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企业应追求所在行业灵魂
07年耐克和苹果公司合作，生产了一种特殊的运动鞋，跑完可以接到电脑上，了解消耗了多少卡路里，跑了多长，跟健康有关的数据都能够通过这个网络显示在屏幕上。那么，那位朋友告诉我的结论是什么呢？他说这个就是产品，服装产品和网络结合的好案例。因此，08年耐克的跑鞋市场份额增加了11％，这11％的意义非同凡响，是从它的竞争对手得到了11％，不过我想用这个简单的故事和各位做一个开场白。
各位知不知道，目前政府的决策，企业的战略都喜欢根据表面现象做决策，今天在会议上，我跟企业谈一个问题，表面看起来，耐克这款跑鞋从表面上看增加了企业的份额，那只是表面现象。还有普拉达在08年和韩国的LG共同生产了一款手机，这个手机卖6000多块，从表面上看，认为普拉达想通过手机进入网络时代，你发现一个传统的服装品牌，为什么需要生产手机？是不是给各位一种印象，普拉达也需要进入网络时代呢？如果你是这么认为的话，我可以告诉你，你看到的又是表面现象，IPod，耐克、LG，普拉达，他们到底在干什么？不是各位简单的想象的，网络是个概念，可以无限的扩大，你们不要一看到网络就觉得是高科技，马上就有一个直观的想法，说我的产品如果挂上网络的话，是不是能够异军突起，这个就是对网络的夸大，我想透过这四家公司的例子和各位谈谈，他们到底在干什么？
其实他们做的事情和网络几乎完全无关，这四家公司真正所追求的只有四个字：行业本质。首先我想谈谈耐克运动鞋和IPod。耐克运动鞋它的行业本质是什么？这两个公司是在合作的，IPOD苹果电脑是什么行业的问题，你们两者为什么要进行合作？我们的结论是这样的，透过这种合作双方各自取回行业本质。这个行业本质的概念是什么意思？我们通常在管理学院里面教导学生的时候，经常谈到资金、技术、人才，管理模式等等，这些都是企业成功的必要条件。一个企业要成功的话，还需要遵循行业本质，当然这是一个充分条件，你不追求它的话也不会失败，这就是为什么晋江市很多企业没有遵循行业本质，而没有失败，这就是因为它是充分条件，而不是必要条件。
耐克的行业本质是什么？那就是运动产品。IPOD这个电脑品牌，它的行业本质是什么？很清楚的告诉各位，就是亲密伙伴的关系，也就是说，苹果电脑它所显示的意义。为什么在08年之后苹果能够取得巨大成功，尤其08年，因为它的品牌展示了前所未有的行业本质，那就是它能够成为消费者真正亲密的伙伴，在07、08年的时候有几款电脑卖的最好的，就是苹果、IBM以及DELL。我想，跟各位先解释一下，苹果电脑它在打什么行业本质？为什么要这么做？今天想想，在70、80年代，刚开始的时候，IBM电脑为什么能够卖的非常好，因为它展示了一个全新的科技，科技拉近了人与电脑之间的距离，让电脑成为当时最亲密的伙伴。可是进入2000年之后，每家公司在现有的基础之上做一些微调，由于每家公司掌握不了绝对的技术，因此行业本质从高科技慢慢转型成为亲密的伙伴。我别的废话不要多说，你想想，你只要把IPOD的销售量和苹果电脑的销售量划成一个图表并列放在一起，你会发现一个非常惊奇的数字，那就是IPOD销量不好的时候，苹果电脑销量不好，当IPOD销量好的时候，苹果电脑卖的非常好。为什么？因为IPOD是真正的亲密伙伴。你想想，你今天上街逛街，你可能带个电脑太重了，但是IPOD挂在身上，可以随时听音乐，所以IPOD对我们而言那是真正的亲密伙伴。而苹果把IPOD和苹果电脑捆绑在一起的结果是把亲密的伙伴关系传导给了电脑，这是为什么苹果电脑整个外形而言是非常的漂亮，我不敢说是最漂亮的，其实差不多。