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“山羊”牌闹钟，在英国滞销，英国人把“山羊”喻为“不正经的男子”；“芳芳”牙膏，使西方人感到恐怖，“芳芳”在英语中译为“毒蛇”、“狼牙”；我国“熊猫”商品，打不进伊斯兰国家，伊斯兰国家忌猪以及与猪相似的动物；“菊花”电扇在日本、意大利不受欢迎，日本、意大利忌菊花。
我国的广告业正面临着一个伟大的变革时期，科学、合理、有效地开展广告宣传，是广告事业的当务之急。
“科学”、“合理”、“有效”，告知人们——广告要引入哲学。
广告含“金”
“车到山前必有路，有路就有丰田车”一句广告语，进入中国汽车市常仅1980年至1986年，我国进口小轿车的资金超过了建国30年对整个汽车工业的投资总额。
——一句广告语赢得几百亿元外汇。
成功的广告，追求的一连串的目标，是使信息引起消费者的认知、理解、偏好、意愿，以致产生对商品的新购、增购、换购行为。
广告创作，必须从纯艺术化的主观创作转化为科学化的客观信息的创造，以保证在传播中达成预定目标。
“情境广告”使消费者注意，具有参与性。
过去，许多人只知道陕西是中华民族的发祥地。外国人不远万里来陕西旅游观光，大批华侨也是来寻根问祖。
陕西军工实力被国内外了解，广告宣传起到了突击队的作用。
西安飞机工业公司，以其自身雄厚的实力，加上集中的持续不断的广告宣传，在国内外塑造了良好的企业形象。不仅使他们研制生产的“运七——100型”客机成为国内民航支线的主要机群，而且先后与美国、加拿大、法国、意大利等国航空公司开展技术合作，成为外贸出口基地。
美国、日本、英国是世界上最大的媒体购买点。1990年在电视、广播、印刷品、户外广告牌等主要媒体上花的金额分别为820亿、340亿、120亿美元。
——在英国和美国，一个人一天大概至少要接触200多条广告。
英国航空公司，飞机飞向许多国家。通过使用一个非常引人注意的商业广告来扩大影响。这种广告，呈现的次数虽少，但总是安排在具有很多观众的一次性或特殊节目中。
“连续性变为声势，频率度成为影响面”。
——英国航空公司的客人比其他航空公司乘客多。取得了成功。
80年代初，我国广告业一片空白，90年代成为经济运行机制中不可缺少的部分，并以勃勃生机在经济生活、社会生活、国际经济交往中发挥作用。
变化原因，在于经济环境、文化环境、法律环境。
开放的市场体系，不仅需要政策的宏观调控、经济杠杆的调节，而且有赖于信息传播与沟通。
广告业的充分发展，成为必然的趋势。
中国的市场很神秘，外国商人称“皮厚”，难以看透、摸准其变化和运行规律，令人神往，催人探索、开拓。
广告开拓市场，必须认识市常
1986年全国58个电视机定点厂积压黑白电视机约130万台，但有两个电视机厂例外。
其中之一是生产雪莲牌电视机的新疆无线电一厂，他们的广告独具特色，登的广告是：“本产品出厂时附有维吾尔文说明书一份，能帮助维吾尔族用户了解电视机的特点和使用方法。
广州有家生产解热心痛散的何济公制药厂，多年知名度不高。1986年得知广东电视台播放游本昌主演的电视剧《济公》和林兆明开讲的86回《济公传》，独家特约播送，还用《济公》主题歌配放本厂的药品广告，一时“济公热”带动了何济公制药厂，产品销售量急骤上升。
日本对华广告胜人一筹，他们善于使用中国人喜爱的语言。像三菱公司的“古有千里马，今有三菱车”；日立公司的“日立彩电科技，精英中之精英”，让人乐于传诵。
表意，在广告范畴，不仅仅是准确地传达含义，主要还应是有感染力的意蕴、意境的表现。
表意与传情相融合，是避免机械性说明、强化广告感染力的重要手段。
