按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
苏启强营销的理念是：“只能跟着市场走，跟着厂商走。”“厂商有什
么，他愿意给我们什么，我们就卖什么。这个产品可能市场不需要，但在前
期我们基本上都让它上架。在开始的时候我们并不做市场判断，因为做的话
会把有些软件排斥在连邦的流通渠道之外。因为市场是个很怪的东西，经常
是你看没有市场，一卖就有；你看到有市场，一卖就没有。所以我们只能和
厂家一起去做市场，让市场判断。”
现在的连邦，不包括商场里的销售柜台，在全国各地已经铺开了160 多
个软件专卖店，其中直接投资的专卖店营业额占连邦总营业额的三分之二。
“但另外三分之一松散结构的专卖店也非常重要，因为从公司的业绩来看，
三分之二以内都是白干的，靠那三分之一才能赚钱。”
市场覆盖面广当然是件好事，既壮了阵势又能挣钱，但“管理的压力很
大”。现在最让苏启强担心的不是竞争对手，不是市场狭小，而是自己的库
存风险、管理困难、物流不顺、信息不畅、专卖店不规范、培训不足。“对
于零售商来说，很多商品都积压在店面或在库房，如何控制库存风险，控制
资金占有规模，应该是我们最大的难题。”
要管好在数量上占大多数的松散结构的专卖店，苏启强认为第一个前提
是共同利益。“只要他们认为做软件有钱可赚，而挂连邦这块牌子才能够做
好软件，他们基本上会在结算方式、做市场活动等方面听总部的。至于说进
什么货，进多少，则完全是他们自己的事。相对于其他连锁组织来说，我们
的紧密程度比他们高，体系的有效运作也比他们强。”
苏启强看起来温和斯文，但他做的市场判断却斩钉截铁。“现在所有的
连锁组织，五六家也好，七八家也好，其营业额全部加起来还不如连邦的一
半。连邦最大的竞争对手不是现在已经打出牌的连锁组织，而是大量的批发
商。他们通过抓上游，买授权或者介入开发，形成自己的批发模式。为什么
我们担心这种形态呢？因为这种形态，等于在连邦上面又架了一层。”
“连邦最早的定位是做市场下游，直接面对最终用户。如果市场空间成
长到一定程度，存在大批发商跟我们直接竞争的话，那么连邦也会介入批发
业务，我们会随时关注软件市场的这一动向。但现在中关村比较大的批发商
（不包括微软）一个月走量也就是一两百万。”
“关于连邦为什么小软件做得火，大软件做不了？而且也就那么三五
家，规模还非常小，形不成大的气候，我们一个月的出货量就有1000 多万
元。”苏启强的解释是：连邦的定位就是中小型软件的销售渠道，十几万美
元一套的软件根本不适合店面零售，我们根本就没想过要做，也没有这方面
的技术人员。我们销售最多的是办公软件，其次是家用软件占三分之一。
三、干预“营销的革命”
市场营销中最重要的一点便是创造一类能使你成为市场第一的产品。但
要做到市场第一，就要让顾客了解你、认识到你是第一，就要创造一种能使
产品成为第一的方法。这比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好
的产品要容易得多。微软之所以成功，就是在不断地开拓市场，营销策略方
面不断创新。微软把大规模市场作为目标，比尔·盖茨相信：大规模市场是
有钱可赚的地方，只有“将市场的这种演变向着对你公司有利的方向引导才
是保证你财源滚滚的最佳方法”。
这无论是对美国微软，还是对中国的软件企业来说，为了在竞争中先声
夺人，就应该不断地为销售增强环路。宋朝弟说：“我认为，未来企业对利
润的追求将变得越来越弱，未来新的商业模式将转变成这个企业能够给予这
个社会带来什么感受，什么价值，而不需要再用间接的利润印证一下。”
宋朝弟坦言，做市场就要做到像IBM 那样——就是要赢！1994 年，当IBM
