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够嵩倮础�
你一定认为，这个推出5000日元一杯的咖啡，一定会有利可图了。其实，卖这种咖啡几乎是不赚钱的。既然无利可图，又何必推出这种高级咖啡呢？请听老板森之郎的生意经：“卖5000日元一杯的咖啡，我们是不赚钱的。我们要靠卖其它便宜的饮料来维持。然而，这5000日元一杯的咖啡比任何宣传都为有效，它能吸引成千上万的好奇顾客的光临。”
社会的进步，人们收入不断提高，工作时间的缩短和空闲时间的延长，使得人们的价值观和生活理想有了根本的改变，构成消费主体的薪水阶层已将拥有舒适的家庭生活，丰富的精神享受，以及愉快的学习环境等需要的商品作为追求的目标。人们需要高质量的“享受型”商品。为了生存而消费的时代遂将过去，社会的形态需要有丰富的内涵，凡是富于创新、符合时代背景要求的商品很快就会成为畅销品。
领导购买者的任务
领导消费，首先要坐在消费者的板凳上。
日本武田食品公司，成立了一个附属公司，称为“Better Home produet”。这家公司很奇怪，所网罗的职员全是要为武田食品公司做领导购买者的妇女。全国总共设有20个公司，拥有1500名家庭领导者，而其下再设有100个据点，所以，总共有两万名妇女参与这项工作。
家庭领导者有其资格限制，也就是说，她必须是有空闲时间、对家事之合理化具有相当知识、28岁以上的家庭妇女。
她们的任务是每天花3小时左右，搜集有关主妇们所关心之商品的情报，另外，还站在家事之合理化的立场，巧妙地向主妇们推荐武田公司所出品的各种食物和厨房用品，所以，这些妇女在邻近的主妇群中，自然而然地成为武田食品公司的典型市场领导者。
目前几乎所有的企业，都是透过大众传播媒介来制作广告，所以，日本武田公司所采用的这种原始交流方式的崭新广告手法，倒是十分值得我们加以注意。
“三浦百惠”旅馆
名人也是“名胜”。
“三浦百惠”旅馆是以日本电影巨星山口百惠的芳名命名的旅馆。1986年，它在日本山梨县清里高原上开张。开张之时，轰动整个日本国，成了人人关心的特大新闻。山口百惠是享誉影坛、人人皆知的电影明星，与老搭档三浦友和结婚后，从夫姓，改名为三浦百惠，并宣布退出影坛，伺候丈夫，抚养儿女，当一名贤妻良母。但人们对百惠婚后的生活仍然十分关切。因此，“三浦百惠”旅馆早在兴建阶段，就备受注目，建成之后，便成为当地的一大名胜。
这家旅馆规模不大，但给人一种舒适的感觉，内外装饰以白色为主，显得雅洁大方。收费甚为昂贵，留宿一晚包括两餐膳食，价格高达1万日元，丝毫不比四星、五星级的大旅馆逊色。尽管旅馆不大，也没有提供什么特殊的服务，收费又相当昂贵，但人们还是慷慨解囊，蜂拥而至。其原因是慕百惠的名气，都想重睹退出影坛多年，已生有一对儿子的昔日名星“幸子小姐”的芳容。显然，旅馆的收费中还包括了百惠的名气费。
“三浦百惠”旅馆，因百惠而名声大噪，财源不绝，但真正的经营者和管理者却是三浦友和的姐姐弘子，旅馆是“三M公司”的业务之一。“三M公司”的社号是友和的义母，社员是友和及弘子。修建“三浦百惠”旅馆，百惠也有投资，但是旅馆的建筑设计上，她一直未参与意见。旅馆开业的消息还是弘子在电话中通知她的。不过，百惠也有时抽空到旅馆转一转，一方面关心旅馆的经营，一方面也使慕百惠名声而来的客人们有个一饱眼福的机会。
展览馆广告
靠宣传让消费者认识产品；靠质量让消费者信任产品；靠薄利让消费者接受产品。宣传、质量、薄利三者有机地统一，从而使消费者的心理与公司及产品的形象彻底融合在一起。
日本YKK是吉田工业公司的简称。总经理吉田忠雄，做广告不限于到处竖招牌，或利用报刊和电视。他是怎样让消费者认识YKK的呢？他的广告是办展览馆。