人们渴求美好情感滋润。满足人的各种需求心理，并注入理想性表现，使之升华，这是驱动人类心灵的主要因素之一。
现在，在地球上发生的惊人变化是信息化。
日本经济发达，首先在于信息发达。日本的国土约为中国的1/26，人口约为1/10，但是在日本有113家电视台，83家广播电台、88家报社，2300多种杂志。
在这种环境下，日本的企业开展着广告事业。
信息的传达基础，是人与人的交流，心与心的结合。
成功的广告，就是要看人们是否能准确地宣传自己，努力的了解他人，而进一步推销自己。
尼多是雀巢公司生产和销售的速溶奶粉的一种商标。
在70年代中期，尼多奶粉被视为“发育期喝的牛奶”。这种状况大约持续了10年。这是广告的功劳。
10年中，以尼多奶粉的成功为基础，和借助所积累的经验，雀巢公司的其他产品也在走向世界。
广告策划战略，闪烁着人类智慧的火花
现代广告策划实际上是竞争策划；广告计划，就是对消费者的估计。
广告活动好比一场战争，敌手就是竞争对手。人们往往依据竞争对手的态势，制定对抗竞争者的广告战略。
广告行业，本身就是一个富有挑战性的行业，没有竞争，也就没有进步。企业投入广告费。无非是为应付竞争的挑战。
只有面对竞争，有效地应对竞争者的挑战，企业才能生存发展。
“战略”二字，原本是军事上的术语，其含意是对战争的全局和目标进行的一种策划。
作为一个企业，在经济活动中，自觉或不自觉地执行着某种战略，如市场战略、经济战略、广告创作战略等。人们把“战略”看成是为实现总目标或根本利益而制定的行动纲领。
成功的战略都是根据实际情况制定的。可以这样说，广告战略是指导企业和广告公司进行广告活动的指南。
正确的广告战略来自正确的销售战略。
日本的松下产品在市场所以拥有21％的占有率，居日本电器行业之首，其秘密在于它把广告宣传看成是销售战略武器。松下每年的广告投资额为300亿日元，日本电器公司的产品在中国市场的占有率如此之高，也与广告宣传战略有关。
一位日本商人说：“我们在中国打广告，不是为了眼前利益，而是立足于中国的下一代。”
广告战略本质带有抗衡性质。
比如可口可乐公司，直接竞争对手是百事可乐公司。一个百年老字号，一个后起之秀，两公司在美国市场上，旗鼓相当，势均力敌。
双方战略都指向对方。只要一方增加广告投资额，另一方就很难入睡。
当百事可乐资助选美比赛，可口可乐就赞助奥运会；当可口可乐年广告费开支大约1．8亿美元，百事可乐为了抗衡，年广告费可达4亿美元；这两家公司为了争夺饮料业的霸主地位，几乎同时资助宇航业，把招牌送入太空。
谁胜谁负，关键是广告战略正确与否。
近年来，可口可乐改变了传统的广告宣传方式，实行了多元化、全方位的广告战略，这一举动使百事可乐谋士再施定策，广告战继续打下去。
对产品特点，供求关系，产品方案，产品策划等方面的系统分析，是制定广告策略不可缺少的重要步骤。
成功的广告战略，来自正确的战略思想，而正确的战略思想则是正确思维的结果。
所谓广告战略思想，系指广告达到目标的基本观念和思路。
战略乃是一种思想。
是一种“走向未来的意志”。广告战略思想是广告策划战略的灵魂。有什么样的战略思想，就有什么样的广告战略。
海鸥表的广告战略，具有远见卓识的战略思想。
“国手参加奥运会，海鸥飞往洛杉矶”；“海鸥表奔赴南极”；奥运会电视广告，一次花30万元；为举办世界女排“海鸥杯”赛，花几万元；为海鸥表宣传费投资，每年达100万元。
现在，海鸥表在市场虽然供不应求，但总策略是——不惜代价让海鸥表在人们思想上留下深刻的印象。
建立成功的广告战略的前提，首先是了解市场，并对有关市尝产品、消费群体和竞争对手的情况，进行分析和研究，从中掌握制定广告战略的可靠依据。
