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必然的。
假道之计
（The tactic of borrowing road）
假道，即惜路。企业经营者在推销产品时，可在“假道”上做文章。
四川德阳市咸菜厂在选择出口国上，认为日本是一个最理想的市场。日
本人的饮食习惯与中国基本相同，能够接受四川风味的咸菜；而且，日本是
一个与世界各国尤其是西欧国家接触甚密的国家，假道日本，使咸菜打入西
欧市场的可能性是存在的。于是，该厂出口的第一步是销往日本，结果大受
欢迎，当年便出口辣酱五十吨。除了辣酱，该厂还根据国外的消费习惯以及
追求营养价值高和保健等功能心理，试制生产出多种离直、青椒、蒜苔等产
品出口，同样受到青睐。世界其它国家前往日本的游客在该国尝到四川咸菜
后，大叫“OK”争相购买。一些国家的客商慕名前往该厂订货。从此，该厂
的咸菜远销新加坡、香港和西欧市场。
门票
（Entrance tickets）
这里说的门票不是入场券，而是一种兼有包装和广告作用的彩印方纸。
老北京的干鲜水果业，主要由山西人经营。晋人善于经商，又喜节俭，
但在门票印制上却不惜工本。那时的门票纸，最初是木版刻印，尔后改为石
印、油印和铅印，所用的彩纸多为一面有光的粉莲纸。如果你在水果店买了
水果，店员会替你把水果装进垫上棉纸的小篓，然后附上彩色门票。捆好的
水果篓提着、看着都十分雅观。水果篓通常用来馈赠亲友，一传十，十传百，
广告效果就出来了。畅销货衬衫之类的商品，本是人们平常穿戴之物。然而，
在1984 年奥运会期间，我国选手取得了零的突破和中国女排三连冠的辉煌成
绩，激起了我国人民的强烈爱国主义和民族自豪感。这种特殊的需要化成了
强大的购买动机，往日滞销的针织背心、毛巾衫、晴纶衫上，仅仅印上诸如
“女排胜利纪念衫”、“奥运会衫”等字样和应时图案之后，顿时身价百倍，
成了畅销货。
朱古力豆的包装
（The package of chocolate beans）
同一类商品可以采用几种同不规格的包装，精包装，简包装，再售以不
同档次的价格。
天津利民食品厂生产朱古力豆，原来用纸筒包装，每筒24 粒，零售价
0。27 元，售1 吨赢利2000 元，从1982 年起增加了一个新 的塑料袋简易包
装。每袋25 粒，售价降为0。19 元，每吨盈利为800 元，经过如此处理，高
级包装改为简易包装，虽然单位包装内的朱古力量增加了，售价又下降了，
因为它满足了广大消费者图实惠的心理要求，但整个销售量却增加了，从年
销30 吨猛增为250 吨，年获利从6 万元增为21 万元，比原来多增利1。5 倍。
货在包装
（The importance package for the moditios）
“佛要金装，人要衣装，货在包装”。
以前，我国出口人参，大型10 千克一包装，吸引不了消费者，只能压价
销售。现在，我们施以改革，改大包装为小包装。装以漂亮纸盒，缠以红绸
带。如此“梳妆打扮”，赢得了海外大量顾客，他们把这种包装的人参，视
为馈赠亲友的上好礼品，纷纷购买。人参的身价提高了，滞销变成了畅销，
而且还提高了原价的30％，这一降一升，商品包装的价值知多少。
引导促销
（Lead the sales of modities）
假如把产品比喻为竞争较量的攻击武器，那么销售就是竞争较量中力的
检阅。
上海手帕四厂在1985 年初春，按照出口要求生产了20 万条高质量的织
缎白手帕，投放国内市场，但却销不动。求助于有关商业部门，答复是需按
七折作价处理。面对这种情况，工厂如何办，甘愿通过打折办法以少收几万
元为代价卖出去呢，还是另辟销售踢径。工厂为此派人作市场调查，发现消
费者不是不愿用这种白手帕，而是不了解这样高质量的白手帕有何用；不了
解这种手帕除了有揩汗、擦手等功能外，还有与西服匹配成为美化衣着的功
能。于是该厂把每件产品都按一定的装饰要求，折成手帕花，再印上吉祥喜