吉田公司办了一个本公司的展览馆，用图片、录相片和实物介绍它的历史沿革，宣传它的产品质量，说明产品的性能和用途，还介绍有关的制造、维护、使用等知识。
设在日本海滨城市黑部市的吉田公司展览馆里，最吸引参观者的，就数那些五颜六色的拉链。女装上的拉链，除了起钮扣作用外，靠着和服装协调的颜色和式样别致的拉柄，大大地增加了服装的美观程度。男装上的拉链，则添加了威武的劲头。至于妇女化妆品盒，手提包上用的拉链，就更是精致漂亮。潜水衣装上的防水拉链，穿脱方便，防水性能好。野外帐篷用拉链拼装，用拉链销门帘，不透风，不漏雨，拆装快捷。捕鱼的围网、拖网用拉链连结，需要多长就可连结多长。枪炮罩也可用拉链。……每年都招待1000名顾客来参观，临别时，向每人赠送一件配有本公司拉链的纪念品。显然吉田最主要的宣传手段还是拉链本身。
广告差别策略
广告差别策略是以发现差别，突出差别，从而充分显示广告企业和产品的特点的一种宣传策略。差别，是实体形态的差别，即可以感到的差别。除此以外，还有观念形态的差别，心理上的差别等。这种广告策略在实践中运用较多，效果也好。
日产汽车公司在1967年前，推出一种1000CC的“爽你”轿车，丰田汽车公司见其销量日增，便推出一种1100CC的“佳乐了”轿车。从两种轿车的性能来说，只相差100CC，可说是微不足道，但在心理上却产生了差别性的满足感。在各种同类产品日趋均质化与一致化的时代，广告除了发现与突出产品实体的差别外，强调心理感受上的差别，这是加深消费者对产品印象的一种重要宣传策略。
出门问路入境问俗
任何国家、地区或民族，在社会生活中都会形成约定的风俗习惯。这种风俗习惯在一定程度上反映了不同社会不同区域的政治、经济、文化、民族感情和心理趋向等状况，是人们日常生活的行为规范，具有很大的约束力。如果在广告宣传中违反了人们公认的风俗习惯，是肯定要失败的。
英国前几年向美国推销黑枣时，做了一年广告，仍卖不出去。后来了解到美国很多家庭都有必备药物，头疼时服头痛片，精神不振时服一片提神药，太兴奋时服一片抑制药，便针对这一情况在黑枣广告上注明，经医生鉴定，黑枣对健胃、清痰有好处，结果黑枣很快销售一空。这正是利用民情风俗和消费者心理作广告获得成功的例子。
风俗广告胜洋烟
第二次世界大战前后，英美烟草公司在我国上海倾销“红锡包”牌香烟，他们推出的广告术是新奇的，让一些人力车夫穿上背部印有“烤”字的衣服做广告，是说“红锡包”香烟是烤制的，质量是好的。此刻，我国民族工商业大昌烟草公司推出优质“小囡牌”香烟与之抗衡，并用更为新奇的广告手法。广告媒体是报纸，在很大的一块报纸广告版面上，刊出一只大红蛋的图象，另外用中国人民传统的风俗，添人进口办喜事，请吃红蛋。示意上海市民，大昌烟草公司的优质“小囡牌”香烟出世，请大家吃红喜蛋。此后大昌烟草公司凭烟的质量，凭出奇的广告及其行销手段，在国人的支持下，在与英美烟草公司较量中，取得胜利。
…
03
广告的“废沫”效应
谁都知道这样一个故事，即意大利文艺复兴时期，一代巨匠米开朗基罗的杰作《大卫》完成后，有人挑剔大卫的鼻子略高了点。大师没有与其就艺术进行争论，而是爽快地拿起工具雕凿起来，不过凿下的粉只是他偷偷抓着的一把废沫——实际上没作任何修改。但人们对“修改后”的鼻子表示非常满意。雕像的完美是无可置疑的，米开朗基罗只是巧妙地修正了人们的观念而不是鼻子，使《大卫》为公众所认可。
当今的经营者同样遇到了如同“大卫的鼻子”的麻烦。企业的杰作——产品本身并没有什么问题，然而市场占有率却直线下降，大量顾客转而购买竞争对手的产品，品牌不再具有强大的吸引力。许多经营者面对这一切无计可施。
