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我们瞪大眼睛，感觉还在梦中。
我们在从事营销咨询的经历中，仅对产品核心卖点的提炼就有着数十个经典案例。并在不断的实践中总结了一整套非常实用的提炼原则。
ＴＧＪ企业提炼的这个“钙世英雄，基因工程”核心卖点（暂且称其为核心卖点），与我们的“奶元钙”有着本质的区别。
首先，ＴＧＪ产品与基因工程风马牛不相及，没有其实，理论支撑体系就更无从谈起；其次，消费者对基因概念尚处朦胧阶段，在我们对消费者进行的抽样调查中，有７５％的人认为基因和化工产品有关，甚至还有人认为基因产品不安全，谈基因而变色。
再次，就算你采用了基因工程的技术，但这只是研发或生产的工艺和过程，老百姓对于你的产品是怎样研制出来的关心程度，要远远低于产品到底能给自己带来怎样的直接利益——消费者并不需要“基因工程”。
另外，你也不是第一家炒作基因概念的企业，早已有大腕企业在“基因之路”上“赴汤蹈火”，“英勇就义”，就凭ＴＧＪ企业的实力，想把基因概念说透的可能性几乎为零。这样的核心卖点最终只能让消费者一头雾水，让企业“英年早逝”！
围绕着产品核心卖点问题，我们和ＴＧＪ企业几位领导产生了激烈的争执。情急之时，本来极其尊重客户且自认为极善沟通的我们，竟为ＴＧＪ这种卖点定位罗列了“１２个必死的理由”，惹得那位副总一阵大怒，合作也就就此中断了。
ＴＧＪ死得悄无声息
当ＴＧＪ将自己的产品全面推向市场时，结果可想而知，消费者对ＴＧＪ产品根本就无法接受。ＴＧＪ推出的产品核心卖点——“钙世英雄，基因工程”，消费者根本很难明白ＴＧＪ产品到底是什么，能给消费者带来什么好处。
当企业招了一批不错的经销商之后，对经销商的协销、对终端的铺货到位、终端促销效果也做得红火，最终消费者就是不接受。后果可想而知：一次招商的胜果，最后在产品面对消费者时化为垃圾。
再也经不起任何折腾的ＴＧＪ，最后被一家广告公司以一堆垃圾时间段的广告作为参股条件，占有了其７０％的股权。一年后，我们恰好到那家广告公司所在的城市作业，看到“钙世英雄，基因工程”的广告在当地几个电视频道的累计播放每天竟达１个小时！但走了十几家终端，据营业员反应ＴＧＪ每天动销从未超过３盒。再后来，ＴＧＪ在市场上悄无声息地消失了。
序言招商不是好玩的游戏——思考
思 考
准备好了再招商
对于ＴＧＪ，我们一直都感到十分可惜，和ＴＧＪ的老板也始终保持着纯粹朋友式的沟通。这次经历也让我们对招商本身有了一次很好的反思。
ＴＧＪ的失败原因一定是多重的，但没有一个能够打动消费者的产品核心卖点也一定是重要的原因之一。这看似小小的一句或几句话，就有可能断送一个企业的美好前程。更何况，产品核心卖点在整个营销体系中还只不过是一个局部点滴而已。
这让我们更加坚信，招商绝对不是有些企业认为的一个所谓样板市场、一次有力的信息传播、一个好的专题片等那么简单的事情。
招商实际上是一个系统工程，尤其是对于那些想通过招商走向长久发展的企业来讲，就更是一次“万里长征”。企业在出发之前，必须在企业资源整合、产品核心卖点提炼、消费者定位、营销队伍建设、管理制度完善、招商主题设计、经销商扶植、终端攻略等方方面面做好全局的规划与准备。
招商，千万别打无准备之仗。
成功招商的背后
很多企业将招商简单地理解成为渠道拓展的手段或者市场推广的手段。在这样的指导思想之下，往往会忽视很多市场运作环节，如：
● 产品的深度挖掘与正确定位；
● 价格策略的合理制定；
● 管理手段的科学到位；
