按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
●价格更实惠。
●保留核心项目的简约化服务（为业主节省成本）。
●真诚、礼貌和快速的服务响应。
2受众联想
●富于责任感的企业。
●规范的管理和服务。
●厚道的行事风格。
●为客户着想（比如，减少不必要的服务项目是为了降低收费）。
（续上表）
价值定位●勤奋、认真的从业态度。
●谦和、公平、不仗势欺人。
●以实际行动（实惠的客户价值）来体现对民生的关注与关怀。
3商业价值
●更高的溢价。
●会形成稳步增长的销售态势（意味着营业性现金流的稳步增长），从而更有利于间接融资。
●与业主之间的建设性（而非对抗性）合作关系，使隐性服务成本下降。
●政府的认同会直接降低政府关系中的风险和成本。
几乎每个品牌的内涵都会由多个元素构成，但在不同阶段的品牌传播的过程中必须对各个元素进行必要的侧重或取舍。理由如下：
1用于品牌传播的资源是有限的，把有限的资源平均分配给每一个元素的做法显然是不可取的。
所谓品牌（4）
2即便用于品牌传播的资源无限大，受众对品牌的接受也不可能是全方面的。由于受“（客户）关系定律”（详见《党史商鉴》第7章）的影响，受众通常会对某个品牌的某一个或几个元素比较容易理解或接受，并藉此带动对其他元素的理解。
那么，在诸多的品牌元素中，如何区别对待呢？我以为，只需通过两个维度——即品牌的“价值实现”程度和“受众敏感度”——进行综合的分析后就会得出非常清晰的结论。
从根本上讲，品牌受众的意义无外乎两个方面：一是它代表的客户价值。二是受众对它的敏感度。如果受众不敏感，就意味着传播的效果会大打折扣。
但这两个方面并不总是统一的，因此，我们可以通过一个坐标图来分析。在这个坐标图中，纵向代表着品牌元素的客户价值实现程度，横向代表着品牌元素的受众敏感度。两个维度的交汇点为零，代表着价值实现程度和受众的敏感度均为零；与交汇点相反的方向，分别代表着更大的价值实现程度和受众敏感度。
如下图，仍然以房地产企业的品牌元素为例来进行分析：
图1－1品牌元素分析坐标
通过对上图的简单分析便不难看出，在房地产企业的各个品牌元素中：“质量”元素在实现客户价值方面占据着最高的地位，但却是最不敏感的，因为房屋的质量具有隐秘性和滞后性。“可靠”与“服务”在实现客户价值方面具有同等的重要的地位，但“服务”显然更敏感，因为它直接影响着客户感性和直观的判断。“道义”和“形象定位”等两个元素在实现客户价值方面，几乎没有直接的作用，但是受众敏感度却最高，容易诱发客户的非理性判断。
由此可见，对房地产企业品牌来说，“质量”、“可靠”对客户价值的实现程度最高，但却不是最敏感的，因此难于在短期内收到很大的正面效果，需要长期的坚持与积累；而“道义”和“形象定位”虽然不能直接实现多么明显的客户价值，但它却是最敏感的，传播的效果也会最好。因此，明智的做法是对“质量”和“可靠”两大元素采取“守势”，确保不出问题，但也不宜奢望在短期内能够“出彩”；而对“道义”和“形象定位”两大元素，则可以采取“攻势”，主动树立正面形象。
需要特别提醒的是，鉴于房地产行业的整体形象，以及社会舆论当前对房地产企业的整体不信任，“道义”元素虽然受众敏感度最高，但也最容易被受众曲解，明智的做法还是对这个元素采取“敬而远之”的态度为好。
第二章脱胎换骨
“工匠定律”（1）
在我的老家贵州的一个偏僻山村，传说着这样一个有趣的故事：曾经有一位姓张的石匠，因雕刻石狮而闻名遐迩，人们都叫他“张狮子”。他少年时代即拜师学艺，生卒年代不详，但有一点是肯定的，他没有上过一天的私塾，也不认识字。