比如美国制药公司，通过调查，就能知道阿斯匹林的年销售量约在5200万片，安眠药年销售量约在3000万片。食品商人也同样了解：美国人平均每人每年吃汉堡包156个，热狗95个，鸡蛋283个，酸乳酸1．8公斤，谷类食品3．3公斤。由于把握了产品的需求量，他们便把钱投放到最有发展前途的产品上去。把广告战略的重点，投向有关方向上去。
在广告活动中，战略是带方向性的，而策略是指为实现战略任务而采取的手段。战略是全局，策略是局部。策略服从战略，并根据战略来制定策略，而战略又离不开策略。战略在一定时间内具有相对稳定性，而策略比战略又具有较大的灵活性。
在激烈的商品竞争中，谁家的广告战略正确，谁家的经济效益就越高，其效果就越好。
广告策划人才，是广告界的“软专家”
世界各大公司的经验证明，要想塑造产品和企业的形象，必须依靠广告策划人才的运筹帷幄。
美国福特公司的野马汽车，之所以风靡美国，无不与善于广告策划的雅科卡有关。没有雅科卡精于广告谋略，野马汽车怎能在上市之初，就受到消费者的欢迎呢。
我国的广告事业是一项正在发展的事业。
广告公司就像足球队一样，百十个球队，一比试甲级、乙级队自见分晓。
一个足球队没有球星不行，一个广告公司没有广告人才也不行。
中国广告联合总公司，有个优秀的电视广告编导，一个人才带起来一片。一年广告费达1000万元之多。全国各地厂家慕名而至。
“黄金万两，不如一贤”。
广告竞争愈演愈烈，而竞争的核心是人才问题。
美国各大专院校每年要培养出1万名广告专业人才，各个广告公司有自己策划通才。
在广告发达的国度，广告策划人才已成为广告公司或企业营销部门的支柱。
我国广告界和企业界忽视广告策划人才的开发。时至今日，我国广告策划工作仍属空白地区。在我国广告界，忙于拉广告，一心扑在钱眼上的“硬专家”太多，而精于谋划的战略家太少。长此下去，盛开鲜花的广告园地，由于缺乏人才会呈现荒芜的情境。
开发广告策划人才，是时代的需要，竞争的需要，企业经营的需要，也是提高我国广告策划水平、创意水平、管理水平的需要。
作为广告策划人才，必须广而知之。
古人云：“才以学为本”。知识是广告策划人才决策思维的源泉。没有知识，也就无才可言。
广告的系统化的知识体系，要求人才具有社会学、经济学、市场学、商品学、心理学、美学、数学、决策学、运筹学、公关学、系统论等领域的知识。
现代广告策划人才，不仅是广告活动的专才，而且应该具有“通才”的素质。
知识的综合性，是现代广告策划人才的个性。
在美国、享有盛誉的广告策划人才，如大卫·欧格威、赖史克、雷索、罗必凯等，人们尊称他们为当代的广告巨人或广告大师。
这样称呼，是人们对广告人才的最高奖赏和赞誉。
广告人才的关键因素不是学历、不是从事广告事业的经历，而是他们的潜在的领导能力。
有了能力，该行风行风，该行雨行雨；有了人才，才能出高招，取得广告经营主动权。
在我国，从事广告业的人员在10万人左右。真正具有策划本领的人才，可以说是凤毛麟角。
广告策划人才，有自己个性。
欧洲广告商协会主席罗纳德·皮逊说的好：“完美无缺的广告人是半个诗人加上半个商人。”
广告策划人才是战略人才的组成部分，他们必须具有战略家的头脑。
现代广告事业，要求广告策划人才不仅在纵向上有较高深的知识，而且在横向上也要有广博的知识。
知识是有限的，想象力是无限的。在广告活动中，想象力比知识更重要。想象，创造奇迹，推动着广告事业的不断发展。
广告策划活动，是一种创造性的思维活动。创造新思想、新意境，塑造形象，想出新点子、新办法，使产品在消费者心目中占居一定位置。