● 传播诉求的方向，以及策略组合的合理；
……
无疑，这些都最终导致了企业招商的失败。一次成功的招商，是企业市场运作的手段，应该在市场运作的基础上来看待招商，这样，在进行招商时，就能够更加全面合理地运用与招商相关联的手段，从而形成一个综合性的策略组合，保证招商的成功。
序言招商不是好玩的游戏——观点
观 点
认清招商的本质
招商是“供过于求”市场环境的产物
招商运作与传统的分销运作有何区别？招商运作的实质是什么？技巧有哪些？这一系列的问题越来越多地被许多企业主、营销人、代理商和经销商所关心。
在产品同质化越来越严重、竞争不断加剧的趋势下，经销商从原来的找货卖，转变为众多企业上门推荐产品。但是面对众多的产品，和各企业为争夺渠道资源，不断加大对经销商的帮扶，经销商有了更大的选择余地。特别是，经销商对产品进行鉴别、选择自己能够运作并且获利空间可观的产品也就变得很必要。
因此，一方面，企业要找到与自己的资源相匹配的中间商，将其发展成自己的战略联盟；另一方面，经销商也要选择实力强大、适合于自己的合作企业。于是，这种在实质上是双向选择的特殊沟通方式产生了，即招商模式。
招商是分销渠道的一种模式
从广义的范围看，招商模式是企业分销渠道的一种主要模式。如连锁经营的模式，可以认为是比较规范的招商。这类的招商大多数是招商的企业设计好加盟门槛和条件，应招的中间商严格地按照企业的要求执行。如餐饮领域的麦当劳、肯德基就是这种模式，还有许多国内的餐饮企业如：四川火锅连锁等等。
另外，一些商店、批发市场、超市、大卖场在开业之前对供应商和加盟商的招揽也是一种招商模式，这种方式与餐饮企业的招商相类似，条件规范且容易操作。
招商是企业寻找中间商的手段
从狭义上看，招商仅指生产型企业为产品寻找中间商的过程。一般来说，这里的中间商指经销商和代理商两种。企业发展何种中间商和企业的渠道策略有关，正因为如此，产品的招商比连锁经营和商场招商的操作更为复杂，招商后的操作也更为繁琐、更有难度。因此，我们将重点介绍这类招商。
从乐百氏１８００万拍卖“生命核能”经销权到恒基伟业利用“小区域独家代理”的策略迅速启动“商务通”市场，一年时间创造８个亿的销售额，可以说，招商演绎了许多精彩的商战传奇。
从本质上讲，招商是企业对中间商资源的整合和利用的过程，招商的效果好不好主要取决于企业能否寻找到与自己的资源相匹配的合作者——中间商。只有企业和中间商共同努力，才能真正在市场上有所收获。
招商可以不断延伸为市场运作的手段
很多企业把招商仅仅理解为拓展渠道的手段，这是很不完全的，招商实际上可以延伸为企业市场运作的手段。
也就是说，招商不只是能够实现企业的渠道拓展目标，对于渠道梳理、新品上市等等市场运作目标，也都有可能通过招商的手段得以实现。
招商，企业与中间商务必共存共荣
近年来，大量中小企业的出现使招商成为企业渠道拓展领域的独特风景，由于招商所具有的“三快三省”的特点（“三快”即快速回笼资金、快速组建市场网络、快速将产品送抵终端；“三省”是指对招商的生产厂家来讲，节省人力，节省物力和财力，节省时间和精力），许多企业在产品上市的初期选择了招商运作。
然而，因为对招商的本质的理解不够全面、诸多急功近利的心态、甚至利用招商作为赚钱的手段等多种原因，招商运作也出现许多黑幕，“坑商”事件时有发生。许多企业甚至把招商当成了一种商业游戏，肆意制定规则、修改规则，损害参加游戏的中间商利益。
招商不是好玩的游戏。作为一种企业选择分销渠道的模式，招商实质上是企业和中间商共存共荣的商业规则。无论是企业还是中间商，只有本着真诚的态度、合作的精神、共同创业的目的，才能共同收获，创造真正的商业传奇。
