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用。
包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服
广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装
变成牌子的广告。”
该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使
包装在众多啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别
的牌子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费
者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。
公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛
克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。”夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉
里的这些绿瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从30英
尺外认出罗林洛克啤酒。”
夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味
着什么呢？我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不象大众
化的产品，有一种高贵的品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗
林洛克啤酒出品于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯。
布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗
拉多州的峡谷中酿造的。”
包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要。
那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。“
□新产品的划分及特性
所谓新产品，是指与老产品在技术指标、性能、结构、用途和使用方式上具
有本质不同或明显差异的产品。按照新产品的开发过程，大体可以划分为两个方
面：一是利用最新技术开发出来的最新产品；二是在原有产品基础上进行过技术
改进的新产品。这两方面是相互联系的，又是相互区别的。但不论哪方面，作为
新产品必须具有新的特征。或者具有新的构思和设计；或者具有新的用途；或者
采用了新的原材料和元器件；或者采用了新的使用方法、新的使用形态、新的服
务及伴随件等。
目前，对什么是新产品，尚没有一个确切的定义。世界各国的说法不一，标
准也不尽相同。比如，某些新产品在一国是新近开发出来的，称为新产品，可在
另一国或许准备换代，已被称为老产品了。为了明确新产品的范围，我们可以从
产品的制造技术和性能特点，从市场营销的观点，对新产品的类型作如下划分。
1。发明性新产品主要指采用新原理、新结构、新技术，在世界范围内第一次
发明的新产品。这类新产品的特点是：（1 ）它在世界范围内是首次发现或最先
开发出来，具有独特的科学原理和技术功能；（2 ）它利用了人类最新的科研成
果，并以最新的技术形态出现；（3 ）它开辟了最新的应用领域，对社会经济技
术的发展将产生巨大的影响；（4 ）它最初开发出来时，一般具有某些不完善性。
2。换代性新产品主要是指采用新技术、新材料、新工艺，最先开发出来的具
有绝对优势的新一代产品。比如，航空发动机从初期的活塞式，到4O年代的涡轮
喷气式，到60年代开始采用的涡轮风扇式；电视机从黑白电视机，到彩色电视机，
到家用录相机；等等。这类新产品的特点是：（1 ）它虽属最新的发明创造，但
对原有产品的某些科学原理、用途或构成，仍具有继承性；（2 ）它和原有产品
相比，技术上有重大突破，拥有最新的功能。经济效益也十分显著；（3 ）它能
完全取代原有产品的应用领域，并能扩大到新的应用范围或领域；（4 ）它最初
开发出来时，就具有比原有产品不可比的优越性，处于不同的技术高度，因而能
迅速占有原有产品的市场。
3。改进性新产品主要是指通过新的设计或采用新的技术、工艺、材料、对原
有产品的性能、结构、用途、品种及包装等方面有了重要改进或部分革新的新产
品。比如，通过对汽车的造型、节能、用材、零件结构和安全装置等方面不断改
进或开发，出现的一系列汽车新品种；通过对计时手表的不断改进和开发，产生
的具有计算、录音、发报、储存数据、测试血压、预报气象等各种功
能的新型手表；等等。这类产品的特点是：（1 ）它与原有产品相比，在局
部上有了重大的技术改进，具有明显的差异性和优越性；（2 ）它在原有产品的
