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大多数情况下，其他公司想把所有的商品卖给所有的顾客，而你用排除法锁定了顾客，这些顾客就会睁大眼睛，津津有味地读完这则广告。
⑥形象化
为了提高行动的好处，所用的表达要能用五种感官去体会，要使购物行动变得形象化。比如说比起“这种玫瑰产于某某国”来，下面的这些言语则更容易使顾客将行动形象化。如“如果这种玫瑰还征服不了她的芳心，那你还是放弃追她吧”、“和她吵架了。不过，当她看到50朵玫瑰的时候，她……”
⑦内在的欲求
一般来说，顾客购入商品的理由除了一些表面上的原因外，更多的是由于其内心欲求的高涨。比如说，某某想要一辆摩托。其实想要一辆摩托仅仅是表面的理由而已，那种“骑上摩托会更受女孩欢迎”的内在欲求才是最强烈的购买动机。许多摩托杂志的封面都是身穿泳装骑在摩托上的女孩子，这就是因为内在欲求的存在。
像这样如果能发现内在欲求，顾客的反应就会非常强烈。一家猎头公司在发放DM时，附带了一本叫做“求职人才的悄悄话”的小册子。平时的反应都在1％以下，而这次一跃上升为30％。这充分证明内在欲求有多么的强烈了。说到能引起人们内在欲求的事物，很多都与性欲、权欲、名欲、金钱等等人类根本的欲求有关。
第七篇 成为害虫，还是成为天使？第6节 进一步降低行动的阻力
我们已经讲述了可以使顾客感到购买行动好处的方法，实际上，为了让顾客进行购物活动，减少行动的阻力也是必不可少的。即使购买行动有好处，可是如果行动面前竖起了高高的壁垒，那么顾客也只能望洋兴叹、止步不前了。所以在提示大家有许多好处之后，还有必要将购买行动的障碍点、疑点进行清除。这种方法如图8－4的图表所示。
所谓行动的不安、疑惑主要指以下事项，如价格太高囊中羞涩、没有自信怀疑自己不会用、觉得很好就是有点麻烦、生产者值不值得信赖等等。
如果要举出消除行动阻力的具体方法，提供承诺可谓首当其冲了。在那些承诺属于天经地义的行业中，即使提供了“天经地义”的承诺，也无法消除行动的阻力。可是在那些几乎不提供承诺的行业中，如果提出了斩钉截铁的承诺，就能切实地提高顾客的反应度。比如说有家拉面馆提出了“不好吃就不要钱”的承诺，第二天营业额就上升了一倍。其他的方法也很值得考虑，如试用套装、招募监督者、缩短时间（例：两分钟就可以做完的保险，来试一试有多么划算吧）。
要消除顾客对行动的疑惑，就要在提高信任度上下功夫。最有效的手段就是展现大量的顾客赞扬声。其他的方法还有如明确标示出得奖经历、许可证号、创业年数、媒体的报道、和名人名家的合影等。数量是最具说服力的，所以凡是能用上的都要来一个总动员。
图表的横轴为自我正当化，目的是消除购物行动的犯罪感。花钱的同时会伴随着犯罪感，所以必须使该行为正当化。能不能从顾客那里得到“买了也不错”的肯定就成为了关键。我们要努力找出一些使购物正当化的理由，如对过去的奖励（例：这是对一直辛勤工作的自己的一份奖赏）、强调投资效果、顾客的赞扬（例如：强调“大家都买了”）、社会贡献性、减税效果、具有转手的保值性、环保、对家人来说很有价值等等。这些努力会使犹豫中的顾客坚定自己的购物决心。
接下来，我们以上述的浴室暖气为例来想一想如何降低行动的阻力。
目前行动的阻力值很大。因为在安装浴室暖气期间，很有可能导致家人无法洗澡。所以我们要强调工期之短，或是赠送赠品，如“免费赠送高级酒店的住宿券和餐券”，使不安变为快乐。
至于如何让浴室暖气的购买正当化，就现在的状况而言，为家人着想而付出是一条相对而言容易正当化的理由。如果要强调这一点的话，可以采用这样的说法如“这不是为了你自己，想一想家人开心的笑颜”。
