按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
前言 前言
这是一本年轻的书。这是一本对近十年来中国新锐传媒新鲜经验进行总结的书。这是一本试图为传媒业界人士和有志投身传媒业者，提供一些可资借鉴的“兵法”的书。
本书的编者都是传媒工作者、研究者。基于对国家未来发展的坚定信心，我们相信，传媒将在21世纪的中国日益显示出巨大的影响，传媒人对于社会舆论乃至社会发展、国家未来也将发挥日益重要的影响。
目前国内出版的关于传媒、关于传媒界人物的书籍不少，但大多集中于主流传媒和耆宿、“大腕”。“江山代有才人出”，放眼未来，我们以为，某些新锐媒体和一些有思想、肯探索的新锐传媒人，其发展后劲、前景不容轻视，理应进入研究者乃至社会大众的视野。
为此，我们决定以“影响未来”为标准，将目光集中在中国传媒界的后起之秀和未来领袖上，重点探究他们所代表的传媒新现象、新手段和新经验。从2003年春开始，我们组织北京大学新闻与传播学院2002级传播学研究生课程班的百余位同学（大多具有在传媒业及相关领域工作的经验），进行了一个主题为“影响未来的中国传媒人”的大型采访活动。期间，遭遇“非典”肆虐，一些计划采访的传媒人因种种因素而无法受访。经过将近一年、跨越大江南北的艰苦采访，终致完成。而后，我们从中遴选出三十篇有质量、有见地的文章，结集成为此书。
本书采取“原音重现”的方式，通过采访者与受访者的对话，完整展示这些传媒人的所作所为、所思所想，试图对近十年中国传媒业发展的一些新鲜经验进行总结，让读者从中了解这些传媒人改革创新的心路历程以及经验教训。我们以为，从新闻传播学来说，这是一份有价值的口述历史式的记录。对于传媒业界人士和有志投身传媒业者，也应该具有启迪和借鉴的意义。
当然，本书也存在一些不足。例如，国内优秀的、有作为、有思想的传媒人层出不穷，此书难免有遗珠之憾；再如，新闻传媒业的改革是一个正在探索中行进的事业，其中的规律以及一些经验与做法还需接受时间的检阅。这些有待我们今后再行弥补与完善，我们也诚心期望有更多的人将目光投在这个新领域和新人群上来。
编者
2004年12月于北京
编者的话
第一部分 心有多大，舞台就有多大 第1节 心有多大，舞台就有多大（1）
媒体见证并记录了改革开放的伟大进程。市场经济的深层次发展，也推动了传媒业的市场化进程。中国传媒业正处在市场化发展的最佳时期也是最关键时期。
最近几年内，中国将会出现一些真正按照市场化机制运作的传媒集团。同时，就全国而言，媒体集团的市场集中度会迅速提高，也就是说，会形成几家在全国市场具有相当垄断性的传媒集团。
心有多大，舞台就有多大
——访中央电视台广告部主任郭振玺
文/吴晓畅
采访者：2003年11月18日举行的中央电视台2004年黄金段位广告招标，总中标额创下了四十四亿一千一百五十七万元的新纪录，业界为之惊叹。这是如何实现的？
郭振玺：中央电视台2004年黄金段位广告招标取得了圆满的结果，同时，我们的广告经营收入也持续快速增长，这得益于中国经济快速发展的良好态势，反映出中国企业的信心与远见，也表明中国的媒体无论在内容上还是经营上都有了巨大的进步。还有，它也再次证明了我们两年多来广告经营策略的成功，证明了中央电视台2003年一套节目重大调整和新闻频道推出等一系列革命性调整的成功，是中央电视台整体实力进一步提升的综合反映。
采访者：中央电视台在2003年可以说是抢尽了风头，从伊拉克战争报道到一套调整、新闻频道推出，引起业界广泛注目。你怎么看中央电视台在节目上的这种变化？它会给广告经营带来什么影响？
