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获得学生更大的欢心。事实上，亨德森先生并不是这个主意的发明人，真正的发明人是儿童电视工作室，他们的电视节目《芝麻街》通过成本昂贵的制作，试图证明教育和娱乐是不可分割的。但是，亨德森先生有他的不同之处。《芝麻街》只是想证明学习阅读的过程可以成为一种轻松的娱乐，而宾夕法尼亚州学校的做法则是要把教室变成摇滚音乐会。
马萨诸塞州的新贝德福德曾播出过一次强奸案的审判，观众们似乎难以判断这到底是一场审判还是他们一出喜欢的午间肥皂剧。在佛罗里达州，电视台定期播放一些不同严重程度的审判，包括谋杀，这些节目在人们眼里比电视剧里虚构的法庭戏更吸引人。这些节目播放的宗旨是为了“教育公众”，出于同样的目的，据说有人正在着手把忏悔也作为电视节目。这个被命名为“忏悔室里的秘密”的节目肯定会包含儿童不宜的内容，所以建议父母们要进行正确的引导。
在美国联合航空公司从芝加哥飞往温哥华的飞机上，一个乘务员小姐宣布旅客要做一个游戏。飞机上持有最多信用卡的旅客将赢得一瓶香槟，结果一个来自波士顿的男子以12张信用卡取胜。第二个游戏要求旅客们猜出机组成员年龄的总和，一个来自芝加哥的男子给出128岁的答案，结果拿走了第二瓶香槟。在第二个游戏过程中，天气情况开始恶劣起来，“系安全带”的指示灯亮了起来，但几乎没有人注意到，而乘务员们忙着通过对讲机说着笑话，更是一点没有察觉。飞机到达终点的时候，机上的每个人都觉得从芝加哥飞往温哥华的旅途实在太愉快了。
1985年2月7日，《纽约时报》报道了路特格斯大学（纽瓦克校区）的查尔斯·派因教授被议会命名为“年度杰出教授”，以鼓励他在支持和发展教育方面所做出的贡献。在解释他为何对学生有如此大的影响时，派因教授说：“我有一些常用的把戏，如果我的板书已经到了黑板边缘，我会继续在墙上写，学生们总是会哄堂大笑。我展示玻璃分子怎样运动的方法是跑向一面墙，然后从墙上弹回来，跑向另一面墙。”他的学生也许还太年轻，没有看过詹姆斯·卡格尼在《胜利之歌》中关于“分子运动”的表演。如果我没有记错的话，唐纳德·奥康纳在《雨中曲》中也模仿过这样的表演。但据我所知，用在教室里这是第二次：黑格尔曾用这种方法来论证过辩证法。
宾夕法尼亚州门诺教派中的严紧派一直生活在美国文化的主流之外。他们的宗教反对膜拜图像，也就是说他们是不允许看电影或拍照片的。但显然他们的宗教没有禁止他们观看其中有他们自己图像的电影。1984年的夏天，派拉蒙电影公司的演职人员到达兰卡斯特镇拍摄电影《目击者》，这是一部关于一个侦探（哈里森·福特扮演）爱上一个严紧派女孩的故事。虽然当地的教会警告居民不要干涉电影的拍摄，但有些焊工还是一做完手上的活就跑到拍片现场看热闹。一些虔诚的教徒躲在远处的草丛里，用望远镜看拍戏。一个严紧派妇女说：“我们在报纸上了解这部电影的情况，孩子们还把哈里森的照片剪下来。”她补充说：“但他们并不是对哈里森本人感兴趣。有人告诉我们哈里森在《星球大战》中扮演过角色，这对我们来说并不重要。”【引自1984年6月7日的《纽约时报》，A版，第20页。】
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娱乐业时代（5）
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1984年的冬天，《官方录像杂志》上出现了一幅整页的关于“创世记计划”的广告。这个计划的目标是把《圣经》改编成一系列的电影。最后的成果将被定名为“新媒介圣经”，由225小时的电影组成，耗资达2。5亿美元。曾执导过《周末狂热》和《油脂》的约翰·海曼是最热心于这个计划的导演之一，他说：“我被《圣经》迷住了。”在《屋顶上的提琴手》中以扮演特维耶成名的以色列演员托波尔将扮演亚伯拉罕的角色。广告中没有提扮演上帝的候选人，但考虑到制片人的背景，有人说这个角色非约翰·特拉沃尔塔莫属。
