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一群人创作了这则广告另一群人审定了这则广告，但没有人记得这则广告，更没有人会把这则广告推荐给朋友分享。事实上，广告不应该这么差，广告应该是非同凡响的，应该有助于将独一无二的产品或服务推广到全世界。
不能因为它仅仅是一则广告，你就认为可以平庸无奇。广告应该让人感到振奋，能吸引人们的注意力，并因其独特性而让人津津乐道并广为传播。在我看来，广告应该比现在的水平要高很多才正常。
14关键不在知名度
传统市场营销的卫道士会很快站出来为电视广告的营销模式抗辩，他们对过去那些年成功商品的故事津津东道，并撰写了大量的文章来论证：电视如何能够让一个新产品迅速赢得人们的注意力，进而推广开来，或维持现有产品的知名度。而瑟尔兹奥·施曼（Sergio Zyman）这位使可口可乐获得重生的营销大师却指出，可口可乐历年最流行的广告－－“我想教世界歌唱”并没有让可口可乐多卖出一瓶，观看了广告得到了娱乐效果，也记住了这则广告，但公司的实际收益并未因此而增加。施曼开玩笑说，这则广告应该被改成“我想教世界畅饮”。
用施曼的话说，“凯马特超市知名度不可谓不高，那又如何？”
15愿望和方式
我从不认为与众不同的创意是非常难以实现的，在我看来，每个人都大有希望制造出一些伟大的创意。稀缺的不是创意，而是想实现创意的强烈愿望。
我写《紫牛》一书的目的就是想强化你的创意愿望，我要告诉你想尽办法去开发一些伟大的创意，这样做不仅丝毫不冒险，相比于流于平庸反而更安全、更有益。一旦你看清楚老的营销手法再也行不通了，你就会有更迫切的愿望去创造一些值得人们谈论的、更有价值的事物。
你的同事们亦步亦趋的理由在于，他们也许没有能力发现最好的、最独特的创意，而且就算发现了，他们也不知道如何把它从一些平庸的创意中挑选出来。
这本书比较简短，无法详尽地介绍世界上很多公司正在使用的许多好的创意方法，诸如头脑风暴、思维规则、创意技术等。我所能做的，只是帮助你找到思维的灵感，使你明天就能开始你事业的紫牛之旅。只要你愿意，你就有光明的前途。
16案例：快速电梯的秘密
电梯并不是典型的日用消费品，一部电梯动辄就是数百万美元。一般的大楼在构架形成之后才会安装电梯，而且除非是那种三层或四层以上的大楼，否则也用不上电梯。
那么，这些电梯公司该如何竞争呢？直到最近，电梯公司的销售人员还是靠整天围绕着房地产公司的采购负责人转，用高尔夫、晚餐、精美礼物等换取长期的合作关系。这样的生意模式无疑还是会继续下去，大家的产品都一样，只能看这些“增值服务”了。但迅达电梯公司改变了游戏规则，原因是它制造了一头与众不同的“紫牛”。
一般乘电梯到你想去的楼层，往往要停止5次、10次甚至15次，这肯定会让人不胜其烦。然而要改善这个问题对于整栋建筑也很麻烦。当电梯层层停驻的时候，大厅里聚集的人会越来越多，而业主又没有足够的资金和空间安装更多的电梯。这个问题在凯捷时代广场写字楼得到了满意的解决。
一般写字楼都有一组电梯。在凯捷时代广场，迅达电梯公司的解决方案是，你只要在控制面板上键入你要到达的楼层，电梯系统就会进行一个简单的分类，告诉你乘坐哪部梯子可以快速地抵达你想到达的楼层。这样一来，比如到12层的人乘同部电梯就能到达了。直达楼层后，电梯便直接返回大厅。这意味着用更少的电梯做了更多的事，也缩短了人们等待的时间，又给房产商省了一大笔开支。这个改进并不是很大，却是别的电梯公司没有做到的。迅达电梯公司抢占了先机，只用极少的代价就在房地产开发界获得了很大的知名度和成功。