这种让用户感到亲切，让用户感到受疼爱，让用户感到亲密，这种简单的感觉就成为了苹果电脑异军突起的关键。另外一个品牌，DELL，它之所以成功，绝对不是是你所想象的自己可以装备。这就是为什么国内很多的厂商学习DELL来装配电脑，而为什么国内装配电脑不成功，但DELL装配电脑可以成功呢？你看它的广告，他强调的不是装配电脑，而是亲密的关系，就是把我所想的一切通过组装成为我所爱的电脑，现在的广告都是以这种感觉为基本诉求。因此个人装配电脑本身那只是一个手段，真正的目的和苹果电脑一样，要做到亲密的伙伴关系，那非常好。
（苹果IPod）你干嘛要跟耐克合作？接下来讲，如果你有每天早上晨跑的习惯，你穿着耐克运动鞋，6点钟出去跑步，你通过这刻通过连接器到IPOD的话，透过耐克运动鞋强化了对你早上每天必备的习惯的一种亲密关系，你会发现，每天早上重复一样动作的时候，你离不开它。IPOD不是一个简单的听音乐的关系，而是对身体健康，运动的时候你都需要它成为一个亲密的伙伴在你身边，你需要知道你消耗了多少的卡路里，由于有这种功能，你跟IPOD合作的时候有一种亲密的伙伴关系。因此IPOD随之水涨船高。
耐克为什么跟IPOD合作，耐克想取回什么样的行业本质？那就是运动鞋，耐克运动鞋是发挥潜能。你看，刘翔在雅典运动会的时候曾是耐克的代言人，不像我们在路面看到的一样都是鲁豫、小S、大S。它不是，因为它的广告的本质是打行业本质，不是打产品本质。因此对于耐克而言，找到刘翔做广告，是如何打造它的本质，发挥潜能。中国人对运动是又恨又爱。谈到奥运，我们很骄傲的认为我们有50多枚金牌，欧美没有（那么多）。我们田赛跟径赛不行，我们打乒乓球、羽毛球还可以。西方人比田径赛，基本上我们跳得不够远，跑得不够快，游得不够快。以中国人为例，缺乏必胜的信念，一会儿（各种借口都出来了），地域出来了，肌肉缺乏爆发力，越听越不爽，中国人难以成为短跑飞人。耐克看到这些（情况），所以在雅典奥运会的时候，（调整潜能定律）。定律是用来给打破的。最后，刘翔果然一压群雄，得到了奥运短跑冠军。那就是刘翔的成功真正成为我们中国人发挥潜能的开始。
发挥潜能透过广告把它隐喻出来！今天你想想你找代言人作广告你会怎么说，你会以这种方法隐喻出行业本质吗？你不会，你怎么做广告？比如说做矿泉水，刘翔跑跑跑，跑到终点，双手一张开，说“矿泉水我最爱”，一喝。。。刘翔给你用了你都不会用，为什么不会用？你还在打产品知名度，你希望借助刘翔的名气来打出知名度。
那么我们应该透过广告打什么呢？就透过刘翔打出你（品牌）所要追求的运动精神。比如说，阿迪达斯的运动鞋和李宁都是一切皆有可能，刘翔的成功真正是我们中国人一切皆有可能的表现。请你想想，耐克发挥潜能，为什么要跟IPOD合作，因为只有跟IPOD合作，透过这些数据的显示，你会更有决心跑得更好，今天消耗1000卡路里，当我给你一个目标的时候你会发现你会持续的发挥潜能追求下一个目标，你在发挥潜能的过程中会选IPOD告诉你这个信息，你跟这家合作有什么好处，看起来是网络化的建设，其实是IPOD拿走了亲密伙伴的感觉，耐克拿走了运动精神的感觉。网络只是一个手段，而不是一个目的。
中低端手机市场潜力大
另外两家公司，一家是普拉达，一家是LG，他们是做什么呢？按照我前面的推论，LG肯定希望拿回手机的行业本质，而普拉达拿回它的服装的行业本质。请问是什么？首先大家看LG。你想LG为什么不跟别的品牌合作，比如跟堡狮龙、鳄鱼合作，干嘛要跟普拉达合作？那就问你一句话，手机的行业本质是什么？在谈到手机行业本质的时候，很多人都说，中国的手机是中低端品牌为主，我问你为什么？因为中低档的品牌最有潜力。各位猜一下，手机中低端品牌的市场份额是多少？82％左右！很多企业经常问我一句话，郎教授，能不能请你告诉我哪一个行业是最有潜力的，我想投资。