处于失误阶段时，IBM 为挽回自身优势，在经营战略上进行全方位调整，将
其战略重点由传统的、长期经营的大型电脑转移到新兴的、市场畅销个人电
脑上，全面更新个人电脑产品生产线，神速推出新产品。另外，IBM 还采取
联合战略，大大增强自己在市场竞争中的优势，不断和日本东芝、德国西门
子、美国苹果公司等联合开发软件、电脑芯片，不断扩大市场炒作规模，以
此实现其造就一个更大、更昌盛的IBM。IBM 的一位人士说：“在市场炒作上，
IT 界的很多企业均在仿效IBM。”
我曾反复地研究过一些企业的发展战略方式，发觉这些企业在销售方面
通常采用一流的公关促销活动开拓和占领市场。《电脑商报》记者李岩在《看
谁家市场炒得火》中指出：研究一个企业市场炒作程度，尽管有多种统计方
式，但其广告的发布量应是最易量化的方式。
该记者在对以下九个媒体作出监测：《计算机世界》、《中国计算机报》、
《国际电子报》、《电脑报》、《中国电脑教育报》、《软件报》、《每周
电脑报》、《信息产业报》、《电脑商情报》等作出统计之后，依然是硬件
厂商出手大方，对其代理伙伴的支持可见一斑；只有一个科利华作为独立软
件商跻身三强，同一天在两大IT 媒体分别连打十个整版，不仅令国内厂家大
跌眼镜，难望项背，连微软的杜家滨也称赞“科利华的市场策划活动比微软
还成功”。
其实，做市场与策划是相辅相成的，它也离不开市场因素、产品因素、
组织因素、中间商因素、竞争者因素、环境因素。如果成功的秘密在于首先
进入潜在用户的头脑，那么绝大多数公司均考虑了这些因素，采用了更好的
市场战略法则。也就是说，企业经常中最新的也是最热门的话题就是要以这
些因素为基准点，制定“最具有竞争力的战略”。
市场因素：市场的性质决定着分销的策略。当有大量的可能性顾客，销
量可能很大，并且顾客在地理高度集中时，直接的市场销售最能够成功。当
市场分散太广，顾客的购买形式不一定时，中间商就将在供销方面，充当更
重要的角色。
产品因素：产品的特性能在某些形式下，操纵渠道路线的决定。容易腐
烂的产品，因为延搁就有危险，以及处理上的问题就需要直接销售。专门性
的产品，尤其是需要特别服务时，也可能必须直接销售。季节性的产品，一
般地是由中间商的销售人力销售，而非生产商。当产品的单位价值较低时，
也是可以使用中间商。
组织因素：如公司很大，财务力量雄厚，有广泛的产品混合体，就能够
从事广泛直接的市场销售活动。如公司力量很弱，只有较少的人力物力、可
集中于分销活动，结果就必须利用中间商，处理主要的工作。
中间商因素：批发商与零售商可广泛地接触到不同集团的消费者，而在
广告、储藏、信用条件、特权回酬及装运货物的频次等方面，也大不相同。
销售业务人员所想要的是最能达到其目标的划分部分。且能满足这些消费者
需要的中间商。
竞争因素：某些工业销售业务人员可能觉得，最主要的是应该与竞争者
所选的渠道密切相配。一家生产饲料的制造商，可能希望将他的商标，用在
像其他工业领域的同一市场中，不过正如科特勒所告诫的：“有时竞争者所
用的推销路线，划分了生产商所要避免者，而非模仿者。”
环境因素：市场销售环境所发生的变化，会改造供销路线策略。当经济
不景气时，生产商就会采取最短最便宜的路线。技术革新，也能产生很大影
响。冷冻业的发展，弥补了易腐物品供销的问题，由于能够储藏，于是扩大
了生产商与消费者之间的角色。
需求因素：一种产品只有真正满足人们某一方面的需求，改善人们的生
活或工作条件，才能为顾客所接受。充分调动起人们的这种购买需求，是营
销人员的基本任务。
心理因素：顾客在购买商品时，几乎都受某种特定的心理因素的影响。
例如：名牌心理，即只认名牌货；求新心理，老掉牙的东西不会受欢迎的，
