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案例：
IBM的企业形象
1950年代初，美国IBM公司总裁小汤姆斯·华生采取公司名称――商标名称，首次推出一整套企业识别系统。这一措施使IBM公司获得了极大的成功。小汤姆斯·华生认为IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个巨人形象，这一形象要涵盖公司的创造精神和开拓精神，从而有利于市场竞争，挤身世界性大企业之列。设计师把公司的全称浓缩成“IBM”三字，选用蓝色为公司的标准色，这些象征高科技的精密和实力，创造出富有美感的造型，通过CI设计塑造了IBM公司企业形象的霸主地位。并使之成为美国公众信任的“蓝巨人”。在美国计算机行业长期居于霸主的地位。
1．企业标志――CI系统的核心
CI系统在企业形成的众多认识属性中，选择了最为典型的特征，包括：企业标志、标准字体、企业色彩、企业口号等。这些典型特征通过办公系统、产品系统、包装系统、服饰系统和广告系统等媒体反复宣传，给人们造成感觉冲击，使企业形象易于被人们记忆。
·差异性、同一性与稳定性
创造与企业竞争对手之间的差异性，这是取得CI成功的关键。在当今竞争激烈、对手如林的环境中，企业如果不能因势利导，标新立异，就可能被淘汰。纵观CI历史，大凡成功者，都敢于开拓创新。因而，企业应设计出一个独特、鲜明的企业标志，给人以视觉上的先入感。
标志的空间视觉识别，据国际检测标准，已缩小到毫米仍要有辨认性。日本三菱公司的企业标志，德国奔驰汽车的星形标志都设计得非常成功。
CI系统还强调企业形象的同一性。实施CI系统的企业，其商标与企业标志应是同一的，且有如下原则：
如果企业标志是文字标志，则CI要求，企业标志的图案应与商标图案一致。
如果企业标志是图形或图文标志，企业标志应与商标图案一致。
以上原则其于这样的经营策略：以产品力量是来自企业和力量，一个优秀的企业，它的所有产品都是可以依赖的。
目前，世界上一些著名的商品都遵循了上面的原。如德国的奔驰汽车公司生产的汽车是奔驰牌，日本索尼电器公司生产的彩电是索尼牌，同样可口可乐公司牌饮料是由可口可乐公司生产者的。
CI的基础系统在较长时间内应保持一定和稳定性。以企业标志为例。“可口可乐”的商标一百年来外形基本上没有发生什么变化，只是在原设计的文字商标下增加了条波纹线。因为，变更频繁不能给人深刻印象。
在剧烈的商品市场竞争中，我们可以体察到，一种产品由名不见经传的企业生产，销路往往不畅，一旦产品冠以著名企业的商标，立即会身价百倍，供不应求。事实上，消费者购买甲商品而不买乙商品，在某种情况下主要取决于某个企业、某个品牌的综合印象，这种印象综合了企业历史、规模、产品品种、功能、质量、技术水平、价格以及售后服务方面的内容，如果企业或产品品牌得到社会公众的广泛信任和赞许，该企业标志就会具有某处精神功能，给予消费者以某种荣誉感、某种个性上的满足。人们惯于从一辆轿车的品牌来判断车主人的社会经济地位。 服装的商标也是如此，对于许多年轻人来说著名企业的商标具有很强的感召力。
·企业标志的精神功能
CI系统是企业有计划地运用各种媒体，宣传企业标志为核心的企业形式的完整体系。其目的是为了提高企业和产品的知名度和美誉度。因此，CI系统的实施，可以促使企业标志的识别功能具有象征意义的精神功能转化。
国外CI系统理论研究及实践比我国起步要早，例如美国、日本每年都要评选最佳CI系统。近几年来。我国也重视了有关CI系统范畴的概念并进行了一定实践。但总的来我国在CI系统研究方面，往往只是重视了CI系统的外层，即视觉识别系统（VIS），而忽视了理念识别系统（MIS）。形象的说，是只重视了企业的“脸”，而忽视了企业的“心”和“手”。
从企业经营活动方面来看，CI系统就是企业经营思想、企业文化、企业精神的运用传达系统，尤其是整体透过视觉传达设计，传给企业公众（包括企业内部员工），使其对企业产生统一的认同感和价值观。CI系统从设计的观点来看，就是将现代化设计观念与企业经营管理理论结合起来，以塑造企业的个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的印象和认同，以达到企业的目标。
2．CI系统的组成
CI系统由三个部分组成，有理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）及视觉识别系统组成，这三者是CI系统的三个支撑点。
·理念识别系统（MIS）――企业之心
MIS是指理念识别系统，它是CIS战略动作的原动力和实施的基础，也是属于企业的最高决策层次。完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营理念的确立。理念识别包括经营观念、企业文化、精神标语、方针政策等。其中企业号是它的具本表现之一。
例如，IBM公司确定“以人为核心，并向用户提供最优服务”为企业精神，从而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌、传统习惯、经营伦理学的基本特色以及获得成功的基本经验画龙点睛般地概括出来。