全世界有哪家知名的房产商没意识到迅达公司的这种突破性发现？肯定没有。而且，这真的和他们做了多少广告、与客户吃了多少次午餐没有关系。那些公司无奈的徘徊成就了迅达公司最大的利益。
小结：与其希望通过改进技术来使产品更符合消费者的消费习惯，不如通过改变消费者的行为习惯来使产品取得更好的效果。
17汰渍应该怎么办？
一直以来，汰渍洗衣粉被公认为最好的洗衣粉。宝洁公司每年都要花好向百万去聘请最好的精细化工专家改进技术，希望汰渍的洗涤效果可以越来越好。
这样做真的有效吗？
汰渍洗衣粉早年的成功是因为其大量的电视广告、良好的销售渠道，以及一个空白市场存在的大量需求。可随着电视工业时代的终结，广告的作用越来越弱了。今天，随着像沃尔玛这样的超市崛起，市场已经进入渠道为王的时代了。举例来说，仅沃尔玛的渠道就包了汰渍销售量的1／3。可以这么说，如果没有沃尔玛，汰渍就完了。
那么宝洁应该采取什么样的市场策略呢？他们是该改变一下策略、生产一种突破性的产品，去吸引那些对现有产品感到麻木的洗衣粉消费者，还是等到人们真正关心起洗衣服这件事时再来做一次史无前例的改变？
如果你遵循紫牛的思维，就可以使宝洁公司改变形状，如削减研发费用，提升销售价格，并把增加的利润用于投资生产那些可以让已经麻木的消费者感到新奇的新产品。但是，如果宝洁公司现有的研发策略不能创造可以带来满意回报的新产品，那他们只会让自己更加进退两难。
小结：结果你认为一件产品将来未必能够与众不同或独一无二，如果你不能确信消费者会重新迷上你的产品，那么，你应该意识到游戏规则已经改变了，与其在一个没有前途的产品上继续投入，还不如将更多的投资和精力用于开发新的产品。
18进入
倾听你的创意的人
只有曲线左边那些愿意冒险、传播创意的人（创新者与早期接爱者），会愿意听你在说什么。
观察一下这个创意扩散曲线，我们可以发现，只有在产品被那些愿意尝试新事物的消费者接受之后，产品才能得以大量地销售。那些早期接受创造了一个让早期及后期主力消费者感到安全的环境。
这里面值得注意的是，市场上的大多数消费者会忽略你。对于早期及后期主力消费者来说，他们往往乐于听从他们有经验的同伴的意见，而不会听你在说什么。所以，尽管跳过创新者和早期接爱者而直接切入主力消费者是很多市场营销人员的想法，但这往往是徒劳无功的。
不管什么产业，成功的新产品和服务总是遵循着类似的模式发展：首先它们被创新者购买，这群创新者喜欢在某一个特定领域内事都先人一步，自己首先拥有某些产品，他们并不一定需要这个产品，他们仅仅是想抢先拥有它。他们就是那些终日流连于巴黎街头的百贷橱窗前，或者终日沉迷于因特网世界、热衷阅读时尚期刊的人士。
在该曲线上，紧接着创新者右边的就是早期接受者，早期接受者是一群从使用新产品中获得利益的人，而且，为了保持比大多数人领先的优势，他们经常寻找并尝试一些新的产品或服务，这有可能是一个新的投资工具（比如零息债券），或者是电视的新节目。无论在任何市场，早期接受者这个群体都有一定的规模，而且他们愿意花钱。
经过早期接受者的尝试，紧接着的就是早期与后期主力消费者。这群消费者并不一定非得从新产品或服务中得到多少利益，但是如果他们周围的朋友都在使用或谈论这种产品的话，他们也非常愿意随大流去购买该产品。
关于这个数量很庞大、利润也很可观的人群，了解两个事情是很必要的。首先，这些人很擅长的就是忽略你的存在。他们的问题，通常是你的产品所无法解决的，所以他们根本不想花费时间去听你说什么。
