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的战略，利用的战术是将六辆沃尔沃轿车一辆接一辆地叠在一起。
BMW 是围绕着“完美的驾驶工具”的概念来制定战略。
BMW 的竞争对手是梅塞德斯奔驰，两者都是昂贵的德国轿车，但梅塞德斯是
老牌子，并且在工程方面领先。 BMW应该用更好的工程方法与它的对手竞争吗？
它能用BMW 的三面旋动燃烧室的专利来推倒梅塞德斯吗？可见不容易。“更好”
是一个主观的概念，不易形成或改变，所以，通常最好是避免攻击一个对手强的
方面。那么，一辆BMW 轿车和一辆梅塞德斯轿车钠区别在什么地方呢？它们的区
别不在于轿车本身，而在于开车的人。一长者更喜欢老牌的。较昂贵的梅塞德斯，
而年轻人则更喜欢新牌的、较便宜的BMW。同时年轻人开车的特点是速度较快。另
外，年轻人更喜欢BMW 的一个原因，正是因为年纪大的人都喜欢梅塞德斯。（这
同样也是“百事可乐的一代”的战略有效的原因）。所以，让梅塞德斯奔驰在工
程上占优势，BMW 通过开发速度和驾驶方面而取得了巨大的成功。
最近，BMW 推出了7 个系列车型进入梅塞德斯的市场，你看，BMW 已开始分
散它的目标，这一举动很可能毁坏它的整个产品。
□一个概念比一个产品更好
今天的市场营销是概念的竞争，而不是产品的战斗。你是否有一个概念或观
念来推动你的业务，是对一个有效战术的客观衡量。沃尔特。里斯顿先生说：
“在整个美国，概念或观念是一种新的货币。”
说明概念力量的一个很好的例子，是计算机工业。在IBM 问世初期，它在办
公自动化市场上遇到了一些给它带来麻烦的竞争对手。特别是DEC 带来的麻烦，
它以“个人操作系统”的口号来销售其微型计算机。同时，在这场竞争的另一端，
苹果公司又开始用其称为“桌面印刷”的概念，并取得了进展。这一概念抓住了
许多用户的想象力，并且帮助它在“幸福 1000 ”（Fortunate100）的市场天地
里，销售了大量的麦金托什（Macintosh ）计算机。
如果你是IBM 公司的一个市场营销部经理，那么你将如何对付这新出现的竞
争呢？让我们先看看IBM 的做法，迄今为止，它一直是追求用更好的产品、更努
力的销售、更出色的广告宣传方式，去重新获得它曾占统治地位的市场，在这方
面没有人比IBM 公司做的更好。IBM 公司推出的产品不是一种，也不是两种，而
是整整一代PC机——个人系统Ⅱ型。同时也开始对其产品进行广告宣传——不是
对一种，也不是两种，而是五种不同的计算机系统。它向该市场上派了大量的销
售人员，大大地加强了它的推销能力。甚至它的总经理，约翰。埃克斯先生也加
入了这个行动，当他遇到消费团体时，他就向他们承诺，IBM 公司将是他们建议
和抱怨的最好听众。IBM 公司介入市场的这些颇具特色的广告宣传，几乎是不可
超越的。然而，到目前为止，所有这些努力似乎并没有起到什么作用，来阻止DEC
和苹果公司继续在办公自动化市场上获得更大的收益。并且，当许多公司继续以
极大兴趣购买苹果公司的“桌面印刷”系统时，IBM 公司推出的“个人印刷”系
统似乎并没有引起什么注意。
可见，尽管IBM 公司有这么强大的实力，它要想取得成功，显然也仅仅只有
采取一个行动。首先，IBM 公司必须认清竞争的性质，从一开始，这场计算机市
场之争，实际上就是一场概念或观念之争。IBM 公司最初以计算机主机推出了
“数据处理”的概念，DEC 则以可使你进行“办公自动化处理”
的“微型计算机”的概念，去与大型计算机的概念相对抗。后来针对IBM 自
称是“办公室”的个人计算机，苹果公司推出了为家庭和学校服务的“个人计算
机”的概念。其它竞争者也都围绕着概念来展开业务，王安公司以“文字处理”
