按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
销售再生色粉的公司请思考一下这种商品在图中的相应位置。比起再购置一台新复印机，再生色粉的销售频度要高得多。根据打印频度，大概两个月就会用完一盒。
还有就是购买时机很明确吗？把握这个时机还是很难的，因为不知道色粉何时会用尽。其定位如图7－3所示。
购买时机难以把握成为这种商品销售中的瓶颈。那么我们就设想一下能不能把这个定位推进到右上方。在不设定资金、技术、能力等限制的前提下，请想像一下右上方的世界。
在现实当中，一旦没有了色粉，公司就会发生下面的事件。
社长：“没有色粉了！”
员工一边说：“啊，这样啊，我去订货。”一边去买正宗的、高价的色粉。
在理想的（右上方）世界中会是什么样的？在那里我们能够丝毫不差地知道色粉什么时候用完。一旦没有了色粉，因为和客户很熟，你像下面这样打一通电话就搞定了。
“我们正在销售的再生色粉质量和您使用过的一样，价格却便宜四成。一个小时内就能送到，你觉得如何？”
如果能这样做生意的话，定货率一定非常高。
简而言之，要进行某种意义上的痴人说梦般的想像。之后创意就会开阔起来。比如说……
“效仿富山公司预送药品的做法，免费送一盒色粉，试用之后他们就会继续使用我们产品。接下来再看有没有第一次就能收钱的方法。”
像这样好的创意就会冒出来。这一次，再把这个创意在图上进行定位。你就会发现你可以完美地掌握销售时机了。
随后，你可以配合顾客的复印量，请他们加入到定期配送色粉的送货计划中来。这样，你就能建立起完善的营业战略机制，即使今后不那么辛苦地经营，顾客方也会主动把工作送上门。正是这样小小的创意造就了强大的竞争力。
第六篇 经商是成人们玩的数字游戏第6节 把握廉价买进时机的四个范例
在上文中，我们把各种商品在图中进行定位，并由此查找出它们购买时机的瓶颈在哪里。而且我们还了解到，凭借着对理想状态的想像，可以使我们化解瓶颈并实现战略上的突破。
在化解瓶颈的基础上，我就几个特别关键的时期和事件做一下说明。我举四个这方面的例子。当然，我们每天都要对时机保持感觉，这相当于睁大了眼睛搜索廉价买进的广告指南。当市场的感觉变敏锐之后，我们就不会错失良机，就能以最经济而有效的方式接近顾客。
①季节变动
多数的商品都有季节变动。比如说你所读的书籍也有销售季节的变动。12个月当中一月份是全年的销售顶峰。二月份会有所下降，之后从三月份起又会呈上升趋势。再如化妆品，夏季的销售会下滑，到了秋天，人们会为夏季产生的斑点而烦恼，从而推动了销售的上升。从开始露出较多肌肤的春季开始，脱毛业就开始活跃起来。到了秋天就急剧地减少。
这种季节的变换在许多商品中都可以看到。在这一年中的黄金季节里提高销售额并不是最重要的，最重要的是如果在这段时期之外对顾客进行公关的话，吸引顾客的效率会大幅下降。即使以同样金额进行广告宣传，反馈率经常会下降四到六成。也就是说“买进”顾客多花了四成至六成的钱。
如果意识不到季节变动，就会在战略上犯下方向性错误。比如说到了每年的九月，许多人就会来找我咨询。“六月以前情况还很好，可是后来广告的反馈急速地消失。所以我想彻底地重新审视广告，你觉得怎么样？”
这样的公司在五、六月份推出了一个广告，收到了不少的反馈。到了七月份踌躇满志地推出第二个广告，可是反应一落千丈。于是他就认为改进广告语可能会解决问题，便在八月份换上了另一个全新的广告。结果只取得了不足以往二分之一的反馈。他更加慌了手脚，在九月份又换了一则全新的广告。