你觉得有潜力的行业你想投资吗？我告诉你，你要投资手机的话，你就找中低档手机投资，因为还有82％的市场份额潜力没有释放。到最后你发现，你是错误的，为什么？你只要切入最低端就是最错误的。中国最多的是从中低端手机切入的，你不符合行业的本质。手机的行业本质是势能，一定要从高端切入！高端只占了18％，是属于最没有潜力的领域，但是手机的行业告诉你，一定要从高端切入，打感觉。切入之后，停留在高端半年以上，积累大量的能量，我把它称之为势能。半年积累大量能量之后，再从高处往下切割，席卷中低端市场，从最有潜力的中低端市场追逐。因为（这样），诺基亚成为第一名，这就是为什么手机的平均售价诺基亚是最低的，MOTO是第二，三星是第三。
你发现，做手机要成功，根本不是一个简单的手机（广告），而是要符合手机的行业本质。这就是为什么三星、LG这几年异军突起。他们抓到了行业本质，那就是利用感觉，从高端插入，然而积累势能之后，往下冲击中低端市场。只是三星、LG还没有做到第二步，诺基亚做到了。这就是手机的行业本质。
普拉达呢？一个中国企业家想收购一个品牌，皮尔卡丹，你花那么多钱购买一个品牌就能成功吗？我问你，皮尔卡丹的品牌精神是什么？我再问你，普拉达的品牌精神是什么？今天就算普拉达它把它的品牌便宜的卖给你，我建议你不要买，为什么？因为你根本不了解它的品牌内涵是什么，你拿过来之后，会像其他的行业一样覆没。明基是收购过西门子的手机，到最后什么结果，一两年之后忽然垮台，为什么？品牌不是靠收购来的！你不要把生意看的太简单，品牌是要锻炼出来的。为什么？普拉达如果你要收购它的话，你告诉我，你想收购它的什么品牌精神力量？如果你回答不出来的话，你就要细听，在这里我想透过这个机会跟各位谈谈普拉达的品牌。
普拉达拍了一部电影，“穿普拉达的恶魔”，它所强调的就是一个以事业为重、一个呼风唤雨的女人，在商场上有一群人为她打工，这个女人是一个极其强势的女人。这就是为什么普拉达的化妆品是白色的，黑色的，没有什么特别女性化的感觉，因为它所强调的就是极其强势，一个不需要男人的女人，叫做普拉达。你看它的服装，甚至是黑色的，为什么？就打这个品牌精神。你们可能会说，那种纯以事业为重，不需要男人，不是极少数的女人吗？对了，它就是针对这个市场，你能够控制住这个市场，你就成功了。这就是国际知名品牌。都以女性化的市场品牌作为主要的切割点。但是这个电影里面，有一幕非常感人，到晚上12点的时候，她把她的秘书叫回去，不需要男人的女人，没有化妆，一脸憔悴，她告诉她的女秘书，我老公不要我了，他跟我离婚了，我多么希望有一个男性的肩膀能够让我依靠。半夜12点，（女人）希望自己当一个男人的小公主。（有品牌）就把这个女人（精神）提炼出来，成为另一个品牌精神—安娜苏！你们到安娜苏店里去看，它的形象代言人是芭比娃娃，它的名片夹也是花花绿绿，非常可爱，可最后发现，真正去逛安娜苏的人从15—60岁都有，你可能很奇怪，五六十岁的女人去安娜苏干嘛呢？因为所有女人都想塑造一个小公主。普拉达是最男性化的，安娜苏是最女性化的。LV这些品牌全部在当中，根据不同女性化的特质进行市场切割，LV比较偏男性化，香奈儿比较偏女，但是都不如安娜苏，整个市场品牌依靠女性化的原则，已经把整个空间瓜分完了，所以你想进去吗？你想进去时尚界，打造世界一流品牌吗？那可就难了，为什么难？因为该瓜分的都已经瓜分完了。
