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虚假需求
（False appearnce of demand）
“某产品在市场上走悄”。这一消息不胫而，各地厂家闻声便蜂拥而上，
加紧生产；新企业，新生产线也接连出现。但是，好运不长，盲目大量生产
的产品，由于需求的虚个性，在铁面无私的价值规律面前，被迫来一次调整，
一批盲目上以的新厂、新生产线了只好限、停、并转。一上一下，损失惊人。
这是我们的经济生活中常有的现象。究其产生的原因，是经营决策者上了“虚
假需要”的当。
为什么在经济活动中会产生“虚假需求”的现象呢？商品市场的变化是
有其内在规律性的。某一个新产品的需求量增加，其原因是多方面的。有的
是因为消费水平提高，有的是因为供求结构发生变化，有的是因为价格下跌
刺激引起等等；而更多的是由于宣传工具过多的宣传或某一厂商采取的一定
销售策略所引起。如一段时期内，我国掀起一股“高消费热”，许多居民争
相购买电冰箱、彩电、洗衣机、收录机等高档商品，似乎我国居民购买力都
很高，很快我国居民家庭都要普及这些高档电器产品，造成了一种“虎假需
求”的局面。因此，许多地区，厂家大量引进和安装箱生产线、彩电生产线、
收录机生产线、洗衣机生产线等。然而，事实上我国大多数居民购买力是有
限的，加之我国居民的生活习惯和生活环境与国外不同，有些产吕如电冰箱
对我国居民家庭，尤其是农村家庭，不是很需要；此外，消费者的购买倾向
也容易发生变化，从而使有些产中过早出现滞销、降价的情况，如部分洗衣
机滞销、高档收录机降价出售等，这就是由于“虚假需求”所引起的。
两面作战
（Fight in dual sides）
世界最大的零售企业——夏儒·洛伯克公司创立于1886 年，开始经营小
生意，后来，创立了一种新的经营方式——通信贩卖方式，意外地获得了大
众的热烈支持，在国土辽阔的美国，这种生意相当适合大众的需要，因而获
得了成功。
但到了1921 年，经济不景气侵袭全美国，受此影响，夏儒·洛伯克公司
的营业额，自前两年的2。45 亿美元，跌落到1。6 亿美元，而且还在下跌，危
机越来越迫近了。
这时，夏儒·洛伯克公司聘请了商业天才伍洛为副总经理，伍洛便对陷
入危机的夏儒·洛伯克公司进行了根本改造。
伍洛分析了当时的情况，认为大众市场正在发生两点激烈的变化：第一，
人口向都市集中；第二，随着机械化的进步，农民已乘自己的汽车上街购买
东西。大众市场的这种变化，正意味着往日以农村做对象的通信贩卖方式已
不合时宜，于是，他决定除努力维持通信贩卖的现状外，并向各都市推进，
开设零售商店。这种一面通信贩卖，一面创设零售商店的构想，伍洛把它命
名为“两面作战”。
1925 年到1929 年的4 年间，伍洛在各都市创设了324 家零售店，两年
后的1931 年，零售店的营业额，很成功地追上通信贩卖业务。经过50 年才
创造出来的通信贩卖营业额，在短短6 年间，被零售店追上，这不能不说伍
洛的预见是正确的。
第二次世界大战后，伍洛又以他敏锐的眼光，注意到人口已由城市向郊
外分散的事实，便把零售店铺自都市移向郊区，遍设零售店于郊区地带，又
收到了非常世界的效果。
伍洛的成功，在于他不拘守旧的经营方法，善于因时而异，因时制宜，
灵活地运用适合时宜的方法，使老企业永远充满了活力。
入乡须问俗
（When in Rome； ask what the Romans do）
有一年，在香港的英国和法国的洋酒商展开一场对抗性很强的倾销战，
结果法国的“白兰地”酒大胜英国的“威士忌”酒。原因出在酒名上。
英国酒WHISKY 的中文译名“威士忌”在中文国度里形象不佳是因为中文
“威士忌”可以理解为“威风十足的绅士也忌讳”。于是会使人产生喝了它
不太舒服，或喝了它会对身体产生不好的感觉。而法国酒BRAND 的中文译名