争取阵地；克雷（Crag）公司以“超级计算机”获得成功；坦迪姆（Tandem）公
司以“两用处理”系统起飞；康普克（paq）公司以小型的“便携计算机”占
领市场。
每个较大的成功者，都有一个共同的特点：他们借助于一个概念或观念。
IBM 公司未能客观总结在计算机市场上的经验，最近这些年来，它没有用一
个概念方法，当把其产品一箱一箱地推入市场时，它一直用的是产品战略。
通过IBM 公司的广告，你就可以看出这个战略，IBM 的广告描绘了其一系列
的产品，并且说：“无论你想要什么，我们都有”，对顾客的基本腔调是：“我
们将为你生产最好的产品”。这种方式的弱点，就在于顾客常常并不知道他们想
要的是什么，特别是高技术领域的产品。顾客总是购买他们认为应该要的东西，
因此，如果他们认为应该要诸如“个人操作系统”或“桌面印
刷“之类概念的东西，那么，DEC 公司和苹果公司就得到了这笔交易。
摆在IBM 公司面前的唯一选择，就是用自己产品的概念去同对手的那些概念
竞争。
□有关纸的概念
像“桌面印刷”这样的概念，有时会为其他产品或服务创造一个附带利益市
场。过去需要到公司外面印刷的材料，现在仅仅在桌面上就可以印制；过去需要
花几天时间印刷的报告和文件，现在几个小时之内就可以完成，这样，就要需要
一个与之配套的纸品市场。
假设你在一个大造纸公司，是一个有前途的年轻市场营销人员，并且已经注
意到了这种情况。这时，你的上司命令你，为其商业用纸寻找一个新的商标，然
而，这是有相当难度的。因为在市场上已有一系列的竞争对手，例如：哈默米尔
公司、耐库莎公司、保莎。卡斯卡迪公司、冠军公司以及米得公司，拥有一系列
的商标。在市场上，大部分这些公司的纸是由批发商销售，所以，你寻找一个战
术时，出发点首先应该是看看这些批发商都销售些什么，你会发现，他们的“私
人品牌”的纸（即经过改装，另加商标的纸），卖的比其它厂家品牌的更好。你
还会发现，一些使用电子印刷（激光印刷机）的大用户，为他们的机器购买的是
上等的胶印纸。找到了！这就是一个很有意义的竞争角度，发动一个从高端侧翼
进攻的牌子——激光印刷机专用的ORG 纸（OrvilleRedenbacber）。这种牌子的
纸有较强的光洁Gourmet Paper 度，而且不透光，这种纸特别适用于重要文件。
现在，你所要做的是，鼓动用户使用你的这种专用纸。这样你的工作就算做完了，
然而这时你已经有了一个可以借助的概念，它会比单单从价格和交货的角度来考
虑的销售，给你带来更大的好处。
□没有十全十美的东西
马基雅维里曾说过这么一句名言：“没有十全十美的东西”。每一个积极的
竞争战术必含有消极之处，单单从正面宣扬产品，也有其不利的一面。
所以，当宣传产品的优点时指出其不足，同样是重要的，指出产品的不足，
使你的战术更具信誉。
百货商店发现，当商品标有“二等品”或“等外品”时，其销售将更有效，
这些标志使人们了解这些商品低价的原因。以这种方式指出不足，常常使其看起
来像优点一样。一些折价商品也正是出于这个原因，通常把自己称为“工厂的批
发商店”。如果说：“我们有我们竞争对手有的任何东西，但都以低价出售”，
这种说法简直是骇人听闻的，人们不禁要问：利益在什么地方？为什么要这样问，
原因就是可信任性。一个低价销售的产品说明什么？
如果在纽约街头，以50美元来销售一块劳力士金表，你就会看到低价说明了
什么——这块表是假的，或者是偷来的，或者既是假的又是偷来的。所以，在你
做出承诺的时候，你必须同时指出你会获得什么利益。
大众汽车公司曾声明，“1970年，大众汽车仍将继续使用其较难看的甲壳虫
外形”。从心理学角度看来，这是个强有力的声明，当你承认自己的不足时，人