基础上发掘出新的功能，或者在不改变主要功能的情况下，其他性能设计有了突
出的改进；（3 ）它只是局部的革新，其制造技术或结构设计与原有产品相比没
有根本性的差别，基本上属于同一代产品的技术水平；（4 ）它具有继续开发的
性质，开发的时间比较短，容易形成新品种系列。
以上三类新产品的划分，并没有绝对的界限。它们之间实际上是相互联系和
相互影响的。许多产品经过不断地改进或更新换代，就会带来或萌发出一些新发
明的产品问世；而一种发明性新产品问世以后，又会产生不断的改进或更新升级。
一般说来，发明性新产品的研究和开发时间最长，往往是人的纯智力劳动的结晶，
具有突发性，具有划时代的意义。换代性新产品的开发时间也比较长，在某种产
品的技术发展上代表了新的方向，具有最先进的技术水平和经济效益。而改进性
新产品比较容易开发，更新变化也比较快，与市场需求变化联系密切，绝大多数
工业企业都有能力不断开发这类新产品。
除上述划分以外。还有的按新产品开发的地域特征，划分为国际新产品、国
内新产品或区域性新产品；还有的按新产品开发的阶段性，划分为实验室新产品、
试制新产品、试销性新产品；也有的按新产品的技术开发方式，划分为独立研制
的新产品，联合开发的新产品和技术引进新产品，包括仿制新产品；等等。不过，
这些划分新产品的方法，都具有派生的性质，或者是从新产品存在的某一角度划
分的，只有当新产品已经存在，或确实具有新产品的特征，体现了新产品的某些
特定要求时，这些划分方法才具有意义。
□新产品开发的内容
企业开发新产品的内容。是非常广泛的。它既涉及到新产品的结构、功能、
品种花色和使用方式的开发；又涉及到与新产品开发有关的科学研究、工艺设备、
原材料及零部件的开发；还涉及到新产品销售中的商标、广告、销售渠道和技术
服务等方面的开发。总的说来，企业新产品开发的主要内容可以概括为三方面：
一是产品整体性能的开发；二是产品技术条件的开发；三是产品市场条件的开发。
1。产品整体性能的开发这是新产品开发活动中最重要、最基本的一部分。它
直接决定着产品的素质，决定着产品的成败。不断扩大产品整体性能开发的深度
和广度，对搞好新产品的开发具有十分重要的意义。
（1 ）质量开发。主要包括。
①质量标准的改进或提高；②质量测试手段和保证体系的完善；③对存在质
量问题的各种原因的分析；④开拓产品新的质量性能的途径。
（2 ）品种开发。主要包括：①淘汰或改进老产品的品种；②增加新品种、
新花色、新式样；③发展品种的新系列；④探索新一代品种的发展方向。
（3 ）功能开发。主要包括：①扩大产品功能的范围；②发掘产品的新功能
或新用途；③增加产品的特殊功能；④开辟增加功能、降低成本的新途径。
（4 ）结构开发。主要包括：①创造产品的新结构，新的构成原理；②研制
和设计产品的新造型结构；③探讨缩小产品体积，减轻产品重量，向轻微型发展
的可能性；④改进产品包装，增加产品的艺术美，确立新的产品形象。
（5 ）使用方式开发。主要包括：①改进产品的落后使用方式；②增加新的
使用方式；③研究产品使用的安全性、方便性、灵活性；④提高产品自动控制、
操作的能力。
2。产品技术条件的开发这是新产品的基础性开发活动。它为产品整体性能的
开发提供了必要的条件或手段。搞好这方面的开发活动，对提高产品的素质，保
证产品的成功开发，具有决定性影响。
（1 ）科学研究开发。主要包括：①收集、整理最新科学技术发展成果的资
料或情报；②研究最新科学技术成果的应用途径；
③探讨产品发展的最新技术方向；④提出和分析新一代产品的设想及设计方
案。
（2 ）工艺设备开发。主要包括：①改进工艺设备的功能；②提高工艺设备
的自动化程度；③研究工艺流程和设备运转的安全性、环保性、效益性；④研制
具有最新技术水平的工艺装置和设备部件。
（3 ）原材料开发。主要包括：①开拓原材料的新资源、新品种；②开辟原
材料的新用途；③研制和采用新型的节能原材料；④改进原材料的某些有害性能，
提高原材料的品质和效能；⑤探索综合利用原材料的新途径、新方法。
（4 ）零部件开发。主要包括：①改进零部件的性能和结构；②研制零部件
的新材料或其他代用品；③提高零部件的标准化、系列化、通用化程度；④研究
新的零部件组合与制造方法。
3。产品市场条件的开发这是新产品效益性的开发活动。它对于实现产品价值，
提高产品的效益性、竞争性，具有重要的作用。搞好这方面的开发活动，是保证
新产品开发获得成功的重要环节。
（1 ）商标开发。主要包括：①设计和使用有效的商标；②研究商标与产品
的关系，提高商标的竞争力；③扩大商标宣传，保证商标的使用权；④确立名牌
商标的信誉。
（2 ）广告开发。主要包括：①探讨设计最富有吸引力的广告内容；②扩大
广告宣传的新领域、新对象；③选择广告宣传的新形式或新媒介；④提高广告宣
传的针对性和竞争力。
（3 ）销售渠道开发。主要包括：①增加销售网点，扩大销售能力；②选择
合理的销售路线；③研究和采用最有效的销售方式；④开拓产品新的销售市场、
新的销售对象。
（4 ）销售服务开发。主要包括：①研究有效的销售服务形式；②增加新的
销售服务项目；③完善销售服务的手段，提高销售服务的质量；④探讨进一步为