耶鲁大学在1983年的学位授予典礼上颁发了几个荣誉学位，其中有一个是颁给特丽莎嬷嬷【特丽莎嬷嬷（MotherTeresa，1910—），印度慈善工作者。曾先后获得印度尼赫鲁奖金、美国约瑟夫·肯尼迪基金会奖金、教皇约翰二十三世和平奖金和1979年诺贝尔和平奖。——译注】的。在她和其他几个人道主义者及学者接受学位时，观众的掌声热情但很节制，甚至透出一丝不耐烦，因为他们想把最热烈的掌声献给仍在后台等待露面的那个人。当主持人宣布她的杰出贡献时，很多人都离开了自己的座位涌向台前，想要离那位伟大的女性近一点。在梅丽尔·斯特里普【梅丽尔·斯特里普（MerylStreep；1949—），美国女演员，奥斯卡金像奖获得者。被认为是20世纪80年代美国最受欢迎的女演员。——译注
】的名字被宣读出来后，观众发出的巨大欢呼声足以吵醒纽黑文【耶鲁大学所在地。——译注】的死人。一个出席过给鲍伯·霍普颁发荣誉博士学位的人说，斯特里普博士得到的掌声远远超过了霍普博士。因为深知如何取悦观众，耶鲁大学的领导人还邀请了著名脱口秀主持人迪克·卡威特为下一届典礼致开幕词。
在当今的所有总统竞选中，两个竞选人都会在电视上进行所谓的“辩论”，但这些辩论与林肯和道格拉斯的辩论根本无法同日而语，甚至根本不算是什么辩论。每个竞选人有五分钟时间回答诸如“你对中美洲将采取什么政策”这样的问题，然后他的对手可以作一分钟的反驳。在这种情况下，复杂的措辞、充分的证据和逻辑都派不上用场，有时候连句法也被丢到一边。但这并没有关系，他们关心的是给观众留下印象，而不是给观众留下观点，而这正是电视擅长的。辩论后的综述通常避免对竞选人的观点进行评论，因为确实也没什么可以评论的。这样的辩论就像是拳击比赛，关键的问题是“谁打倒了谁”，而这个问题的答案则取决于竞选人的“风格”——他们的外表如何，他们的眼神如何，他们怎样微笑，怎样说俏皮话。当年里根总统在与弗里茨的第二场辩论中，里根总统在被问到他的年龄时说了一句极精彩的俏皮话，结果第二天有好几家报纸都透露里根用他的笑话击败了他的对手弗里茨。由此可见，自由世界的领导人是电视时代的人民选择的。
所有这一切都证明了一点，那就是我们的文化已经开始采用一种新的方式处理事务，尤其是重要事务。随着娱乐业和非娱乐业的分界线变得越来越难划分，文化话语的性质也改变了。我们的神父和总统，我们的医生和律师，我们的教育家和新闻播音员，大家都不再关心如何担起各自领域内的职责，而是把更多的注意力转向了如何让自己变得更上镜。欧文·伯林有一首著名的歌，只要他改掉歌名中的一个词，他就会成为像奥尔德斯·赫胥黎那样的先知。他应该这样写：除了娱乐业没有其他行业。【这首歌的原歌名是“There'sNoBusinessLikeShowBusiness”（没有哪个行业能像娱乐业），本文作者将歌名改为“TheresNoBusinessButShowBusiness”（除了娱乐业没有其他行业）。——译注】
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电视广告是人们使用电以后产生的最奇特、最无所不在的一种交流方式。一个40岁的美国人在他/她的生活中已经观看了超过100万条的电视广告，在他/她收到第一张退休金支票前，还会看另外1万条广告。所以，我们可以肯定地推断，电视广告已经深刻地影响了美国人的思维习惯。当然，我们不难证明它也已经成为各种公众话语结构的模式，但我这里的目的是要证明它是怎样毁灭政治话语的。为了更好地做到这一点，也许我们应该首先讨论一下它对商业本身产生的作用。
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在埃德温·奥康纳关于波士顿党派政治的小说《最后的喝彩》中，弗兰克·斯凯芬顿希望通过政治机器的现实教导他年幼的侄子。他说，政治是美国拥有最多观众的体育比赛。1966年，罗纳德·里根用了一个不同的比喻，他说：“政治就像娱乐业一样。”【特鲁，《大选记：1980年总统竞选》，纽约：西蒙和舒斯特，1981，第263页。】
