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见于今天，夏商时已经开始注重烹饪和使用调味品。饮食用具方面，商代的很容易使我们联想到今天我们所用的，而当时的箸就是我们今天的筷子，各类饮食用具的插图使我们有了更加直观的感受。在筵席宴飨方面，当时为两餐制，这让我们今天习惯于三餐的人会感到很好奇。而当时的合族聚食，又很容易让我们联想到今天的家庭聚餐。
本书对于夏商人服饰的描写更加细致入微，栩栩如生。夏商人已经不存在了，我们又如何去了解他们的衣着呢？艺术来源于生活，“夏商各种人像雕塑，大致可分为跪坐、蹲居、箕踞、立式和头像五种，通过他们，足以考察时人的服饰款样和貌态”。宋先生通过对考古发现的夏商人像剥茧抽丝式地分析，使夏商人活生生地站在你的面前，给人以强烈的感受。先生不仅条理各种人像的服饰和姿态，还根据这些特征确定了他们所属社会阶层。那衣饰华丽地箕踞玉石人像，多像一个放荡不羁的商代贵族，而光头无发像则又体现了当时罪隶和俘虏的落魄形象。此外，宋先生还结合三星堆和金沙遗址出土人像，对时人服饰的地区性差异进行了分析。
人们常说，书品见人品，读这本书，您不仅可以对宋先生最近十几年的学术轨迹有所了解，更能对他那扎实严谨的作风有深刻的感受。总之，《夏商社会生活史》增订本的出版是学界和广大读者的一件幸事，种种优点还需读者亲自体会。
（《夏商社会生活史》增订本＇上下册＇，宋镇豪著，中国社会科学出版社2005年10月版，98．00元）
古典诗歌与现实人生间的温情
■ 任相梅
古典诗歌以其言简意丰和含蕴曲折，历来深受人们的喜爱。与之相随的诗话是诗歌的开启之钥，多数诗话往往“辨句法，备古今，纪盛德，录异事，正讹误也”，陈义甚高；也有一些诗话，如欧阳修“退居汝阴而集以闲谈”的随笔，内容既与诗有关，且亲切可喜。《莫砺锋诗话》即是此类，莫砺锋先生以平易随意的语言，结合自身的经历和感受来解读诗歌，有温情和学识流转于古典诗歌与现实人生之间。
莫砺锋先生写这种诗话决非偶然，其师程千帆先生就有类似读后感的《读宋诗随笔》问世，《莫砺锋诗话》与之一脉相承，也是随笔性质。它是一本关于古典诗歌的读书札记，全书由四十篇文章组成，分为四十个专题，包括自然现象、民俗佳节、人情世故、人生体验、人之活动、名胜景观等等诸多内容。每个专题选录若干首诗，以此为对象加以展开话题讨论。莫砺锋先生长期沉潜浸润在古典诗歌之中，读书得间，自具慧眼，所选诗歌也别具心裁，且能兼及此专题的各方面意蕴。书中所涉及的诗歌决非仅限于所选录者，许多与主题相关的诗句都被作者巧妙自然地融人文中，还常“以诗证诗”，全文书卷芬芳，诗气盎然。莫砺锋先生是中国大陆的第一位古代文学博士，是卓有建树的唐宋诗研究专家，著作有《江西诗派研究》《杜甫评传》《朱熹的文学研究》《唐宋诗论稿》《古典诗学的文化观照》等；《莫砺锋诗话》是以专家之学为根柢，而用另一种笔墨来读诗，在古典诗歌和现实生活间作文化的引渡。
《四子讲德论》中载：“诗人感而后思，思而后积，积而后满，满而后作。”诗人是“感”字当头，读诗之人又何尝不是如此？程千帆先生读诗就很重“感发”，认为读诗是“感”字当头，而不是“知”字当头。（程千帆《答人问治诗》）莫砺锋先生师承此源，多次慨叹“诗人就是我的代言人，他的作品就是为我而写的，那样的诗当然会感人肺腑。”由于苦难的生活经历，使得他对诗歌中的甘苦有切身体会，“睹文辄见其心”（刘勰《文心雕龙·知音》）。
