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看到精神两个字，我没有把它说透，如果你今天开一家广告公司，你发现所有的其他广告公司都在打产品知名度，打企业知名度。而你这家广告公司首先改变思想，你打某一种精神，你会发现整个广告行业对你而言是从未开发的处女地，因为你打的和别人不同，别人都打产品知名度，而你打某种精神。什么叫精神？就是今天演讲的主题，我画一个金字塔给在座各位，这是三个层次的金字塔，最底层就是你看得到的陶器瓷器，运动服、运动鞋，甚至梳子。中间一层是陶瓷的美观，或者是运动服、鞋的实用功能。这两层我们都很能理解，不是问题。因为最底层就是你看得见的东西，中间这层是物品的功能性。我们过去几乎所有产业喊出来的差异化都是在最底下两层的差异化，不然是搞产品外观的差异化，不然是产品功能的差异化。但是，最顶层的是什么？最顶层就是耐克、阿迪达斯等等外资企业所以席卷中国最重要的原因。就是每个产品都在打不同的精神。我建议各位看看这把梳子是我在酒店拿的，这个梳子的利润最多一分钱，很不值钱，这叫浪费资源。最近国内一家企异军突起，甚至杀入了香港，是我看到少数最具有成长性的企业。它所以有成长性，因为它完成了刚刚讲的金字塔，这家公司叫做檀木匠，它做木头，最底层是你看得到的木头梳子，中间那层是不同的木头带给你不同的功能。这个都不会让它成功。最重要是檀木匠的最底层是什么，就是中国历史渊源流畅的木头文化。中国哪个宫殿不是木头造的，哪个房子不是木头造的。木头就是中国黄土地之外的源远流长的中华文化。原来是打这个精神，打一个最高点的精神，才能够使得功能以及物品发挥作用。原来它的成长是寄托于金字塔最顶层的精神。
再讲耐克，耐克的金字塔是什么呢？最底层就是你看得见的运动服、运动鞋，中间那层是耐克的运动服、鞋有功能，吸汗。这些我们企业家都能理解，最高一层是什么？是它打的运动精神。什么是耐克运动精神？就是发挥潜能。发挥潜能重要吗？人家怎么做的？原来透过广告的功能打出来发挥潜能的运动精神。
在雅典运动会前夕，他们和刘翔签约做一个广告，我们中国人对于奥运是既自大又自卑。为什么自大呢？因为我们是奥运强国，我们奖牌说是全世界第三。为什么第三呢？因为欧美国家不太把中国当成体育大国。因为真正体育大国是在哪两项拔得头筹，前三个竞赛，是我们最差的，我们打乒乓球、羽毛球还可以，前三竞赛就是不可以。耐克几万名员工天天琢磨中国人你又自大又自卑，我就刺激你一下。镜头一开始，一连串的问题出来了。两个字，定律。定律一，你们中国人肌肉没有爆发力，我们心里就很不爽。定律二，中国人不能成为短跑飞人，心里更不爽。你不爽，定律三有出来了。中国人缺乏必胜的信心。我们正要发作的时候镜头一转，定律是用来被打破的，很爽。结果刘翔果然拿到了冠军。耐克的口号是发挥潜能。just
do it，刘翔的成功就是我们中国人发挥潜能的表现，多漂亮。
你不了解精神层面的东西，我们怎么做广告，刘翔跑到终点，双手一举，哇塞，眼里一汪泉水，什么感觉都没有了。原来做广告就是这个目的。我怎么样赋予产品精神层面的东西呢？这太重要了。耐克的成功简单的讲，是他们彻底理解了这个精神。他们做了一个伟大的实验。这个实验叫做古典制约法，这个实验就是怎么样把产品赋予精神。把一只狗牵出来敲下铃声，狗没有感觉，再给它吃口牛排，这个狗很有感觉，马上流口水，再重复做一次，当把这个狗牵出来重复做一百次实验，到了第一百次，把这个哥们一牵出来一敲铃声它就开始流口水。原来我刚刚讲的这么多股市，包括檀木匠的梳子、运动服等等问题就在赋予产品一个精神，原来精神才是品牌的基础。怎么赋予精神呢？以耐克为例，它不断重复刚刚讲的心理学实验。就是找迈克乔丹穿着系列运动服铃声不断在场上卓越表现，冠军就是牛排，迈克乔丹穿着铃声拿着牛排，当他在广告上面做了一百次之后，我们都变成什么了？我们变成狗了。看到这个迈克乔丹系列运动鞋就想到迈克乔丹运动精神，把运动精神灌输到这双运动鞋上面。当你在荧幕上面看到迈克乔丹穿着运动鞋的时候他不会在乎这个鞋子在哪里生产的，不在乎这个质量，他在乎金字塔最顶层的运动精神。