万宝路香烟却跃过了这种观念的极限取得销售的空前成功。或许谁都难以相信三四十年前，万宝路曾是女士专用烟。
万宝路50年代生产的第一种过滤嘴香烟，焦油和尼古丁含量都很低，这些特点与当时市场上的“骆驼”、“红光”、“帕尔·马尔”、“蔡司特菲尔德”等名牌香烟形成鲜明对比，因而其广告也“像五月天气一样柔和”，公司为了依顺大众观念，在开拓女性市场的道路上一直滑下去，甚至将烟嘴换成红色以满足女性消费者的要求，但销量仍是毫无起色。
百思不得其解的总经理乔·卡尔曼亲赴芝加哥向当时还健在的“创意广告”的三大代表人物之一的李奥·贝纳先生求教。经过分析：吸烟者中女性人数少于男性，而且消费量低，怀孕的妇女一般会停止吸烟，生育后可能不再吸烟或更换其它牌子，故而女性市场容量有限而且不稳定，万宝路必须向男性烟发展。贝纳先生设计出在漫漫黄沙、万马奔腾中一个粗犷的牛仔吸着万宝路的广告。
自1954年开始，随着广告攻势的展开，万宝路销量迅猛上升，至1975年便超过了云丝顿香烟而居美国和世界的首位。是什么带来如此巨大的变化呢？
1987年美国权威的统计杂志《福布斯》对1546个万宝路爱好者进行调查，许多人声称，他们喜欢万宝路浓烈的烟味和令人身心愉快的感觉。而事实上除了广告的变化，香烟本身仍“像五月天气一样柔和”，“烟味浓烈”只是涂抹其上的人工色彩。浪漫地西部牛仔形象，彻底改变了公众对万宝路固有的观念，吸引了广大的香烟消费者。
如今万宝路世界市场占有率高达25％，年销售3000亿支之多，据美国《广告市场周刊》最保守的估计，万宝路牌至少能卖300亿美元。仅仅是广告的创新而不是产品的改变就带来了如此巨大的商业价值。
失予后取
本世纪初，世界最大的石油垄断组织，洛克菲勒财团的美孚石油公司开始向中国各地倾销它的石油制品，尤其在向中国城乡推销煤油方面取得了很大的经济利益。其手段相当简洁，然而却十分有效。在中国大部分地区尚处在点蜡烛照明的时代推销其煤油产品，那是很困难的。为此，美孚公司采取的主要手段就是先争后取的广告策略。它雇佣大量走街穿巷的小贩，沿街宣传点煤油灯比点蜡烛优越，谁家愿意，还可奉送一只煤油灯和一瓶煤油试用，分文不龋这样久而久之，人们开始认识到点煤油灯确实比点蜡烛好，它没有烟，风吹不灭，还可调节火苗，更主要是点灯不花钱或少花钱。慢慢地，煤油不再白送，而要卖钱，不过很便宜，几个铜钱就可买一瓶，而且服务上乘。人们终于放弃了点蜡照明的习惯，民族蜡烛工业被挤垮了，除了婚丧喜事外，人们不再用它照明。美孚石油公司，通过先予后取的策略终于占领了中国照明燃料市场，把中国的竞争者——蜡烛工业挤垮了，从那以后，煤油的价格开始不断上升，等人们感到消费煤油是一项重要的负担时，已经难以改变点煤油灯的习惯，也就只好忍耐了。就这样美孚石油公司牢固地占领了市常国泰照相馆照相既是商品，也是艺术。广告的设计，主要通过摄影艺术作品的陈列，给人以一种艺术享受，提高人们的欣赏水平，丰富人们的文化生活。
国泰照相馆的橱窗广告，以人像艺术摄影和传统的新婚礼服及摄影照片的陈列，给人以美的艺术享受。以人像艺术摄影为主。由于各人的出身经历、文化素养、美感经验、审美趣味等的不同，所以他们对美的感受也会不同。但审美活动也有共同性。要抓住这一共同性，体现出时代的精神面貌。
国泰照相馆有两个橱窗。一个陈列各种艺术造型的大幅人像、肖像、特写照片；另一个则是配合一些小型彩色照片，用文字分期介绍彩色摄影的光学、彩色正片、负片、洗印原理等摄影科普知识。陈列中的人像艺术摄影，选择一些有代表性的人像作品，如先进人物，其中又主要突出年轻一代。这样才使人像艺术摄影富有朝气蓬勃的时代感。也适当选有代表性的老一辈人像作品，以及天真烂漫、活泼可爱的儿童人像。