《莫砺锋诗话》最大的特色是常常结合自己的人生经历和生命感悟来解读诗歌，让人倍感亲切和生动，从中更深邃的体悟到诗的内蕴，觉得古典诗歌离自己很近，虽有时空的阻隔，可心灵是相通的。把如此深沉的人生感悟融入诗歌中，并娓娓道来，读来更像是倾听一位阅尽沧桑的长者在谈心。莫砺锋先生平时待人接物似不多言，但当他在上课时，或者是在回忆时，就如同换了一个人，进入另一个世界。话语如同行云流水，随意行止，且对某些有情味的细节有令人惊奇的记忆力，这是专属于它的独语世界。如在《风景》篇中，品咂写景唐诗时，竟然发现有七首古诗重叠了自身经历，每则配之以小故事来阐述，大有“常见此景，诧君拾之”之感，不禁为古人栩栩如生的描写拍案叫绝，对诗人寄寓景象中的“独喻之微”深有会心。写景之诗如此，纪事抒情之作亦然。童年读小人书、临摹图画等等，自感于心，真是“青灯有味似儿时”；青年时在风雨凄凄值日车站别母时的酸楚，博士论文答辩成功之后念及亡父而不由得失声痛哭，读了忍不住热泪盈眶，所谓“哀哀父母，生我劬劳”，三春之晖的深情谁不为之动容；写到女儿“或谑张飞胡，或笑邓艾吃”的调皮，“移凳伏书桌，画鱼又画鸟”的乖巧，女儿出国时的无限叮咛——“汝为吉州吏，但饮吉州水”的谆谆教导，“江中有鲤鱼，频寄书一纸”的殷殷嘱托，舐犊之情，跃然纸上。
这种由诗歌意境激发出的生活情感的体认，当得益于莫砺锋先生对诗歌的谙熟和独到的领悟力，尤其是建立在他一生丰富坎坷的经历之上。他在序言中写道，“在我高中毕业的那年，一场突如其来的风暴彻底改变了我的人生轨迹，我心中珍藏了多年的关于清华园的梦想破了。”苦难的生活彻底改变了莫砺锋先生的爱好，以后他去长江边的赵浜村插队务农，便绝缘于原本迷恋的数理，专心自学文科。正如在回忆录散文《浮生琐忆》中所述，插队十年，生活相当艰苦，最苦恼的是没有书读。一本薄薄的《唐诗三百首》陪伴他度过了无数个霜晨月夕。古典诗歌深深打动了莫砺锋先生的心灵，诗人们与他朝夕相伴，敞开心扉向他细诉衷肠，自已有时简直是与古人相视而笑，莫逆于心。“多少个秋雨绵绵的黄昏，我独自站在窗前看着赵浜对岸的竹树，直到一切都淹没在暮色之中。又有多少个寒风凛冽的冬夜，我在汴河农具厂的宿舍里裹着棉被，望着一片黑暗发呆。寂寞就像那无边的夜色，吞没了整个的我，连同身体和灵魂。此时此刻，我就默默地背诵苏轼的《卜算子》或李清照的《声声慢》，借古人之酒杯，浇自家之块垒。此举虽然不能完全驱散胸中的寂寞之感，但我既然听到了古人自伤寂寞的心声，便有一种相濡以沫的感觉。”父亲的去世更犹如晴天霹雳，带来不可抚平的伤痛，他不知何年何月才能从悲痛的泥潭里自拔出来，只能通过反复吟诵古人的诗词来汲取支撑自己活下去的力量。古典诗歌带给莫砺锋先生的不仅是心灵的慰藉，也是苦难中充满了希望的源泉，甚至是信念的支撑。即使在后来平静安定的教书育人的日子里，也会因偶然读到了元好问的两句诗“千里关河高骨马，四更风雪短檠灯”而大为感动，决定寒假不回家，留在韩国安安静静地读点书，正因此而体会到了“一年将近夜，万里未归人”的浓重孤独感。
《莫砺锋诗话》中常用不乏诙谐的言语来嘲讽“文革”中全民狂欢似的愚昧，解构那个粗糙年代中滑稽的场景，可见他内心幽默的一面。如《黄昏》篇说“满地的社员顷刻之间便作鸟兽散，急匆匆地赶回家，哪里有人来跟你‘相见语依依’？人人都惦记这家里养的猪，它们早就饿得呼天抢地了”。“至于‘穷巷牛羊归’的景象，我当了十年农民也没有见过。公社领导规定每家只准养一头羊，还必须关在家里，那些羊简直是‘养在深闺人未识’”。“相见语依依”、“养在深闺人未识”这样带有温婉气息的古典诗句，用在此处，令人捧腹。
古典诗歌在那个动荡喧嚣的年代中给予了莫先生细腻的感受来体会人情之美，因此书中常常有祈祷语，这是他历经劫难后的心声，企望来引导今人的生活。如《父母》篇中每逢除夕之夜，凝望着那两把空空如也的椅子，“祭而丰，不如养之薄也”“昔常不足，而今有余，其何及也！”两句名言便涌上心头，潸然泪下。发出“我希望读者朋友把赡养父母视为人生的一大幸福，并永远珍惜这种幸福，这是一个已经失去这种幸福的人对你们的衷心祝福。”他还渴望有朝一日我们都能拆掉家中的防盗门和窗户上的铁栅栏，让牢房般的住宅恢复家的原貌，让“远亲不如近邻”的谚语重返人间；希望我们都热爱读书，“问渠那得清如许，为有源头活水来”，只有读书可以使心灵如同一方清清的水塘。