广告策划人才的洞察力，是把握广告活动进程的重要手段。
生理学专家们研究表明，“人的全身共有400万条神经纤维向大脑中枢传递信息，其中双眼就占去200多万条。人们获得的信息量80—90％依靠视觉道”。
只懂得广告设计或文章写作的人，只能成为“匠”，而不能成为广告策划人才。
扶植和培养我国创造型的广告策划人才，是我国广告业兴旺发达的关键，也是艺术广告之花盛开的前提。
在通向21世纪的广告道路上，美国广告界提出要造就广告工业的通才；法国提出要造就具有开拓创新、具有广告艺术造诣的人才。
总有一天，在我国广告界也会出现像大卫·欧格威这样的广告大师。在广告界培养出自己的“软专家”。
产品定位之策
“产品定位”，是现代广告学中一个非常重要的概念。做广告第一件要决策的事，就是制定产品在市场上的位置。
产品定位又是行销家们的热门话题。美国广告学者大卫·欧格威给产品定位下的定义是：“这个产品要做什么，是给谁用的。”
所谓“位置”，在英文字典中被称为Position，意思是“一个人或一件东西所占的地方”。借用到行销活动中，指产品在消费者心目中居于的地位、层次、品位。
在现代广告活动中，“产品定位”已成为现代广告学的基础理论和基本实践。
日本索尼公司在电器产品方面，追求高、精、尖的第一流产品；日立、东芝则向着大、洋、全的方向发展，从人造卫星、大型计算机什么都搞；三洋的目标旨在薄利多销，以价廉物美吸引消费者；松下的战略是以经营家用电器为主，产品多样，面向大众。已生产5万多种产品，被视为电器产品之王。
几家日本公司的战略目标不一样，其产品在市场上都各有不同的位置。
定位广告，使产品在消费者心目中占有确定的位置，这就是广告定位的价值。
美国七喜柠檬汽水，难以与可口可乐、百事可乐相匹敌，因此，七喜汽水宣布自己是“非可乐型”。这一商品定位使“七喜”在开业第一年中销售量提高了10％。
北京日化三厂，在确定产品在市场的定位之前，先对市场和商品进行了调查研究，经系统分析和综合之后，才确定商品在市场上的定位。日化三厂在推出“奥琪蛋白葆春霜”时，区别于一般美容霜只强调滋润皮肤，而定位于强调“营养皮肤，促进新陈代谢，增强皮肤弹性，抗皮肤衰老”。定位突出了自己的特质，加强了奥琪在市场上的竞争能力。
有卓见的企业家，在战略部署上，首先抢占市场的制高点，即该企业能够控制市场的产品最高占有率。为了达到这一目标，企业才制定符合市场情况的产品定位策略。
定位广告理论的出现，为各国广告设计增添了光彩。广告学大家李斯指出：“在定位时代，成功的关键，不在于透过所谓的创造来粉饰商品，而是在于广告所表现之赤裸裸定位。”
产品定位越明确，广告定位越准确。
以名牌车、名牌表、裘皮大衣的广告为例，这类广告定位于经济收入较高人为诉求对象，因此，广告画面上展现英姿焕发的先生和雍容华贵的女士。突出使用者的身份、地位、风度，与推销大众货的产品在定位上是泾渭分明。
在现代经济活动中，企业的一切活动都是围绕市场的需求展开的。对企业来说，产品是企业物化劳动转换与人们活劳动凝结的结果。产品不仅具有物质的属性，而且具有无形的心理属性。
广告定位对消费者具有强大的号召力。
以雀巢咖啡广告定位为例。雀巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。
把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。
速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。
实行产品定位策略，关系到企业的生存。产品一定位，企业就可以明确地