国泰照相馆的主题作品放在橱窗的主要地位，大幅特写照片、肖像挂到橱窗上部，精美、小品、表现质感细腻的照片摆在橱窗前列，使整个橱窗布置和装饰有层次感、空间感。
橱窗的衬景明朗、新颖、素雅、有生气，但整个色调又与摄影作品的内容协调，并突出季节性。春夏之季衬景用淡蓝、淡绿色，或以浅绿线条和色块组成。作品选择一些着春夏装束冷色的照片，秋冬季节多用暖色，身着各色毛衣裘皮时装照。
在装饰上，艺术人像特写和风景像用斜边白色的现代油画框，富于时代感；肖像用传统的仿铜石膏雕刻像框，显得端庄、典雅；大幅照片装裱在板面上，小幅照片夹在双层玻璃内。
遇到节日，如挂一些宫灯、彩灯，照片的陈列则选全家合影的全家福照片和身穿新婚礼服的结婚照，衬托以艺术人像，使橱窗显示出五彩缤纷，充满佳节的欢乐气氛。
瞬间的艺术
画家是用笔作画，而摄影师是用照相机和光线作画。
黑色或白色的物体，运用摄影方法来表现是有一定难度的。国外有一幅宣传奥林帕斯照相机的广告，却获得了成功。
奥林帕斯照相机是黑体机身，整体除黑色机身和白色的字体外，仅有几个微小的红、绿、黄色标记，这在一般情况下是用黑白片来拍摄的。但这幅广告却使用彩色片拍摄，使几个有色的标记起了画龙点睛的作用。同时，由于摄影者使用了从照相机后方射来的侧逆光，前方增加了柔和漫射的辅助光，镜头上部呈现出反光，使圆体的镜头增加了立体感，细部结构也清晰地展现出来，使观众对整体造型和细部结构一目了然。这幅摄影作品起到了它的广告作用。
塑鹿与鹿
“指鹿为马”是贬意，塑鹿经营却是褒意的。
清朝末年，长沙某药店店员沈炳炎，失业后谋生困难，向其姐夫李某求援。李系银号老板，看药业利厚，便拨给他纹银8000两，让他经营药店。
沈炳炎在长沙北门口清泰街口大兴土木，建造铺屋，牌名“济南药室”，以仙鹿作为商标；并雇名工巧匠，在铺面牌楼上塑成梅花鹿口衔灵芝草的石像，栩栩如生，十分醒目；全店建筑、装饰富丽堂皇。这便是济南药室的创始。
济南药室顺利营业9年后，不料其后台李老板的银号经营失利，亏累甚巨，只得将济南药室折价抵债，售与仁裕泰钱庄老板吴佩棠，改牌号为“吴济南药室”。
吴济南药室自此开始在广告宣传上大下功夫。
他们从商标和铺面塑鹿上想出主意，从东北购回活鹿，陈列于店堂之中，又到处张贴广告，预告某月某日吴济南药室将宰杀梅花鹿，精制全鹿丸；届时，还要结扎彩亭，雇西洋乐队吹吹打打，抬活鹿沿街游行，随发传单。此事一时轰动了全城，人人称奇。
药店声名便越传越广。
白胜卖酒
《水浒传》有一段“白胜卖酒”，写的是吴用为“智取生辰纲”策划的一个谋术。其中不仅包括着心理学、广告学、语言学、销售学的综合应用；而且把“诱销”、“应子”等等技巧统统用上了。至今读来，仍然令人惊心动魄而不禁拍案叫绝。
杨志，在大名府接受委派，押运了价值10万贯的金珠财宝——生辰纲，前往东京汴梁，给梁中书的丈人蔡京祝寿。为了防止在途中发生变故，严禁在途中饮用陌生人卖的酒食。书中称做“那汉子”的卖酒人白胜，在吴用的精心策划和晁盖等七人的巧妙配合引诱下，终于使杨志等15人拿“五贯足钱”买下并饮用了他们的“蒙汗药酒”，动弹不得，眼睁睁地看着人家把“生辰纲”装上车子扬长而去，却无可奈何。
实现这样的“销售”，的确煞费周折。“销售”过程，虽然埋藏着一个个引诱和圈套，但从反映人们心理状态和销售谋术看，则是生动而真实的。如果抛开“劫缺这一前提，它在掌握销售时机，选准销售对象，适应顾客心理，开展巧妙宣传、勾起购买欲望，并及时有效地解除购买顾虑，使其放心购买等方面，的确有着现实、时效的借鉴意义。
强攻广告
创办于1931年的安乐纺织染厂是上海解放前一家颇有盛名的大厂。该厂生产的英雄牌绒线之所以能在国内市场上打破英国蜜蜂老牌绒线长期