郭振玺：可以说，2003年中央电视台在节目上的改革进入了一个爆发期。它是中央电视台近五年来推行“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略的继续，在前些年一步步发展的基础上达到了一个高潮。随着一个个专业化频道的设置到位，以及栏目末位淘汰制等激励机制的实行，中央电视台的节目越来越贴近观众的需求，越来越符合市场的需要。
伊拉克战争直播取得的极大成功，开辟了中央电视台全方位全程报道国际重大事件的先例，体现了作为国家媒体的强大资源动员能力和新闻报道能力。新闻频道的推出则进一步强化了中央电视台在新闻报道上的这种优势，将频道专业化和新闻改革步伐向前大大推进了一步。而一套在调整之后，一天四档八集电视剧，每日晚间22：30档安排有精品节目播出，它成为集新闻、电视剧、综艺为一体的真正的综合式中国“旗舰频道”。节目上这几个重大举措接连推出，使中央电视台的收视份额和收视率得到了明显提升，在中国电视媒体的格局中进一步强化了自己的领导地位。
节目内容的变化与调整，直接影响到广告经营的好坏。广告依托于节目，市场对节目最为敏感。中央电视台这些面向市场进行的内容完善的调整，是我们这两年多来广告经营高速增长的一个决定性的基石。同时，也正是节目内容上的发展，才给了我们创新的机会。比如，针对新闻频道开播和一套调整，我们对新闻频道和一套的广告时段进行了科学的创新和设置，新闻频道的广告段一般长度不超过二点五分钟，净化广告环境，减低广告的干扰度。同时，我们将这些广告时段与节目紧密互动，价值价格与节目的收视率相吻合。
在着手新闻频道和一套调整后的广告资源设置工作中，还体现出一个新的动向，即在台领导的支持下，广告部对频道节目的安排自始至终参与，从广告与节目互动、提升广告传播效果的角度提出专业化的建议，使节目安排更好地面向受众市场，广告设置与节目互相契合。我想，这种节目面向受众市场，广告与节目的深度互动，正是我们广告增长的持续动力所在。
采访者：从你任广告部主任到现在差不多快三年了，回顾中央电视台这两年多的广告经营，你最大的感触是什么？在一个更宏观的视野上看，你认为中国媒体和广告业这两年多经历了一个什么样的变化？
郭振玺：这两年多，电视媒体的绝对强势地位似乎受到了前所未有的挑战，就是在电视媒体内部，竞争也在加剧，有的甚至演化成低折扣等形式的恶性竞争。记得两年多前，我刚上任广告部主任时，当时的大环境并不有利，企业紧缩了广告投放，国家有关部门出台了百分之二的限制政策，有关医药保健品的广告限制也在陆续出台。两年多过去了，我们实现了连续三十三个月的同比快速增长，保持并稳固了市场领导地位。事实证明：只要有正确的策略，优化资源、搞好服务、科学营销，在创新中不断提升专业水准，媒体的广告经营就有无穷的潜力可挖。回顾两年多风雨历程，最大的感触就是：激情与梦想是成就一切的原动力；心有多大，舞台就有多大。
采访者：这两年多中央电视台一些新的广告经营策略走在了行业的前沿。在种种成功的策略中，你认为最根本的是什么？
郭振玺：从节目资源到广告效益，这中间确实有一个经营好坏的问题。最根本的策略就是“一个中心，两个基本点”，也就是“以客户为中心”，“面向市场需求，面向客户需要”。围绕这一根本策略，我们加强了与客户的沟通、互动，创新客户需要的广告产品，进行针对性服务等等，在实现客户的利益中达到了广告收入的增长。
采访者：很多媒体都有客户意识，中央电视台究竟是用什么吸引了那么多的客户前来投放？仅仅因为它是媒体老大吗？
郭振玺：不全是。在今天这样一个媒介竞争激烈的市场上，“以客户为中心”确实是任何经营者都会想到、采取的策略。但它绝不仅仅是一个口号，关键要看以什么样的措施去落实。它绝不是简单地迎合客户的各种要求，更不是陪客户吃、喝、玩、乐，满足客户代表个人的需要。说到底，是要根据客户的个性需求，提供最有效的广告资源和广告投放策略，用专业化服务来实现客户广告投放的增值效果。