我们今天中国企业家的困境在于思想的困境，我们还停留在金字塔最底层的看得见的东西的阶段，叫做资金、技术、人才的阶段。或者金字塔的中层、科技含量、技术升级，它不是不重要，它不是未来的重要，真正带你成长，像耐克一样、檀木匠一样，是金字塔的最顶端，你给你的产品赋予了什么精神。你赋予精神之后你的品牌才有基础，原来整个金字塔的结构它给予我们企业家的真正意义在于最顶端叫做品牌，但是品牌的内涵是这种产品的精神。这是我们中国企业家普遍缺乏的。我们还在中间跟底层搞差异化竞争。怎么做差异化呢？就在资金、技术、人才最底层搞差异化，或在中层科技方面做差异化，这不是不重要，而是希望各位把差异化理念提到最顶层，今年日本日产跟日本索尼是在最顶层开始做差异化。他们不在做下面两层，他许多做太大宣传和技术问题，技术不是不重要，很重要，而是你在最顶层赋予了产品什么精神。
这把梳子有精神吗？只有一个功能，还不是好的功能，只能给我梳梳头。潮州的瓷器、陶器美观，有精神吗？没有。我们中国的服装呢，精神在哪里，告诉我？你有便宜的服装，中间美观是有的。你赋予了什么精神。看看HM，人家赋予什么精神，你去看就知道，那是名家设计的品牌，打的什么，什么是它的精神，“穷人的时尚”衣服就是它的精神。沙拉不是吗，HM不是吗？穷人的时尚用品就是精神。为什么这个这么重要，因为当一个经济越来越发达的时候，逐渐形成M的时候，前面是一群人，其他人越来越贫穷，沙拉跟MH就是看着这些人，你们也需要时尚的是吧，它就走穷人的时尚，那就是它们最顶层的精神所在。
这些公司和我前面讲的国际产业链整合的关系，沙拉80％的产品都在欧洲生产，HM全球采购，成本不可能低，尤其沙拉在美国生产，成本不可能低，为什么它卖的衣服这么便宜，就是这些公司已经完成了国际的产业链整合。它不需要靠廉价劳动力取得利润，它放弃硬利润，向谁取利润，向“软三元”要利润。也就是进货到物流、到生产、到销售，整个环境的高效整合。HM的产业链整合，下次有机会，专门讲堂课告诉你它怎么做国际产业链整合。从设计，到生产，到大货舱、小货舱，到物流，一直到销售，有好多个关口。它们用最现代化的资讯系统使得从设计到生产的流程降到最低。生产到物流的流程降到最低。大货舱到小货舱的流程降到最低，小货舱到分店流程降到最低。就是从设计、生产、物流、销售的中间环节用最现代化的资讯系统压缩为零，增加速度。这是所谓国际产业链整合。除此之外，它还有一点，在国际产业链整合的基础之上，它们构建了一个完整的金字塔。讲到最后，你会发现，我们中国企业在投资营商环境急速恶化的今天，原因很多，一个是腐败，一个是国际化。这种急速恶化的前提之下，什么是你的成功？如果还是按照过去的思维寻找有潜力的行业，你很难成功，原因在哪里，不是你选择的产业对不对的问题，而是你忽略了两个条件。第一个，金字塔，你有没有想过。你过去所想的是最底层，或者中间这层，最高层你想过没有，那是今天世界上最流行的名字叫“体验型经济”讲的就是金字塔的最顶层。你缺乏最顶层。同时你的制约因素还有，你还在想“硬一元”要利润，他们不但有了金字塔的最顶层同时还向“软三元”要利润。你想做真正的成长，尤其想在中国投资营商环境急速恶化的今天，要做这种成长，你的差异化就出来了，因为大家都处在极困难的投资营商环境之下，你的思想最先形成差异化，你就最先能够成功。到最后你反而发现，表面上看起来，中国投资营商环境很差的，可是当你思想一转，你发现处处是机会，因为大家都是一样思维在干，你就干两件事。首先，金字塔构建起来，第二，仔细定位你在国际产业里面的分工。把握这两点，才是各位达到最具成长型企业的根本条件，谢谢各位。