虽然体育比赛已经成为娱乐业的一个分支，但它内在的一些本质还是让斯凯芬顿对政治的理解比里根的比喻更令人欣慰。不论在哪种体育比赛中，选手和观众对优秀的标准是有共识的，运动员的声誉随着距离这个标准的远近而起伏。运动员优秀与否是无法轻易伪装的，这意味着大卫·加思以。218的击球率很难提升他作为外场手的形象，这也意味着用“谁是世界上最棒的女子网球运动员”作为一个民意测验的问题，是毫无意义的。民众的意见和这个问题毫无关系，玛蒂娜·纳夫拉蒂洛娃的发球才是最好的答案。
我们也许还注意到，比赛现场的观众通常都熟知比赛的规则以及每个动作的意义。在满垒的情况下三击不中而出局的击球手，不可能让观众相信他为他的球队做了一件有用的事。即使像霍华德·科塞尔那样夸夸其谈、滥用词语的人，也不会混淆击球中和不中、得分和失分、发球得分和发球失误之间的区别。如果政治真的像体育比赛，那么它至少有这样几个优点：一目了然、公正诚实、超越平凡。
如果罗纳德·里根的比喻是正确的，那么政治又会具备哪些优点呢？娱乐业并不是不想超越平凡，但它的主要目的是取悦观众，它的主要策略是运用技巧。如果政治真的像娱乐业，那么它的目的就不是追求一目了然、公正诚实和超越平凡，而是要做到看上去像这样。这就完全是另一码事了。这另一码事可以用一个词来形容：“广告”。在乔·麦克吉尼斯关于1968年尼克松竞选的著作《出卖总统》中，他对政治和广告作了很多评论。但他还没有穷尽政治和广告的关系，虽然出卖总统是一种令人震惊的卑劣行为，但这还只是大背景下的一个部分：在美国，电视广告已经成为政治话语最本质的象征。
电视广告是人们使用电以后产生的最奇特、最无所不在的一种交流方式。一个40岁的美国人在他/她的生活中已经观看了超过100万条的电视广告，在他/她收到第一张退休金支票前，还会看另外1万条广告。所以，我们可以肯定地推断，电视广告已经深刻地影响了美国人的思维习惯。当然，我们不难证明它也已经成为各种公众话语结构的模式，但我这里的目的是要证明它是怎样毁灭政治话语的。为了更好地做到这一点，也许我们应该首先讨论一下它对商业本身产生的作用。
通过以最凝练的方式集中展示娱乐业的各种形式——音乐、戏剧、图像、幽默和名人——电视广告对资本主义意识形态进行了自《资本论》发表以来最猛烈的攻击。为了理解其中的原由，我们应该记住，资本主义与科学和自由民主一样，是启蒙运动的产物。资本主义的理论家们都相信，买卖双方应该具有相当的成熟程度，了解足够的信息，然后理智地进行双方互惠的交易，这些是资本主义的基础。如果贪欲是资本主义机车的燃料，那么理性就应该是机车的司机。根据这个理论，市场中的竞争要求买者不仅要知道什么产品对他来说是好的，而且要知道什么产品是好的。如果卖方生产了没有价值的东西，那么根据市场的规律，他就应该败出。他们认为，买方的理性激励竞争者成为赢家，并且敦促赢家不断进步。在买方无法做出理性决定的情况下，法律就应该介入使交易无效，例如通过制定法律来禁止孩子签订合同。美国甚至有一项法律要求卖方如实介绍他们的产品，因为如果买方不能得到有关产品的真实信息，他们做出理智决定的能力也要大大受到损害。
当然，资本主义本身的操作也有自相矛盾的地方。例如，卡特尔和垄断削弱了资本主义的理论，电视广告则把它弄得一团糟。举一个最简单的例子：任何要求，不论是商业的还是其他的，如果要引起别人的注意，就一定要用语言表达出来；更精确地说，是要用陈述的方式表达出来，因为这个话语世界正是我们判断对错的依据。如果我们丢弃了这个话语世界，那么实践检验、逻辑分析或任何其他理性的工具都将失去意义。