其次，他们通常不会听位于曲线最左边的创新者的话。早期与后期主力消费者想要的是一般新产品很难提供的市场验证系统与安全性等。大多数的产品根本支撑不到有机会让这群消费者接触到的时候。更何况，他们连他们的创新者朋友的话都不听了，干吗要听你的？
最后，曲线的未端是后知后觉者。他们总是在大家都开始买CD的时候，才开始买盒式录意带。他们从来不用新产品，除非他们用的老东西已经老到无法再用或者根本买不到了。
没有人急着去适应你的产品，大多数消费者都是满足现状、停滞不前的。他们习惯使用用过的产品，不会寻找替代品，更不喜欢采用新产品。作为厂商，你也没有能力强迫他们这么做，你仅有的机会就是将产品卖给那些喜欢变化、热衷于新事物的、对你卖的新产品很好奇的人们。然后，你希望你的产品通过这些人传播出去，朝着早期接受者的方向推进，一直扩散到曲线的其他人群。一旦早期接受者接受了你的产品，他们就会帮助你向早期的主要消费者推消产品。
所以，你必须设计一种与众不同的产品以吸引早期接受者。而且，这种产品要足够吸引人，足够讨人喜欢，能让早期接受者尽快地接这个产品介绍给其他人。
五年来，数码相机的价格已经逐渐被人们接受了，数码相机市场变得相当具有吸引力，但最初只有电脑怪杰和有钱又好奇的人才会买。那时数码相机使用起来不方便，质量也不是很好。然而执著的数码相机制造商专注努力解决这两大问题，终于换来了令人称奇的销售奇迹。现在，数码相机已经在逐渐地取代传统相机了。这种改变并不是因为相机的制造厂商开展轰轰烈烈的广告运动，相反，这种成功来自于早期接受者成功地对该产品进行了品碑的传播，将产品一传十、十传百地推广给了他们的朋友。
数码相机之所以能迅速风靡市场，在于它同传统的相机相比，给消费者提供了更多方便，而且价格也更加低廉，功能也越来越好，更捧的是，这些优势是很显而易见并且容易谈论的，它很容易被示范和展示，特别是当后知后觉者掏出传统相机时，这些优势就会被早期接爱者再度提起。
用正确的方法做些不同凡响的事情对你有两大好处。首先，这使你的产品更容易吸引那些创新者和早期接受者；其次，它能使早期接受者更容易地把你的产品推销给曲线其他部分的朋友。
19广泛传播的创意带来成功
一个新产品或一个新品牌，说白了就是一个创意能被传播的创意，远比不被传播的创意容易成功。我把这种能广泛传播的创意理念称之“创意病毒”（Ideavirus）。
“喷嚏者”（Sneezers），也就是敏感人士－－是创意病毒最好的传播媒介。他们充当着专家的角色，总是不失时机地向亲朋好友介绍某种新产品和新服务，并把自己装扮成一个权威人士。可以这么说，“喷嚏者”就是发布并不断传播病毒的人。创新者或早期接受者也许是你的产品的最先使用者，但是如果他们本身不是“喷嚏者”，他们就不会传播你的创意。可能因为他们有私心，不愿与人分享经验，也有可能他们没有足够的资信度足以让他们向其他人传播。总之，如果上述情况发生，那么他们就是你新创意的终结者了。
每一个市场都有一些“喷嚏者”，他们通常是早期接受者，但也不总是这样。如果你想制造和传播创意病毒，最重要的一步是发现并诱导这些“喷嚏者”－－敏感人士。
那么，你怎样才能创造一个可以广为流传的创意呢？不要试图制造一个适合所有人的产品，因为这意味着这个产品不适合任何人。大众产品的时代已经过去了，对于那些“喷嚏者”而言，他们面临着太多的选择和太多令人满意的产品，以至于你很难吸引他们的兴趣。
突破主流市场有一种方法，就是为自己的产品找到一个特殊市场的优势，把主流分成支流，创造一个针对小市场设计的“病毒”，使这个小市场真正地被感染，让这个市场中的“喷嚏者”急于知道你要表达什么。那些“喷嚏者”的最大贡献是他们更愿意和朋友谈论你的产品。最重要的一点在于，这样的利基市场的最大好处是小，只需要极少的“喷嚏者”就能够迅速而广泛地传播你制造的创意病毒。