感谢郎咸教授精彩纷呈的演讲，短短一个半小时，相信大家都还意犹未尽，各位不要着急，休息15分钟之后回来，我们将继续我们的经济探索之旅。
对话嘉宾：
郎咸平教授
富兴集团房地产业高级执行总裁张天诚先生
上海率纳生物科贸有限公司总经理刘德志先生
威格斯物业顾问（上海）公司董事贺邦鹤先生
贺邦鹤：郎教授是我比较尊敬的教授，一直在财经频道看到你，后来这个节目怎么没有了，我一直在关注这个问题，今天终于得到你的官方答案了。战术上面我有一个问题请教你一下，我们属于一部分制造，一部分产品出口。可能也代表下面很多企业的情况。你怎么看待目前中国的汇率问题，及汇率以后的走向是什么？能否发表一下您个人对这个问题的看法吗？谢谢！
郎咸平：非常谢谢你的问题！他问的问题非常重要，直接指到问题的核心。汇率变动本身对于我国不止制造业，大部分的企业而言，包括制造业是个什么冲击？尤其出口导向制造业是什么冲击？大家要理解，一个资源贫穷的中国竟然敢出口煤炭给日本，竟然敢砍我们的树出口筷子，小日本人怎么不敢自己砍自己的树呢，为了环境保护，由我们来砍，我们这样极端的出口现象积累了大量的血汗钱，叫做外汇存储，这个血汗前走到今天，尤其06年、05年之后，在国际的压力下，升值势不可免，虽然原因是出口换外汇导致了我们现在的处境。我国外汇汇率是什么走势？你不要问我，你心里很清楚，外汇是什么走势，人民币汇率按照这种操作方式走下去，它是只涨不跌，更可怕在后面，我们都知道它只涨不跌，国际炒家比我们聪明的多，至少比我聪明，国际炒家一定大量买进人民币，进一步逼迫人民币升值。什么是人民币汇率？绝对不是教科书上所说的，货币间的价格，而是各国政府为了达到政治手段叫汇率。国际炒家不断进入压迫人民币升值，表面看起来只是影响我们出口制造业的利润，实际这是一个国际战略。天空有两只秃鹰，一个是产业资本，一个是金融资本，人民币汇率不断上升，会迅速啃食你们的利润率，一年下来，利润被啃噬以后会失血而死，不要认为中国制造业倒闭只是造成失业率，没有这么简单，因为这是一个国际产业链整合的时代，这是一个新思维，各位千万记住这句话，就是你因为外汇升值而倒闭，因为你是向“硬一元”要利润，你只有5％。当你被产业资本和金融资本兼并之后你将被纳入国际产业整合系统当中，包括耐克、HM、ZARA它们都向软三元要利润，整合之后结果美其名是国际分工，实际是殖民地。我不想讲那么悲观，但是问了，我又不得不说了。
贺邦鹤：作为企业来讲，不能在这边坐着等死，哪怕是垂死挣扎，我们也要挣扎一下。汇率的速度呢？升值的时间？人民币汇以目前这种5％左右的缓慢升值的可能性大，还是会其他的方式加速发展的可能性大呢？
郎咸平：按照中央银行目前的操作手法来看的话，比较肯定的讲，是稳定的上升，平均每年上升5％。五年就是多少。如果真的不跌的话，最后是供给依赖，看看政府有没有反制策略减缓人民币升值，如果没有办法减缓的话，那就每年5％。5％的速度几乎一两年就啃噬掉大部分制造业利润。
