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度和广度等方面存在着明显的差异。因此，有必要在介绍消费者之间存
在着的差异的基础上，探讨形成该差异的根本原因，即影响外部信息调
查的各种因素。
在消费决策过程中，我们可以根据消费决策主体的主观努力为标
准，把消费者大致分为三类：非调查者、调查者和积极调查者。非调查
者指在购买决策之前仅进行一点或者根本未进行任何外部信息调查的消
费者；调查者是那些在外部信息调查时利用了几种信息来源、走访了几
家商店、在调查的深度和广度方面适可而止的消费者；而积极调查者则
被认为是在购买前从许多人、许多广告、报刊或者从商店里搜集了大量
的消费信息。并热衷于进行全面的系统的调查活动的消费者。一些调查
研究的结果表明，即使在购买主要家庭用具的决策过程中，消费者之间
仍存在着很大的差异：非调查者高达
60％，调查者为
10％，而积极的调
查者仅占
10％。
为什么面临相同的消费决策对象，人们在外部信息调查方面会存在
如此巨大的差距呢？根本原因就是不同的消费决策主体在外部信息调查
的所得与所失问题上存在着不同的态度。我们知道，外部信息调查给消
费者提供的利益可以是有形的，如较优惠的价格、更完美的质量、更好
的式样等；其所得也可以是无形的，如增强决策自信心，减少风险以及
做出正确决定后产生的成就感。当然，外部信息调查也必须付出一定的
代价，包括金钱上的，如交通费、购买资料费等；也包括非金钱的，如
由于挤占闲暇时间而造成生理负担，由于调查受挫而引发埋怨、扫兴等
心理负担。
究竟是利大于弊，还是弊大于利，不同的消费者由于在个人价值观
念、购买经验、消费习惯以及所属参考群体等等方面存在着差距而产生
不同的看法。例如法国一著名女影星可以乘出租汽车跑遍巴黎，为的是
买一块
30公分的布头。当她的丈夫认为她如此勤俭使他付出不少代价
时，她回答说：“你不懂，这是原则问题。能花
6法郎
10生丁买一米丝
绒，就不能花
6法郎
40生了。”这里，她为了坚持原则而多付出远远超
过
30生丁的出租汽车费。
为什么日常生活中类似的事件屡见不鲜呢？要回答这个问题，有必
要从消费决策对象、主体场合以及已有消费信息等四个方面加以阐述。
（1）消费决策对象的特征。它包括价格差别、产品差别、定牌、广
告宣传以及产品的装璜和标签等，它们是影响消费者权衡外部信息调查
利弊的主要因素。在它们当中，特别是价格差别，产品差别和定牌所起
的作用最大。价格差别是经销商品与替代商品或者竞争牌号的商品相比
在价格上存在的差异。由于商品价格具有易于识别、可以直观比较、信
息容易储存且易于回忆等特点，是刺激消费者进行外部信息调查的最重
要因素，其影响的大小通常与产品价格水平的高低、竞争牌号商品之间
的价格差异大小成正比。值得注意的是，这里的差别是一个相对的概念。
对于价值数千元的高档电器来说，增加
1元是微不足道的；而对原售价
为二、三元的毛巾，日用搪瓷器皿等商品来说，增加
1元便会立即引起
消费者的注意。此外，从心理方面来说，多付冤枉钱是引起人们对己做
购买决策不满的主要因素之一。综合考虑上述几个方面，我们就可以理
解上述法国影星对几十生丁斤斤计较，不顾所失，坚持购买“原则”，
以求心理上满足的消费行为了。
产品差别是经销产品在式样、外观、特性、功能等方面与竞争产品
之间存在的差异。当消费者得知不同牌号的产品之间存在着相当重要的
差别时，外部信息调查的可能性就增加。因此，那些高度差别比的产品
（如服装、家具、高档电器等）的消费决策过程大都涉及相当广泛深入
的外部信息调查。定牌的成功与否也是影响消费者进行外部信息调查的