比如说，我们对老客户、大客户的服务主要立足于增值，就是要千方百计实现客户利益的最大化，如优先提供最好的媒体资源和特殊的广告产品、优先的信息享有权，利用央视所能动员的资源尽可能多地帮助客户处理棘手的公共关系事务，甚至包括在其他媒体上免费为这些客户进行宣传。
而对中小客户，我们重在提供以策划为主的一站式服务。中央电视台现有十四个频道、三百多个栏目。如何利用这些资源，很多中小企业不清楚。所以，我们根据客户需要，提供专业的广告投放建议，甚至为客户量身定做个性化、差异化的广告投放方案。同时降低门槛，推出面向中小客户的广告项目，提供比较便宜的广告套播方案，帮助中小企业打造品牌知名度，迅速成长。把客户真正放在心上，客户也会对这样的媒体产生信赖，前来投放广告。
采访者：面向市场，是不是仅指广告资源的销售而言，你所理解的市场意识包括哪些方面？又是如何落实到广告经营中去的？
郭振玺：对市场时刻保持高度敏感，是广告经营成功的关键。面向市场，我觉得绝不简单指销售而言。这两年多来，我们一直对市场变化保持了高度敏感，积极开发新兴行业，寻找广告收入新的增长点。广告是产业经济发展的一个晴雨表，我们知道，1997年前市场热点行业是白酒，1997…1999年是影碟机，2000…2001年是医药保健品，这些都曾是媒体广告收入的支柱行业。但市场瞬息万变，任何行业都会有一个成长、衰落过程，老抱着几个行业，在市场变化时必定措手不及，难有应对方法。2002年以来，我们大力加强了行业开发力度，召开了多个行业性推广会，将新的增长点与行业竞争、市场趋势结合起来，像乳品、手机、润滑油、日化等行业的开发就是典型的例子。
面向市场的另一个方面，是要针对市场需求，推出适合的广告产品，才能卖得出去，卖得好价。2002年韩日世界杯广告资源的设计就是最成功的案例之一。
此外，在定价和销售上，同样要有高度的市场意识。这两年，中央电视台在广告产品的定价上完全摆脱了过去的随意性，不是关起门凭主观经验来定一个价，而是往往召开类似于价格听证会式的会议，请来广告公司和企业客户代表，反复听取意见，进行讨论修改，这样市场化公开确定的价格科学、合理，客户易于接受。
采访者：这两年多中央电视台一个根本的变化就是由“坐商”到“行商”，足迹遍布全国各大中城市，在这种变化背后，体现着什么样的理念？
第一部分 心有多大，舞台就有多大 第2节 心有多大，舞台就有多大（2）
郭振玺：由于中央电视台的特殊地位，以及过去长期在卖方市场上形成的坐等客户上门等习惯，以前确实有很多企业总觉得中央台离自己很远，给人的印象是很大、很硬、很贵。但在今天，我可以肯定地说，只要是真正和我们接触过的人，就再也不会抱有这种偏见了。
由“坐商”一改为“行商”，这种“变脸”背后体现的是一个互动、沟通、同赢的理念。这种互动与沟通的理念是全方位的，它不但在于我们走出去与客户接触，而且还在于在日常的广告运作中，媒体与客户的密切接触和紧密合作，正是在这样的互动与交流中，我们更加了解了客户的个性化特点，知道客户的独特需求，从而推出更个性化、更有针对性、也更为有效的广告产品和投放策略。
采访者：你在就任广告部主任的第一次公开亮相时说过一句话：“一切合作方式都可以谈，任何广告形式都可以想。”当时有很多人不理解，现在回过头来看，这方面有没有变化？
郭振玺：这句话是2001年6月19日在上海召开的“媒体、企业、广告公司互动研讨会”上喊出的口号，是要传达给外界中央电视台广告经营的一个新的姿态，就是灵活、创新，这种创新是开放的。当时，中国媒体在广告经营上的创新意识远不如今天强烈，所以我们带头喊出了这个创新的口号，和企业、广告公司一起在新的广告形式和广告投放策略上进行探索。