可实际上，反馈率的低迷主要是出于季节变动的原因。结果好容易打响的广告或商品就因为季节判断的失误而被束之高阁。
不理解季节变换的会社社长总是惶惶不可终日之中。相反意识到季节变换的会社就算面对下滑的反馈率也安之若素，更不会恐慌。还有，在这种时期没有必要特意地花费巨资吸引顾客购物，可以沉着冷静地对公司内部管理进行加强或是干脆去和家人度假。
②纪念日
我觉得存在着景气促进对策。
每逢企业法人或是老客户的生日，你就要把送明信片或是DM当作天经地义的义务来完成。这样做的公司大多都提高了销售额。当然“景气促进对策”只是一句笑话，但是祝福顾客的生日却是最简单却最可靠的销售增长对策。
假如你是饭店的企业顾问，并想要以利润分成的方式和公司签约，那么你能提出的可以确实提高销售额的方法就是在生日送DM。只要做到这些，销售额就会上升10％－20％。生日不分工作日或是假日，永远不会休息，所以它是获得顾客的非常宝贵的纪念日。
如此简单的事情，大多数的公司却很少实行。非但如此，他们还在感叹世道的不景气。其实这不过是那些理性思考倦怠的经营者偷懒的借口罢了。纪念日除了生日还有包括入学式、毕业式、法事等等许多内容。纪念日是低价“买进”客源的代名词，要进行积极的“收购”。
③突发需求
突发需求是指购买必要性和欲望突然地提高。比如说刮风或下暴雨，或是当地的足球队以弱胜强获得了胜利。还有，闲置在公司的商品突然被某某电视台推荐了一番，很短的时间内销售额扶摇直上。
这种情况是突发性质的，可是却不可以小看。因为就在这一瞬间就能获得好几年的顾客数。实际上，和我一起工作的企业顾问佐藤昌弘先生在告别打工生涯独立后，创建了一个装修公司。可是顾客非常少，他一筹莫展，好像已经陷入了走投无路的境地。他只好做一些公司要崩溃前该做的事，偶尔发发广告夹页什么的。可是有一天，狂降大雨，公司电话响个不停，从此以后他的事业顺利地走上了轨道。这听上去像是笑话，可的确是真事。
如果遇到水灾，聪明的小卖店就会推出“紧急！水灾大甩卖”。理由是“商品被水打湿，大幅打折（不过商品没有问题）。”商家提出“只要质量没有问题，以这样的价格买下来很划算”来吸引大家大量选购。虽然被水打湿只不过是商家故意做出的假象，可打折还是能吸引到大批顾客的。
④强制需求
强制需求是指外部环境被强制性地改变，从而提高了购买必要性和购买欲望，比如儿童座椅使用法律化、千年虫问题、经理处置基准的变更、住宅公积金的利息率还有消费税率的变更等等。大家一定还记得，在刚引入消费税时和消费税上升到5％时，人们都争相抢购商品。
我希望大家记住的是，多数情况下强制需求在到达最后期限之前，气氛并没有想像的那么热烈。儿童座椅使用法律化的时候，有的公司在几个月前就强化了广告攻势，可是出乎他们意料的是，顾客并不为之所动。千年虫问题也是这样。相关企业认为煽动起危机感可以提高销售额，可是直到元旦前夜，采取行动的顾客也没有几个。
可是这并不等于说顾客都漠不关心。强制需求和过正月、圣诞一样，不到最后时刻大家都不做准备。可到了跟前，需求就会在一瞬间高涨起来。所以在最后期限之前，聪明的公司尽管让别的公司大做广告宣传好了，让他们替你提高大家对强制发生事件的认知度，到最后关头再全力以赴就行了。
如以上四个事例所示，从某种程度而言，只要预测正确，就能开始“客源廉价买进”。我们要敏感地察觉到“买进”征兆，时机准确的获得新客户。而在不清楚“廉价买进”时机的情况下，吸引新客户的费用会变得很高。在这种时候要鼓励老客户介绍新客户，并且是多多益善；或者是下功夫唤醒那些近期内购物减少的休眠顾客。
这样一来，由于顺应了外部环境变化，减少了无效出击，就能由一个成也糊涂、败也糊涂的公司成功转型。就能将每月销售额的上下波动减少到最小，从而达到预见性经营的境界。