从19世纪末开始，商业广告背离了语言陈述，到20世纪50年代，语言形式几乎从商业广告中消失了。通过用图像代替语言，图像广告使感染力成为消费者选择商品的依据，而不再是实践的检验。理性和广告早已背道而驰，我们几乎已经忘记它们之间曾经还存在着某种联系。今天，电视广告上的语言陈述既罕见又缺乏吸引力。广告商说的话是真是假并不重要，例如，麦当劳的广告里没有可验证的符合逻辑的观点，里面有的是俊男靓女买卖汉堡、享用汉堡的表演，以及他们因为自己的好运而表现出来的狂喜。没有人表达任何意见，只有观众自己从广告的表演中找到某种感觉。你可以喜欢也可以讨厌电视广告，但你无法否认它的威力。
也许我们可以这样说：电视广告的对象不是产品的品质，而是那些产品消费者的品质。电影明星、著名运动员、宁静的湖水、悠闲的垂钓、幽雅的晚餐、浪漫的插曲、快乐的家庭准备行装去乡间野餐——所有这些都丝毫没有提及要出售的产品，但是未来消费者的恐惧和梦想都尽在其中了。广告商需要知道的不是产品有什么好处，而是购买者有什么问题。于是，企业开支的重心从产品开发转向了市场调查。电视广告把企业从生产有价值的产品引向了设法使消费者感觉产品有价值，这意味着企业的业务已经成为一种伪疗法，消费者成了信赖心理表演疗法【表演疗法：一种通过演剧治疗精神病的方法，实施时由患者担任有关本人病例的角色，在其他病人及医生的帮助下作即兴表演，以收到调养心理的疗效。——译注】的病人。
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伸出你的手投上一票（2）
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所有这一切对于亚当·斯密来说是一个意外，就像政治的转变让可敬的乔治·奥威尔感到吃惊一样。确实，正如乔治·斯坦纳所说的，奥威尔发明“新话”的灵感有一部分是来自“商业广告的措辞”。但当奥威尔在他著名的散文《英语语言的政治》中说政治已经成为一个“为站不住脚的观点辩护”的形式时，他想要说的是，虽然政治是腐败的，但它仍将继续以一种鲜明的话语模式存在着。他鄙视的对象是那些惯用宣传和欺骗的政客，他没有想到，“为站不住脚的观点辩护”可以成为一种娱乐方式。他害怕的是作为欺骗者的政客，而不是作为娱乐者的政客。
电视广告是塑造现代政治观点表达方式的重要工具，这主要体现在两个方面。第一，政治竞选逐渐采用了电视广告的形式，关于这一点，我觉得没有必要说得太多。每个人都不同程度地注意到了这一点，并且表示了担忧。前任纽约市市长约翰·林赛就提出要禁止政治“广告”。甚至电视评论员也希望我们对此予以关注，例如，比尔·莫耶斯在纪录片《30秒钟的总统》中提到了这个问题。我自己对于电视广告的认识来自我几年前的一次亲身经历，那时我在纽约参与了拉姆塞·克拉克对雅各布·贾威茨的参议员竞选。克拉克十分迷信传统的政治话语模式，他精心准备了一份意见书，对从种族关系到核武力到中东局势等一系列问题发表了明确的观点。他的意见书里充满了历史背景、经济和政治资料，具有非常开阔的社会学视角。但是他也许还应该画一些漫画。事实上，我们可以说雅各布·贾威茨确实利用了漫画。我们不知道贾威茨是否也精心准备了自己的观点，但我们知道他的竞选利用了一系列的30秒钟电视广告，在这些广告里，他运用了类似麦当劳广告的视觉手段把自己表现成一个经验丰富、正直虔诚的人。据我所知，贾威茨和拉姆塞·克拉克一样相信理性的重要，但他更加相信参议员位置的重要性。他清楚地认识到我们处在一个怎样的时代。他明白，在一个电视和其他视觉媒介占据重要地位的世界里，“政治知识”是意味着图像，而不是文字。最后的结果也证明了他是有远见的，他以纽约州历史上最多的选票赢得了席位。在美国，任何慎重的竞选者都应该聘请形象设计师为他设计一个能够深入人心的形象，对于这一点，我不想老生常谈了。我想回到“形象政治”的含义这个话题来，但是在此之前，我觉得有必要讨论一下电视广告塑造政治话语的第二种方法。
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