“白兰地”在中文国度里则相当高雅的文字，它意味着“洁白的兰花生长的
地方”。兰花乃中国花中之君子者也，兰花之幽香，沁人肺腑，白兰之地，
当然是“上好地方”。法国酒“白兰地”的中文译名富有诗情画意，令人神
往，使人联想到酒的味也是醇美的、芬芳的，仿佛尚未品在嘴上，早已陶然
于心头。
其实，英国的“威士忌”酒并不比法国的“白花地”酒差。如在日本，
英国“威士忌”的销量大约是法国“白兰地”的两倍。在澳大利亚等国家，
英国“威士忌”也是遥遥领先，唯独在香港、在中文畅行的国家和地区，却
因中文译名不佳而吃了大败仗。
精明的日本人很快学到了给酒起一个好中文译名的诀窍。日本啤酒公司
生产的啤酒起名为“朝阳啤酒”，意为“向阳”，而“向阳花木早逢春”是
中国人妇孺皆知的名联。因此，日本的“朝阳啤酒”
的酒名很讨中国人的喜爱，这种酒在世界上凡有华人居住的地方，销路
就好得不得了。
中国人自己更会在酒名上大作文章。有一县级碑酒厂造出的碑酒长期销
路不畅，忽然有一天发现人们兴起一股爱喝矿泉水的新潮，于是打出“天然
矿泉啤酒”的酒名，一下子销路大开，声名远播。
上海的“黑色星期一”
（〃Black Monday〃 in Shanghai）
正确的行动，来自对市场的正确认识和准确迅速的消息传递。而这些又
要求我们有一个市场晴雨表，有一个能随时提供行情动态的信息网，这是供
人们决策的重要筹码。
1989 年6 月5 日，星期一，是新中国证券交易史上的第一个“黑色星期
一”，幼稚的中国证券业正经受一次真正的考验。在各类证券纷纷抛售，股
价大跌的时候，一些证券公司和代理证券交易的柜台纷纷停业，人心惶惶之
际，却有一家公司风雨不动，经过公司高层秘密讨论后，决定照常营业！于
是，在很短的时间里，该公司就吃进了100 万各类证券。6 月9 日，价格开
始反跳；5 天后，就与6 月4 日之前持平，证券业安然地告别了“黑色星期
一”，该公司由此大赚了一笔。这就是上海第一家证券公司——万国证券公
司。
旱则资舟
（Bulid ship in time of drought）
现代社会发展情况极为复杂，市场竞争异常激烈，已不能简单套用“水
则资舟，旱则资车”的方法去思考问题，必须运用现代预测技术作科学的前
馈思维。
江苏省有个从事橡胶业生产的乡镇企业，1982 年在我国足球队和新西兰
队争夺奥运会出线权的决赛失利、举国为之痛惜之时，在报纸上看到了中央
领导同志“抓足球要从娃娃抓起”的指示。该企业领导和专家们一起共同分
析，预测到我国将会兴起儿童足球运动，于是超前决策，试制了标准型中国
儿童足球“贝贝球”；并不借重金，通过各种渠道做广告，扩大影响，使该
企业名声大振，蜚声中外。产值从80 年代初的176 万元增长到1987 年的6000
万元，出口额600 余万元。
预测为决策服务
（Prediction serves decision…making）
预测是为决策服务的，是经营决策的必要前提。
上海洗涤剂五厂生产的海鸥牌洁瓷精是深得家庭主妇喜爱的产品，这种
产品，就是由于预测得当而结出的一个硕果。原来，这个产品是一家骨胶厂
生产的，一年虽只产十几吨，却大半销不出去，于是决定收摊。上海洗涤剂
五厂对这个产品作了一番详细调查与预测，认为国家建设事业在发展，鳞次
栉比的新房正在兴建中，居民生活条件也在改善，所有这些都有可能广力采
用搪瓷卫生设备。有搪瓷卫生设备，就需要去污除垢的洁瓷精，洁瓷精前途
无量。这个厂毅然向骨胶厂要来了这个产品转产权，通过广告等销售手段很
快打开了销售市场。
信息作支撑
（Supported by information）
市场是商品流通的桥梁，一头连生产，一头接消费。所以，企业要睁大
眼睛看行情，竖起耳朵听动静。
上海宝山罗店化工厂，全厂200 多号人。这个厂始终坚持“人无我有，
人有我好，人好我优，人优我廉”的经营方针。而正确的方针需要信息作支