据说张狮子雕刻石狮的手法也极其怪异。他不像其他石匠那样从粗到细地刻，而是一点点儿地“剥出来”，有时候从头开始，有时候从尾开始，有时候从爪子开始，有时候甚至从背开始，随心所欲，信手拈来，仿佛一头鲜活的狮子原本就潜伏在石头的深处。
如今粗略推算，可以得知这个故事大概发生在上个世纪的20～40年代。
我们的这位张狮子在当时有一点非常令人费解，他视（自己雕刻的）“石狮”如生命。每次在开凿之前和成品之后都要有一套例行的“法事”。据说他刻的石狮确实具有某种神性，他也因此赢得了乡亲们的尊敬。可惜的是，他的作品大都毁于“文化大革命”时期。
传说张狮子也曾遭遇过一个“克星”。
当地有一个从小流落外乡，多年后发家（发家原因不详）并回到老家广置田宅的财主。这位财主有一个比张狮子更加令人费解的癖好，他喜欢花巨资请人雕刻精美的石狮，然后亲手把他砸毁。
因为并不住在同一个村，张狮子起初并不了解这位财主的癖好，接到他的聘请后便花了将近五个月的时间雕刻了一对一人多高的大石狮。但就在法事刚刚完毕的时刻，财主突然从家中取出一把大铁锤，要亲手毁了它们。张狮子被突如其来的怪异举动惊得顿然乱了方寸。他当即提出不收工钱（五块大洋），请财主善待自己的作品。不许。张狮子于是提出再花八块大洋买下它们，但还摆放在财主家的门口——以当时的运输条件，大概也无人能够奈何得了这对庞然大物。
在众人的劝说之下，财主允诺，张狮子释然。
但就在此后不久的某个深夜，这对石狮子突然被毁了个粉碎。据说年迈多病的张狮子从此一病不起，这对石狮也成了他雕刻生涯的封凿之作。
数十年后，当地的老人们每当提及此事，莫不扼腕痛惜。但对张狮子和财主二人的怪癖，依然难于理解。
自从当年在放牛场上无意间听得老人们讲起，张狮子的故事就如影随形地萦绕在我的记忆中，以一种难以名状的绵绵的坚韧牵引着我去思考，甚至去考证，虽然考证的结果大多也都没有离开传说的素材。
随着年龄的增长，这个人物及其故事给我的思考越来越多地集中到一点上：张狮子何以成为张狮子？
今天看来，张狮子在他自己的领域里显然应该算做是一个不折不扣的“悟道者”，否则他雕刻的狮子不可能如此具备某种“神性”。相信张狮子和其他的同行一样，他仅仅认为自己是个靠手艺生存的石匠而已。所不同的是，他为了自己的手艺，抑或是为了自己的作品，忘却了自我的存在。虽然在他的词汇中肯定没有“悟道”一词，他甚至根本不可能以我们今天的视角来理解自己的爱好和成就，但是，他确实达到了在那个时代的那个地点那个背景之下的一个无人能及的高度——任何事物或成就的高度从来都是，而且只能是相对的——因此，无论本人是否主观意识到，从客观上讲，他都当之无愧为一名“悟道者”。
悟道是一种状态、一种结果、一种客观的存在。悟道的对象没有高低之分，也没有雅俗之别。悟道就是悟道。
在任何领域，只有悟道者才会拥有无穷的创造；只有悟道者才能真正把技艺或知识转化为自然般的智慧。当然，智慧并不仅仅表现为权谋。
从僧人到思想者、从帝王到大臣、从石匠到铸剑师、从诗人到企业家，莫不如是。
回到刚才的主题：张狮子何以成为张狮子？
我以为从本质上讲，第一条当数他对雕刻石狮的专注，专注得使他忘记了这不过是一门谋生的手艺，忘记了自我的存在。
“工匠定律”（2）
任何一位精神世界的探索者，唯有忘记自我之时，方为悟道之始。需要说明的是，拥有某种以文字为载体的文化或知识，并非是探索精神世界的唯一手段。我们不能因为张狮子不识字就否认他为一名精神世界的探索者。伟大的六祖慧能就不识字，他的传世经典《坛经》亦是出自弟子的笔录。