们往往倾向于对你做出积极的反应。购买大众汽车，人们放弃的只是其外观设计，
而他们得到的回报却是可信任性。“韩国制造”标志着某种不足，但它说出了海
云戴。依克塞尔商店低价的原因，回答了该商店的价格如此之低，它是否会有有
利可图这个问题。
□“世界上最贵的香水”
这个简短而引人的广告用语，是快乐牌香水使用的，事实上，高价战术也是
提高产品可信任性的一种方法。一个产品的高价说明什么？——这个产品必定值
这么多。从感觉上说，高价似乎表示这个产品本身就包含有某种好处。这就是许
多高价侧翼进攻获得成功的强有力的促进因素之一，梅塞德斯奔驰汽车、阿布索
鲁特伏特加酒、克雷。波旁芥末就是其中三个例子。
值得一提的是阿布索鲁特伏特加，它比斯米尔诺夫伏特加价格高 5O ％，阿
布索鲁特的销售量却以惊人的速度增长。在过去的4 年里，销售量增长了四倍，
现在阿布索鲁特在美国伏特加酒市场上排名第四，年销售超过100 万箱。
如果高价会给任何产品都带来好处，那么为什么不尽量把每个产品的价格都
订的较高呢？这是因为价格和需求是反比的关系：价格越高，则需求越低，罗尔
斯。罗伊斯汽车很值钱，然而由于它的价格较高，所以销量很小，因为大多数人
支付不起。你必须按需求定价，使价格和需求平衡，你可以以低价销售100 万辆
福特汽车，它赚的钱，要比以高价销售1000辆罗尔斯。罗伊斯汽车多的多。
价格仅仅是需要考虑的关系到战术的因素之一，还有许多其他因素值得考虑。
在小商品充斥的市场上，或许你会发现一个很有竞争力的大件商品；在妇女用品
占主导地位的产品种类中，或许有一个是很有前途的男子用品；或许你会找到一
个像索尼公司所做的追求小型化那样的战术。然而，埋头在本公司内部，你不会
想到一个很有竞争力的战术，你必须亲自到市场上去寻找。
九、选定市场营销战略范
现在是该把战术转化为战略的时候了。
在激烈竞争的情况下，小凯萨比萨店曾运用“买一送一”的战术，来与毕塞
克、教父等比萨店抗衡。这种特卖活动，一般都有一定的期限（如一天、一周、
一个月等）。主要用于刺激初次购买。通过向潜在顾客提供某些初次购买的优惠
条件，可能会使其中一部分人在正常价格下，成为企业的长期顾客。
这是大多数战术的正常命运。然而，小凯萨之所以能够通过这种特卖活动将
战术转化为战略，关键还在于这种活动的持续性。为了将战术转化为战略，必须
加进时间的因素，并努力使战术与企业组织机构融为一体，进而使之成为企业的
主要战略观念。“买一送一”后来发展成为小凯萨的一致性市场营销方针，从而
使得小凯萨成为美国最成功的比萨饼外卖店。
大多数比萨连锁店，都被迫在菜单上加进“买一送一”项目，但这些竞争者
的反应，还都只停留在战术层次上。以毕赛克为例，它根本无力将整个连锁体系
改为“买一送一”经营方式，因为它支付不起黄金地段的店面、舒适的桌椅以及
服务员的工资。小凯萨为了长期实行“买一送一”，就必须尽量选择成本低廉的
地段，并提供有限的服务。多明诺也是将战术成功地转化为战略的比萨连锁店，
促使其成功的战术是“30分钟内送货到家”。
传统的自上而下经营程序，往往以逻辑的方式提出问题：首先，我们想卖什
么食品；其次，运送它们要花多少时间。自下而上经营程序则恰恰相反，它只注
重战术做法，将整个规划程序都颠倒过来了，即：我们能卖什么食品来适应30分
钟送货到家的要求。为了达到这些条件，多明诺将比萨饼的规格减至两种，将上
面的佐料减至六种，并且比萨店只卖出一种可乐饮料。
将战术转化为战略的重点，在于改变公司内部和产品本身，而不是试图去改
变外部环境。战术就是你的竞争性切入角度，不管是买一送一还是 3O 分钟送货
到家，当将战术转变为战略时，其中的挑战在于要持续保持战略简单明了的特性。