如果你的产品创意不错，而且你足够幸运，那么你的产品就会扩散去。在完全占领了最初的利基市场之后它有可能从小市场转移向大众市场。
小结：有些产品能大红大紫，有些却默默无闻，这并不是偶然的。创意病毒发作时，通常是所有病毒元素同时起作用的结果。那么，怎样才能轻松而快速地传播你的理念？需要多少，那些“喷嚏者”才会将产品告诉自己周围的亲朋好友？你所确定的目标客户群彼此之间有多紧密？他们会经常沟通吗？他们相互信任吗？最有可能帮助你传播创意的人声誉如何？如何保持创意持久？它是否能一直引领时尚？
当你准备向市场投入新产品时，请回答以上的问题。你将可以发现这些新产品中哪些可以大红大紫，值得继续研发并推向市场。
20一个大误会
一个值得注意的问题是，许多市场营销人员在阅读我曾提及的一些书，如《跨越鸿沟》《喷嚏营销》之后，得出了错误的结论。
通过阅读这些书，营销人员通常会认为书中的这些想法只是火暴一时的把戏，或是觉得这些想法是水到渠成的结果。其实将一个主意变成“创意病毒”需要经过千锤百炼才能到达巅峰。如果所有的消费者看上都很热衷于你的产品，并对此口耳相传，那你就可以坐等成功的到来了。
与此同时，我们可怜而迟钝的宝洁公司、耐克公司、高露洁公司，每年还要在广告上花费4亿美元之多呢。
猜猜我会如何评价这两种想法？在我看来，他们都错了。你应该看到，部分“创意病毒”确实是偶然出现的幸运结局（如《玛卡莲娜舞曲》或宠物石宠物石（Pet Rock），美国20世纪70年代十分流行的一种文化的现象。一个叫名加里·达尔的人因为不想养一些既浪费钱又麻烦的宠物，便想出了把石头当宠物的创意，他把石头装在纸箱里面，还写出一本《宠物石照顾手册》，每本售价3。95美元，一时间颇为流行。－－），但大多数成功的产品都是从研发开始不断设计、策划，才取得最终成功的。
后广告时代的营销不再是在产品设计和生产出来之后，再利用各种吸引人的、有趣的或美好的手法把产品推广出去，而是在一开始就把它设计成便于传播的“病毒”。有些产品天生就具有让谨小慎微的消费者信赖的属性，让消费者更容易接受，这比那些未经精心设计的产品有更大的成功机会。值得被谈论的东西才能被广泛传播。
从前人们在购买电视广告和平面广告上投入了大量的金钱和精力，今天这已经成为一种不断重复的、机械性的支出，但它所能带来的只是一次接一次的失败。现在的营销与过去的最大不同是现在的营销更耗时、也更昂贵。不仅仅因为效果欠佳而导致的重复策划和投入大大增加，而且在产品营销过程中需要产生营销费用的时间也大大提前了。需要强调的是，创造紫牛产品，不是一条廉价的捷径，却是你获得利润增长的最好（可能也是惟一的）策略。
创造紫牛的费用并不便宜，但很有效。我们必须清楚在紫牛身上投资绝对是明智之选，至少比购买一堆无有的广告可要聪明得多了。
21谁在听
请诸位读者原谅我稍微有些夸张的言辞。当我战战兢兢地宣告电视工业综合体必将消亡，而且大众传媒终将衰落之时，那么你完全可以由此得出这样的结论－－广告将不再有效，所有的消费者都在尽力逃避和忽略所有的广告。
当然，目前来讲这并不是事实。广告今天依然在起作用，只是不像它们过去那样风光了。也许投广告上的费用并不是很有经济效益，但是无可否认，它还是能吸引一些人的注意力并带来销售的。直投广告可能是一种比较有效的广告形式，相比之下，大多数广告和营销活动就完全没有目标了。它们好似飓风刮过市场的每一个角落，席卷了每一个人，无论这个人情愿还是不情愿