序言招商不是好玩的游戏——方法（1）
方法
产品招商全攻略
如何制定恰当的招商模式
面对国内招商的现状，企业和厂家怎样最大限度地发挥招商优势，尽量避免招商方式的种种弊端，创造全新的招商理念和实施手段，正是本文的核心所在。
一、准备：磨刀不误砍柴工
明确招商目的
首先，必须弄清楚自己的招商目的，并把招商列入到企业的整体规划中来，以确保企业顺利的发展。一般来说，企业招商主要的目的有三点：一、快速回笼资金，缓解压力；二、快速建立营销网络，占领市场；三、锻炼队伍，总结经验，提炼市场运作模式（“招商专业户”的目的则是三六九抓现钞，暂不在本文讨论话题之中）。然而因为企业本身的状况不同，其主要目的亦有所不同，比如商务通刚刚上市的１９９９年，有效的招商使恒基伟业迅速建立了全国的销售网络，创造了上市一年销售８个亿的神话。如果说初期恒基伟业招商是为了迅速组建网络、占领市场，那么现在恒基伟业招商的主要目的是扩大影响、清理市场并为后继产品打下通路基础。
从全局和长远的角度看，采用招商策略不仅仅是企业进行产品快速拓展的手段。事实上，它对企业的整体发展都有着重大的意义。通过招商，可以最大限度地规避市场风险（主要指资金方面的），鼓舞企业、员工及相关部门的信心，更为重要的是，招商可以为企业积累大量的市场实战经验，培养营销队伍，从而为企业建立一套科学的营销管理机制，并为后续产品打下通路基础。因此可以说，招商运作是对企业具有战略意义和深远影响的。
一个要长远发展的企业，其招商目的应与那些以招商为赚钱手段的个人或企业不同，其根本目的应该是打动和争取消费者，从根基上启动和占领市场。招商仅仅是产品面市的手段和工具之一，而不是企业的终极目的。“与经销商利益相通、命运相连、风险共担，进而形成真正意义上的、长久而稳固的战略伙伴”，这样才能为招商工作树立牢固的操作准则和服务理念。
但需要提醒的是，那些资金短缺、人员匮乏、资源有限，仅以招商为原始积累手段的企业或个人也需事先明确自己的短期目的与期望，切不可“东施效颦”，盲目跟从大企业的做法。只要产品质量、性能可靠，事先明确规则，“我管生产，你管销售”的“一脚踢”的做法也并没有什么见不得阳光的——但事先对“应招者”坦诚告知、明确责任是必须的前提。
确立招商对象
相对传统模式，招商有很大的随机性和不可控性。多数情况下，招商厂家都是事先拟订好招商方案，单方确定了各级经销商的资质标准及“入门”条件，然后通过媒体广告等途径发布招商信息，而目前“诚招经销商或代理商”的广告多如牛毛，“应招者”选择机会和余地也非常大。“门当户对”的概率并不很高，因此，招商也不可能完全避免这种供销双方“不能对接”现象的产生。
但这并不是说招商就没有了比较余地和选择空间，相反，企业事先明确了招商对象、重点区域、资质要求、审核细则、帮控措施等相关条款，并能通过有效途径加以传播，招商工作就能更加清晰明确、有的放矢，从而减少不必要的周折，免去无效的资金、时间与精力的投入。
一般来说，招商主要有经销商和代理商两种。因此我们有必要分清经销商与代理商的区别（目前国内众多企业或个人并没有完全弄懂“代理商”与“经销商”之间的区别）。
由此可见，经销商与代理商之间存在本质性的区别。一般说来，成熟品牌和产品因市场走势稳定，推广工作简单，销量容易预估，比较适合以经销制的方式合作；而开拓期的产品因市场元素复杂，市场投入较大，且前景未卜，需精耕细作，以“贸易”式的经销方式解决复杂的市场问题显然行不通，比较负责任的厂家大多采取代理制的方式，从而减轻代理者的风险与负担，也可以加强对代理者的帮助、督导和控制，以期获得掌控市场的主动权。