为什么LG要和普拉达合作，因为普拉达是世界知名品牌，通过和普拉达的合作，可以完全打造自己的品牌，从高端切入之后，再向下冲击中低端市场，这就是LG所做的。所以他不会和堡狮龙合作，因为它要符合行业本质。普拉达跟LG合作，不是一个简单的网络化的表现，而是要继续透过手机强调它的男人化的特色，请你们上网查一下，普拉达LG手机是什么样的手机？那个手机都是黑色的，纯黑色，我都不会用，为什么？太男性化了。你一点都感觉不到女性味道。它是触摸屏，极其男性化的手机，那怎么用？它就专门为了打它的行业本质，强调男性化的特质，所以透过这种黑色，继续强化它的行业本质。因此，LG拿走了它的行业本质，那就是从高端切入；普拉达也拿走了它的行业本质，是什么呢？那就是男性化的女性特征。
品牌推广已进入网络时代
所以表面上看，这四个品牌似乎都进入了网络时代，但是我提醒各位，网络是重要，但是行业的本质更重要。网络对这四家公司而言是手段，真正的目的是行业本质。可是行业本质可以不可以透过网络继续打出来？当然可以！你想想，这四个品牌如果能在网络上把它所追求的行业本质引爆，向消费者释放，你不觉得更是事半功倍吗？你会不会觉得比一个简单的走秀更能集中消费者的感觉？网络化时代对销售而言，应该以网络为手段，行业本质为终极目的，这才是我们（好的）推广！像时装和运动品牌推广的真正的重要抉择，就是要透过网络以行业本质为目的广泛的推向消费者。这才是一个成功的关键。
网络除了打行业本质理念之外，还有什么贡献呢？我们谈两家公司，一个是西班牙的ZARA，还有瑞典的H&M。这两家公司相比，本质是一样的，都是什么？都是高效压缩产业链。我就以广东为例，广东从产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发到零售，整个流程走下来，有180天。其他地区包括浙江、福建它还是差不太一样。我就以广东为例。ZARA和H&M它的真正理念是什么？根据讲的普拉达的故事，我可以这么说，在这100多年的时尚的品牌的历史上，由于这些国际品牌细分的结果，该划分的都划分掉了，最终结果告诉各位，我认为安娜苏是最后一个（时尚大品牌）。这就是为什么它强调（极端的）女性化，因为其他的女性化的特质全部都被不同品瓜分掉了，如果安娜苏是最后一个的话，ZARA和H&M比它还晚，我问你，（它们）还有机会进入国际一流品牌行业吗？很难。这就是为什么他们转而进入产业链的高效整合。
你不需要当国际一流品牌，你如果能够进入到产业链高效整合的话，你依然可以横扫全球。这就是为什么像ZARA，H&M打败了日本的优衣库。（因为）他们脱离了时尚，进入了全新的理念。那就是把广东企业180天的产业链高效压缩，这就是这两家企业成功的原因。压缩到多少天呢？按照数据显示，ZARA压缩到的12天，H&M压缩到21天。请你想想，压缩到12天跟21天有什么好处？我们别的话不要说，如果在广东生产，一件衣服从产品设计到销售需要180天，那就是一件衣服需要180天的仓储成本。如果你能够像ZARA一样压缩到12天，那你就节省了168天的仓储成本。因此，成本大幅下降，利润大副提高。你知道它做什么吗？它在提高性价比，也就是说以性价比为例的话，透过成本的压缩，它卖的衣服特别的便宜，比我们国内的还便宜很多。而且不但便宜，而且特别的时尚。虽然质量一般，但你不可能衣服穿一辈子，最多穿一季。为什么特别时尚呢？你可能第一个想法是ZARA找了很多著名的设计师，不对，那是表面现象。H&M有很多著名设计师，ZARA没有。为什么ZARA的衣服特别时尚？我举一个例子（解释）。它有100件衣服，前天卖了12件，昨天卖了6件，今天卖了7件。它就告诉它的设计师，你不要创新，你根据12—6—7的贡献（比例）来设计衣服。如果这些衣服都是深色系列的话，你的新款衣服就是深色的。你再根据它修改，12件是4个钮扣，6件是3个钮扣，7件是2钮扣，你迅速做回市场，需要几天，需要12天，到了12天推向市场的时候你发现，你觉得特别时尚！为什么特别时尚？不是用了最好的设计师