《莫砺锋诗话》因内容横亘古今，莫砺锋先生历尽世事沧桑，不免会有些议论，颇有意思。如对当前国人于西洋节日的亲昵，而于传统节日的疏远，读着古人歌咏佳节的好诗，越发地怀念那些已经消失或正在消失的传统节日，发出“环观世界，似乎没有哪个民族象我们这样轻易地抛弃本民族的传统节日，反倒对舶来品的外国节日趋之若鹜”的叹息；由高蟾的《下第后上永崇高侍郎》而联想到如今的高考对地域生源的不公，企盼“天上碧桃”、“秋江芙蓉”能同一线而起。
古人的诗话，大多以作者的斋名或别号来命名，莫砺锋先生两者皆无，好在也有以自己的姓名来命名的，如《王直方诗话》，便承古人先例，径自取名为《莫砺锋诗话》。书中莫先生将古典诗歌与现实生活相融合、学术与人生相融合，“披文以人情”（《文心雕龙·知音》），人乎其内，感知诗中的意趣，进而出乎其外，结合自身经历，予以评析，古为今用，搭起了古典诗歌与现实人生间的桥梁，愿读者能细心体会莫砺锋先生赋予其间的温情。
（《莫砺锋诗话》，莫砺锋著，北京大学出版社2006年2月版，25．00元）
浅谈畅销书的运作
■ 翟士钧 陆 浩
图书出版市场作为传媒市场的重要组成部分，其产品被关注和分析得不多。成功的图书创意很容易被克隆，形成常见的跟风现象。一本书的畅销可能引发一系列从命名到内容都相似乃至雷同的产品。跟风多半模仿形式，而一本书是否畅销，涉及社会心理和市场营销等不同方面的因素。
2006年3月3日，三联书店重点推出了由师永刚等编著的《雷锋：1940…1962》（以下简称《雷锋》）一书。《新京报》于3月9日公布了该报图书排行榜（由三联书店、万圣书园及卓越网等渠道提供的数据组成）（3月6日…3月9日），上市一周时间的《雷锋》一书总榜排名第六，是进入当期排行榜的唯一新书。
《不列颠百科全书》对“畅销书”所下的定义是：“一个时期内，在同类书的销售量中居领先地位的书”。这个定义当中有两个关键指标：一定的时间范围和预期的销量。显然，从市场营销的原则看来，短时期、大销量的图书才可称之为畅销书，畅销书区别于长销书的最大特点，即畅销书能够在较短时间内完成等量的资金周转过程，因而也最为出版机构所青睐。
就目前国内的图书市场而言，无论是出版方还是发行方也都没有就畅销书的销售期和销售量达成一个统一的量化标准，五万册的销售量是被广泛视为畅销数字，即如果一本书在前期被定位为畅销书，并按照畅销书的模式进行市场营销，那么预期的销售量应该是不低于五万册的。《雷锋》一书首印四万册。（见版权页）这是否可视为畅销书？
从市场营销的角度来看，产品在市场上取得良好的销售表现，其重要原因在于这一产品能够满足目标消费者的某一方面或某一个层次的需求。如果将这种需求的满足假设为一个平衡局面，那么这个平衡的支点就是由产品本身的特征（对图书而言，是书的特殊内容、叙述的风格、作者的名气等），目p销售良好的可能性以及产品的营销过程共同构筑的。落实到图书市场，即图书要取得“畅销’’的成绩，需要的是图书本身具备畅销的特征——畅销的可能性以及有意识地进行“畅销书”的营销策划。