张狮子在下凿之前的“法事”，与其说他是在潜意识里把石狮神化了，还不如说是他在以近乎神化的态度对待自己的工作。这应该就是最原生态的“敬业精神”的表现。在这种原生态的敬业精神之下，他心中只有“业”而无“我”。
道与自我，不能并存。
张狮子无意间消隐了自我，成就了“道”，所以才成为了“张狮子”。
如果他时刻谨记雕刻石狮是谋生的手段，那么，他的目的就是谋生而不是雕刻；但他没有这么做，他为雕刻而雕刻，而谋生只是作为雕刻之后的一个“客观”的结果。
张狮子在他近乎本能的专注追求中消隐了那个单纯为生存或名利而存在的自我，他与自己心中的石狮子融为了一体。于是他悟道了。
成就张狮子的不仅仅是他自己，还有他凿下的石头。
可凿之石与张狮子是一体的。唯其如此，他才能在一块普通的石头身上看到傲世独立的狮子，看到王者的气象；唯其如此，他才能在这一块块石头之上，“随心所欲而不逾矩”。
他常常为可凿之石而痴狂。传说他曾经不止一次为了雕琢一块自己中意的石头，对主人家分文不取（我们不妨顺便感叹一下这些主人过人的“精明”）。如此“下贱”之举，即使在数十年后的今天，依然为乡亲们所不解。
张狮子的故事是讲不完的。
现在想来，张狮子之于石头及其主人，颇有些类似于今天的职业经理人（本章统称经理）之于企业及其实际控制人（本章统称企业主）。当然，并非每一位石匠都能成为张狮子，正如并非每一位经理都能成为真正的“企业家”。二者之间的类比或许并不严密，但却有本质的共通。
顺着这样的类比，对经理的角色及命运便能有更客观和更清晰的认识。我索性称之为“工匠定律”——
1在“工匠定律”中，有几个关键的角色。
●工匠（张狮子堪称工匠的最高境界）；
●石头（以及雕刻而成的石狮）；
●财主（石头主人的一种极端形象）。
这三个角色在现代企业中依次象征为：
●经理；
●企业（或经理人管辖的部门，本章统称企业）；
●企业主。
2并非每位工匠都能成为“张狮子”，正如并非每位经理都能成为企业家。如果不能悟道，张狮子便成不了“张狮子”；如果不能悟道，经理同样成不了企业家。
●张狮子是忘我的。他视雕刻为神圣，以凿下之石为生命。在雕刻之中，他基本忘却了自己的存在，更不用说人性的贪欲。他在雕刻之中有意无意地实现了生命的绝对自由。伟大的经理（企业家）也应该是忘我的，过多的贪欲只能遮蔽生命的力量。张狮子如果不忘我，他就成不了张狮子；经理如果不忘我，他就成不了企业家。
●张狮子与凿下之石融为一体，以凿下之石为心。老子说，“圣人恒无心，以百姓之心为心。”伟大的经理应以企业之心（精神穹宇）为心。圣人无心，是故为天下之心。唯其如此，张狮子才能成就一个又一个“颇具神性”的作品；企业家也才能成就伟大的企业。
3张狮子以凿下的石狮区别于庸碌的工匠，企业家以管辖的企业（和受人尊敬的品牌）区别于庸碌的经理，能否成就经典的“作品”是张狮子和企业家们别无二致的选择。
●个人愿望的满足是原因还是结果？这是所有工匠或经理都面临的一个命题。遗憾的是许多人把它搞颠倒了。
●相信目不识丁的张狮子少年学艺也是为生计所迫，但难能可贵的是，他逐渐超越了这个原始的欲望。如果张狮子始终为生计而雕刻，那么，他是定然成不了张狮子的。世间的规律常常带有捉弄人的色彩，在许多时候，如果我们放弃以生存（眼前的物质利益）为唯一准则，反而会获得更多更大的物质利益。只不过在这个时候，物质利益给我们带来的意义，已经失去了当初渴望它时的那种想象的幸福感。
“工匠定律”（3）