这样，两个方面的定位都得到了提升。
第七篇 成为害虫，还是成为天使？第7节 让人感到不行动有害处的方法
我们已经了解了使顾客感到行动有好处的方法，这一次，我们要思考一下如何让顾客感到不行动的坏处的方法。一般来说在广告中只强调好处，而对不行动的坏处却几乎没有涉及到。
可是相比行动的好处而言，顾客往往是出于对不行动的坏处的强烈反应才进行购买的。比如说，在买名牌时，顾客不是出于“买下它我就拥有了它”的理由而购买的，而是因为“现在不买下来会后悔的”才要买下来的。
怎样做才能让顾客感到不行动的坏处呢？
关于这一点，我们根据下面二条坐标轴来考虑一下。让我们看图8－5。
说到要让顾客对疾病有认识，莫过于告知他：“你生病了”或是“现在存在着危险”。以刚才的浴室暖气为例，在以舒适为卖点时，顾客认识不到危险的迫切性。在这种情况下，无论你怎么强调舒适性，也制造不出足够的动机使顾客下定决心。所以我们就告知他关于“温差休克”的事实。
换而言之，这就是在传达“你已经得病了”或是“存在着昏倒的可能”的信息。大多数的人在意识到疾病之前，都不会有所行动，就像不被告知为肺癌就不会戒烟一样。
因此在销售商品时，比起预防的观点，站在治疗立场上进行强调更有必要性。值得注意的是预防用的商品是很难卖出去的。
这是一桩发生在美国的故事。有一位推销员怎么也卖不掉用于防盗的警报器。因为大家对他提出的“预防被盗”这一切入点都不感兴趣。说到谁会买防盗的警报器，那就要算最近被小偷光顾过的家庭了。所以他就在星期五跑到高档住宅区，散发一些“最近盗窃横行”的传单。星期六他在一些确定为目标的家庭的庭院边扔了好多烟头。然后，到了星期日，他又把一些低价杂志扔得到处都是。再后来，到了星期一。他就若无其事地前去拜访：“最近这附近连续发生被盗案，你准备好防盗用的警报器了吗？”
当然，你可以把这当作一个笑话，可这样的事在日本也很常见。有些外墙装饰的公司惯用的手段就是有意地找人对房子上的细小裂纹评头论足，在给人留下印象后再来上门拜访。这种方法就是使顾客认识到一直以来忽略的“病症”，进一步将这种危险性指出来，使之成为顾客行动的动力。
第七篇 成为害虫，还是成为天使？第8节 单纯的限量不能使顾客有所行动
仅仅让顾客感觉到现在危机迫在眉睫还不足以使顾客行动。
泰坦尼克号的乘客在触礁之初还认为事情总会过去，只有在得知沉船已成定局并且救生艇的数量不足后，才开始了行动。其实这两件事的道理是一样的。当得知避开危机的工具只能是极其有限的人才能得到时，就会产生紧迫性，从而导致行动。
在这里，“限量”的真实性是最重要的。单纯的限量并不能让顾客行动。能不能让顾客真正相信“限量”成为了重中之重。比如说，我附近的英语会话班挂出了广告牌：“免会员费。截止到3月31日”。这块广告牌到了四月份就变成了“会员费0元。截止到4月30日”。到了五月份，又成了”现在会员费50日元“。这就像《伊索寓言》里”狼来了“的故事，谁也不会去相信”限量“的真实性。由此可见，”限量“的理由是非常重要的。
在刚才的浴室暖气例子中，如何凸现“限量“的真实性的呢？
“现在是我们的新产品上市季节，所以旧机型以六折销售。性能却没有丝毫改变。不过，库存只剩下15台。由于我们无法提供更多的商品，所以我们的介绍传单并没有发给所有顾客。我们只向352名60岁以上的顾客发放了介绍传单。先到先得，马上打电话吧。”
通过强调旧机型库存有限，使“限量”具有真实性。其结果是不仅使顾客认识到了危险性，而且“限量”的真实性也得到了证实，于是不行动的坏处就非常明显地凸现出来了。