主要因素。成功的定牌易于培养消费者对牌号的偏好并鼓励他们采取重
复购买的行动，从而阻碍外部信息调查的发生。反之，消极的定牌只能
促使消费者从事消费信息的调研活动，以寻找其他替代品。
（2）决策主体的特征。决策对象的特征构成了从事外部调查活动的
必要条件，作为决策主体的消费者具有从事信息调研活动的主观能动性
则是充分条件。不同的消费者在个性特点、价值观念、文化程度、收入
水平、年龄和所处家庭生命周期的具体阶段等等方面存在着差异，而对
外部调查的预期得失持有不同的看法。一般说来，那些思想开放、喜欢
周密思考、谨慎从事的消费者会进行更多的外部调查活动。反之，自信、
坦率、不喜欢征求他人意见的消费者进行该活动的可能性就小得多。例
如，国外的一些调查结果表明，乐于进行外部调查的消费者具有以下特
征：文化程度高中及高中以上，中等收入，35岁以下的年青人及退休老
年消费者。此外，消费者预感风险大小也是影响外部信息调查的主观因
素之一。所谓预感风险指对错误决策可能导致的后果感到的不安。假设
其他条件相同，预感风险的大小与外部调查的深度和广度成正比。一般
说来，产品的价格越高，产品的使用寿命越长（高档耐用消费品），产
品越容易引起参考群体的非议甚至排斥（衣服、首饰等）；产品越容易
危及人们的生命安全，身心健康，决策时使用的产品属性或相关评估标
准（价格、质量、外观、功能、颜色、使用、维修、保养）越多，消费
者预感的决策风险便越大，也越倾向于通过外部调查寻求新信息。最后，
还必须提及决策滞后的影响。从事外部信息调查必然在某种程度上推迟
购买决策的时间。由于决策滞后，在通货膨胀的情况下，可能给消费者
带来本可避免的经济损失；在供不应求的短缺经济里可能使消费者尝到
脱销后长期持币待购的滋味。为了避免决策滞后可能产生的消级影响，
很多消费者缩短了决策时间，甚至草率地做出决定。所以，消费者估计
的因决策滞后而引起的消极影响越大，进行外部信息调查的可能性就越
小。
（3）消费场合的特征。即使同一消费者面对相同的消费决策对象，
由于消费的时间、地点和情况不同，也会影响其从事外部信息调查的可
能性。例如同样是一瓶酒，自己消费和宴请贵宾就可能经历不同的消费
决策过程。自己消费的酒完全可以通过内部调查进行决策，即从曾经喝
过的酒里寻找最满意的牌号；而宴请贵宾的酒则必须认真地考虑，仔细
斟酌：究竟是购买名酒、价格昂贵的酒、广告宣传频繁的酒，还是朋友
推荐的酒？由于购买一瓶不适当的酒，可能招致舆论风险，消费者会主
动地进行外部信息调查，以便进行正确的牌号选择。此外，临时性的又
必须马上解决的消费需求通常比计划之中的可逐步解决的消费需求从事
更少的外部信息调查。
能性。例如同样是一瓶酒，自己消费和宴请贵宾就可能经历不同的消费
决策过程。自己消费的酒完全可以通过内部调查进行决策，即从曾经喝
过的酒里寻找最满意的牌号；而宴请贵宾的酒则必须认真地考虑，仔细
斟酌：究竟是购买名酒、价格昂贵的酒、广告宣传频繁的酒，还是朋友
推荐的酒？由于购买一瓶不适当的酒，可能招致舆论风险，消费者会主
动地进行外部信息调查，以便进行正确的牌号选择。此外，临时性的又
必须马上解决的消费需求通常比计划之中的可逐步解决的消费需求从事
更少的外部信息调查。
消费信息的特征。消费者是否进行外部信息调查以及调查的深
度和广度也受到消费者内储信息的质量和回忆内储信息的难易的影响。
假设其他条件相同，消费者的消费经验越丰富，对以往购买决策的消费
效益越满意，两次购买的间隔越短，同类商品在价格、质量、包装等方
面的差异越明显，消费者已掌握的消费信息的质量就越高，在类似的消
费场合，该消费者进行外部信息调查的可能性就越小。反之，可能性就