只能为企业的发展带来的一种新制约因素；攀比心理以拥有别人没有的或比
别人更好的、价值更高的产品为荣耀并加以显示，也会因为别人拥有而自己
没有而感到羞愧或不满足；贪图便宜的心理，即以最小的代价换起最实惠最
可靠的商品，至少付出的代价要与收获相当，人们在买了某种商品后常常会
说“值”或“不值”，就是这种心理的反映。反过来。人们不买某种商品也
是受各种心理的支配，如怕吃亏上当，怕产品质量不可靠，怕买不好被别人
讥笑等等。充分利用顾客各种心理开展宣传促销活动，这是高明的营销人员
最主要的工作。
感情因素：宣传部门对某个企业有好感，会努力去宣传；商业单位对某
个厂家有好感，会努力去销售；顾客对某种品牌的产品有好感，不仅自己去
买，还会义务做宣传。感情具有排他性，利用感情投资扩大销售，采取有效
的手段。
任何一个企业在做市场宣传时，为了使自身的优势发挥出来，在考虑以
上的各种因素时，还需要考虑以下意识：
商品意识：顾客在购买商品时，往往迷信销售人员的介绍；对销售人员
不了解不熟悉的商品，顾客也会犹豫是否购买。因此，营销人员对自己经手
的商品一定要懂行。
竞争意识：好的营销人员必须是市场竞争中的强手，有决心、有办法将
竞争对手打败，而把自己的商品推销出去。
公关意识：好的营销人员必须具备公关的素质和技能，善于用巧妙的手
段树立企业和产品的形象，扩大企业和产品的知名度。
用户意识：高明的营销人员必须懂得顾客的心理，善于与顾客沟通，从
为用户着想的角度使其接受你的产品，而且还感谢你。
创新意识：不断创造新颖高明的促销方式和策略，打破传统过时的销售
方式，出奇制胜。
通用电气公司总经理杰克·韦尔奇说：“我们现在所处的时代是一个进
行艰难决策的时代，陷入一个衰退的市场之中是一件十分棘手的事，最糟糕
的还不是这类事情，而是总经理对增强市场销售环路的无所作为。”韦尔奇
认为，一生中你可能会有许多等待，但只有你在市场中把各种因素与各种意
识结合起来，行动起来，决心把一切做得更好，才能取得成功。也就是说，
只要在理解上述因素与意识之后，才能对存在着所有的潜在性作出分析，不
断制定出选择事例，提供多种销售渠道的选择方案，以此揭示尽量多的可能
性。这就要求具有这样去做的意向，标新立异，保持意识的灵活性，随时作
出最好的判断。
中国大恒公司在第二届中关村电脑节前，大恒 DIY 系列电脑还是一个默
默无闻的品牌。可是在电脑节闭幕以后，它却像一匹“黑马”异军突起名躁
中关村电子一条街，每天登门购买者不断。大恒公司是用什么办法使大恒系
列电脑如此走红？那就是大恒推出的消费者可以随意提出电脑的配制，公司
当着消费者的面现场制作、试机直到消费者满意以后付款提货。整个计算机
的每个部件价格、组装、制造的过程像一条玻璃缸里的“鱼”透明在消费者
的眼前，此举深受消费者的青睐。有关人士认为，大恒电脑的市场营销方式，
可能引发我国电脑营销模式的一场革命。
一位IT 界人士曾经说过：“进入竞争市场后的电脑产品价格是卖方和买
市共同追求的目标。”从大恒电脑制作的现场来看，大恒营销新举措冲击着
中关村电子一条街。中关村电子一条街，是我国最大的电脑集散地，也是一
个激烈的竞争市场，各种促销手段层出不穷。美国戴尔电脑的直销模式，康
柏和惠普电脑铺天盖地的广告宣传，以及国内厂商买一台电脑赠送软件大礼
包，低价配备一台打印机的务实促销方式，都可以在这里看到，但这一切都
挡不住大恒电脑这种价格透明、生产透明的营销革命的冲击。它不但让消费
者站在电脑产品的面前，像购买水果一样指东挑西，如果是电脑行家里手，
还可以在流水线上自行装置。
。。大恒这种电脑营销革命不但从电脑市场划走了一大块份额，也给中
关村电子市场带来新的营销模式。
