量保证的指令和主要程序。手册应包括以下几方面：
1质量方针和目标
第一章必须明确规定公司的质量方针和目标。这将作为确定全公司与质量有关的所有活动和方法的依据。
2组织
一个正式的组织结构是描述权力和责任的支架。由于质量活动广泛分布于公司各处，因而质量手册应首先描述公司广泛的组织结构。它还应提供质量保证部门的详细组织结构以及代表各类质量保证功能的其它部门的结构，展现公司所实施的质量保证活动及其与最高管理者连接关系一个完整的图象。
3设计和开发
这一章应包括从产品构思到设计终止的各项活动。其内容如下：
（1）研究现行市场的产品，以及消费者要求和嗜好。
（2）消费者关于现行产品投诉的分析。
（3）规范的设计方法。
（4）设计中编入的标准化元器件和材料。
（5）原型样机的实验室检验和现场试验。
（6）需要的安全、可靠性和价值分析。
（7）用于设计、制图、工艺分析的标准化格式。
（8）建立外观检查的公差和标准。
（9）设计和控制文件的更改程序。
（10）设计评审程序。
4工