越大。至于回忆内储信息的难易程度，它取决于当前消费需求与过去消
费需求是否相似。两个消费需求越相似，回忆内储信息就越容易。
九、消费信息的处理过程
九、消费信息的处理过程
□高参预的消费信息处理过程
高参预消费决策的信息处理过程基本上由接收、注意、理解、接受
和保持等五个阶段组成，其具体的处理过程如图
1。3所示。从理论上说，
只有那些为人们所接受的并保持在长期记忆里的信息才会影响消费者的
行为。因此，任何广告以及其他营销努力要想达到对人们的消费行为施
加影响的目的，就必须通过消费信息处理过程的五个阶段，进入消费者
的长期记忆。然而，这是不容易做到的，由于精力或财力方面的限制，
一个人只能接收周围环境里很小一部分的信息，而且，在他所接收的消
费信息里，又只有很小一部分能够为他所理解、所接受，所以在他所接
受的信息里，仍然只有一部分能够顺利地进入长期记忆。假设在消费信
息处理的每一个阶段，信息能被消费者所接收、注意、理解、接受并且
保持下来的可能性均为
50％，那么，一则营销信息能够顺利通过信息处
理过程并达到影响消费者行为的平均概率只为
3。125％。这对营销决策者
来说的确是不能令人满意的结果，但这却是严峻的现实。美国的一家市
场调研公司曾对
1800个电视广告进行跟踪调查，在被调查的信息接收者
中，只有
32％的人能够描述广告所宣传的牌号，而记住广告牌号的人仅
达
16％。在这
16％的人当中，究竟又有多少人认真理解广告所宣传的诉
求重点呢？这个例子从另一个侧面说明了研究消费信息处理过程的重要
性。下面就分别论述信息处理过程的各个具体步骤。
（1）接收阶段。接收是信息处理过程的第一步。它指的是来自外部
的某种刺激进入消费者感觉神经的感受范围，为一个或一个以上的感觉
器官所接收。为了使消费者接收到某种刺激，首先必须把该刺激安排在
消费者可以接触到的环境里。例如，将推销商品的广告登在目标消费者
经常阅读的杂志上。但这并不等于说目标消费者已经接收到该信息。这
是因为在高参预消费决策的情况下，人们倾向于抵制那些企图改变自身
信仰和行为的信息。在接收阶段，这种倾向性具体表现为人们寻找的是
那些他们认为将有助于达到消费决策目的的信息。所以，大多数消费信
息是人们通过自己选择加以接收的。对其他刺激则采取各种方式予以抵
制，如阅读报刊时随便翻翻或使用红外线遥控器不时转换电视接收频道
以避免电视广告等。当然，有些刺激之所以为人们所接收多少带有一些
随机的性质，如乘车回家途中目睹的商业广告。
制，如阅读报刊时随便翻翻或使用红外线遥控器不时转换电视接收频道
以避免电视广告等。当然，有些刺激之所以为人们所接收多少带有一些
随机的性质，如乘车回家途中目睹的商业广告。
（2）注意阶段。注意是心理活动对一定事物的指向和集中。由于这
种指向和集中，人们才能从周围环境里清晰地认识一定事物而忽略其他
事物。心理学的研究结果表明，人们所接收的信息比人们所能处理的要
多许多倍。一份消费者调查结果表明，一个消费者每天接收的广告大约
有
1600项，然而他有意识注意到的仅占
5％左右。一份心理学的研究报
告指出，如果要对接收的信息毫无遗漏地加以处理的话，为了处理来自
眼睛的信息，人脑的体积就应大到一个立方光年。这就是为什么人们只
能有意或无意地对外部信息进行有选择的处理的根本原因。
注意不仅表现为大脑对外部刺激的加工处理，而且经常伴随着瞳孔
张大，头部转动、心跳加速、肌肉收缩、触电感等心理现象。因此，企
业营销人员可以通过受控试验来观察消费者对外部刺激的生理反应，以
便评估刺激是否有效地吸引人们的注意力。大量研究表明，注意与否以
及注意程度取决于两个因素——人的因素和刺激的因素。
人的因素指的是信息接收者个人的心理特征。有选择的注意是心理