·行为识别系统（BIS）――企业之手
BIS是指行为识别系统。理念识别系统是它的基础和原动力，它规划着企业内部的管理、教育以及企业对社会的一切活动。对内的活动包括：员工教育、工作环境等。对外活动包括：市场调查、产品销售、广告宣传等。各企业积极参与社会事件和公益文化活动，也属于行为识别的范畴，其目的主要在于赢得参与活动的社会公众的认同。
一切BIS活动，应该是从人出发，再回到人本位，使活动充满人情味，有关心人的亲和感。这对包括公关、促销等活动，是非常重要的。同时，应当让企业的宗旨、企业精神及形象设计渗入到生活领域中去，因为生活领域比销售领域更宽广，更有潜在的影响力。CI渗入到生活领域应当不是强制性的，而是让人们在不知不觉中接受的，默默地体味到企业的关怀，树立起良好的企业形象。例如福特汽车的关怀是这样向世人传达的：在汽车的斑马线上，一位白发苍苍的老人正准备过马路，但车水马龙，谁也不肯停下一会儿，这时画外音：“人人都有老时”。这是一则成功的广告，虽未直接推销自己的产品，却给人留下了深深的思考，产留下了关心他人的福特汽车的企业形象。
·视觉系统（VIS）――企业之脸
VIS是指视觉识别系统，它是理念识别的具体化和视觉化。它是通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。视觉识别的内容较多，涉及面广，效果也最直接。它的基本要素有企业我名称、品牌标志、标准字和标准色等，并把它应用于产品、包装、办公用品、交通工具等处。
所有这些视觉因素，一方面组成了企业的视觉系统，另一方面又直接影响人们的视觉角度，以及留下什么样的企业形象。
3．CIS策划
CIS即企业识别系统，是一种刻划企业形象的系统方法。它将企业的经营观念与文化，运用统一的整体传达系统，传达给与企业有关系的团体和社会大众，使其对企业产生一致的认同感。
·企业导入CIS的基本程序
策划准备
以公司经营者为中心的筹划委员会，先研究CIS计划，慎重讨论企业必须实施CIS的理由，了解实施CIS的意义和目的。然后，再决定CIS计划的大概范围：是只改良企业标志、象征造型呢？还是要彻底、重新检讨整个企业理念？
CIS筹划委员会的成员，一般而言都是从公司内各部门的中级主管中选出，以5—10人为最适合。同时，企业还可以请专家来公司演讲，或派人到已经实施CIS的企业学习。
一旦决定要实施CIS，就要组织CIS委员会，以设计今后计划的预定时间表，并同时决定由哪一家专业CIS设计公司负责。一般CIS计划的导入时间约需一年半左右，最短也须一年时间。
企业现状分析
现状分析包括企业内部环境和外部环境分析。
关于企业内部环境的分析，必须先进行意识调查，企业最高负责人必须与各部门主管进行会谈，甚至和员工面谈，再进行企业的调查、视觉审查等活动。
企业外部环境的分析，是指对社会环境的的分析，这主要包括宏观环境的分析和产业环境的分析等相关分析活动，以确实掌握本公司在行业中的地位，并探索、检讨公司今后的存在位置。
理念和领域的确定
以企业的经营意志和社会背景等为基础，预测十年后、二十年后的情况，以确定公司的事业领域。同时，将现存的企业理念和现在、未来相对照，据此而规划出企业的活动范围。
企业结构的调整
根据企业理念、事业领域来检讨企业内部的结构后，着手改善企业素质的工作就必须紧接着展开。
在外界CIS专业公司人员的协助下，设定企业内的组织和体制，以及信息传递系统，以塑造新的企业素质。
表现整合
“表现”包括行动表现和视觉表现两方面。行动表现是指透过企业的调整过程，必然会表现出来的新企业活动，关于员工行动方面，可积极推行内部促进运动，展开全公司的企业理念浸透计划，使企业整体的行动统一化。企业的视觉媒体上的表现，也必须加以统一。根据统计，在人们的生理性情报的机能中，视觉情报占80％，所以必须特别重视。
·CIS导入应注意的问题和注意事项
很多企业相信CIS是企业活动所不可或缺的，但是在实施CIS的同时，却发现并没有产生相应的效果，究其原因，可能有下列几点：
CIS和高级主管的管理作业有密切的关系。当员工按部就班地推行CIS计划时，他们会发现一件事实：CIS活动中所发现的企业缺点越多，得罪主管的危险性就也越大，这个事实，自然使推行CIS的阻力加大。
一般而言，高级主管比较不会当面拒绝员工的建议。一个聪明的主管，在了解CIS的重要性后，一定不会责怪提案者的建议或批评。因此，要使CIS的成效显著，首先要得到高级主管珠了解和赞同。最简单的说服概念是：上司期待的是公司的发展和进步，因此对员工有利于企业的提案，当然应该欢迎。
CIS涉及多种不同的性质的科学技术的结合。企业在决定方针、方向、战略之后，活动领域立刻会衍生浓厚的感性问题，因为包括视觉性的设计开发和判断、选择、适用、及调整公司内在的工作情绪等，都是需要感性和人性的工作。新的CIS提案要得到大家的接受与认同，确实须花一番功夫。
因此，要使这类理性、感性交杂的作业顺利进行，并逐渐强化，最后达到使公司内外，甚至竞争企业也一致赞美的成功境界，就必须依赖高度的管理技术。