其他的使人感觉到“限量”真实性的方法还有很多。我们还可以想到的理由有：产品原材料稀缺导致生产数量受限；劳动力供给数量有限；座位数量有限，只能接受一半的预约；在上次的销售中，30分钟内就抢购一空了等等。简而言之，绝对无限量供应的商品是不存在的，不要因循守旧，诚实地说出“限量”的原因就可以了。
将打动顾客感情的坐标轴逐一进行思考，并改善商品在图表中的定位。这样做之后，顾客的需求和欲求就会提高。
回头再来看浴室暖气的例子，最初的切入点如下所述。
“这是N社制造的浴室暖气。在短时间内使寒冷的浴室温暖如春。对孩子和老人特别体贴。”
而利用图表对切入点进行思考之后，就可以构建出下面的表达。
注意！六十岁以上的中老年人！冬天的浴室很危险。
你一定知道“温差休克”吧？从温暖的房间突然来到低温的地方，很多人血压会在瞬间上升，引起脑溢血。特别是60岁以上的中老年人，其死亡率已经超过了交通事故，极具危险性。
导致瘫痪的最大原因就是来自浴室的“温差休克”。在进入浴室的瞬间它向人袭来，患者颓然倒地。之后就是救护车……以往的生活在一瞬间变得黑暗，必须长年累月地照顾瘫痪病人。
“以后再说吧”“不想考虑它”。我们很理解您这种想法。可是在现实中，如果真的到了看护病人的时候，那些“以后再说吧”之类的念头就会让你一想起来就生自己的气。浴室暖气可以防止温差休克。不光可以享受到舒适，而且雨天衣物不干的烦恼也不见了。
现在是我们的新产品上市季节，所以旧机型以六折销售。性能却没有丝毫改变。不过，库存只剩下了15台。由于我们无法提供更多的商品，所以我们的介绍传单并没有发给所有顾客。我们只向352名60岁以上的顾客发放了介绍传单。
先到先得，马上打电话吧。先到的十名顾客还可以免费地得到毛巾烘干机。
这样的表达并非以商品为基础进行创意，而是从提高顾客购物热情的角度进行逆推理之后创作出来的。在过去，销售切入点被认为是直觉世界里面的东西。所以在开会讨论以什么为切入点才能热卖时，众人各执己见，根本没有判断的尺度。结果，谁的声音最大，谁的意见就被通过，相应的广告夹页和产品目录也被制作出来。只要这种作法不被废除，就无法从成也糊涂、败也糊涂的世界中脱身出来。
不过，如果按照本章所提示的那样，逐一地研究影响顾客购买热情的坐标系，就能消除购买的阻力，让顾客感到紧急性。这样的话，在花费巨额资金进行广告宣传之前，就可以在一定程度上构建起能预见到反馈效果的信息。
第七篇 成为害虫，还是成为天使？第9节 经营者的光明与黑暗
我想大家已经知道了提高购买热情是系统化的提升工程。正因为在这里叙述的技巧都非常见效，所以才要求你自身一定要有很强的道德观、伦理观。有的商家虽然不是搞巫术的，可照样将一个毫无价值的瓶子卖到数百万日元。
当然，卖方必须做一个把新世界展示给顾客的指路人。如果做不到这一点的话，那商业就将进入一个毫无附加值可言的时代。可是，如果作为指路人的经营者没有伦理观，如果提供的商品都是伪劣产品，那将会怎么样呢？
有一些不法经营被披露出来，如减肥产品出了人命；还有邮购公司通过广告诱导消费者投资，然后卷款潜逃；一种能立刻治愈腰痛的腰带也被揭发出来纯属欺诈。这些不是与你无关的事，而是你自身正在背负的危险。正如在《星球大战》中，达斯瓦德一开始也是正义的杰迪骑士一样，随着拥有的财富越来越多，邪恶的世界就会把你完全控制。
商业是变革社会、创造新时代的原动力。在现代社会中，如果正确的运用这种力量，就会产生大于政治、大于宗教的力量。可是如果创造商业的经营者的心灵一片荒芜，那么他们也将置世界于一片荒芜之中。