学论著里广为涉猎的论题，这里无法一一阐述，只能择要从三个方面做
一些分析。①兴趣或需要的影响。在日常生活中，生理和心理需要会直
接影响到对外部刺激的注意程度。当饥肠辘辘时，人们对食品广告、食
品的香味非常敏感。同样，对一个有强烈社交愿望、担心自己腋臭会使
朋友不悦的少女来说，当她接收到治疗腋臭的广告时，当然会立却引起
注意；而孤僻独处、我行我素的人对同类商品的广告则可能视而不见。
②保持自我意识的一致。如果接收的信息在某种程度上与消费者笃信的
观念相背离，特别是那些试图改变接收者自我意识的信息，消费者通常
采取抵制的态度以保持自我意识的一致。因此，对于那些与个人信念相
吻合的营销刺激，消费者当然喜闻乐见，全神贯注；而对那些格格不入
的刺激则不闻不问。因此，企业在广告信息中频繁运用说服手法，力图
使目标消费者接收以下信息：购买本企业商品将有助于完善您的个人形
象，维护您的自我意识。③价值观念的重要性。在信息传递过程中，重
要的价值观念及其相关的文字会吸引消费者的注意力，而不重要的价值
观念则会排斥或干扰人们的注意力。换句话说，带有积极、肯定的价值
观念的广告更容易被接收者所注意；反之，包含消极、否定意思的广告
则很难达到广告宣传的预期目的。这一原理说明：在商品牌号的命名时
应注意不同文化消费者所理解的牌号意思。这在国外市场上推销商品时
更不可掉以轻心。
应注意不同文化消费者所理解的牌号意思。这在国外市场上推销商品时
更不可掉以轻心。
从注意二因素的分析不难看出：要使人们注意到公司的营销信息，
一要依靠对目标消费者兴趣、需要、自我意识、价值观念等方面的了解；
二要靠恰如其份的运用刺激因素。如果目标消费者对某名优商品很感兴
趣，那么，一旦接收到与其相关的信息，自然而然地会注意到它。如果
公司经销的不是名优商品，又不属于经常性购买商品，消费者通常只在
需要时才会对其感兴趣。在这种情况下，营销人员必须更多地运用刺激
因素以便在目标消费者对其商品不感兴趣或兴趣很低时注意到企业传播
的营销信息。
运用刺激因素时应该防止两个方面的问题。第一，由于运用刺激因
素过分成功，造成喧宾夺主的效果。假如消费者的注意力被吸引到广告
中的异性身上或陶醉在广告背景的音乐声中，就会削弱对广告诉求重点
或销售信息的注意力。有时候，干扰人们注意力的可能是广告里出现的
其他商品。例如，美国一家推销冷藏炸薯条的公司很高兴地收到广告商
的报告：用测瞳仪的观察结果表明观众在看到该公司的电视广告时瞳孔
明显放大。但是经过认真分析以后却发现，使观众瞳孔放大的并不是炸
薯条，而是同时出现的煎得滋滋作响的牛排。第二，由于滥用刺激物使
人们对商品或牌号产生消极的影响。例如用警报器的声音来吸引人们对
电视广告的注意。尽管用警报器作为刺激物是成功的，但可能引起观众
的反感，甚至还会使人们造成一种错觉：该产品的使用可能是危险的。
总之，营销者在运用刺激因素以引起消费者注意时应格外谨慎，防止滥
用错用。
（3）理解阶段。在本阶段，人们试图将接收、注意阶段搜集到的刺
激信息组织起来以形成自己的看法。如果说注意是个人与刺激因素共同
作用的结果，那么理解则几乎完全是个人因素作用的结果，如对注意到
的刺激物是否感到危险、是否吸引人、是否漂亮入时，完全凭个人的主
观看法，莫衷一是。因此，刺激物引起人们的注意并不意味着该刺激物
的含意已被人们正确地理解。事实上，在消费决策过程中人们经常不能
理解甚至曲解所接收刺激的真正含意。这是因为每个人对新刺激都怀着
某种期望或者从自我角度理解新刺激。所以人们对刺激的理解并不一定
客观地反应刺激物本身，而是带有很多的主观因素。
在营销实务中，客观刺激与主观认识之间的差异常常使企业营销决
策