企业本身往往成为推行上的障碍。CIS是企业本身企业形象的革新，要使自己由消极转向积极，由老化转向年轻，这是不容易做到的。最根本的症结是，大多数的企业并不知道自己的老化程度。
CIS活动，是一种从头到脚彻底改变企业体质的行为。借着新企业形象的推出，来改善企业的现状，这样一个充满野心和信心的计划，任何一个企业应该都不会有拒绝的理由。CIS需要企业全体员工在意识形态上的改革，因此如何使员工自我革新，也是一项极为重要的工作。
企业若能克服上述种种困难，必能收到CIS所给予的惊人的成效。企业的远景也必将充满活力与希望。
4．CI的设计
·设计的核心
在CI设计工作中，以标志、标准字、标准色的创造最为艰苦，是整个CI识别系统的核心，也最能表现设计能力。标志、标准字和标准色三要素，是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉形象设计（VI）中的核心，构成了企业的第一特征及基本气质，同时也是广泛传播，取得大众认同的统一符号。CI中视觉形象识别都是根据它们繁衍而成，因此这三者便成为CI设计的核心与重点。
标志
标志，又可分为企业标志和品牌，是企业或商品的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计，用以象征企业或商品的特性。标志经注册后，国家以法律形式加以确认。
标志作为一种特定的符号，是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩，它虽然只是一个符号，但却传播着十分丰富的内容。
标志要发挥作用，使被传达者在理解标志这一符号的本义产生主动行为。这就要求“制码”和“解码”过程是被动的，他只是以自己的价值观和自觉的标准来理解，这就给传达者
标志，提出了更大的难题。一方面他必须深刻地理解标志所代表的象征和意义：企业的地位、规模、宗旨、理念、战略、风格等等内；一方面他还必须将所设计的标志切中被传达者的心理，唤起他们的共鸣。
为了达到这两方面的要求，设计者最要紧的是具备一种建立人们视觉经验、心理经验上的创造性的思维实践，即创意。这一设计的创意表达了他在理解标志所产生的意念，它不仅仅是只靠感性认识就可以完成的，而是一次有依据、有理性的创造。
标准字
标准字是指由特殊铅字组成或是经过特别设计的文字来表现的企业厂名或品名。现在，国外用普通铅字简单地排出企业名称或商品名称的标准字几乎没有，很多国外名牌企业在进军大陆市场时，也都将其品牌译成汉字并用独特的字型予以表现，如COCO…COLA公司就从四千多个中文译名中煞费苦心地翻译为“可品可乐”，并选用特定的字型加以表现，给中国消费者以独特的视觉识别。
标准字作为一种符号和标志一样，也能表达丰富的内容，因为在设计时也决不能掉以轻心。
设计专家发现：“由细线构成的字体”易使人想到纤维制品、香水、化妆品类。“圆滑的字体”易让人联想到香皂、糕饼、糖果。“角形字体”易让人联想到机械类、工为品类产品。
在标准字的设计中，最主要的是要注意各字的协调配合，均衡统一，使之具备美感和平衡。
标准色
标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色。近年来，有一民间社团组织正在逐步引起公众的关注，这便是绿色和平组织，除了人们社会环境意识的提高外，绿色和平组织能迅速崛起，在世界造成巨大影响力，其中有成功要素就是绿色各平组织采用的色彩战略。绿色和平组织以绿色作为组织标准色，将它统一用在招帖画、宣传车上。再加上绿色意味着自然、和平、宁静，结果给人们留下很深的印象，形成极大的号召力。
·产品形象设计
企业因能向社会提供必需的产品而存在。对企业来说，一切宣传都围绕产品，使产品能销得出去，为社会接受。只有企业自身的劳动最终转化为社会劳动，才能取得效益。在这里，首先要靠产品本身的品质来赢得消费者。所以，从一定意义上讲，产品形象就代表了企业形象。企业必须以产品为中心，树立良好的产品形象。
产品是企业的名片
企业的经营目标是通过产品的运动来实现的，企业拥有的各种生产要素、手段、条件，包括人、财、物、技术、信息等，都必须在产品的运动中发挥各自的作用。企业综合素质的优劣，最终会凝结在产品上而显示出来。产品也可以说是企业向社会推销自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力，在市场上是否有真正的优势，决定着企业的兴衰存亡。
产品命名的艺术
企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，企业产品命名的好坏，与产品销售之间有极大关系。一个能够表明制品的特征和使用方法、性能的命名，往往能够左右该产品是否畅销的大局。
对企业产品进行命名，应该注意以下要求：
a。产品的命名要节奏明快，提高响亮度；
b。产品的命名要易于传播，不致于被混淆；
c。产品命名要新颖；
d。产品命名要能给人以艺术的美感；
e。产品命名要能告诉或暗示消费者的特征