这并不容易做到。难就难在不要为了配合其它产品或战术思想而去改变战略。这
样做会削弱一致性市场营销方针的威力。大多数公司从战略开始，他们先决定要
做什么，然后再试图决定实现战略目标所需的战术。
埃克森石油公司想销售办公室自动化系统，但潜在的顾客却不想购买他们的
这些产品，而宁愿向IBM 和奔驰购买。埃克森是个有钱的石油公司，它的营业收
入比IBM 和奔驰的总和还要多，它有本钱发动耗资数百万的广告活动，说服潜在
顾客相信埃克森产品的质量以及该公司的诚意。
但是埃克森公司却遇到了麻烦。这说明，你无法改变市场，你必须改变你自
己，以便与市场想买什么产品以及想向谁来买保持同步。换句话说，你必须找出
一个可行的战术，大量的广告活动并不能替代一个简单而有效的战术。
□一致性的市场营销方针
当你从一个单一的市场营销战术起步，进而把它发展成市场营销战略时，你
可以把自己限定在一个市场营销行动上，这样就可以保证有一个一致性的市场营
销方针。
自下而上的市场营销过程淘汰了许多流行的销售战略。那些笼统、繁杂、难
度过大而无法执行的战略，都会在自下而上的思考过程中自动消失。大多数公司
战略均非以实际情况为基础，从任何实际的角度来看，他们都是无法执行的。
“我们希望成为高档车市场上的先导”似乎是卡迪拉克公司的战略。在这种
不明确的战略指导下，它生产了一系列高价格的汽车，其中包括希玛隆和阿兰特，
由于它们的战术不完善，这两项产品都惨遭失败。过于广泛、过于乐观、过于笼
统的战略会衍生出一系列的战术错误。然而问题是当战略本身出现错误时，由谁
来负责任？
受到严惩的通常不是设计战略的将军，遭殃的是从战术角度执行战略者。里
根总统作为战略的制定者没有因伊朗门事件出庭受审。但具体实施战略的人却没
这么好的运气。波因德克斯特、思科特、诺思、海根都被推上被告席成了替罪的
羔
□单一行动的威力
当你自下而上思考时，你就会得出单一的战术和单一的战略。也就是说，这
时你不得不迫使自己集中精力于一个单一有力的销售行动上。这是自下而上思考
方法最重要的结果，这也是一流市场营销思考模式的精髓。
当做自上而下思考时，当你先有战略，然后再去制定战术时，结果一定会有
许多不同的战术。当然，大多数战术并没什么效果。它怎么会有效呢？
选中它们只是为了“支持战略”，而不是因为它们本身行得通。此外，各不
相同的战术同时存在会使整体的营销计划缺乏一致性，因而使执行结果出现偏差。
为什么市场营销人员会认为两种行动会比单一行动好呢？一个拳击手会同时
击出左右拳吗？一名军事将领会在同一时间攻击前线上的各个据点吗？
绝对不会。一名市场营销“将领”会同时用所有的产品去进攻市场吗？会的，
他们经常这么做，但很少有好的效果。
信奉在市场上全面出击的公司通常也信奉每天12或16小时工作制。他们相信，
比对手更加努力地工作是成功的秘诀。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫
兹仍然大大领先于艾维斯）每天工作12小时的市场营销管理人员总是满怀希望。
他们坚信，他们的雇员比别人更出色，只要工作再努力一点，产品改良上再加把
劲，广告再做得更好一点，他们就能成功，竞争者就会俯首称臣。他们的战略是
争取同市场营销的领导者做相同的事情，只是要求比对手做得更好一点。它就像
将领对部下说，只要我们比对手更努力一点，我们就一定能打胜仗。
比对手更努力地工作并不是市场营销成功的秘诀。
历史告诉我们的恰好相反。常胜不败的将军们总是审时度势，寻找一项敌人
最意想不到的大胆攻击。要找出这样一项战略是相当困难的，若要找出一项以上
几乎是不可能的。军事战略家、作家里代尔。哈特称此大胆攻击为“最低期望线”。
二次大