用户服务的各种可能性。
□新产品开发的程序
企业新产品的开发过程，是一个充满了矛盾、风险和创新的工作过程，也可
以说是一项十分复杂的社会工程。从新产品的构思、筛选、设计、试制、鉴定、
试销、评价直到全面上市投产，工作内容和环节相当多，涉及面也很广。因此，
新产品的开发，一般总是要按照一定的阶段和程序展开。
1。新产品开发的四个阶段在新产品开发的实际工作中，究竟要经过几个阶段，
并没有统一的规定。
产品开发的易难程度的不同，产品开发工作性质的不同，阶段划分也各不一
样。但从理论上概括，新产品开发都可以划分为四个阶段：即开发决策、前期开
发、后期开发、开发反馈四个阶段。下面对这四个阶段开发工作的内容和特点作
一些介绍和分析。
（1 ）开发决策阶段。这一阶段主要是在搞好技术经济及市场需求调查与预
测的基础上，提出新产品开发的战略决策，选定开发目标，构思和选择新产品开
发的基本方案。在新产品开发的全过程中，企业领导人要把主要精力和大部分时
间用于这个阶段。这一阶段的特点是：①产品开发工作具有战略决策的性质，关
系到新产品开发的全过程，关系到企业经营的成败。
②所作决策的风险大，不肯定因素多，决策判断失败的可能性比较大。
③正确的决策，不但为新产品开发的成功打下基础，而且对企业的发展产生
深远的影响。
④集中体现了企业领导人的创造性活动，领导者的知识、经验及掌握与利用
信息的能力起着决定性的作用。
（2 ）前期开发阶段。这一阶段主要是根据新产品开发的决策，做好技术储
备、资金筹措、人员培训等方面的准备工作，并组织专门班子对新产品开发的基
本方案进行技术经济的可行性分析、论证以及修改或完善这一方案，为新产品开
发的实施做好前期准备工作。这个阶段投入的技术力量比较多，日本企业一般要
占到整个企业技术力量的4O％。这一阶段的特点是：①新产品开发的科学研究性
很强，必须尊重科学，按客观规律办事。
②对新产品开发的基本方案进行技术经济的可行性分析，关系到决策方案的
取舍，也关系到产品开发的成败，必须进行周密调查，反复论证。
③一般需要花较长的时间，也要耗费较多的投资。
④增加企业的技术储备，可以发挥企业的技术优势，减少新产品开发的风险。
（3 ）后期开发阶段。这一阶段主要包括新产品设计、工艺准备试制、鉴定
以及商业性投产的各项工作。它是新产品的实际开发阶段。企业必须统一部署、
严格管理、集中力量、组织攻关，要力争又快又好地把新产品开发出来。这一阶
段的特点是：①新产品开发工作的计划性很强，需要全面考虑，周密安排，注意
各方
面工作的衔接及其连续性。
②在新产品开发的实践中，通过实验、鉴定，可以对新产品的决策方案不断
地进行检验修改和完善。
③保证新产品的质量占有重要地位，要坚持技术上的先进性、经济上的合理
性。
④这一阶段充分体现了群众性的创造活动，应该听取广大技术人员和职工的
意见或建议，依靠群众的创造力。
（4 ）开发反馈阶段。这一阶段主要是收集、整理新产品的市场信息，及时
地反馈到后期开发阶段，并根据用户的意见和要求，进一步改进新产品，以便更
好地打开市场销路。这是新产品开发的继续。它是通过市场信息反馈工作，一方
面改善新产品的技术性能，另一方面创造打开市场销路的条件。
这一阶段的特点是：①新产品开发工作的市场性很强，及时反馈新产品进入
市场后的销售情况，关系到产品在市场中的成败。
②信息反馈是一种需要智力和经验的开发工作，既要善于捕捉信息，又要善
于利用信息。
③新产品的市场信息反馈，既影响这一产品开发的最终成败，也与企业下一
代新产品开发的决策工作联系在一起。
2。新产品开发的工作程序企业开发新产品的过程，并没有固定的模式或统一
的程序。但一般的新产品开发都是可以分阶段、分步骤的。
第一，新产品构思。构思不是凭空瞎想，而是有创造性的思维活动。新产品
构思实际上包括了两方面的思维活动：一是根据得到的各种信息，发挥人的想象
力，提出初步设想的线索；二是考虑到市场需要什么样的产品及其发展趋势，提
出具体的产品设想方案。可以说，产品构思是把信息与人的创造力结合起来的结
果。
新产品构思，可以来源于企业内外的各个方面，顾客则是其中一个十分重要
的来源。据美国六家大公司调查，成功的新产品设想，有60％到80％来自用户的
建议。一种新产品的设想，可以提出许多的方案，但一个好的构思，必须同时兼
备两（1 ）构思要非常奇特，创造性的思维，就需要有点异想天开。富有想象力
的构思，才会形成具有生命力的新产品。
（2 ）构思要尽可能接近于可行，包括技术和经济上的可行性。根本不能实
现的设想，只能是一种空想。
第二，新产品筛选。从各种新产品设想的方案中，挑选出一部分有价值进行
分析、论证的方案，这一过程就叫筛选。筛选阶段的目的不是接受或拒绝这一设
想，而是在于说明这一设想是否与企业目标的表述相一致，是否具有足够的实现
性和合理性以保证有必要进行可行性分析。筛选要努力避免两种偏差：其一，不
能把有开发前途的产品设想放弃了，失去了成功的机会：其二，不能把没有开发
价值的产品设想误选了，以致仓促投产，招致失败。
筛选时要根据一定的标准对各种新产品的设想方案逐项进行审核。审核的程
序可以是严密组织和详细规定的，也可以是相当随机的。筛选是新