在这两年多的时间里，中央电视台和企业、广告公司的接触日益亲密，在合作方式上确实达到了没有什么不可以谈的，合作方式日益灵活，投放策略也更加多样化、个性化，远非当年可比。客户想出的特殊广告策略，只要可能我们就尽力满足，而且对创新者给予优惠。
现在，客户已经形成了创新的习惯，愿意进行策略性购买，有什么想法都愿意和我们谈，这确实是媒体广告运作意识上的一个大的改进，是媒体与客户双方的进步。今后，中央电视台在创新上将会有更多的努力，与客户开展更为灵活的合作，比如我们正在计划推出一个“授信制度”，作为长期战略性合作伙伴的大客户可以由银行开具信用证担保付款，从而为客户在突发事件中的广告投放提供方便。
采访者：你对黄金段位广告招标是如何看的？
郭振玺：中央电视台一套黄金时段是非常稀缺的广告资源，很多企业都想通过这一平台实现最快、最好的传播，招标就是解决这一供求矛盾的最市场化的方式。经过十年的发展，招标越来越科学、理性和成熟。
事实证明，在招标段打广告激烈的行业，都是发展最快的行业，家用电器、影碟机、手机、乳品等行业的发展都是如此。这些行业的国产品牌通过在招标段的快速成长，迅速取得了对国际品牌的竞争优势。而且，当行业容量扩大到一定程度，市场进入淘汰赛时，能够留下来、占据最大市场份额的都是坚持在招标段打广告的企业，因此，招标段是企业的“助推器”、行业的“扩容机”。
采访者：你认为未来媒体发展会是怎样的脉络或趋势？
郭振玺：从媒体经营角度看，由目前简单依靠广告收益，逐渐过渡到真正实现媒体产业化发展。就电视而言，国内处于未开发状态，未来五年，中国广告市场会继续快速增长，平均增幅会大于近三年的速度。到2008年，中国广告营业额将再翻一番，这得益于中国经济的快速发展和奥运的来临。那时，更多的中国企业走向世界，更多的世界企业来到中国。
我们现在所做的只是一个开始，以我的理解，广告业的活力，正在于不断的变化与创新之中，在于不断的实践和探索过程。过去积淀下来的是弥足珍贵的经验，而未来却以其无限丰富的可能性展现在前方，引发我们的激情，挑战我们的智慧，在每一次经历中让我们走得更远。
采访者：你个人过去二十年的经历，总体感觉上非常跳跃。这是自己主动追求的结果，还是在历史大潮中的身不由己？
郭振玺：两个方面都有。一个是时代的背景，一个是个性的原因。我在农村长大，我父母没有什么文化。从我上中学开始，做什么、怎么做基本上就是由我自己做主。报考大学时报考物理专业，并不是我喜欢物理，而是当时——我在1981年上的大学——数理化招生量大，所以我报了物理系，我要确保我能上得了大学。那个时候在农村，考大学是我惟一的出路。农村当时不是吃三顿饭，是两顿饭，有时没有饭吃也要学习，因为我知道只有学习才能改变我的命运。
大学毕业后去部队，是当时情势使然。在部队的时候，也没有想过要考兰大管理系，报考的原因是当时我的同学在山东大学，我让他拿招生目录给我看，一看，兰大的专业正对我的胃口，就决定了。当时也是觉得，先考一考，不行再说。没有特意的设计。但是现在的年纪，不大不小的，倒是想要对未来做规划。
采访者：你人生的这几步，似乎都是踏着时代的脉搏前进的。你对时势变迁是否有天生的敏感？
郭振玺：我喜欢变化！你要让我在一个地方长期呆着，在一个比较狭隘的圈子里面生活，我是不习惯的。中国人普遍犯有“激情缺乏症”，干什么都缺乏激情，吃着鲍鱼、鱼翅没有激情，不吃鲍鱼、鱼翅也没有激情，干什么之前总是问：“我行不行？我能不能干好？”机会就这样在犹豫中失去了。我不是这样的，我也问