你为什么要经商？为了赚钱？为了奉献？为了自己的私欲？还是为了帮助他人？为了看到顾客的笑颜？还是为了让世界仰视于你？
经常反省自己心中的光明与黑暗，以哲学的态度来审视商业，请允许我将这命名为“良心”，这对拥有知识的人来说是最低限度的义务。
第八篇 系统化提升购买欲求的方法第1节 学习发现战略的过程
经过上述的六个步骤，我们学习了如何以顾客的感情为中心，重新构筑企业战略的方法。这六个步骤以及相关的20个图表并不是单纯的参考清单。它将企业战略这种看不见的理论变为可视化的东西，是一种促使你在短时间内产生创想的规则。
正因为利用了图形进行思考，所以可以顺利地得到创造性的想法。形象化地把握问题难点。而且因为评价标准和遵循步骤都很明确，任何人都可以参加战略的构筑。由于它以浅显的语言、通过恰当的提问将信息提炼出来，所以这套程序使你感觉好像在和一名优秀的企业顾问进行谈话，并从谈话中自己自觉地发现了答案。
在这样多方位审视事业的过程中，应该可以发现许多一直以来没有察觉到的问题点吧。这些问题点并不是彼此独立的，它们在许多图表中都是共通的。如果在研究每一个图表时都会碰到同一个问题，我们就可以认为这是业界的瓶颈。全体业界人士把它当作理所当然的问题，谁也不想去解决它。对于这种业界认为不可能解决的问题，如果你能想出解决方案，你就能获得具有压倒性优势的战略，以至于使整个业界重新洗牌。
这种瓶颈问题的解决多数依赖于在某一个关键性的图表中突发灵感，并以此为契机，一鼓作气找到答案。就像多米诺骨牌一样，各个图表的定位相继改善，所有的问题都得到了解决，这就是战略性的突破。说起为什么在星型战略构筑法中，极易产生这种战略性突破，那是因为在多角度观察问题的过程中，产生了乘法效应，新想法层出不穷，从意想不到的地方得到了创意。
您现在一定忐忑不安，认为“我明白您在说什么，可事情真的这么顺利吗？”也许您的固有观念还根深蒂固，觉得“只用60分钟就能战胜其他公司的战略真的存在吗？”
可是我利用这个程序帮助许多家公司构筑起它们的战略，至今还没有找不到解决方案的实例。虽然有时候我也会想：“这真是无计可施啊，我只能请求客户的原谅了。”可是几天后忽然之间我就得到了灵感。
您现在只读了一遍这本书，所以每个图之间都是彼此割裂的，不能有机的结合起来。在最后一章中，为了让您的公司也能够构建出创造性的战略，我先把使用图表时希望您注意的事项说明一下。在此之后，让我们一边再现发现战略的过程，一边学习如何把一个一个的图表作为整体战略有机的结合起来吧！
第八篇 系统化提升购买欲求的方法第2节 短时间拥有灵感的图表使用方法
我再重申一次，星型战略构筑法的图表不是参考清单，而是创意的工具。想要像教科书式的一个一个的解决问题，也是行不通的。乘法效应很重要，以类似于游戏的感觉放松的去努力才能产生最好的效果。
接下来我要介绍图表使用中有特殊效果的四个技巧。
—； 如果你不知道你就把它放在左下角
正在阅读本书的您请试着把公司（或是商品）的现状在图表中进行定位，这个时候如果定位让您感觉到“我怎么也想不出来”，那您就马马虎虎的标一下，“啊，大概是在这儿吧”。严谨行事的想法会让您一筹莫展，所以马马虎虎就好了。还有，在您怎么努力都无法确定的情况下，您就把它放在最靠近左下角的地方。原因是将位置从左向右推移的创意过程中蕴含着价值。
—； 不花费过多时间
不要花费过多的时间是很重要的。因为在短时间内思考大批问题并提取出大量信息的时候，理性分析的左脑是派不上用场的，而主要靠引发右脑的创想力来完成。
在现实中，如果你已经运用熟练的话，仅是在