庆的图案，用印有“西装手帕”字样的透明塑料口袋包装。如此这般一变化，
产品的出厂价格不仅没有打七折出售，相反因为产品成本的提高而有所提
高。而且20 万条手帕很快销售一空。
构记是如河出国的
（How Lycium Chinense sells in foreign markets？）
销售媒介很重要。
中药枸杞，河北省束鹿县盛产。
1983 年产4000 多吨，在全国拘妃总产量中占有不小比重。但是有关部
门却不愿意收购，说是产大于销无销路。这个县的商业部门广开销售门路。
调查中了解到，不是拘妃无销路，问题是缺乏合适的销售方式。原来，人们
生活水平提高了，枸杞已经不再纯粹是百草味中的一种中草药，还有其他用
途：是滋补品，如广西合浦一带冬季每个老人平均每月要服250 克枸杞做菜
做汤；是馈赠亲友的上好礼品，有人把它裹以盛装作为高级礼品用。这个经
销公司掌握了这些情况后，他们采取请进来，送出去的办法，为枸杞行销疏
浚渠道。于1983 年11 月举行了一个规模不小的交流会，邀请了全国25 个省、
市、自治区等110 多个单位200 多名代表参加，一次成交额达570 多万元，
全县4000 多吨枸杞销售一空。产品还引起国际市场的青睐，枸杞出了国。
拆整卖零通销路
（Piece…selling open up the market）
河南新乡市李固水泥厂是个生产高标号、高品位水泥的国营企业，产品
曾在黄河公路桥、北京地铁的施工中成为抢手货。1989 年下半年，国家压缩
基本建设规模，该厂产品随之被挤出城市市场。为此，他们迅速调整销售方
向，提出“城市损失农村补，拆整卖零通销路”的薄利广销策略。针对豫北
农村兴修水利、硬化路面、农民建房等情况，决定开拓农村市场。为了降低
价格，他们决定生产农用水泥，并实行拆整卖零。为此，买了8 辆散装水泥
运输车，自制了25 个散装水泥罐，还派出技术人员到农村各水泥预制件厂、
基建工地无偿帮助设计建造与散装水泥配套的简易水泥仓库。从而迅速占领
了农村市场。产品供不应求，1990 年的销售收入和利润比往年大幅度增长，
创历史最高水平。
借题发挥
（Seize on oa incident to exaggerate matters）
一个追求成功的人，必须善于“借力”，才能事半功倍，尽快实现自己
的目标。有些经营者不了解这个道理，只知道孤军奋战，赤膊上阵。虽然费
尽了气力，却收效甚微。其实，不同的自然、客观环境会提供不同的有利条
件。无论是城市或乡村，沿海或内地，山区或平原，都有可以利用的条件，
只要能看准和抓住时机，借助外力，就能做出有意义的事业来。
北方有个个体户从南京采购回1 万多件积压了数年的汗衫，由于式样过
时，无人问津。这时，中央电视台举办了赈灾义演，上台的演员和节目主持
人都穿着印有“风雨同舟”和“CCTV”字样的汗衫。他灵机一动，借题发挥，
每件汗衫花五分钱也印上了类似的图案。巧借外力，10 天内就全部销完积压
的汗衫。
笨鸟先飞
（Clumsy birds have to start flying early）
石家庄市果品站在果品经营上是满有招数的。其中的一招：叫笨鸟先飞。
“先飞”即先飞销地，占天时地利。北果南销遇到的一个大问题是：长
途运输赶不上迅速变化的市场，尤其是南方气候温和，果品丰富，市场空档
时间短暂，人们都把北果南运称为闯独木桥，没有人敢去冒这个风险。有鉴
于此，石家庄果品站从1987 年开始搞起异地存储，当果品下树时就调到南方
销地贮藏，待机销售。如，某年鸭梨下树时，他们就往成都调存11 车皮44
万公斤的鸭梨，只派一人坐守，再请当地同行协助，瞄准最佳销售时机向市
场推销，仅此一次，就多盈利20 余万元。
精诚石开
（plete sincerity can affect even metal and stone）
山东省苍山县有个石膏矿，矿长是位优秀的企业家。几年来，他带领韩