第六篇 经商是成人们玩的数字游戏第7节 随内部环境而变的时机把握法则
以上是从适应顾客外部环境的角度出发，思考进行营销的时机问题。下面，我们就要将焦点对准顾客的内心、即购物前后的心理变化。
正如一开篇讲的销售电视机的例子所表明的那样，在顾客还没有下决心购买的时候就展开销售攻势的话，顾客就会逃掉。可是在顾客已经打算购买的时候却迟迟不动，那又成了服务态度恶劣了。总而言之，买方的购物决定过程和卖方的营销过程如果不一致，生意就很难顺利的进行下去。
AIDA理论和ITQI理论
在顾客的购买决定过程中，有一种被称为AIDA的理论。AIDA就是认知（Attention）、兴趣（ Interest）、欲望（ Desire）、 行动（Action）的开头字母。顾客看到广告后感觉耳目一新，禁不住对此表示关心并产生兴趣。接下来对商品的欲求就会变强烈。到最后会进行购买或是提出索取资料的请求。
对于单一品种的销售广告而言，AIDA理论已经很完善了。可是如果考虑到实际中的经营全过程的话，就必须注意到顾客要经过一个对多样化的商品进行比较的阶段。简而言之，顾客会有一个比较研究的阶段，他会犹豫：“很想买，可到底选这个呢？还是选那个呢？”
在店员展开公关的时候，这个比较研究的阶段是非常重要的一步，是决定他成为害虫还是成为天使的分岔口，所以抓住顾客的微妙心理活动是非常必要的。
为了更加简明易懂，我还以刚才的电视机为例来说明。一般情况下，顾客有了想买电视的欲望后，就会抱着购物的意愿逛商场。在商场里，他一般不再考虑买不买电视，而开始收集特定机型的信息（information），或是看宣传海报，或是翻看产品目录。之后，当看到中意的商品之后，便进入接触（touch）阶段。在这个阶段中，他会一边反复比较同类商品，一边锁定机型。
在某种程度上选定机型后，他为了对自己选择的正确性进行确认，会对不明白的地方进行商谈、询问，这才第一次开口和店员讲话（question）。到了最后，他一边和店员谈话，一边想像（image）自己轻松自如使用该商品的情景。心中的想像会导致实际行动，所以那些擅长引导顾客运用五种感观进行想像的店员，销售额一定很高。
把握心理变化，并使之和经营过程一致。用图表示的话即为图7－5。
由这幅图可知，顾客心理进入下一个阶段之前，店员如果先进入了，产生的购买抵抗感就会大于购买欲求。所以购买心理的转折点是营销公关中要特别注意的时段。
第六篇 经商是成人们玩的数字游戏第8节 营销和双步骤营销
所谓单步骤营销是指直来直去的销售方法。是通过广告宣传直接销售的方法。举例来说，化妆品的广告，如“具有这种特征的化妆品2万日元。如有需求请到下列店铺”，即是该方法。
与之相对的是双步骤营销，它首先全神贯注于吸引潜在顾客。它是以“请先试一下，我们免费奉送样品”之类的广告来吸引潜在顾客，之后再针对试用样品的人进行二次公关的方法。当然除了提供样品之外，还有靠免费散发小册子、指南手册等来吸引顾客的方法。
如果是有紧迫性并且平时就具备购买意向的商品，因为顾客很着急，所以比起迂回的营销策略，单步骤营销法还是很有效率的。另一方面，对于紧迫性比较弱、平时想不起来购买的商品，顾客还处于收集信息阶段，推销员就不要站出来催促其购买，还是双步骤营销比较好。
让我们试着在图中对住宅和癌症保险进行比较，并思考一下各自适合哪种营销过程。
想要买住宅的顾客大多数都不会有紧迫感。他们很淡漠地认为“两年以后再盖房子也行”。也就是说虽然他们平时也有“要盖房子”的念头，可是却没有必要着急。