首先，大恒公司开创了装配电脑不用生产车间，没有库存产品的先河。
电脑配套产品即插即用，消费者在这里可以买电脑，也可以买电脑配件，公
司增加了收入也方便了消费者。
第二，降低成本积少成多。电脑产品从高利润产品变成微利产品的今天，
各电脑生产厂家为了降低成本费尽了心思。电脑配套产品价格一天一变的情
况，使大型电脑厂商不敢再采用大量进货方式降低成本；小型电脑厂商用见
利就走的方法只能维持生存。大恒公司新的营销方式减少了生产车间、库房
两大块费用的支出，降低成本增加利润，也用积少成多的办法开创出大恒电
脑品牌的知名度。
优胜劣汰，这是中关村电子街各公司遵循的市场法则，也是中关村电子
街各公司发展的必备条件，大恒公司的电脑营销革命，恰恰体现出这一点。
从张红红的分析中，我们可以看出中国信息企业在从事市场营销时，也
在追求意向的灵活性，追求在市场竞争中脱颖而出。比如科利华在销售《学
习的革命》时，就提出了“有牛奶的地方一定要有《学习的革命》”。这是
科利华发行《学习的革命》的口号。它要让全国各地呈现出一片金黄色。其
做法是：《学习的革命》新华书店全部到位，二渠道全部到位，机场、车站、
码头、连锁店、超市、商场，该有的地方都要有。实达电脑捆绑《学习的革
命》叫学习的电脑；连邦专卖店卖起了《学习的革命》；报摊原来不卖书，
但是全国各地的报摊都参与进来了。
到《学习的革命》销售到600 万册的时候，市场开始慢下了，科利华认
为此时再打电视广告，也无法一下子提高销量，而是要往纵深做工作：和团
中央希望工程商定将《学习的革命》做为希望学校教师教材；和中央电大联
合开设“学习”课程，《学习的革命》作为教材之一；参与教育部师范司园
丁工程，将《学习的革命》列为园丁工程教育继续教育的参考书目之一；和
《中国妇女报》开学习家庭建设专栏，从《学习的革命》谈起。。
从这些案例中可以看出，现在做市场，更要看到：过去，游戏规则变化
很慢的时候，企业发展多为外延式，优势企业可以凭借原有的优势获得未来
的优势。现在的情况不同了，游戏规则三个月变一次。游戏规则一变，等于
是重新塑造企业的优势因素与市场意识：企业创新观念要面对市场，应该从
经营者的角度看待创新的产品和项目。在创新立足于“短”、“平”、“快”，
集中在能够迅速产生效益的同时，还要在游戏规则中找到办企业的规则。比
如微软在办企业的规则中：“盖茨及其手下人不会坐等未来的一切自然发生，
而是面对未来创新。”“他们一直积极地面对内部问题、外部挑战和新的市
场机会。当新的市场机会出现时就改变方向。”
所以，在中国的软件企业向“中国的微软”迈进时，我们是否应该记住：
一家公司是否真正地能成为“中国的微软”，只要看一看这家公司在市场中
的霸气就可以了。微软在视窗上的垄断，在英特网上的插手，在资金上的投
放等都可以看出微软是怎样利用庞大力量来干预市场的。
四、点燃的火把
丘吉尔曾说：“当我不再当首相时，我要做个广告人。”丘吉尔的这句
话，正道出了广告的重要性。对此，丘吉尔在退休后，英国有位商人皮尔斯
登门求他为新产品——美迪牌席梦思软床做一则广告，丘吉尔觉得这正是“练
兵”的好机会，于是大笔一挥，写道：“我的长寿秘诀——能躺着绝不坐着。
躺在美迪牌席梦思软床上舒服极了！——丘吉尔。”这则名人广告打出之后，
此种软床立即畅销欧美市场。
丘吉尔强调任何广告都不宜大吹大擂，过度夸张的广告不仅显得虚假，
而且容易使顾客“倒胃口”，从而产生逆反心理。丘吉尔认为广告要深入浅
出，平中见奇，用最亲切最平常的百姓话，诱发出不寻常的欲购心理。他反
对优质产品不用做广告也可畅销的谬论，他说：“广告是产品的眼睛，不仅
含着对上帝（顾客）的友好微笑，而且充满诱人的魅力！产品通过广告宣传
成为上帝（顾客）