塘乡的父老乡亲，克服了资金不足的困难，硬是挖地60 米，把白花花的石膏
矿石源源不断地提到地面。正当生产以前所未有的大好形势展现在人们面前
时，他们经历了一次重大的考验，石膏越堆越高，难以销售，白花花的石膏
不等于人民币。
面对难关，矿长毅然决定主动出击。在大年初二早上，他用拖拉机拉着
石膏，送到远在200 多里以外的一家水泥厂，卸下石膏，向那个厂的厂长说：
“这一车是白送，你用着试试，要行就告俺一声，不行权当给你添麻烦。”
一次又一次，一家又一家，精诚所至，金石为开，客户们被感动了。不久，
有关部门又为他们配置了化验设备，化验结果该厂石膏三氧化硫含量标准
高。上乘的产品质量，良好的服务态度，一举打开了销售局面，堆积如山的
石膏眨眼销售一空，迎来了“柳暗花明”的春天。
散装零售的启示
（Inspirations from selling by the piece）
不知从何时起，包装食品的市场覆盖面越来越大，散装零售食品日见稀
少。包装食品虽然有其美观、卫生、方便等长处，但是也有其成本较高、价
格较贵等等弊端。就顾客而言，大部分属于个人消费，只求价廉物美，三分
烧饼五分纸，大多数消费者是不愿接受的。
苏州市规模最大的专业食品店，地处市区繁华地带的苏州市食品商场，
尽管营业设施一流，且以经营名、特、优、新商品为主，但不以大店自居，
千方百计为顾客着想，不怕麻烦，始终坚持二两、三两、半斤的现称现卖，
让消费者减少包装支出，得到实惠。同时，也促进了销售。去年年末，该商
场又在二楼开设了“散装食品专柜”，供应各类糕点、炒货、蜜饯等，该专
柜自开张以来，日日人头攒动，天天生意兴隆，日销售额每天保持在一万元
左右，春节期间最高达三万元。这个事实说明：大商店不能轻视小生意，运
用适当的促销方式，薄利多销，同样是可以大有作为的。散装专柜的适时推
出，正是迎合了消费者的需求，所以赢得了顾客和市场。
诚然，精美的包装食品作为馈赠礼品，自有其消费对象和存在的价值，
但是消费者的需求是多层次的，大众化消费仍是现在市场消费的主流，经营
者千万不可忽视这一点。这也正是散装零售给予我们的启示。
借腹产子
（Borrow other's womb to bear one's own child）
河南平顶山酿造总厂生产的“腊梅”牌腐竹，是全国名牌，尽管年产800
吨，已是全国最高，还是供不应求，何况还要保证部分出口。由于“腊梅”
牌腐竹倍受青睐，武汉的几家国营商店竞相抢着要进货，始终难以如愿。而
武汉的个体户刘景树，却稳坐钓鱼台，每月拉回一卡车，这是怎么回事？
五年前，刘景树经营“腊梅”牌腐竹时，曾到过平顶山，见到酿造厂从
技术设备到经营管理，样样放心，表示要订长期合同。无奈当时老客户都照
顾不过来，怎么能满足一个后来的个体户，经过一段的“饥饱不均”后，刘
景树觉得不过瘾。在三年前的一天，他把五万元钱放在酿造厂厂长的桌上说：
“你们用这些再上些设备，多生产的产品由我包销，如何？”这一举动感动
厂长和职工。就这样工厂添置了设备，刘景树可吃个“半饱”。去年，借“腊
梅”致富的刘景树又拿出5 万元，给酿造厂买了辆车，条件只有一个：每月
用这辆车给他送一趟腐竹。其实刘景树的这种借腹产子也不是什么新招术，
在扩销术中被称为“垫底经销”。他只是活用了此招而已。
这是“阿拉”设计的
（This is designed by 〃me〃）
上海海鸟电子有限公司设计的SA 一610 系列激光唱机组合音响，是一种
新颖先进的电子产品，去年10 月，该产品在上海“一百”上柜台时，张原民、
任红峰等设计人员亲自站柜台，参与销售，边回答疑问，边收集反映，收到
良好效果，使上海一百每月销售这种高级音响800 多台。
在当前的市场销售中，这类现象并不少见。因为，随着产品技术档次的
提高和市场竞争的加剧，顾客已不满足于营业员单打一的“商品给予”，更
需要得到各种非商品的“技术咨询服务的给予。”对后一种需要，营业员、