张天诚：有一段时间没有看到你了，专门又把你请回来。通过你今天的呼吁和呐喊，你更像中国成长型企业的精神呐喊者和精神代言人。我觉得过去因为郎教授的课我也听了很多，包括郎教授过去在电视上面的一些精彩演讲。对国有企业和一些腐败对象、以及其他一些阴暗面说得比较多。但是过去对成长型企业关心得还是不够。这次我们专门把他请回来，就是让他多关心一下我们这种成长型的中小企业。尤其是请郎教授从学者的角度，看看我们中小企业在未来发展有什么比较好的创新型的模式？能够激发中小企业或者说成长型快速的、跳跃式的发展，有没有这种可能性？这是个探讨的话题，今天郎教授谈到精神层面，尤其谈到檀木匠也好，每个企业文化不同，也都是需要创新的。财富兴园和国际企业公园我们发展上面有十一个运营商，今天来了很多中小企业包括成长型的代表。今天我们谈这个话题，就是看看今后郎教授从学者的角度，研究的层面上，怎么样给大家疑难问题，或者大家心里面一致是觉得，可能这个企业每天都在做，到底怎么做，能够让我们的企业快速成长起来？我们财富兴园这种模式你也可以点评一下，谢谢！
郎咸平：这个问题我相信也是在座各位来宾心中想问的问题。他刚才讲了一句话，说郎教授PK的比较多，没有想到你对成长型企业发展还可以当个精神领袖，精神代言人。不是我不关心，是我批评别人的时候媒体才有兴趣才报道。我讲一些建设性建议的时候媒体不报道，这是媒体的误区。成长型企业不是没有发展空间悄阋斫饽愦υ谑裁椿肪常臼绞？0年代，那不同，虽然孕育出了大批的顶尖级企业，包括联想，但是那是一个及其特殊的时代。那是一个封闭的经济，突然开放，老百姓创造力急速的发挥，当时的各项制度不健全。因此有这种机会产生大规模的合并。今天我这个演讲，为什么一开始我花半个小时跟大家谈宏观环境，今天的环境不是90年代，今天所处的环境，尤其是民营企业就是箫条的行业。这种所谓过热的环境不是你，是政府误导出来的跟建设有关的，包括地产，这是过热的行业。你们所处的行业基本是比较箫条的行业，相比而言。我们股票上也基本反应这种二元经济，大盘为什么拉到这么高，五千多点，有的人炒股票还是不能赚钱，甚至还赔钱。大盘股基本是过热股票，包括钢铁、水泥、地产、银行等等的。由于你处的环境比较艰难，过热部门是缺资源的，投资营商环境不断恶化，这种恶意环境之下，中小企业想跳跃式的发展，很可能的结果就是迅速倒闭。过去的经验，千万不能复制到未来，情况不一样，你也不要拿过去的经验沾沾自喜，说我过去是怎么成功的。时代不同。今天二元经济为主的时代，你所处的部门是相对而言资源缺乏，相对而言箫条的，大规模跳跃基本是不可能的，你能够维持生存已经不错了。2007年的宏观格局是只允许你在求生存的基础之下才有求发展，环境不同。千万不要回归到90年代的战略思维跳跃式发展，当时可以，今天不行了。
你个人是改变不了这个宏观环境的，这就是今天第一段演讲我想跟各位表达的最主要的观点。你在这种环境之下，什么叫求生存再发展？像你们公司，按照我对你们公司的理解，你们公司是运营商，包括提供资金、招聘、开发你们都帮人做。你在今天我讲的金字塔环境里面你是最底层。你不要说最底层是最差的，不是，金字塔不可能没有基础，金字塔三层你都要有，不能没有的。只是你们扮演的角色是最底层的角色，这是重要的。你们企业可能做到中层，在功能方面有些差异化，科技方面有些小小的不同。问题是我们国家的中小企业有没有办法走到最高的一层，就是精神层面。不是每一种行业都可以打精神的，像电池、或者一些中间产品，像做螺丝钉的，以及加工的，这是另外一回事。整个金字塔的结构在未来这种营商环境逐步恶化的今天它将扮演更重要的角色。也就是说未来中小企业成长的格局基本上要追寻的金字塔结构才有可能谈到长期发展。如果追寻金字塔结构必定要从最底层开始做，不能没有资金、技术、人才。功能性方面，你没有功能就缺乏第二层，最重要的一层就是大家今天要思考的，你的行业是不是一个体验经济型的行业，是的