所以在图上找准定位后，你就会明白还是双步骤营销法比较适合它。具体来说就是免费散发一些诸如“大错特错的低成本住宅选择——绝对受益的20个秘诀”之类的小册子或指南手册等资料——这是发现潜在顾客的第一步。之后，在索取资料的人当中，接近那些具备紧迫需求、并具有无法按捺的高涨欲求的潜在顾客，直到签约——这就是第二步。对于这一阶段的顾客，如果进行“每坪30万日元的低成本住宅，豪华配置”之类的营销宣传是不会有任何反应的。何止没有反应，他还会觉得这是强制性的兜售，结果只是起了反作用。
与此相对，癌症保险又是什么样的情况呢？
平时人们不会去考虑癌症保险的事情。整天为癌症而悬心，这才真会得癌症呢。不过如果几个月后保险费就要上涨、或是朋友因癌症故去了，这时候就会产生紧迫感。
如果试着在图上对顾客心理进行定位的话，我们发现虽然人们平时并不考虑这件事，可是因为有紧迫性的存在，因而适于用单步骤营销。所以与其走迂回的道路，不如尽可能省去签约中的繁文缛节，这样反应会好许多。申请资料的填写要简单、签约要快捷。而且要反复强调自己是一家知名公司具有很高的可信度。如果错误理解了顾客心理，详详细细地介绍癌症的有关事项，顾客就会觉得很麻烦，结果适得其反，反应就会平淡得多。
选择单步骤或双步骤的营销，不仅仅取决于商品性质，同时也会被信息传播媒体（广告媒体）所左右。比如说，人们在考虑“在哪家公司能买到？”时，往往会想到电话簿。也就是说电话簿是针对已经有购买意愿的人在查询场所时所用的媒体。因为它具有紧迫性，所以单步骤营销比较有效率。比起走迂回的道路，“现在就打电话吧”或是“现在马上预约吧”之类的表达要合适一些。以单步骤营销为基础，加上“我们为还没有尝试的客人准备了详细的资料。为您特快传递信息”这样的表达，就会锦上添花。
至于广告夹页，大多数情况下人们抱着“看看有没有便宜东西”的目的去翻看。这时，顾客就会发现一些平时就牵挂着的、在某种程度上也有紧迫性的商品。如果在图上进行定位的话，就会发现会更适合单步骤营销。我们可以预料到，比起遵循“赠送资料”这种双步骤的方法，单步骤直接接近顾客会更好。具体来说，所售商品的价格要让人一看就有一种想购买的冲动，或是让顾客更快进入和店员接触的阶段，如诱导顾客参加产品说明会等等，这些都是非常有效率的方法。
至于报纸广告、地方杂志等，都属于人们为了寻求信息才阅读的媒体。所以相对单步骤而言，以双步骤来接近顾客会顺利的多。因为如果有紧迫购买性的话也不会去读报纸和杂志了。不过如果是像全方位广告那样可以提供详细的商品信息的话，单步骤公关也能得到很高的反馈率。
如上所述，广告媒体的不同，所针对的顾客在购买决策过程中所处的感情阶段也不同。所以为了建构起高效率的营销过程，就要事先客观地在图上对顾客的情感阶段进行定位。在对顾客推销时，尽量不要犯时机上的错误。
第六篇 经商是成人们玩的数字游戏第9节 这不是战争，而是乘滑板冲浪
在本章中，我们探讨的是如何通过顺应顾客的内、外部环境变化来接近顾客。只有从外部、内部两方面来看清购买时机，才能以最小的营销努力来顺利做成和新客户的生意。
以往的企业战略理论所采用的方法是：首先分析现状，以该分析为基础建立战略。然后再转入战略的实施阶段。而且他们还认为，战略一旦确定下来就是绝对不变的，只要照这样去做销售额就一定会上升。如果没有上升，战略也没有错，一定是实行阶段（应用）出了错，
可是那只是教科书中的世界，而事实是，在实施战略过程中情况是时时刻刻变化着的。特别是现在，变化更加激烈，很明显只能边作战边做正确的决策。简单地说，身处商海的人们必须要保持战略性的头脑，自主思考后做出