在界定了经销商与代理商的概念之后，企业可以依据自己的现实情况，确立主要目标对象。并结合各区域市场容量、潜力、进入成本、竞争状况，以及潜在“应招”者的基本特征，制定上市招商的区域分隔及对象选择方案。
二、合适的就是最好的
既然招商和应招双方是“各取所需、自由恋爱”，那么对招商策略的最基本的要求就是“适合”。
合适的资源，合适的条件
对于任何“应招者”（经销商或代理商），他的终极目的都是获取经营利润或佣金，这也是任何供货商都必须理性面对的现实。但大多数“应招者”并不是盲目相信“我出资，你赚钱”、“投资１万，年赚百万”之类的信口雌黄，他们越来越关注为达到自己赚钱目的，招商企业必须具备的种种先决条件和市场支持，因此，在制定招商策略的时候，首先要清醒了解自己的资源、优势和能够给予应招者的条件，并与应招者共同探讨总体的市场策略、告知真实的市场支持，才能让双方长期合作，避免出现“蜜月一过，反目成仇”的情况。
一般来说，应招者对企业各项资源的关注如下：
上表仅是按一般的招商惯例的提示性分析，实际运作当中各项要素的排序及权重会因各招商企业和“应招者”不同的条件与心态而发生较大的变化。但上述七点无疑是“应招者”最关心的问题，因此企业应根据自己的资源，最大可能地完善各项资源，力求达到让“应招者”满意的状态。例如，新上市的产品无疑在产品力和市场容量上尚无现实优势，但促销方案实用、支持力度大、企业实力强、市场策略成熟等条件还是可以吸引“应招者”。招商者要根据能够为“应招者”提供的支持，制定相应的条件，力争“门当户对”，一味地提出苛刻的合作方案势必影响招商的进度和“应招者”的积极性。
合适的态度，合适的传播
随手翻开几份刊登招商启示的报纸或杂志，满眼都是“６００亿元的大市场等你来开发”、“无需投资，年入百万”、“３００％的投资回报，您还等什么？”、“加盟，必定赚大钱”等之类的充满诱惑的广告。仿佛满街都是天上掉下来的馅饼，人人都可以轻而易举地成为富翁了。如果说这些招商广告全都是一些骗子公司所为显然不够客观；同时，说没有人会相信这些广告和许诺也不够现实。事实上，目前国内招商广告管理无章可循，许多招商者目光短浅（当然，存心蒙骗的也大有人在），而一部分应招者也是急功近利、头脑不清，因此才造成了现在“众人热恋众人寒”的尴尬局面。我们只要留心观察，就会发现知名企业或品牌的招商很少会落此俗套。同时，具有一定市场操作能力和较强经济实力的经销商也很少会对“无需投入，年入百万”的事情感兴趣。
因此，对于一个力求长久发展的企业，无论是在招商广告的表现形式上，还是对代理商的实际接触、洽谈、遴选方式，以及后期市场运作和帮助方面，都必须脱离短期操作的“俗套”，不要夸大其辞，要诱之以利，明之以理，坦诚相待，责权对等，优势互补，这样才能与应招商家共同发展。
在整体的传播上，要将“应招者”关心的问题说清楚，将构成招商的素材亮点总结出来告诉“应招者”。例如企业背景、产品特质、市场支持、服务保证等方面，要真诚地使“应招者”清晰地了解情况，这样才能获得长久的信任与合作。
招商企业如果不能正确认识自己的资源，贪大求全，在招商过程中夸大其词，在传播上肆意鼓吹，最后只能是“搬块石头砸自己的脚”。在招商上，合适的就是最好的。
三、策略设计，不打无准备的仗
在做好必要的准备之后，设计一份详细的招商方案则变得十分重要。一份完整的招商策略大致分以下几个部分：
产品