推销员往往是无法满足的，而这些正是企业的产品设计者、工程师们的“拿
手好戏”。因此，为适应市场销售需要，让专家参与推销，不失为一个招术。
这一作用不仅是多推销 产品，更能使专家与用户见面，摸清市场脉搏，以利
于改进产品，开发新产品。
“入乡”先“问俗”
（〃Ask customs〃 be fore 〃start〃）
某地有家洗衣机厂前段送货下乡，受到冷遇。原来，农民对该厂的洗衣
机不是嫌颜色不好，就是说用不着双缸。好在该厂在挫折面前，没有放弃销
售。他们决定先派人到农村“问俗”，搞了点需求调查，认真听取农民意见。
然后，投其所好，重新恢复了单缸洗衣机生产线，并把产品由原来的绿色和
白色喷成红色、粉红色。经过这番“随俗”式的改造，大批产品终于人了乡，
企业也尝到了甜头。
“入乡”先“随俗”，不失为一个好经验。企业要想使产品牢牢打入农
村市场，首先要做开拓农村市场的有心人。假如平时对农民的需求不了解，
急时想把现成产品销往农村，肯定灵验不了。企业应该转变作风，迈开双脚，
上山下乡，象研究城市市场那样研究农村市场。确实做到“入乡”先“问俗”，
产品何愁不能占领广阔的农村市场。
示形诱导法
（Demonstration induced method）
《孙子·势篇》说：“善攻敌者，形之，敌必从之。”这句话的意思
是示形诱敌，此法用于商战，则可以理解为，示以真相，通过让商品亮
真相，达到探求市场反映，牵动用户，吸引顾客，最终起到促销的作用。
示形诱导法在商业销售中举目可见，重庆日用化工厂生产一种新型液体
鞋油，就是在柜台竖一纸牌，写着“先擦后买”，再由一名男推销员在旁边
拿着液体鞋油喊叫：“擦皮鞋不要钱，买不买随你便！”这时有人好奇地把
脚伸过去，这时男推销员在鞋上涂了一点液体鞋油，拿绒布来回擦几下，皮
鞋马上铮光发亮，这时，售货员指着铮亮的皮鞋进行了宣传，结果行人争先
恐后购买。
如果他们把液体鞋油摆在那里，来个“徐庶进曹营——言不发”，人们
自然也不会理会的。但是把产品与服务结合，经过间接的综合示形，当场试
验，展现了新产品的魅力，立即打开销售局面。示形销售Demonstration sales
示形销售在商业竞争中处处可见。儿童玩具在柜台上表演、印花床单铺
挂展示、卖菜刀的砍铁，卖西瓜的“破瓜”等，但示形也是很有学问的，要
潜心研究细心观察才能有好的效果。
上海第一百货商店，在1982 年夏天进了一批玻璃刻花酒具，六只高脚酒
杯为一套，产品造型美，质量好。但是上柜台后，顾客反映冷淡，一天只卖
掉两三套。后来几个青年营业员在一起研究，想出了一个直接示形的办法，
即在酒杯中盛上水，再滴入几滴红墨水，这样一来，原来白色的酒具被衬映
得晶莹动人，好似装上葡萄酒，这一下吸引了顾客，每天的销量上升到三、
四十套。
现蘸现卖的糖墩
（Instant production sale of hard candies）
92 年初春，北京市二商局在崇文门菜市场自选商品营业厅举办展卖
会。这个展卖会既展也卖，将展与卖恰当地结合起来。顾客可以当场品尝二
商局食品工业新近推出的各种食品，当场教顾客做几样可口的风味菜看，可
以教顾客如何识别伪劣食品。
北京人爱吃糖墩，可是已多年没有了。在商业厅当中，食品公司支起糖
锅，边蘸边卖，一个个晶莹透亮的豆沙、果仁馅和红果的糖墩一下子吊起顾
客的胃口和食欲，一时销量大增。
展卖现场为推销北京豆制品公司的新产品盒装豆腐，在现场支起大勺。
先放油，再煸炒，下豆腐，淋麻油，不足5 分钟，一盘红白相映的“蕃前豆
腐”便出锅入盘。顾客们便你一口我一勺地品尝，不断称好。你买一盒，他
买五盒，盒装豆腐销势见好。卖豆腐的同志还忙不迭地介绍说，这种豆腐可
以做成虾段豆腐，家常豆腐，荷叶豆腐等美味佳肴。这边儿，还有摇元宵、
煮水饺、旋菜丝等表演。
卖者还在现场当众教人们辩识真假食品：不张口，又黑又小的是野花椒，
又沉、又硬，并有一层白霜的是兑盐、糖或其它物质的劣质木耳。
应该说，北京崇