●经理也是如此。如果把获得个人利益作为主要的工作驱动力，那么，他顶多只能是在做“职业”，永远不可能有“做事业”的心境。没有“做事业”的心境，就难得有夺目的成就。最终的结果是，他必将被眼前的利益所牵引、所遮蔽，使自己日渐狭隘或愚钝。没有宽阔自由的胸襟，何来游刃有余的智慧和层出不穷的创造？单纯追逐利益的结果只能是利益都得不到保障。这是一个简单的逻辑。
●因此，聪明的工匠或经理都应当把成就“作品”放在至高无上的地位。个人的回报或利益必须以自己创造的价值为基础，“作品”是这种价值的唯一载体。
4如何成就经典的“作品”，不仅仅取决于工匠或经理们自身的能力或素质，还要取决于他们与财主或企业主的机缘。
●首先需要明白的是，在通常的情况下，财主眼中的石狮不过是一种财产；既然是财产，说到底它也只是利益的载体或工具而已。从理论上讲，只要能够获得更高的回报，石狮就有可能被转让，甚至被摧毁（一种满足变态利益诉求的夸张的方式）；换言之，既然是财产，财主对它的态度是“（投入产出比的）价值最大化”。张狮子则不然，在他的眼中，石狮已经远远超出了“财产”的范畴，而是一种梦想或生命。
●同样的道理，在企业主的眼中，企业是一种获得投资回报的工具，因此，如果有人出足够高的价钱，他就会把企业卖掉，至少在理论上是如此。但如果经理也这样看待企业，那么，他就成不了企业家。——如果经理不把企业当作自己的生命或梦想，那么，他所管辖的企业永远不可能有灵魂。
●如果有一天，张狮子遇到一位财主，也把石狮当作承载梦想的作品，而不仅仅是一种财产，那么，张狮子就可能，甚至是才有可能留下足堪传世的经典之作。这将是他足慰平生的大幸事。遗憾的是，至少在我所掌握的资料之中，并没有发现这样的证据。
●如果有一天，身怀大才的经理遇到一位以企业或品牌为梦想而不仅仅是赚钱工具的企业主，那便是他成就人生辉煌的大幸事。但这样的机缘可遇不可求；或者说，需要过人的敏锐去洞察、去发掘，更需要付出生命的心血去经营。
5无论工匠还是经理，成就作品的前提都是与财主或企业主建立相互信任、感动和默契的合作关系。要想建立这种关系就必须遵循一个非常现实的原则：随时准备牺牲工匠或经理本人的当前利益。
●维系工匠与财主、经理与企业主之间的纽带本质上都是一种利益关系。一方面，正是这种利益关系使二者走到了一起；另一方面，也正是因为这种利益关系，才使得双方在根本上存在着利益的冲突。这是一种典型的对立统一关系。
●要想使二者之间的关系不囿于利益的诉求，超越于现实的局限，唯一的办法是从“利益”着手。在中国历史上，许多成就霸业的君王在创业之初，常常不惜慷慨施以高官厚禄赢得当世“高人”的加盟或支持，这样的佳话被我们的民族代代传颂；同样，也不乏为赢得“主公”认可而牺牲个人利益的臣子。在这种现象的背后，其实是牺牲自己一方的利益来成全双方超越于利益之上的更高层次的关系。但这些做法的前提，都是某一方对另一方的价值有敏锐的判断能力。
●但我们今天不能期待企业主具备如此神奇的慧眼——这样的概率实在太低了。作为经理，尤其是那些尚未有夺目成就的经理（绝大多数），首先必须解决的问题是赢得机会去证明自己的才干；证明自己才干的过程，往往也离不开企业主的高度信任、支持和默契。任何表面上由经理担当的工作，本质上都是他与企业主共同完成的，因此，如果没有企业主的高度信任、支持和默契，再能干的经理也不大可能创造出理想的价值，也就无从谈及证明自己的才干。
●因此，经理必须学会牺牲自己的利益来成就自己的作品。有了作品才有一切。这是最现实的一种选择——如果经理还想成就自己的话，必须首先成就自己服务的企业。
“工匠定律”（4）
从理论上讲，“变革”应是任何组织的常态，也是管理的本质。经理成就“作品”的抱负必须通过（广义的）变革才能够得到实现。因此，对变革的推