撑，不然，何谓有无，何谓优劣，何谓贵廉无从谈起。他们在上海、兰州、
重庆、南京、天津、沈阳、广州等地设立业务网点，厂部一周两次开联席会，
分析各地送来的信息。有一次他们听说国家召开医药会议，这是作市场调查
的绝妙良机。但是，乡镇企业要想参加这样的会议谈何容易，他们死皮赖脸
地往里钻，没有住处住弄堂，尽管会场不接纳“采访”，他们通过各种渠道
硬是把一些医药供销信息捞到手。
胸怀信息人胆大，善析形势者艺高。他们硬是生产出市场急需，他人还
没有生产的产品来，满足了用户需要。罗店厂由于经营得当，6 年来从原创
利29 万元上升到1984 年的256 万元，人均创利1 万元，小厂出了大名。
先发制人
（Forestall the enemy）
1979 年9 月，福建闽侯工艺厂厂长万冠华准备到贵阳参加全国旅游内销
工艺品会议。傍晚，一个刚回厂的供销员拿来两条刚从外地买回来的进口镀
金项链对厂长说：“万厂长，这种货在国内很畅销。”万厂长仔细端看分析，
认为现在人们的思想比较解放，爱美之人越来越多，而市场上卖的都是进口
货，国内可能还没有生产的。于是马上安排生产连夜加班，做出10 条样品，
赶在10 月3 日开会前带到贵阳，用实物进行广告宣传。结果，在会上一下子
订出20 多万元的货。不久，他们又在其他两个专业会上，把实物向客户展示，
结果又订货50 多万元。这样前后只有半年多时间，仅项链一种产品，就做了
80 多万元的生意，打开产品销路。
报告文学与矿泉壶
（Reportage and mineral spring kettle）
孙寅贵从一个土里土气的湘西山伢子变成名副其实北京城里的企业家，
谁能想到，给这位山里人带来好运气的竟是一篇有关水的报告文学。
“水，生命之源，正在遭到人类的严重污染。”“水质下降问题在我国
北京、天津、沈阳、广州。。等许多城市都普遍存在，并呈逐年严重的趋势。”
读过刘贵贤的报告文学《中国的水污染》中这些触目惊心的描述，不少人紧
张了一阵子，但随即被哗哗的自来水逐渐冲淡了。而孙寅贵却碾转反侧，仔
细读过儿遍，他受到了震动和启发，保护人类的生存环境太重要了。后来他
叩开了作家刘贵贤的房门，自我介绍后，直截了当地要了一本《生命之源的
危机》。并表示要研制一种“矿泉壶”，自来水往里一放，立即变成矿泉水，
具有净化、磁化、矿化、灭菌的功能。听起像是神话，但只要敢想、敢闯，
神话也会变在现实。从那以后仅二个月，“百龙矿泉壶”问世了，并已形成
批量投放市场。
“天鹅”飞国外
（〃Swan〃 flies abroad）
这近乎是个奇迹：锦州市电焊条厂原来是个用手工搓制电焊条的集体小
作坊，如今成了国家二级企业。这家工厂生产的三种产品均获国家金奖；以
“天鹅”命名的电焊条，在全国第一个取得七国联合认可，飞出国门，畅销
国际市场。
他们除了引进先进的生产线外，厂内专设了一个信息调研科，在厂内聘
请了85 名兼职信息员，在省内外邀请了68 位商情顾问。在北京、上海、广
州等大城市设立了情报站。为了保持“天鹅”腾飞的势头，他们不停地向国
际市场开动信息雷达，搜寻有关世界焊接技术和商情的任何一点发展和变
化，不断将最新的国际市场动态、科技新成果、金融消息，汇集到“锦焊”
的决策班子。然后迅速改进生产技术，调整产品结构。
一次，情报站反馈一条美国厂商将在中国市场寻找铜丝资源，加工铜焊
条的信息，立即引起决策班子的注意。他们马上组织力量对美国所需铜丝进
行全面分析，然后果断地与其签定五年供货合同。铜丝在国内市场是积压物
资，却被“锦焊”派上用场，工厂调整了产品结构，扩大生产能力，仅此一
项就创汇765 万美元。
信息的时间差
（The acquicision of messages）
南方有位贩运户，很重视经济信息。今年初夏，他了解到北方的西瓜还
没成熟，每公斤价格在2 元左右，而南方的西瓜已大量上市，价格比较便宜。
南瓜北运，有利可图。于是，他立即在当地收购了一批西瓜，长途贩运到沈