当物质生活达到一定层次后，人们精神方面的需求会有变化。人们不但需要一个物质财富充沛的社会，还需要一个法治健全，道德高尚的社会，而现实情况却不尽人意，精神文明与物质文明发展存在差距。在这样一个社会时代的背景下，年纪大一些的人们会怀念过去，怀念过去的精神的象征。年轻人也迫切需要一个具有道德力量的偶像。这种局面正好成为《雷锋》这类书籍作为畅销书营销的契机。因为在社会文化的变迁和物欲充斥的条件下，今天的众多青年人根本无法理解雷锋时代的那种追求政治崇高的清教精神。在雷锋看来，学习革命领袖的著作、舍己为人、做好事等是天经地义的。而今天的一些青年如果不嗤之以鼻的话，也差不多会认为遥不可及近乎神话，不能理解甚至不可相信。1998年4月；中央电视台《12演播室》专题节目中，有学生就提出雷锋白天打着手电看“毛选”的照片太假了。他们需要了解真实的雷锋，这个雷锋不应该只是一个“红色的符号”，而应当是有血有肉、真实丰满的“人”。可以想见，出版雷锋的图书如果仍然走传统的宣传道德英雄的路线，就等于是放弃市场。这显然是作者、出版商，甚至宣传主管部门不愿意看见的。
商品畅销的一个根本特性是它的市场覆盖面越宽越好，而作为商品的图书则以能吸引不同层次的阅读。在形形色色的读者面前，出版商的营销策划如果以英雄的道德感召力来拓求市场，其成效可能远输于描述英雄的日常生活。更何况该书的确有重新诠释英雄的新材料，即使不用什么“揭秘”、“婚恋”一类的宣传噱头，也足以引起不同背景读者的兴趣。
正是基于一般老百姓阅读心理的分析和市场考虑，各色读者的不同需要似乎因《雷锋》一书大量推出雷锋的生活照片而被同时满足了。《华东新闻》的报道说，三百多张照片“在熟知雷锋故事的中老年人眼睛里，则透出了无穷多的新信息”；《文汇报》评论，“《雷锋》，从新的角度诠释了雷锋形象”，“在这本传记中，雷锋其实也和现在的青年人一样是时尚潮流的追求者”。
这本书选用了雷锋照片共计三百余张。在照片的选取上，有意突破了以前的“红色”取向，除了十九张经典摆拍照片以外，还选取了大量真实的生活照，其中一百四十多张生活照更是首次面世。在这些图片中，有雷锋骑着摩托车在天安门广场飙车的留影，还有雷锋拎着一个编织袋做的篮子（当时的时尚装扮）在天安门前的留影。
相对文字而言，图片在传播信息的过程中具有直观、形象、对信息接受者的“解码”能力要求较低的特点，精美的图片同时还能够带来审美的愉悦。而纪实照片在信息传达的客观性和真实性上，要高于文字和一般的图片。大量的纪实照片和简略文字的结合使得读者能够更轻松、直观地了解雷锋的生活，了解真实的雷锋。
此外，为了呈现给读者的是一个看得见的，生活化、平民化的雷锋，而不是抽象地赋予了特殊意义的象征符号，所以该书的编选一开始就没有那种传统的“无产阶级的革命战士”的“宣传性”的思路，而是以重新解读雷锋为重点，其实质就是商品的市场定位。大量生活化的雷锋照片拉近了读者与雷锋的距离，使读者通过自己熟悉的经历重新认识雷锋成为可能。从传播学的角度而言，由于展现了原来被遮蔽的信息，放大了大信息量，并对历史信息进行了重新编排，导致今天的社会对往日的英雄进行重新解读，使往日英雄尽可能以符合当下人群心理想象的样貌而被重新接受。英雄还是英雄，英雄作为普通人生活的一面，使之成为传统与今天社会联系的稳固纽带。《雷锋》一书的营销策划虽然是以图片为主打内容，是对“读图时代”的呼应和深入，实质上是用市场之手重新诠释英雄，这是类似的跟风出版不容易模仿的策划。
《雷锋》一书所选择的上市日期是3月5日。正是在这个特殊的日子，雷锋从一个“从未打过仗的士兵”变成“全中国最著名的战士”。这个日期意味着新闻媒体的例行关注。新书出版的事件顺理成章地出现在全国上下的新闻媒体上，三联旗下发行量巨大的生活周刊就动用了10个页码来预告此事。随后，《新民晚报》《文汇报》等媒体转述了新书的内容简介。这些媒体在通稿中的内容简介不仅仅符合媒体对新闻的需要，也有助于新书的推介，如《新民晚报》的报道：在《雷锋》一书中，该书搜集了雷锋“生前七位摄影师的作品”；“完整公