阳后，已经过了10 几天，这期间，沈阳郊区采用地膜覆盖技术育种的早熟西
瓜也开始大量上市，瓜价下跌，结果这笔生意亏了4000 多元。
吃亏的原因很简单，这位贩运户虽然重视信息，却没有很好把握信息的
时效性，吃了时间差的亏。信息传递需要时间，经营者得知信息后，组织货
源，运输发货需要时间。这样从得到信息，到商品投放市场，就形成了一定
的时间差。经营者只有充分估计到时间差所带来的影响，才能把生意做到火
候上，防止吃亏。
利用外国风情赚洋钱
（Earn in foreign market through informations）
创汇诀窍之一，就是要注意研究国外的风土人情，广泛收集不同民族的
生活习惯，有针对性的不断开发研制新产品打入国际市场赚洋钱。
山东平度民生工艺品厂是一家专门经营草制工艺品出口的镇办企业。
1990 年春季广交会上，该厂信息员了解到美国人有这么一种习惯：即他
们总是把脏了的衣服先放到一个合适的筐里，等攒多了再一块拿去洗。厂里
根据这条信息，组织设计人员进行设计编织。当年秋季广交会上，适合放在
墙角的方形“洗衣筐”轰动了整个草制品行业，各国客商争相订货，该产品
一次订货达到74 万美元。
五年来，该厂根据国外风土人情组织设计编织了纸篓、座垫、地毯、门
帘、杂品等十大系列5000 多个花色品种的草制工艺品，全部销往国外、大受
外商欢迎。
信息的关联性
（Connection of information）
信息具有关联性，不同的信息可以组合起来产生新的信息。一些看起来
似乎无用的信息，经过综合、分析，可以引出有用的信息，为企业的经营活
动提供指导。一般说来，一次成功的信息分析，往往会伴随着一次成功的经
营活动的发生 。
广州一个大宾馆收到气象部门的预告：在10 月中旬由于气候反常变化，
羊城地区将出现连绵阴雨天气。同时，他们又从外事部门获悉，在此期间，
将有几个大型旅游参观团来羊城游览。这两则信息似乎毫不相干，然而该宾
馆的有关人员将两个信息联系起来加以分析，发现了一笔有利可图的生意—
—雨具销售，并得到经理的支持。由于这次阴雨天气属反常，市场上的雨具
是淡季。因此，当地货源不足，他们又及时了解旅游团的人员不同风俗习惯，
有针对性组织进一批新颖的雨具。当“阴雨连绵宾客至”时，他们热情送货
上门，数万把雨具很快销售一空，还受到游客的欢迎。
夏天给商场的赐予
（Summer's gift to the shops）
信息灵不灵，是经营者能否在商战中取胜的先决条件。做为商战的参加
者，要随时随地广泛收集报刊、电视里的经济信息和政策变化，甚至天气预
报也要密切注意，并将这些信息与自己的经营活动联系起来进行分析整理，
取得主动。
苏北某市的一家大百货商场，在1988 年春节后从上海、广州、苏州等地
大量批进电风扇。这引起商场其它人的不理解，认为把资金压在“冷货”上，
十分不明智。然而一进入夏季，气温一天比一天高，多年不遇的难熬暑热使
人们拥进大小商店，电风扇成了抢手货。这家商场由于有备无患，一下子猛
销出2 万多台，一举得到三十几万元的利润。原来，这个商场经理平时注意
收集信息，尤其是天气预报。他了解到这年夏天将有多年不遇的高温天气，
从而分析预测出电风扇将会畅销，于是下定决心，做了这笔成功的买卖。很
多人都说，这是夏天的赐予。
逼出底牌来
（Hard is forced out）
从某种意义上讲，谈判中的价格竞争也是情报竞争，把握对手的准确情
报，就能在价格竞争中取胜。我国有一个工厂与美国一家公司谈判购买设备
生意时，美商报价218 万美元，我方不同意。美方压价到128 万美元，我方
仍不同意。这时美商很不高兴地把合同书扔到我方代表面前说：“你们没有
诚意，我们明天回国，买卖不做了。”我方代表不客气他说：“买卖不做了，
你们可以走了。”美商一看我方这样硬气，又把价降到118 万美元，并说：
“这次